摘 要：當(dāng)前，“頭條號(hào)”已成為了高校宣傳的新陣地。本文選取了三所不同層次的高校，對(duì)其文本內(nèi)容和運(yùn)營數(shù)據(jù)加以分析，進(jìn)而概括出高校類今日頭條文章的特點(diǎn)。通過分析發(fā)現(xiàn)，高校類“頭條號(hào)”的運(yùn)營狀況與學(xué)校層次呈現(xiàn)正相關(guān)，且粉絲以校友和領(lǐng)導(dǎo)為主。高校類今日頭條文章主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：“頭條號(hào)”已成為高校自我宣傳展示的窗口;文章題目呈現(xiàn)情緒化、夸張化、聯(lián)想化特點(diǎn);文章題目中大量出現(xiàn)表意主觀的形容詞、副詞;文章題目中頻繁出現(xiàn)感嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。通過對(duì)比分析，本文對(duì)高校類今日頭條文章進(jìn)行了反思：對(duì)高校今日頭條文章創(chuàng)作而言，文章語言不夠嚴(yán)謹(jǐn)，容易產(chǎn)生歧義。受眾應(yīng)提升媒介素養(yǎng)，保持理性，對(duì)文章內(nèi)容加以甄別。同時(shí)，“今日頭條”還應(yīng)該提升審查機(jī)制，介入更多人工審查，確保文章規(guī)范，提升文章質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：高校;“今日頭條”;特點(diǎn);對(duì)比分析;反思

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)99.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的上升，移動(dòng)新聞客戶端成為公眾獲取信息的首要渠道。

“今日頭條”是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，通過技術(shù)算法實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的快速導(dǎo)流和精準(zhǔn)推薦，提升了用戶體驗(yàn)。如今，“頭條號(hào)”已成為了傳遞高校資訊、展示高校形象的重要窗口。本文在河南省、湖北省、陜西省分別選取一所高校加以對(duì)比分析，探究高校類“頭條號(hào)”建設(shè)情況。這三所高校分屬不同層次，河南H校是國內(nèi)知名高校，并且是全國“雙一流”建設(shè)高校;湖北S校是湖北省內(nèi)一流高校;陜西G校是陜西省內(nèi)普通高職院校。本文提取了三所高校自2019年6月至2020年5月近一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1 三所高校“頭條號(hào)”整體運(yùn)營狀況分析

通過對(duì)河南H校、湖北S校、陜西G校三所學(xué)校的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其主要特點(diǎn)。不同高校“頭條號(hào)”在運(yùn)營狀況、運(yùn)營水平、運(yùn)營能力上，呈現(xiàn)出了明顯的分層現(xiàn)象。

1.1 運(yùn)營狀況與學(xué)校層次呈現(xiàn)正相關(guān)

三所高校的文章全都非原創(chuàng)，素材都來自各高校官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)以及媒體報(bào)道，表現(xiàn)出“頭條號(hào)”運(yùn)營者對(duì)原素材強(qiáng)烈的依賴性和文章取材的謹(jǐn)慎性。

從發(fā)文數(shù)量看，河南H校共發(fā)布197篇文章，湖北S校共發(fā)布184篇文章，陜西G校共發(fā)布99篇文章。從文章推薦量看，河南H校推薦量為3930.9萬，湖北S校推薦量為1824.2萬，陜西G校推薦量為672萬。從總閱讀量看，河南H校閱讀量為421.9萬，其中粉絲閱讀量為27419;湖北S校閱讀量為195萬，其中粉絲閱讀量為6976;陜西G校閱讀量為66.5萬，其中粉絲閱讀量為5522。從文章跟帖評(píng)論量看，河南H校評(píng)論量為2541，湖北S校評(píng)論量為893，陜西G校評(píng)論量為387。從文章收藏量看，河南H校收藏量為10032，湖北S校收藏量為7519，陜西G校收藏量為1685。從文章轉(zhuǎn)發(fā)量看，河南H校轉(zhuǎn)發(fā)量為11022，湖北S校轉(zhuǎn)發(fā)量為10777，陜西G校轉(zhuǎn)發(fā)量為1763。

