宋紅玲

摘 ? ? ? ? ? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種各樣的信息數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)越發(fā)成熟，企業(yè)為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，就需要不斷搜集和整理數(shù)據(jù)資源，這樣才能保證決策更加合理。房地產(chǎn)是我國重要的行業(yè)，這一行業(yè)不僅關(guān)系到人民是否安居樂業(yè)，更與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，為了提高自身實(shí)力，就要采取有效的營銷對(duì)策，加強(qiáng)信息化建設(shè)，不斷提高企業(yè)的管理水平。本文主要對(duì)大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略進(jìn)行探討，旨在進(jìn)一步提高房地產(chǎn)企業(yè)的效益。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);房地產(chǎn)企業(yè);營銷

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局已經(jīng)逐步形成，信息技術(shù)得到飛速發(fā)展，并滲透到各個(gè)行業(yè)之中，各大企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式發(fā)生很大的變化，各大企業(yè)開始積極進(jìn)行信息化建設(shè)，保證企業(yè)的管理水平和經(jīng)濟(jì)效益得到雙重提升。在大數(shù)據(jù)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)開展信息化建設(shè)可以保證各項(xiàng)信息資源得到高效的傳遞和共享，同時(shí)還可以加強(qiáng)各部門之間的溝通，提高協(xié)作效率，幫助企業(yè)早日達(dá)成目標(biāo)。一旦發(fā)生突發(fā)狀況，企業(yè)也可以采取有效的應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)一步減少損失。雖然我國房地產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力比較強(qiáng)，不過由于我國整體信息化建設(shè)起步較晚，因此，房地產(chǎn)企業(yè)的信息化建設(shè)水平有待提升，這就會(huì)影響到企業(yè)的營銷成果。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，房地產(chǎn)企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須要采取有效的營銷策略。

一、大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理的優(yōu)勢(shì)

1.實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生很大變化，而且會(huì)有更多的自主選擇機(jī)會(huì)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，購買者可以自主選擇樓層和朝向等內(nèi)容，這就意味著房地產(chǎn)營銷工作已經(jīng)發(fā)生很大變化，需要從傳統(tǒng)的營銷模式走向一對(duì)一模式，為購買者提供個(gè)性化服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，顧客可以隨時(shí)與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行交流;房地產(chǎn)企業(yè)可充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客的需求，并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)為顧客提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，有效提高顧客的滿意度，也可以保障企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)。

2.化被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷

房地產(chǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷時(shí)，通常會(huì)打各種各樣的廣告，這樣不僅會(huì)增大投入成本，而且這種方式往往不能收獲良好的宣傳效果。傳統(tǒng)的營銷模式通常只會(huì)實(shí)現(xiàn)信息的單向輸出，顧客對(duì)于信息的接收方式較為被動(dòng)，不會(huì)給人留下深刻的印象。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，房地產(chǎn)的營銷模式開始發(fā)生變化，顧客從原有的被動(dòng)接受信息方式變成主動(dòng)搜索信息，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索其所需的信息時(shí)，就更容易對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)信息了然于心。

3.降低營銷成本

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，房地產(chǎn)企業(yè)可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布相關(guān)信息，并通過有效的推廣被更多人所知曉，使信息的傳輸跨越時(shí)間與空間的限制，使顧客能夠在第一時(shí)間內(nèi)接收到所需信息。這種營銷方式可以保證買方與賣方之間隨時(shí)建立聯(lián)系，并直接就買賣內(nèi)容進(jìn)行討論。買方和賣方會(huì)擁有更多的選擇，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，雙方可以迅速明確彼此的意向，有效提高成交率。在這種快捷的模式下，房地產(chǎn)企業(yè)無須耗費(fèi)過多的資金去打廣告或布置展臺(tái)，也無需向中介公司支付相關(guān)費(fèi)用就可以吸引到顧客。

二、大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理存在的問題

1.信息化建設(shè)水平較低

許多房地產(chǎn)企業(yè)不能正確認(rèn)識(shí)信息化建設(shè)的重要性，對(duì)于電子商務(wù)了解甚少，這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)信息化建設(shè)力度不足。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)無法在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出明確的判斷，這樣就會(huì)影響到企業(yè)營銷工作正常推進(jìn)，甚至還會(huì)出現(xiàn)決策失誤。由于企業(yè)的管理人員不能選擇合理的電子商務(wù)管理模式，就會(huì)影響企業(yè)效益的提升。而且，與電子商務(wù)管理有關(guān)的配套設(shè)施比較落后，這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展滯后。

2.缺乏專門的信息交流平臺(tái)

