蔣舒娟

摘要：2020年伊始的新冠肺炎疫情給了各行各業(yè)當(dāng)頭一棒——停工、停產(chǎn)、停業(yè)，同時(shí)也促使各行各業(yè)進(jìn)行思考——采取什么措施可以緩解疫情給各行業(yè)帶來(lái)的影響，怎樣在低谷中恢復(fù)生產(chǎn)和發(fā)展，如何提高各行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。本文重點(diǎn)關(guān)注疫情期間和后疫情時(shí)代，圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)的掙扎、創(chuàng)新以及出版行業(yè)對(duì)此的反思。疫情期間，各種渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋都呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，實(shí)體渠道甚至下跌超過(guò)50%。面對(duì)碼洋的下跌，多種渠道積極應(yīng)對(duì)以尋找出路。變化和結(jié)果是令人欣慰的——銷(xiāo)售手段的多樣化帶來(lái)了銷(xiāo)售碼洋的增長(zhǎng)，更難能可貴的是，無(wú)論是出版行業(yè)還是其他行業(yè)都從這次公共衛(wèi)生事件中獲得反思。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;圖書(shū)銷(xiāo)售;銷(xiāo)售預(yù)測(cè);啟示

2020年1月，新冠肺炎疫情猝不及防地爆發(fā)了。從2020年1月23日開(kāi)始，我國(guó)投入到抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)斗中，為了阻斷疫情的傳播，百姓居家隔離，工廠(chǎng)、商店、公司等停工、停產(chǎn)、停業(yè)。疫情迫使經(jīng)濟(jì)停擺，引發(fā)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)停滯，這對(duì)各行各業(yè)帶來(lái)巨大的影響，尤其是服務(wù)行業(yè)。根據(jù)魏杰教授的《后疫情時(shí)代的中國(guó)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)，服務(wù)行業(yè)分為消費(fèi)服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)服務(wù)業(yè)和精神服務(wù)業(yè)。消費(fèi)服務(wù)業(yè)是為人們的消費(fèi)活動(dòng)提供服務(wù)的行業(yè)，如餐飲、商貿(mào)、醫(yī)療、養(yǎng)老等;商務(wù)服務(wù)業(yè)是為人們的商務(wù)活動(dòng)提供服務(wù)的行業(yè)，如金融服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)等;生產(chǎn)服務(wù)業(yè)是為生產(chǎn)過(guò)程直接提供服務(wù)的行業(yè)，如設(shè)計(jì)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等;精神服務(wù)業(yè)是以滿(mǎn)足人們精神需要為特點(diǎn)的服務(wù)行業(yè)，如圖書(shū)出版業(yè)、影視業(yè)等。

疫情使原本就脆弱薄利的出版行業(yè)更是受到重創(chuàng)。本文以圖書(shū)銷(xiāo)售為例，重點(diǎn)分析面對(duì)疫情，圖書(shū)銷(xiāo)售鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)如何積極應(yīng)對(duì)，采取措施努力降低疫情對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的影響。

一、新冠肺炎疫情期間圖書(shū)銷(xiāo)售情況回顧

根據(jù)中金易云2020年第一季度和上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)，新冠肺炎疫情期間，各個(gè)渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售都出現(xiàn)了不同程度的下降（見(jiàn)表1和表2）。

從表1的數(shù)據(jù)可以看出，實(shí)體渠道受到的沖擊最為嚴(yán)重，銷(xiāo)售碼洋同比下降過(guò)半;網(wǎng)絡(luò)渠道下降較少，零售碼洋同比下降近五分之一?；诒?和表2，我們可以得出如下結(jié)論：第二季度，網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的銷(xiāo)售碼洋分別是101.98億元和28.76億元，相比第一季度的銷(xiāo)售碼洋，兩者都呈現(xiàn)出明顯增長(zhǎng)。那么，對(duì)比網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售碼洋下降的19.53%，為什么第一季度實(shí)體渠道的銷(xiāo)售碼洋同比下降了53.71%？又是什么原因帶動(dòng)了第二季度網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道銷(xiāo)售碼洋的大幅增長(zhǎng)呢？本文認(rèn)為，導(dǎo)致這種結(jié)果的出現(xiàn)有兩方面原因：一是第二季度各行各業(yè)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)的利好以及消費(fèi)者消費(fèi)欲望的釋放;二是圖書(shū)銷(xiāo)售手段出現(xiàn)了新變化。在此，本文將重點(diǎn)分析后疫情時(shí)代圖書(shū)銷(xiāo)售方面的變化。