通過以上數(shù)據(jù)對(duì)比分析，可以看出各高?！邦^條號(hào)”的整體運(yùn)營狀況與學(xué)校層次呈現(xiàn)正相關(guān)。

1.2 粉絲以校友和領(lǐng)導(dǎo)為主

據(jù)三校后臺(tái)數(shù)據(jù)，河南H校粉絲數(shù)為5863，湖北S校粉絲數(shù)為4266，陜西G校粉絲數(shù)為1784。河南H校粉絲年齡主要集中于24～40歲，湖北S校粉絲年齡主要集中于24～50歲，陜西G校粉絲年齡主要集中于31～40歲。除此之外，三所高校粉絲分布還有兩大共同點(diǎn)：一是男粉絲多于女粉絲，二是18-23歲年齡段的粉絲都不到四分之一。由此可以推斷，高?！邦^條號(hào)”的主要影響人群為校友和領(lǐng)導(dǎo)，而不是在校大學(xué)生，這一觀點(diǎn)在文章評(píng)論跟帖內(nèi)容中也得以印證，不少校友都在留言中表達(dá)贊美之情或?qū)δ感５膽涯睢?/p>

2 高校類今日頭條文章特點(diǎn)分析

高校宣傳工作的方式和手段因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而變得更加豐富。新媒體靈活的形式、方便快捷的傳播方式， 使得新媒體有效地提升了高校宣傳工作的實(shí)效性和接受度。作為高校加強(qiáng)校園文化建設(shè)、推進(jìn)思想道德建設(shè)的重要工具， 高校宣傳媒體發(fā)揮著對(duì)外交流的信息橋梁、文化陣地、形象窗口的作用。隨著時(shí)代的進(jìn)步， 信息傳播的載體發(fā)生了日新月異的變化。相對(duì)于傳統(tǒng)的校報(bào)、各類雜志平面媒體， 以及校園廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)等媒體， 新媒體融合了數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)， 具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)， 自然而然地走進(jìn)當(dāng)代大學(xué)校園。“今日頭條”以其獨(dú)特的個(gè)性化推薦機(jī)制吸引了眾多高校入駐，各高校在“頭條號(hào)”上創(chuàng)作的文章呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)。

2.1 “頭條號(hào)”已成為高校自我展示的窗口

綜合三所高校的文章推薦量、閱讀量、評(píng)論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，筆者在三所高校中選出排名前三的文章加以分析。河南H校排名前三文章內(nèi)容分別是“女神學(xué)霸”“新生同名同姓，還同年同月同日生”“眾多國際高校致信我?！?。湖北S校排名前三文章內(nèi)容分別是“非洲老爸把7個(gè)孩子送到中國留學(xué)”“如何填報(bào)高考平行志愿”“我校被中央電視臺(tái)報(bào)道”。陜西G校排名前三文章內(nèi)容分別是“新校區(qū)即將問世”“00后新生占領(lǐng)校園”“就業(yè)率高”。

可以看出，綜合指數(shù)排名靠前的文章內(nèi)容表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的宣傳色彩，“頭條號(hào)”在滿足受眾信息需求的同時(shí)，已成為了各高校展示自我、美化自我的重要平臺(tái)。

2.2 文章題目呈現(xiàn)情緒化、夸張化、聯(lián)想化特點(diǎn)

“今日頭條”原來的標(biāo)語是“你關(guān)心的才是頭條”，“今日頭條”通過運(yùn)用算法推薦，讓受眾沉浸于自己感興趣的內(nèi)容當(dāng)中，形成了“信息繭房”，受眾在不停推送來的文章中不斷接受其傳達(dá)出的觀點(diǎn)和價(jià)值觀，由此形成了較為固定的印象。

