郭瑯瑯　黃崢

摘 要：“融媒體”時代，黨報官媒開通微博官方賬號以尋求新的發(fā)展。依托母報的強大影響力和權(quán)威性，《人民日報》官方微博積極創(chuàng)新，開拓多元的傳播形式，聯(lián)合國民品牌推出聯(lián)名潮品，一系列在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新的舉措，形成了獨具特色的《人民日報》官方微博傳播風(fēng)格，取得了良好的傳播效果，也為國內(nèi)其他黨報官方微博的發(fā)展提供了借鑒樣本。

關(guān)鍵詞：人民日報;官方微博;傳播特色

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 11-000-02

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的渠道越來越多樣，傳統(tǒng)媒體為搶占融媒時代制高點，競相將微博作為傳統(tǒng)媒體一個新的營銷和傳播平臺，擴大自身影響力。①2012年7月22日，《人民日報》借北京“7.21”暴雨之機上線官方微博，通過一連串關(guān)于災(zāi)情進展、死亡人數(shù)和死亡名單的評論及報道，在這場突發(fā)危機事件中搶得先機，收獲了廣泛好評?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┌l(fā)展至今已經(jīng)形成了自身的傳播特色，并且還在不斷地尋求創(chuàng)新。

本文采取了案例分析法和內(nèi)容分析法兩種方法，選取《人民日報》官方微博2018年6月～2019年5月的內(nèi)容作為樣本進行分析，總結(jié)其傳播特色，分析其成功之道，為其他黨報官方微博的發(fā)展提供借鑒和參考。

一、《人民日報》官方微博的傳播現(xiàn)狀

（一）欄目設(shè)置及影響力

《人民日報》官方微博開設(shè)有不同的欄目，提供了豐富的傳播內(nèi)容，在筆者選取的樣本內(nèi)，按照所發(fā)布內(nèi)容的性質(zhì)，可分為新聞類（占67%）、資訊服務(wù)類（占16%）、評論類（占11%）和美食類（占6%）。

新聞類無疑是《人民日報》官方微博的重頭戲，每天發(fā)布的新聞有92%是自采，另8%則是轉(zhuǎn)發(fā)其他權(quán)威新聞機構(gòu)的內(nèi)容。

在評論類，《人民日報》官方微博開設(shè)了《人民微評》《微議錄》《你好明天》。

資訊服務(wù)類和美食類相得益彰，在其他黨報官媒把時間空間留給新聞題材的時候，《人民日報》卻堅持把時間空間“等分”給不同的內(nèi)容，不同欄目之間相互平衡。服務(wù)性質(zhì)內(nèi)容的增加使得整個微博呈現(xiàn)出更多的生活化氣息。這種輕松活潑的內(nèi)容也受到網(wǎng)友們的青睞，轉(zhuǎn)發(fā)量普遍高于一般的新聞類微博。②

從微博平臺展示的“人民日報的影響力”來看，《人民日報》官方微博的日閱讀數(shù)保持在10萬+以上，日活躍粉絲接近百萬，《人民日報》官方微博推送一條博文，1分鐘之內(nèi)就會點贊近千，評論過百。

（二）推送頻次及主要形式

《人民日報》官方微博在推送頻次上呈現(xiàn)出如下特征：①日發(fā)文數(shù)穩(wěn)定：每日發(fā)文總數(shù)控制在30條至50條，鮮有低于30條。②欄目內(nèi)容推送相互協(xié)調(diào)：不同欄目之間會根據(jù)內(nèi)容重要性進行協(xié)調(diào)，若有重大事件發(fā)生，那么其他欄目相應(yīng)地減少或者不發(fā)送內(nèi)容，以此給重要事件讓出“空間”，更好地為引導(dǎo)輿論做準(zhǔn)備。③連續(xù)推送：對于公眾關(guān)注度高的事件，《人民日報》官方微博會進行實時跟進，把最新的進展推送給粉絲。