房地產(chǎn)企業(yè)各部門由于缺乏專門的信息平臺(tái)，就會(huì)導(dǎo)致部門之間在溝通時(shí)存在嚴(yán)重的障礙。比如，企業(yè)的銷售部門和市場(chǎng)部門如果不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)接，就會(huì)導(dǎo)致信息無法得到共享，企業(yè)就會(huì)失去很多機(jī)會(huì)，無法提高企業(yè)的效益。市場(chǎng)部門通常會(huì)掌握大量的市場(chǎng)信息，銷售部門則掌握更多的客戶信息，由于二者之間缺乏必要的信息溝通渠道，導(dǎo)致各項(xiàng)信息不能得到充分利用，造成信息浪費(fèi)，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展尤為不利。

3.缺乏專業(yè)的營銷人才

房地產(chǎn)企業(yè)缺乏先進(jìn)的營銷人才，傳統(tǒng)的營銷人員不能充分理解大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)涵，對(duì)于信息化建設(shè)了解的更加有限，這樣就會(huì)影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理水平的提升、企業(yè)缺乏完善的人才培訓(xùn)體系，工作人員的觀念比較傳統(tǒng)，不能充分意識(shí)到大數(shù)據(jù)所帶來的一系列挑戰(zhàn)，這樣就很難保證企業(yè)的營銷措施落到實(shí)處。

三、大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)營銷策略改進(jìn)對(duì)策

1.轉(zhuǎn)變思想觀念

房地產(chǎn)企業(yè)要充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的作用，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況和管理模式，大力發(fā)展線上經(jīng)營，吸取成熟房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，將實(shí)體經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營有機(jī)結(jié)合，加大企業(yè)信息化建設(shè)力度，保證各項(xiàng)配套設(shè)施更加完善，打造專有的電子商務(wù)平臺(tái)，締造嶄新的營銷模式。房地產(chǎn)企業(yè)要加大資金投入力度，積極推廣拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，合理規(guī)劃營銷方案，并在專有的營銷平臺(tái)上展示項(xiàng)目的信息，使客戶能夠?qū)?xiàng)目具有全方位立體式的了解，不斷提高用戶的購買欲望。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷軟件的開發(fā)，不斷完善營銷管理系統(tǒng)，擴(kuò)大營銷覆蓋范圍和市場(chǎng)份額。

2.加強(qiáng)部門之間的溝通

房地產(chǎn)企業(yè)要建設(shè)專門的部門信息平臺(tái)，確保各部門能夠在這一平臺(tái)上隨時(shí)交流和溝通，及時(shí)傳遞相關(guān)信息，保證信息得到充分利用。管理人員要結(jié)合平臺(tái)中的各項(xiàng)信息合理進(jìn)行決策，并對(duì)戰(zhàn)略部署進(jìn)行調(diào)整，提高房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)企業(yè)要加大信息化建設(shè)力度，重視信息的傳輸，保證各部門之間能夠提高協(xié)作效率，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，提高企業(yè)的綜合效益。

3.引進(jìn)專業(yè)人才

房地產(chǎn)企業(yè)為了提高自身營銷管理水平，就要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)人才及營銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。企業(yè)要聘用復(fù)合型管理人才，不斷提高企業(yè)的管理水平，使企業(yè)未來的發(fā)展能夠得到有效的預(yù)測(cè)，明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的營銷方案。要保證所選擇的人才能夠掌握扎實(shí)的營銷管理知識(shí)，精通計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作模式熟練掌握。此外，營銷人員要憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)提高信息收集、分析及總結(jié)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的個(gè)性化需求分析，為差異化戰(zhàn)略更加精準(zhǔn)的構(gòu)建提供幫助。要組建高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的累積，尤其要對(duì)剛需性產(chǎn)品和高價(jià)值商品的客戶消費(fèi)心理進(jìn)行深入分析，使差異化戰(zhàn)略的制定可以在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助之下，全面滿足消費(fèi)者的心理需求，提升大數(shù)據(jù)資源的綜合性應(yīng)用價(jià)值。

四、大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)營銷主要方式

1.構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系

我國高度重視房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)采取各項(xiàng)優(yōu)惠政策，以保證各大企業(yè)能夠不斷提高自身效益。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，要重視房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，積極發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的作用，要從政策上予以大力支持，鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷試點(diǎn)，不斷提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響力越來越大，功能日益完善。房地產(chǎn)企業(yè)要選擇合理的方式進(jìn)行信息推廣，進(jìn)一步降低推廣成本，保證顧客能夠獲得所需信息，有效激發(fā)顧客的購買欲望。要建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，保護(hù)客戶的隱私，使信息得到安全的傳輸。企業(yè)要善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和了解用戶的需求，整合房地產(chǎn)線上線下資源，這樣才能為其提供更有針對(duì)性的服務(wù)。在開展服務(wù)的過程中，企業(yè)要建立完善的信用體系，使用戶在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)可以更加放心。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以保證個(gè)人與企業(yè)的信息能夠隨時(shí)得到查詢，使雙方的信息彼此透明，避免出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況。

