劉佳影 鄧秀勤 張珊瑞 羅熠 宮榀胰

[摘 要] 在分析我國農(nóng)產(chǎn)品電商模式的基礎(chǔ)上，針對當前農(nóng)產(chǎn)品電商運營面臨的突出問題，提出農(nóng)產(chǎn)品電商IP化營運思路。以福建省長泰縣為例，通過對長泰縣農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場分析，依托商業(yè)化理念創(chuàng)建“喵農(nóng)夫”IP并運作以南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺，引入互聯(lián)網(wǎng)+、CSA社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、“旅游+”等理念，打造長泰縣高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動農(nóng)民致富，助力鄉(xiāng)村振興。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品電商模式;IP;喵農(nóng)夫

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）08-0089-04

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天、隨著人們生活觀念和生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的電商銷售平臺紛紛出現(xiàn)，其模式也在不斷地發(fā)生變化。而農(nóng)產(chǎn)品所具有的經(jīng)濟效益使得其成為各大電商平臺競爭的一塊“大蛋糕”，同時由于其生活必需性、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、季節(jié)性強、穩(wěn)定性差等特點，又成為電商平臺中相對獨立的一個部分。因此，新的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺要想在各大綜合性電商平臺以及原有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中脫穎而出，必須尋找到能夠吸引大眾的亮點。本文以長泰縣為例，探討長泰縣農(nóng)產(chǎn)品電商平臺模式選擇及其如何利用IP理念打響優(yōu)質(zhì)、安全、健康和美好的生活享受的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

一、基于IP理念的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺模式思路

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品電商模式分析

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的普及以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得農(nóng)產(chǎn)品電商平臺模式在不斷地延伸拓展，從商家之間的大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易（B2B）以及商家直接對消費者的零售電子交易（B2C）到線上與線下相結(jié)合（O2O），形成了多元化的運營模式。我國農(nóng)產(chǎn)品電商主要由B2B交易類和網(wǎng)絡(luò)零售類構(gòu)成，以B2B交易類為主，網(wǎng)絡(luò)零售類僅占20%左右[1]，其中又包含著多種多樣的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式（見表1）?？傮w上我國農(nóng)產(chǎn)品電商模式類型多樣、相互完善、發(fā)展迅猛[2]。

（二）IP理念

IP是指知識產(chǎn)權(quán)的簡稱。它多是指與影視文化、游戲動漫相關(guān)的改編開發(fā)及衍生產(chǎn)品等[4]。IP的特點就在于它能夠吸引與其世界觀、價值觀相近的受眾群體，并且一旦接觸便會迅速凝聚，發(fā)展成一種文化。當IP文化積累到一定量后，便能從影視文化、游戲動漫等中獨立出來，具備自己的世界觀、價值觀，甚至能拓展到更多的領(lǐng)域，形成其獨特、鮮明的IP理念。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品一般是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，沒有樹立品牌的意識，導致銷量受到限制，或是直接把產(chǎn)品批發(fā)給超市、水果店無法做到產(chǎn)銷的效益最大化。將IP理念引入農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，能夠幫助平臺樹立品牌形象、形成品牌故事、發(fā)展品牌文化，增強平臺的影響力。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商的IP化營運思路

農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)IP化運營，需要掌握消費者心理、確定符合的發(fā)展方向，以三只松鼠為例，三只松鼠是一家有著鮮明IP的B2C品牌銷售現(xiàn)代化新型企業(yè)。因其主營堅果類產(chǎn)品，所以選取了“松鼠”作為其IP的品牌形象。而“松鼠”這一形象既貼合其銷售產(chǎn)品又給人以可愛的感覺，讓人不自覺地產(chǎn)生好感，滿足了消費者的心理。

