管曦，于學(xué)領(lǐng)，蘇峰，張?chǎng)╂?，高?

1.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，350002；2.福建省種植業(yè)技術(shù)推廣總站，350003

福建是我國(guó)茶葉生產(chǎn)大省，2019年全省茶葉產(chǎn)量43.99 萬(wàn)t，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值過千億，在茶葉種植、生產(chǎn)和加工領(lǐng)域都位居全國(guó)前列[1]。同時(shí)，福建也是茶葉消費(fèi)大省，王志威等[2]的調(diào)查顯示，受訪的廈門居民中，77%的家庭茶葉消費(fèi)量超過2.5 kg，與昆明、信陽(yáng)和杭州相比，廈門居民的飲茶量明顯更高；2016年一項(xiàng)針對(duì)福建910 位受訪對(duì)象的調(diào)查結(jié)果表明，接近90%的受訪者茶葉消費(fèi)量達(dá)1 kg 以上，57%的受訪者年均茶葉消費(fèi)額在500～3 000元之間[3]。無(wú)論在茶葉消費(fèi)量還是消費(fèi)額方面，與全國(guó)層面的茶葉消費(fèi)情況相比，福建都明顯更高[4]。以往針對(duì)茶葉消費(fèi)的研究，雖然有來(lái)自全國(guó)層面的數(shù)據(jù)庫(kù)支撐，但這些數(shù)據(jù)庫(kù)并非專門針對(duì)茶葉消費(fèi)，其中設(shè)置的茶葉消費(fèi)問題選項(xiàng)較少，無(wú)法全面描述茶葉消費(fèi)行為[5-6]。在針對(duì)某一地區(qū)茶葉消費(fèi)的調(diào)查中，雖然研究者可通過自主設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)，達(dá)到全面覆蓋茶葉消費(fèi)行為的目標(biāo)，但樣本量相對(duì)較少，致使研究的代表性稍顯不足。因此，通過科學(xué)的方法獲取足夠數(shù)量具有代表性的消費(fèi)者樣本，這是對(duì)福建省茶葉消費(fèi)展開分析的前置和核心問題。本文將首先介紹調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源和收集情況，通過對(duì)樣本代表性和覆蓋性問題的說明，在此基礎(chǔ)上嘗試突破茶葉消費(fèi)、飲茶和購(gòu)茶等概念混淆的傳統(tǒng)分析框架，從茶葉消費(fèi)行為的2個(gè)維度，即飲茶和購(gòu)茶的視角，對(duì)福建成年居民的茶葉消費(fèi)展開系統(tǒng)全面的分析，以最終總結(jié)福建茶葉消費(fèi)的特征。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本概況

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

《福建統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2018年末福建全省戶籍總?cè)丝? 861.31 萬(wàn)，其中泉州、福州和漳州人口分別為755 萬(wàn)、703 萬(wàn)和521 萬(wàn)，分別占全省總?cè)丝诘?9.6%、18.2%和13.5%[7]。16歲以下人口占福建全省總?cè)丝诘?7.6%，這個(gè)年齡層群體的整體飲茶率很低，賈海先等人對(duì)北京地區(qū)881 個(gè)6～17 歲兒童的調(diào)查顯示，其飲茶率僅為10%左右[8]。為獲取最具代表性的樣本，本次調(diào)研采取區(qū)域分層抽樣，即首先依據(jù)全省不同地區(qū)的人口分布情況來(lái)確定各地區(qū)的抽樣數(shù)量，保證樣本在區(qū)域間的分布基本與全省人口區(qū)域分布保持一致。

2020年3月初，在全省通過網(wǎng)絡(luò)傳播的形式發(fā)放調(diào)查問卷，并設(shè)置雙重篩選機(jī)制，以IP 地址作為確定受訪對(duì)象的先決條件，避免了非福建區(qū)域的干擾樣本對(duì)調(diào)查結(jié)論的影響。截至5月10日，共獲得有效樣本3 507個(gè)（表1）。樣本的區(qū)域分布與全省人口分布基本吻合，區(qū)域代表性符合要求，能夠反映全省茶葉消費(fèi)的整體情況。