二、 后疫情時(shí)代圖書(shū)銷(xiāo)售的變化

圖書(shū)銷(xiāo)售鏈主要包括出版社、實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，其中出版社不僅是發(fā)行商還是銷(xiāo)售商，擁有自營(yíng)渠道。

新冠肺炎疫情發(fā)生前，實(shí)體渠道大部分依托線(xiàn)下書(shū)店銷(xiāo)售圖書(shū)，部分實(shí)體書(shū)店采取的是線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下書(shū)店結(jié)合的方式，網(wǎng)絡(luò)渠道整體依靠網(wǎng)絡(luò)條件銷(xiāo)售圖書(shū)。雖然相比之下網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但就整體而言，實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售手段都比較單一。

疫情發(fā)生后，面對(duì)停工、停產(chǎn)、停業(yè)，無(wú)論是實(shí)體渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道，還是出版社的自營(yíng)渠道都在積極做出調(diào)整，靈活運(yùn)用新的銷(xiāo)售手段應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)。這種應(yīng)對(duì)調(diào)整的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 圖書(shū)宣傳多方化

疫情期間，參與圖書(shū)宣傳的人員眾多，不僅出版社、編輯和作者利用各自資源進(jìn)行宣傳，而且各個(gè)渠道也都加入宣傳行列。宣傳隊(duì)伍的壯大對(duì)擴(kuò)大圖書(shū)影響力和拉動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售具有積極作用。

2. 銷(xiāo)售手段多樣化

后疫情時(shí)代，除了常規(guī)的銷(xiāo)售手段——大V推薦、微博推薦、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號(hào)推文等，還出現(xiàn)了如網(wǎng)紅帶書(shū)、直播帶書(shū)等新的銷(xiāo)售方式。例如，2020年4月，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合薇婭推介麥家的作品《人生海?！?，創(chuàng)下了5秒鐘賣(mài)光3萬(wàn)冊(cè)的傲人成績(jī)。實(shí)體渠道也轉(zhuǎn)變思維，開(kāi)通直播宣傳書(shū)店和圖書(shū)，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、渠道下沉等盡量降低疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，同時(shí)，有些實(shí)體書(shū)店加強(qiáng)了2B業(yè)務(wù)，根植當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)社區(qū)讀書(shū)會(huì)，構(gòu)建自身文化圈。出版社利用自營(yíng)渠道直播推薦出版社的重點(diǎn)圖書(shū)，公眾號(hào)宣傳電子書(shū)目，邀請(qǐng)作者開(kāi)展線(xiàn)上講座、演講等形式宣傳圖書(shū)。網(wǎng)絡(luò)渠道也是開(kāi)辟了直播平臺(tái)為圖書(shū)宣傳助力。這些多元化途徑的運(yùn)用極大地促進(jìn)了圖書(shū)銷(xiāo)售。

3. 網(wǎng)絡(luò)條件利用最大化

鑒于避免疫情傳播的有效方式之一是保持社交距離，不聚集，所以各種渠道、出版社、編輯和作者為了宣傳圖書(shū)便更大限度地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)宣傳和銷(xiāo)售的一體化?？梢?jiàn)，圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋的增長(zhǎng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的最大化利用。

三、后疫情時(shí)代圖書(shū)銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1. 實(shí)體渠道的銷(xiāo)售能力逐步恢復(fù)