同時，為滿足長遠發(fā)展要求，需根據(jù)IP形象進行商標LOGO設(shè)計及對未來涉及的各領(lǐng)域均進行IP形象的商標注冊，以保證品牌的合法權(quán)益，并利用IP形象進行產(chǎn)業(yè)延伸及產(chǎn)品衍生。打造農(nóng)產(chǎn)品電商IP有一定步驟可循，一般可分為四步：找準IP定位、進行IP策劃、設(shè)計IP形象、進行IP宣傳[5]。

二、長泰縣農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場分析

長泰縣為福建省漳州市轄縣，地處閩南金三角中心結(jié)合部，九龍江口下游。當?shù)貙倌蟻啛釒ШＱ笮约撅L氣候區(qū)域，良好的自然地理條件使長泰縣成為蘆柑、火龍果、芭樂、蓮霧、毛青棗、香蕉、檸檬、百香果等南亞熱帶水果的優(yōu)良產(chǎn)地。此外，長泰縣是一個典型的城市近郊縣，與福建省經(jīng)濟較發(fā)達的“閩南金三角”中心城市——廈門、漳州及泉州市區(qū)臨近，區(qū)位優(yōu)勢突顯，有利于農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)的運輸以及市場推廣。

（一）農(nóng)產(chǎn)品需求量大

就長泰縣所在的福建省而言，僅2018年上半年，福建省全省農(nóng)產(chǎn)品出口規(guī)模達48億美元。此外，2019年3月19日福建農(nóng)產(chǎn)品在淘寶天貓的銷售額排名全國第二，超過了許多農(nóng)業(yè)大省。以上諸多數(shù)據(jù)均顯示福建省農(nóng)產(chǎn)品擁有較好的發(fā)展前景，平臺市場發(fā)展廣闊。而長泰縣農(nóng)產(chǎn)品能占有福建省農(nóng)產(chǎn)品銷售的一席之地，福建省擁有的8個網(wǎng)絡(luò)銷售潛力的農(nóng)產(chǎn)品中長泰縣占有2個。

（二）臺灣水果價格高

當前市面上多數(shù)水果商采用建設(shè)物流倉儲基地，引進臺灣水果代營，投入成本較高，使得臺灣水果價格居高不下。而長泰縣憑借其地理優(yōu)勢，便于與臺灣產(chǎn)生農(nóng)業(yè)發(fā)展形成互補性，能夠從多渠道引進臺灣農(nóng)業(yè)優(yōu)良品種。2017年全縣共引進臺優(yōu)良品種20多種，其中有多種臺灣特色水果的種植推廣面積達千畝以上，已具有一定臺灣農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求嚴格

近年來，我國消費者消費觀念升級變遷，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)日趨嚴格，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、是否綠色安全成為人們購買的首要考慮因素。產(chǎn)品電商平臺具有不受地域限制隨時隨地跨境購買的便捷性和產(chǎn)品的多樣性等多項優(yōu)點，再加之為迎合消費者需求，多家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺更加注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)出品高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。因此，其便利、快捷、高品質(zhì)充分迎合了使用網(wǎng)絡(luò)購物的年輕群體以及需要高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的中、高薪階層。

（四）南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場極具優(yōu)勢

福建省近半部分位于南亞熱帶地區(qū)，其中漳州市種植南亞熱帶水果等農(nóng)產(chǎn)品更具優(yōu)勢。由于管理落后、未形成品牌等原因，漳州市八大名果的生產(chǎn)遭遇越來越大的困難。這當中以受到洋水果的沖擊、綜合成本上升最為顯著。但以荔枝、龍巖、蜜柚等為主的南亞熱帶水果的市場容量巨大，而傳統(tǒng)的電商平臺并未做細分市場，因此消費者對于南亞熱帶農(nóng)產(chǎn)品的概念認知較為模糊，實際上其對于南亞熱帶農(nóng)產(chǎn)品的消費卻十分普遍。因此在鄰近原產(chǎn)地、已進行資源對接的條件下主攻南亞熱帶農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)市場極具優(yōu)勢。