《人民日報》官方微博的推送形式非常多樣：①從欄目來看，新聞類的推送形式主要是圖文結(jié)合或視頻文字結(jié)合，少數(shù)情況下會用主題海報的形式。評論類內(nèi)容則以文字為主。資訊服務(wù)類的推送形式占比最高的是圖文結(jié)合，少數(shù)情況下會使用視頻形式。美食類內(nèi)容的推送則是以視頻為主，文字為輔。②從時間上來看，《人民日報》官方微博每天第一條博文和每天最后一條博文均是以文字推送為主，這一點是基于這兩個時間段內(nèi)發(fā)文都是評論性質(zhì)的。

二、《人民日報》官方微博的傳播特色

（一）內(nèi)容可視化

《人民日報》官方微博在推送內(nèi)容時極少使用純文字，其博文主要形式為圖片+文字、視頻+文字、專題海報等。筆者統(tǒng)計樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《人民日報》官方微博在視頻類內(nèi)容的發(fā)博數(shù)呈上升趨勢，尤其2018年短視頻熱潮席卷而來，有趣又有內(nèi)容的視頻很受互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉╅_設(shè)了“人民直播”，在一些重大活動中通過對現(xiàn)場的直播報道，讓受眾近距離感受現(xiàn)場，貼近事件中心，讓新聞傳播更加及時?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┑囊曨l類內(nèi)容推送可以說抓住了年輕一代受眾的需求特點。

（二）文本表達親切，貼近民生

在選取的樣本內(nèi)，筆者對《人民日報》官方微博的粉絲數(shù)增長情況作了統(tǒng)計，《人民日報》官方微博在2018年12月到2019年5月之間的6個月，粉絲增長了5978286。

粉絲數(shù)一路攀升的原因之一就在于《人民日報》官方微博在文本表達上一改母報的嚴肅刻板的風(fēng)格。例如在“你好，明天”欄目上，《人民日報》官方微博的秉持客觀又不乏輕松的文本風(fēng)格，對當(dāng)天所的熱點事件進行總結(jié)評論，多用鼓勵性質(zhì)的話語，這種文本風(fēng)格容易與受眾的內(nèi)心達成契合，在一定程度上也形成一種互動。在一些節(jié)日或紀念日，《人民日報》官方微博則多用輕松的話題引入主題，引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動和評論互動。

此外，《人民日報》官方微博采用最受粉絲歡迎的網(wǎng)絡(luò)熱詞發(fā)文，在這種博文下，粉絲的回復(fù)互動就要比往常多，迎合了年輕受眾群體的信息接收特征。《人民日報》官方微博的表達，除去在一些時政新聞、悲劇新聞和一些重大負面輿論事件中態(tài)度嚴肅外，其余的博文雖保持著嚴肅的表達態(tài)度，但是也穿插了和粉絲調(diào)侃和娛樂的活潑“態(tài)度”，這使得《人民日報》官方微博呈現(xiàn)給受眾的形象更加飽滿鮮活。

（三）注重專題策劃

《人民日報》官方微博會在法定節(jié)假日或特別紀念日推出專題資訊類內(nèi)容。以中國傳統(tǒng)佳節(jié)“春節(jié)”為例，《人民日報》官方微博會從春運開始，從“回家車票”開始進行專題報道，逐漸推進到大年三十，直至春節(jié)假期結(jié)束后的返程高峰結(jié)束。在筆者選取的樣本時間內(nèi)，《人民日報》官方微博共計推送124條以“春節(jié)” “中國?！睘橹黝}的博文，轉(zhuǎn)發(fā)共計99662795次，回復(fù)共計23059410條，期間增長粉絲共計7288954位。在樣本內(nèi)“全國兩會”專題博文共計277條，其中“兩會好聲音專題”6篇，“人民直播”37條，以“全國兩會”為主題的博文共計轉(zhuǎn)發(fā)510683次，回復(fù)140793次?！皟蓵陂g”《人民日報》官方微博的粉絲數(shù)呈階梯式增長，共計新增粉絲485219位。