隨著新冠肺炎疫情在我國(guó)逐步得到控制，實(shí)體書(shū)店重新開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，但是實(shí)體渠道銷(xiāo)售能力的恢復(fù)過(guò)程可能比較漫長(zhǎng)。在后疫情時(shí)代，實(shí)體書(shū)店仍然要保持前期多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，利用實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)深耕社群，建立社群文化圈，同時(shí)線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下銷(xiāo)售要有機(jī)結(jié)合，全方位促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，創(chuàng)立實(shí)體書(shū)店的口碑，提升實(shí)體書(shū)店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2. 網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)

顯而易見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)十分明顯，營(yíng)銷(xiāo)方式更是層出不窮，微博、微信公眾號(hào)、朋友圈、直播等，可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售會(huì)呈現(xiàn)較大增長(zhǎng)。

3. 出版社自營(yíng)渠道不斷增強(qiáng)

出版社的變化預(yù)測(cè)可能是最大的，自營(yíng)能力將會(huì)得到很大的提升。受疫情影響，大部分出版社開(kāi)始培養(yǎng)自己的用戶(hù)，重視掌控自己的流量。出版社鼓勵(lì)編輯、作者，甚至社長(zhǎng)、主編等都披掛上陣通過(guò)公眾號(hào)、短視頻、直播賣(mài)書(shū)等手段宣傳圖書(shū)，壯大出版社的自營(yíng)能力。根據(jù)中金易云的調(diào)查數(shù)據(jù)，走在前列的出版社，其自營(yíng)渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋量已占本社碼洋總量的10%以上。

四、疫情帶給圖書(shū)出版行業(yè)的啟示

1.疫情給圖書(shū)出版行業(yè)帶來(lái)變化

很多出版人都在思考，疫情后圖書(shū)出版行業(yè)將會(huì)發(fā)生怎樣的變化。從目前情況看，疫情對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)的短期沖擊較大，需要花費(fèi)時(shí)間、精力恢復(fù)，但并不會(huì)影響中長(zhǎng)期的發(fā)展。如今圖書(shū)出版行業(yè)正處于從傳統(tǒng)出版到融合創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型期，從高速度增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的調(diào)整期，從生產(chǎn)制造型到知識(shí)服務(wù)型的升級(jí)期。更重要的變化是，疫情給人們的工作和生活方式打開(kāi)了一扇窗——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下工作與生活方式都發(fā)生了變化，獲取信息和資源的便捷性拓展了出版人的視野，營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化擴(kuò)展了圖書(shū)的影響力，這些都將促使圖書(shū)出版行業(yè)做出改變。

2. 紙質(zhì)出版和數(shù)字出版齊頭并進(jìn)

俗話(huà)說(shuō)“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”，這句話(huà)同樣適用于出版社。以前，出版社只是出版紙質(zhì)圖書(shū)，進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)字出版逐漸興起。新冠肺炎疫情迫使實(shí)體書(shū)店停業(yè)，同時(shí)也阻滯了物流和快遞行業(yè)，但是卻阻擋不了數(shù)字出版物。數(shù)字出版物具有生產(chǎn)流程的高效率、低成本和低風(fēng)險(xiǎn)，以及內(nèi)容獲取的便捷性、廣泛傳播性等優(yōu)勢(shì)，使其在疫情期間脫穎而出。所以，未重視圖書(shū)數(shù)字化的出版社要意識(shí)到重視數(shù)字化建設(shè)的重要性，為自身發(fā)展多鋪建一條路，兩條腿走路會(huì)走得更穩(wěn)。

3. 建立自身的防風(fēng)險(xiǎn)基金

此次疫情使我們深刻認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)是真實(shí)存在的，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)。大到整個(gè)圖書(shū)出版行業(yè)，小到各個(gè)出版社，都要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并逐漸提升自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

企業(yè)跟家庭一樣。小家過(guò)日子，都會(huì)規(guī)劃好收入，如收入的20%要投資，收入的40%用于日常消費(fèi)，收入的20%用于教育，剩余的20%進(jìn)行儲(chǔ)蓄，風(fēng)險(xiǎn)一旦來(lái)臨，這些都是風(fēng)險(xiǎn)基金。出版社也要如此，按照一定比例將一部分利潤(rùn)作為風(fēng)險(xiǎn)基金留存，積少成多，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，這部分基金會(huì)發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

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