三、基于IP理念的“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺模式

漳州市長泰縣氣候條件適宜、區(qū)位條件優(yōu)越、農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，但同時也面臨著一些困境。眾多農(nóng)戶只是將農(nóng)產(chǎn)品銷售給水果經(jīng)銷商，一些有條件的農(nóng)戶即使會開展微信朋友圈銷售。但也因為沒有利用IP進行品牌營銷，在包裝方面只采用簡單的紙盒，包裝盒上只是簡單的產(chǎn)品樣圖，導致與市面上的產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴重，影響了產(chǎn)品的銷售。同時由于沒有IP的注入，高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳也受到阻礙。因此根據(jù)當?shù)丶案髤^(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場分析，依托商業(yè)化理念創(chuàng)建“喵農(nóng)夫”IP并運作以南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺。

紀良綱（2020）運用系統(tǒng)動力學的仿真模擬分析，通過對比生鮮電商總成本和生鮮電商利潤這兩個方面可知，O2O模式比B2C模式的生鮮電商利潤更高，因此O2O模式更有利于市場發(fā)展，但是B2C模式同樣也是不可或缺的，這樣才能保持市場的多樣性和消費者選擇的隨意性[6]。而“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實行線上銷售結(jié)合線下銷售的O2O模式正符合紀良綱的仿真模擬分析結(jié)論。

平臺主要以微信公眾號、小程序、微店等自媒體為構(gòu)建實現(xiàn)方案，幫助企業(yè)及區(qū)域內(nèi)果農(nóng)銷售因信息不對稱而滯銷的高優(yōu)果蔬農(nóng)產(chǎn)品。自媒體營銷有著成本低，回報高的特點，其推廣性、及時性、互動性是其他媒體很難具備的[7]。另外通過引入互聯(lián)網(wǎng)+、CSA社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、旅游+等理念，最終打造長泰縣乃至福建省的高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品附加值。其主營的南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品也在朝著標準化、科學化、集中化發(fā)展[8]，依托“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，大大促進了產(chǎn)品銷量、打開了高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售市場。

（一）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

當前，線上的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺眾多，能獲得盈利的更是少之又少。要想在其中脫穎而出，我們必須打響優(yōu)質(zhì)、安全、健康和美好的生活享受的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。長泰縣南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺以“喵農(nóng)夫”為IP，并將“喵農(nóng)夫”賦予一定的形象，增強品牌的辨識度。

1.“喵農(nóng)夫”含義

貓，是一種性格較為溫馴常見的家庭寵物，伴有潔癖愛干凈，深受人們的喜愛。同時作為鼠類的天敵，貓可以保護青苗等農(nóng)作物免受鼠害，從貓的字形“苗”中就可以看出。取貓的聲音“喵”與“農(nóng)夫”結(jié)合，一方面保障了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面能加強品牌的吸引力?！斑鬓r(nóng)夫”寓意著為消費者提供干凈健康的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)戶提供高效的生產(chǎn)管理經(jīng)驗。

2.“喵農(nóng)夫”IP設(shè)計

為了能夠更好得讓消費者記住“喵農(nóng)夫”的品牌形象，根據(jù)品牌特點設(shè)計出以四只貓（貓爸阿振、貓媽阿欣及兩個孩子貓姐甜甜、貓弟元元，寓意“振興田園”）為主的品牌形象，在著裝方面突出農(nóng)夫的職業(yè)身份，在形態(tài)方面表現(xiàn)出溫和的特點。

3.“喵農(nóng)夫”產(chǎn)業(yè)延伸及產(chǎn)品衍生

“喵農(nóng)夫”將加強品牌運營生態(tài)圈的建設(shè)，未來將包含文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村演藝、特色餐飲、特色民宿等行業(yè)，以帶動鄉(xiāng)村振興與居民增收。

（二）結(jié)合CSA社區(qū)服務(wù)農(nóng)業(yè)