（四）緊跟熱點，加強輿論引導(dǎo)

在輿論引導(dǎo)方面，《人民日報》官方微博充分發(fā)揮了其意見領(lǐng)袖的作用，對一些重大輿論事件及時引導(dǎo)。

2018年7月“長生生物疫苗”事件一經(jīng)爆出，引起群眾極高的關(guān)注，微博平臺成為此事件發(fā)酵的第二大輿論場。事件發(fā)酵之初，一度引起公眾恐慌，各種關(guān)于不合格疫苗的猜測鋪天蓋地，為引導(dǎo)公共對事件的正確認識和把控輿論，《人民日報》官方微博共發(fā)布15篇相關(guān)博文，其中包括兩篇“人民微評”。筆者參考“中青華云輿情系統(tǒng)”對《人民日報》官方微博就此事件的報道和“長生生物疫苗事件”發(fā)展趨勢圖分析得出，《人民日報》官方微博在“長生生物疫苗事件”相關(guān)輿情發(fā)酵之初就及時發(fā)文跟進報道，起到重要的作用，“人民微評”輿論引導(dǎo)作用明顯。在針對此事件的新聞報道中，《人民日報》官方微博發(fā)布的報道在新浪微博全部媒體熱度中排名第二，在黨報官媒中對此事件的報道被關(guān)注熱度中排名第一。通過分析相關(guān)報道的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)數(shù)，我們看到《人民日報》官方微博發(fā)布的有關(guān)“長生生物”相關(guān)事件源發(fā)報道被轉(zhuǎn)發(fā)共計100228601次，互動回復(fù)共計23541024條。在“長生生物疫苗事件”中，《人民日報》官方微博推送的最后一條相關(guān)博文是以《*ST長生：深交所擬對公司股票強制退市！》為題，在這條博文發(fā)出后，筆者通過“中青華云”系統(tǒng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該條博文為“長生生物疫苗事件”輿論趨勢向下走的關(guān)鍵節(jié)點。

由此可見，《人民日報》官方微博發(fā)表報道的影響是非常廣泛的，在重大輿論事件中，《人民日報》官方微博借助其黨報官媒的身份可起到意見領(lǐng)袖的作用。

（五）創(chuàng)新發(fā)展，跨界聯(lián)名推出國潮周邊

2019年5月11日，《人民日報》官方和國潮品牌“李寧”聯(lián)名推出了《人民日報》款服飾，《人民日報》官方公眾號、官方微博等新媒體平臺發(fā)文推出留言抽獎，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等營銷活動。在線下，5月10日《人民日報》新媒體“有間國潮館”為這次聯(lián)名開設(shè)專門展區(qū)，展示此次聯(lián)名產(chǎn)品。

在《人民日報》官方微博發(fā)布的抽獎活動中，獎品多為《人民日報》與李寧、娃哈哈、格力、百雀羚等各大國民品牌聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品。

國貨在當(dāng)下潮流青年生活中不可或缺，國潮代表的是年輕一代對生活的態(tài)度、獨特的思想風(fēng)格和生活態(tài)度。黨報官方媒體與國民品牌聯(lián)名更是一種媒體發(fā)展的創(chuàng)新，聯(lián)名品牌的推廣，改變了年輕一代對傳統(tǒng)黨報官媒的看法，這種創(chuàng)新給《人民日報》注入新鮮血液。年輕化、潮流化的發(fā)展更是《人民日報》的吸粉利器，對《人民日報》官方微博的發(fā)展也是十分有利。

三、啟示和借鑒意義

（一）尋求差異化發(fā)展，凝練自身特色

《人民日報》官方微博是依托于母報的，一方面它巧妙的借助了母報原有的受眾基礎(chǔ)和母報在中國黨報官媒中的影響力。③另一方面，它又拋開母報給人們的嚴肅、官方的刻板印象，積極打造新形象，堅持發(fā)布原創(chuàng)的新聞及評論等內(nèi)容，關(guān)注社會熱點，提供不一樣的新聞視角，通過開設(shè)特色欄目來創(chuàng)造其獨有的風(fēng)格。