2.有效劃分客戶群體

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷工作需要明確客戶的群體類型，對(duì)潛在消費(fèi)者有一定的認(rèn)知和了解，利用現(xiàn)有客戶歷史數(shù)據(jù)或第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)和分析出消費(fèi)者的需求信息，掌握消費(fèi)者購買力及偏好，這樣才能精準(zhǔn)定位用戶的需求，保證各項(xiàng)工作的開展更有針對(duì)性和時(shí)效性。要結(jié)合項(xiàng)目的特征，合理劃分客戶群體，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析客戶群體的消費(fèi)層次。以萬科杭州未來城為例，萬科是我國最大的住宅開發(fā)企業(yè)。萬科杭州未來城（簡(jiǎn)稱未來城）總建筑面積14萬平方米，商業(yè)配套設(shè)施達(dá)到1萬平方米。未來城項(xiàng)目擁有7幢高層以及7幢小高層，主力為85-115平方米的戶型。未來城通過專門的大數(shù)據(jù)平臺(tái)隨機(jī)抽取客戶的信息，并對(duì)其進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些客戶的年齡集中在25歲-34歲之間，普遍本科學(xué)歷以上，大多數(shù)是普通員工，年平均收入在20萬元左右。憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)，銷售人員又發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶更加看重房屋的地段和配套設(shè)施。通過這些數(shù)據(jù)，未來城了解到目標(biāo)人群的年齡特征和購房要求，在銷售時(shí)就會(huì)更有針對(duì)性。銷售人員在營銷的過程中，可以利用大數(shù)據(jù)所提供的信息數(shù)據(jù)了解客戶的購買意愿，保證營銷工作更加個(gè)性化，使具有強(qiáng)烈購買意愿的客戶可以享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高其滿意度。

3.將線上服務(wù)與線下服務(wù)有機(jī)結(jié)合

房地產(chǎn)企業(yè)要積極發(fā)展線上服務(wù)，并將線上服務(wù)與線下服務(wù)有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建更加完善的營銷體系，保證企業(yè)在市場(chǎng)中更有競(jìng)爭(zhēng)力。在線上服務(wù)中，企業(yè)要打造專有的營銷界面，并對(duì)這一界面進(jìn)行優(yōu)化，凸顯出企業(yè)的品牌形象，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。在企業(yè)線下營銷工作中，要充分配合線上營銷的策略，這樣才能使?fàn)I銷工作有序開展，使項(xiàng)目能夠得到全面的推廣，并贏得市場(chǎng)認(rèn)可。在線上營銷中，房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)與知名網(wǎng)站的合作，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提高在網(wǎng)絡(luò)中的曝光度，使更多客戶可以了解到房地產(chǎn)的項(xiàng)目信息，并加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，在潛移默化之間收獲更多的客戶。譬如從客戶房產(chǎn)需求與樓盤產(chǎn)品配套相結(jié)合，客戶品質(zhì)需求與樓盤等級(jí)相結(jié)合，客戶心理特征與樓盤文化藝術(shù)相結(jié)合等維度進(jìn)行精確營銷。進(jìn)而運(yùn)用廣告精準(zhǔn)推送、線下跟進(jìn)、售后服務(wù)等方式，制定最為契合受眾心理特征的定制化營銷策略。

4.搭建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)

房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)，積極打造完善的網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)平臺(tái)，保證平臺(tái)上能夠具備全面的房地產(chǎn)營銷信息，可以滿足用戶的多元化需求。用戶可以在平臺(tái)上及時(shí)進(jìn)行反饋，企業(yè)將根據(jù)用戶所反饋的信息及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的方案，保證營銷服務(wù)更有針對(duì)性，提高客戶的滿意度。企業(yè)要加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建專門的互動(dòng)營銷交流中心，由專業(yè)人員負(fù)責(zé)解答客戶提出的問題，使用戶能夠了解相關(guān)項(xiàng)目。企業(yè)要提高售后服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)反饋客戶的問題，保證相關(guān)人員的素質(zhì)，使其能夠?yàn)榭蛻籼峁└訉I(yè)的服務(wù)，提高房地產(chǎn)企業(yè)的口碑。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要積極優(yōu)化現(xiàn)有的營銷管理方式，轉(zhuǎn)變營銷管理理念，充分做到以客戶為本，有效降低營銷成本，激發(fā)客戶的購買欲望，保證房地產(chǎn)企業(yè)的效益獲得進(jìn)一步提升。

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