表1 樣本人口特征

2.樣本概況

從性別來(lái)看，本次調(diào)查中男性稍多。在年齡分布上，21～30 歲年齡層的樣本數(shù)量最多，占到總數(shù)的26.15%；年齡超過51 歲的樣本占19.76%，這與中國(guó)網(wǎng)民年輕化的結(jié)構(gòu)基本吻合。在職業(yè)分布上，從事與農(nóng)業(yè)有關(guān)的樣本達(dá)到21%，事業(yè)單位職員、企業(yè)職員及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者三者合計(jì)達(dá)48.56%，尤其是事業(yè)單位職員達(dá)到17.31%，以往調(diào)查中事業(yè)單位職員這一群體相對(duì)比例較低，本次調(diào)查中樣本職業(yè)的寬構(gòu)成和廣分布相較以往研究是一個(gè)有益的補(bǔ)充和改進(jìn)。從人均可支配收入來(lái)看，本次調(diào)查中年收入介于3萬(wàn)～7萬(wàn)元的樣本達(dá)34.93%，低于3萬(wàn)元的樣本達(dá)27.4%，低收入樣本較多（2019年福建城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入分別為4.56 萬(wàn)和1.96 萬(wàn)元[9]），可能與調(diào)查中包含一定數(shù)量的學(xué)生有關(guān)。

二、樣本飲茶行為分析

在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，飲茶等同于飲用沖泡茶。從已有的大量調(diào)查來(lái)看，基本上都忽略了茶葉產(chǎn)品類型的多樣化，而直接將茶界定為沖泡茶，只有為數(shù)不多的文獻(xiàn)將茶的內(nèi)涵由沖泡茶延伸到茶飲料、調(diào)飲茶和袋泡茶[10]。為從更寬泛的視角科學(xué)、全面地認(rèn)識(shí)福建的茶葉消費(fèi)，本次調(diào)查將茶界定為沖泡茶、袋泡茶、茶飲料和調(diào)飲茶，將其概念由傳統(tǒng)的沖泡茶延伸至多元化茶產(chǎn)品。由于茶葉的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，導(dǎo)致無(wú)論是理論中還是現(xiàn)實(shí)里，消費(fèi)者可能同時(shí)飲用不同類型的茶產(chǎn)品，但大部分情況下，消費(fèi)者會(huì)以飲用某一類型茶產(chǎn)品為主，其多元化的飲茶類型并不會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生很大影響。因此，本次調(diào)查中由消費(fèi)者根據(jù)對(duì)過去飲茶具體情況的回憶，選擇其最主要飲用的茶產(chǎn)品類型，進(jìn)而將該消費(fèi)者定義為某一類型茶產(chǎn)品的飲用者。、

1.飲茶基本情況

樣本飲茶的基本情況如表2。整體來(lái)看，本次調(diào)查樣本中的70.32%以飲用沖泡茶為主，飲用中式杯裝調(diào)飲茶、袋泡茶和瓶裝茶飲料的比例分別占樣本總量的7.33%、6.16%和4.48%，只有11.72%的樣本沒有飲茶行為。對(duì)飲用沖泡茶的樣本展開進(jìn)一步分析，其中53.57%每日飲茶，每周飲茶4～5天和1～3天的樣本占比分別達(dá)到16.22%和30.21%。

在界定飲茶與否的傳統(tǒng)二分法中，一般將不飲用沖泡茶的消費(fèi)者界定為非飲茶者。本次調(diào)查基于茶葉類型多樣化的現(xiàn)實(shí)考量，嘗試將飲用袋泡茶、茶飲料和調(diào)飲茶的消費(fèi)者從非飲茶者中分離出來(lái)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，隨著中式調(diào)飲茶自2015年以來(lái)的快速發(fā)展，它已經(jīng)超過茶飲料和袋泡茶，成為支撐茶葉消費(fèi)快速增長(zhǎng)的新興業(yè)態(tài)，也成為茶葉消費(fèi)中僅次于沖泡茶的第二大產(chǎn)品類型。在257 個(gè)飲用中式調(diào)飲茶的樣本中，29.57%的樣本每周飲用1 杯中式調(diào)飲茶，多達(dá)35.02%的樣本每周至少飲用3杯中式調(diào)飲茶。

表2 福建居民飲茶基本情況

基于以上的統(tǒng)計(jì)性描述，并充分借鑒和參考李夏等[11]對(duì)飲茶頻率的劃分依據(jù)。本文嘗試根據(jù)中國(guó)飲茶的傳統(tǒng)方式和飲茶類型，將整體消費(fèi)群體分為原茶飲用者、泛茶飲用者和不飲茶者。其中原茶飲用者以飲用沖泡茶為主，其又可以根據(jù)飲茶頻率的高低分為經(jīng)常飲茶者和偶爾飲茶者，經(jīng)常飲茶者主要為每周飲茶頻率大于3 天以上的飲茶者，偶爾飲茶者為每周飲茶頻率1～3 天的飲茶者；泛茶飲用者主要包括飲用袋泡茶、中式調(diào)飲茶和茶飲料的消費(fèi)群體。對(duì)某地區(qū)整體飲茶率的計(jì)算，應(yīng)將原茶飲用和泛茶飲用同時(shí)包括在其中。