同時(shí)，高校類今日頭條文章的寫作呈現(xiàn)出了情緒化、夸張化以及聯(lián)想化的特點(diǎn)，如“河南‘學(xué)霸女神：獎(jiǎng)學(xué)金拿到手軟，成功保研985，關(guān)鍵顏值還不低！”“淚目！這就是2019年最‘特殊的畢業(yè)禮物之一！”“就業(yè)率97%！全國20個(gè)省市230余家單位齊聚陜西，來這所大學(xué)‘搶人了”。這些文章題目內(nèi)容與正文內(nèi)容之間存在一定差別，加入了文章創(chuàng)作者強(qiáng)烈的個(gè)人情感。

長此以往，使用這種夸張化、具有刺激性的詞眼成為了一種慣性，從而奠定了此類文章的寫作手法和文風(fēng)，使得缺乏媒介素養(yǎng)的受眾對(duì)此類信息的依賴度更高，從而不再辨別信息的真實(shí)性，被信息內(nèi)容以及所傳達(dá)出的價(jià)值觀“俘獲”。

2.3 文章題目中大量出現(xiàn)表意主觀的形容詞、副詞

在新聞寫作中，報(bào)道新聞事實(shí)時(shí)應(yīng)當(dāng)少用形容詞和副詞，盡量使用表意鮮明的動(dòng)詞、含義確切的名詞和數(shù)詞，不能任憑寫作者直接抒情或議論，要盡可能地減少主觀色彩，以敘述和描寫為主。

三所高校今日頭條文章雖然都是以第三人稱寫的，試圖做到客觀公正，但在遣詞造句上，使用了大量的形容詞和副詞，使得其主觀色彩濃重。通過詞頻統(tǒng)計(jì)，在河南H校文章題目中形容詞和副詞占比緊隨名詞和動(dòng)詞之后，“驕傲”“最美”“厲害”“優(yōu)秀”“有趣”“貼心”“出眾”“自豪”“暖”“感動(dòng)”這十個(gè)詞是出現(xiàn)較多的形容詞和副詞，可以看出，文章寫作者在盡量保持文章客觀性的同時(shí)，摻雜了較多的主觀性詞語，以此達(dá)到美化學(xué)校的目的。

在名詞和動(dòng)詞的使用上，“斬獲”“點(diǎn)名”“教育部”“一等獎(jiǎng)”“表彰”“學(xué)霸”“獎(jiǎng)學(xué)金”“成績”“考研”“實(shí)力”“博士”“穩(wěn)坐”“冠軍”“教授”“突破”“登上”“期刊”“研發(fā)”“成果”“榮譽(yù)”這些詞是出現(xiàn)頻率較高的，可以看出文章寫作者在選擇文章素材時(shí)，傾向于選擇有利于提升學(xué)校美譽(yù)度的素材，從而為學(xué)校樹立起良好的形象。

2.4 文章題目中頻繁出現(xiàn)感嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

新聞寫作強(qiáng)調(diào)客觀中立，同時(shí)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用應(yīng)當(dāng)規(guī)范準(zhǔn)確。感嘆號(hào)是用來表達(dá)強(qiáng)烈主觀色彩的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，而在三所高校的今日頭條文章題目中卻頻繁出現(xiàn)感嘆號(hào)。如“聚焦！”“權(quán)威！”“驕傲！”“喜訊！”等等。這些感嘆號(hào)的使用，在表達(dá)主觀傾向的同時(shí)，還起到了吸引讀者眼球的作用，使得文章的點(diǎn)擊率提高。

除此之外，文章題目還頻繁使用引號(hào)，對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行夸張與渲染，如“超級(jí)學(xué)霸”、人間“仙境”、“女神”云集、“神仙課堂”等等，成功激起了讀者的好奇心。