可以說，《人民日報》官方微博在運營過程中最成功之處是在其官方微博和母報之間尋找到了平衡點，在發(fā)展官方微博的同時，在原有的受眾基礎(chǔ)上吸引“微博”平臺更多的年輕受眾，擴大粉絲基礎(chǔ)。

（二）內(nèi)容表達形式和欄目設(shè)置不斷追求創(chuàng)新

《人民日報》官方微博與其他黨報官方微博的不同還表現(xiàn)為它一直在更新欄目內(nèi)容，對于新生傳播方式的捕捉更靈敏，在其他黨報官方微博還沒有推出抽獎轉(zhuǎn)發(fā)的時候，《人民日報》官方微博就搶先一步發(fā)起抽獎。在欄目設(shè)置上，《人民日報》官方微博專門開設(shè)了美食欄目，通過在飯點推送美食制作教學(xué)視頻和粉絲互動。一些生活科普類的資訊也是其推送內(nèi)容的一部分，降低自己的姿態(tài)，和網(wǎng)民進行良好的互動，也有助于粉絲維護。

（三）用清新活潑的語言風(fēng)格塑造親民有愛的媒體形象

在語言表達上，《人民日報》官方微博經(jīng)常運用網(wǎng)絡(luò)流行語和網(wǎng)友互動，這種語言風(fēng)格在其母報上是極少出現(xiàn)的。在新聞事件或資訊服務(wù)類博文推送時，《人民日報》官方微博會用接地氣的語言進行敘述，受眾在閱讀時也會感覺到與《人民日報》官方微博的互動距離拉近了。

（四）增強互動，提升粉絲的忠誠度

微博作為社會化媒體，是天然的草根平臺，互動是其基本的特征。密切聯(lián)系群眾、貼近群眾、服務(wù)群眾是黨報的一項基本原則。④黨報官媒雖然都擁有較為穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，但依然需要進行粉絲維護，若想要打造更加完善的互動效果，創(chuàng)新互動方式不能忽視。互動也并非僅局限于和粉絲互動，還應(yīng)該加強和其他媒體的互動以及和微博平臺意見領(lǐng)袖大V的互動，多元的互動才有助于更好的發(fā)展。

四、結(jié)語

黨報等傳統(tǒng)媒體開通官方微博是重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，黨報官方微博要想突破母報給人的刻板印象，不僅要貼合信息發(fā)展潮流，還要不斷地尋求創(chuàng)新和突破，走近年輕的用戶群體，以年輕的姿態(tài)參與輿論引導(dǎo)，綜合多元的發(fā)展才能讓黨報官方微博的生命力更加旺盛?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┑某晒Ыo了我們很多的啟示，以此為借鑒，未來將有更多的傳統(tǒng)媒體走上與新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展的道路，共同構(gòu)建良好的社會傳播環(huán)境。

注釋：

①許瑞儀.傳統(tǒng)媒體微博如何提高影響力——基于對人民日報高轉(zhuǎn)發(fā)量微博的內(nèi)容分析[J].新聞實踐，2013（06）：15-18.

②張希為.黨報在新媒體時代的微博實踐研究[D].華中科技大學(xué)，2014.

③詹國樞.“人民日報微博”為何能一枝獨秀[J].中國經(jīng)濟周刊，2012（43）：77.

④康瑞珍.人民日報官方微博內(nèi)容研究[D].河北大學(xué)，2014.

其他作者簡介：

黃崢，女，漢族，湖北赤壁人，碩士研究生，講師。研究方向：新聞實務(wù)。

作者簡介：郭瑯瑯，女，漢族，甘肅隴西人。研究方向：新聞實務(wù)。

課題項目：本文為2019年省級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目《融媒體時代黨報官方微博的話語方式研究——以人民日報微博為例》的研究成果（項目編號：S201910876049）。