基于當前嚴重的食品安全問題以及消費者越來越重視在消費過程中的體驗感和參與感，平臺將結(jié)合CSA社區(qū)服務(wù)農(nóng)業(yè)，直接把消費者與農(nóng)戶進行對接。一方面農(nóng)戶能夠根據(jù)客戶的訂單有計劃的調(diào)整種植量、降低銷售中的不確定因素;另一方面也能讓消費者購買到更加優(yōu)惠、綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品，打響“喵農(nóng)夫”優(yōu)質(zhì)、安全、健康和美好的生活享受的品牌優(yōu)勢。

（三）打造“智慧農(nóng)產(chǎn)品銷售”系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)智慧運營是新IP網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)下網(wǎng)絡(luò)運維管理、IT服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)三者的重構(gòu)，能夠升級傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)配置和管理技術(shù)，大幅度提高網(wǎng)絡(luò)運維管理效率[9]。打造“智慧農(nóng)產(chǎn)品銷售”系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等智慧化手段，對原產(chǎn)地實時監(jiān)控監(jiān)測預(yù)警病蟲害、開展農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和食品安全追溯[10]、形成統(tǒng)一市場管控，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品正式上市前，在微商城的預(yù)售頁面插入直播平臺的鏈接，聯(lián)通生產(chǎn)基地的攝像頭等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，使消費者可實時觀察農(nóng)作物的生長、采摘、包裝運輸情況，真正做到生產(chǎn)消費者放心滿意的產(chǎn)品。

四、“喵農(nóng)夫”南亞熱帶高優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺運作與營銷策略

（一）“喵農(nóng)夫”IP+線上營銷策略

在一些熱門的應(yīng)用上進行“喵農(nóng)夫”IP宣傳，吸引群體關(guān)注，宣傳平臺，擴大品牌影響力。具體方式包括：今日頭條、小程序、微信廣點通、匯贏、百度信息流、綠信匯等互聯(lián)網(wǎng)整合營銷。開屏廣告：在打開應(yīng)用時加載，展示固定時間后自動關(guān)閉并進入“喵農(nóng)夫”應(yīng)用主頁面。信息流廣告：依托人工智能在資訊信息流中實現(xiàn)的廣告推薦形式，主要用于“喵農(nóng)夫”平臺前期的推廣。詳情頁廣告：主要通過在詳情頁一些具有吸引力的文案，為“喵農(nóng)夫”平臺做前期的引流。創(chuàng)意的物料：通過創(chuàng)意的內(nèi)容營銷方式將“喵農(nóng)夫”IP系列的形象、故事進行推廣。問答推廣：通過回答客戶的問題，可將客戶引導到“喵農(nóng)夫”的官方平臺。

微博大v推廣：與微博大v合作，由大v發(fā)布平臺活動博文，顧客轉(zhuǎn)發(fā)并評論微博博文，活動結(jié)束后會進行抽獎，以此擴大平臺的影響力，打響品牌。抖音網(wǎng)紅宣傳：與抖音網(wǎng)紅合作，拍攝農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地實踐考察、親自采摘品嘗農(nóng)產(chǎn)品等抖音視頻，采用直播等形式，讓顧客對平臺農(nóng)產(chǎn)品綠色、有機無后顧之憂。微信點贊活動：通過各途徑發(fā)布活動信息，顧客掃描二維碼關(guān)注微信公眾號并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊達一定數(shù)量即可獲得“喵農(nóng)夫”果品禮盒一份。通過該活動，達到初期宣傳效果。

（二）“喵農(nóng)夫”IP+體驗營銷策略

平臺圍繞“喵農(nóng)夫”IP資源和文化符號，結(jié)合CSA社區(qū)服務(wù)農(nóng)業(yè)推出領(lǐng)養(yǎng)果樹系列活動，顧客可以通過關(guān)注“喵農(nóng)夫”微信公眾號，輸入領(lǐng)養(yǎng)果樹，即可根據(jù)自己的需求和喜好認領(lǐng)到私家水果樹。