3 對(duì)高校類今日頭條文章的反思

新聞是反映意識(shí)形態(tài)的精神產(chǎn)品，而“今日頭條”只注重于新聞的搬運(yùn)，忽略了新聞傳播中的“把關(guān)人”作用。用機(jī)器代替人工進(jìn)行新聞選擇，雖然提高了效率但導(dǎo)致了新聞質(zhì)量大打折扣。機(jī)器只能機(jī)械性地識(shí)別新聞中的關(guān)鍵詞，針對(duì)新聞信息的自身特性進(jìn)行分發(fā)，很難對(duì)信息的優(yōu)劣性進(jìn)行審核和篩選。

3.1 文章語言不夠嚴(yán)謹(jǐn)，容易產(chǎn)生歧義

通過分析，可以看出高校今日頭條文章寫作與傳統(tǒng)新聞寫作之間存在較大差異，形成了獨(dú)特風(fēng)格。但作為高校傳遞資訊的平臺(tái)，文章應(yīng)具有一定的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，要避免文章表述的夸張化，避免文不對(duì)題產(chǎn)生歧義，盡量做到客觀，少一些主觀性詞語，避免一味地“自賣自夸”。

3.2 受眾應(yīng)提升媒介素養(yǎng)，保持理性

媒體具有公共性，今日頭條文章作為公共產(chǎn)品，應(yīng)該把公共利益放在第一位，商業(yè)利益放在第二位。長期正向的新聞導(dǎo)向有助于受眾提升自己的社會(huì)認(rèn)知、公民素養(yǎng)以及觀念視野等等。如今，高校類“頭條號(hào)”的文章寫作特點(diǎn)趨同，形成了“今日頭條”式的寫作模式。受眾長期接收這類文章，容易形成高校類今日頭條文章寫作模式固化的刻板印象。因此，對(duì)于受眾來說，要提升自己的媒介素養(yǎng)，保持理性，學(xué)會(huì)分辨文章中哪些是為了達(dá)到宣傳效果而故意夸大的部分，哪些是事實(shí)部分，這個(gè)素養(yǎng)需要受眾在長期的閱讀過程中形成。

3.3 平臺(tái)提升審查機(jī)制，確保文章規(guī)范

“今日頭條”當(dāng)前的審查以機(jī)器審查為主，人工為輔，一般在3～5分鐘內(nèi)審核完畢，最長不超過24小時(shí)。從其審查細(xì)則看，“今日頭條”的審查規(guī)則比較簡單，主要針對(duì)一些明顯的用詞錯(cuò)誤、敏感信息、低俗內(nèi)容以及營銷推廣。作為國內(nèi)著名的商業(yè)媒體，“今日頭條”應(yīng)該肩負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任，為受眾提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息，不能只采用簡單機(jī)械的審查機(jī)制，讓一些博眼球、賺閱讀量、文不對(duì)題的文章大行其道。應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)文章的審查力度，可以嘗試介入更多人工審查，確保文章的規(guī)范性，在提升“今日頭條”文章質(zhì)量的同時(shí)，也有利于提升“今日頭條”的專業(yè)程度。

結(jié)語

在新媒體環(huán)境中，高校類今日頭條文章呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的新聞寫作有諸多不同。今日頭條文章寫作模式突破傳統(tǒng)思維，探索出了新風(fēng)格。但作為高校宣傳的重要窗口，高校類今日頭條文章在寫作時(shí)應(yīng)該更加嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)文字創(chuàng)作加以規(guī)范，提升文章質(zhì)量。受眾應(yīng)該提升媒介素養(yǎng)，保持理性，對(duì)文章信息加以甄別判斷。同時(shí)，“今日頭條”還應(yīng)該提升審查機(jī)制，介入更多人工審查，確保文章規(guī)范，提升文章質(zhì)量。唯有如此，高校類“頭條號(hào)”的發(fā)展才能在良性的軌道上繼續(xù)前進(jìn)。

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作者簡介：徐現(xiàn)澤（1995-），男，漢族，山東臨沂人，西安工業(yè)大學(xué)文學(xué)院，在讀碩士研究生，研究方向：文化傳播、媒介融合。