根據(jù)福建3 507個(gè)調(diào)查樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，成年居民整體飲茶率達(dá)到88.28%，其中原茶飲用率達(dá)到70.32%，泛茶飲用率達(dá)到17.96%。管曦等[5]曾利用全國(guó)10 個(gè)地區(qū)19 786個(gè)樣本對(duì)中國(guó)飲茶情況展開分析，結(jié)論顯示，經(jīng)常飲茶者和偶爾飲茶者占比分別為27.86%和32.97%。調(diào)查結(jié)果顯示，福建的經(jīng)常飲茶者和偶爾飲茶者占比分別達(dá)到49.07%和21.24%，福建的經(jīng)常飲茶者占比更高，這與福建茶葉消費(fèi)大省的地位基本吻合。福建作為我國(guó)產(chǎn)茶大省，不僅有豐富多樣的茶葉產(chǎn)品和方便快捷的茶葉市場(chǎng)，其歷史悠久的茶葉文化和深入人心的飲茶傳統(tǒng)，也使得福建在茶葉消費(fèi)上引領(lǐng)全國(guó)。

本次調(diào)查結(jié)果顯示，福建居民的不飲茶率僅為11.72%，明顯低于其他各研究的結(jié)論。這是因?yàn)楸疚幕诓璁a(chǎn)品類型的多樣化，通過對(duì)茶概念界定的延伸，將以往研究中非飲茶者群體中的泛茶飲用者從其中分離出來(lái)。事實(shí)上，從茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，對(duì)于泛茶飲用者這一群體的存在，已有研究大多從割裂的視角分析其中某一產(chǎn)品形態(tài)的消費(fèi)群體，既忽略了泛茶群體內(nèi)部不同形態(tài)消費(fèi)群體的高度同質(zhì)性，也忽略了泛茶飲用群體與原茶飲用群體的內(nèi)在相關(guān)性。嚴(yán)格意義上來(lái)說，泛茶與原茶間同時(shí)存在著替代性和互補(bǔ)性，在追求飲茶的核心功效上，泛茶與原茶是替代關(guān)系，但在茶產(chǎn)品的具體形態(tài)上，二者則更多地呈現(xiàn)出互補(bǔ)關(guān)系。對(duì)于承認(rèn)泛茶這一群體的存在，將有助于更好細(xì)分茶葉市場(chǎng)，進(jìn)而把握不同群體的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，采取針對(duì)性的營(yíng)銷手段和措施，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。

從原茶（沖泡茶）的種類分布（表3）來(lái)看，烏龍茶是飲用最多的茶類，原茶飲用者中約有58.27%將烏龍茶作為日常沖泡茶飲用的首選。福建不僅是全國(guó)烏龍茶的主產(chǎn)區(qū)，其閩北的武夷巖茶、閩北水仙，閩南的安溪鐵觀音、永春佛手等烏龍茶馳名全國(guó)，無(wú)論是茶葉的可獲得性，還是原茶飲茶的傳統(tǒng)文化，致使福建省內(nèi)烏龍茶消費(fèi)比例十分高。福建也是中國(guó)紅茶的主產(chǎn)區(qū)，諸如傳統(tǒng)的坦洋、白琳和政和三大工夫紅茶和正山小種，以及21世紀(jì)初興起的紅茶精品金駿眉，使得飲用紅茶在福建同樣較為流行，原茶飲用者中36.25%的樣本選擇飲用紅茶。此外，白茶和茉莉花茶也是福建的特色主打茶類，分別有12.65%和4.14%的原茶飲用者會(huì)選擇這兩大茶類，僅有25%左右的原茶飲用者會(huì)將綠茶作為主要消費(fèi)茶類。

表3 福建居民原茶飲用基本情況

有1 152人同時(shí)選擇了日常原茶飲用中的兩種最主要的茶類。在飲用烏龍茶的1 437個(gè)原茶飲用者中，749 人不再飲用其他茶類，688 人在飲用烏龍茶的同時(shí)，還飲用其他的茶類，其中同時(shí)飲用烏龍茶和紅茶的有271人，占總數(shù)的11%。在飲用紅茶的原茶飲用者中，僅有236 人不再飲用其他茶類，而同時(shí)飲用紅茶與烏龍茶、紅茶與綠茶的分別為271人和261人，都大于只單純飲用紅茶的原茶飲用者數(shù)量。這也說明，與中國(guó)茶葉飲茶風(fēng)俗區(qū)域性、茶葉形態(tài)多樣性共存的，是日益興起的茶類消費(fèi)融合化，原茶飲用者不再只是飲用單一茶類，而是在可得性基礎(chǔ)上越來(lái)越多地追求融合多茶類的復(fù)合消費(fèi)新趨勢(shì)。

2.飲茶頻率與飲用量

從表4可以看出，在原茶（沖泡茶）的飲用量方面，選擇每天沖泡1 次（7～9 g）的消費(fèi)者多達(dá)40%，選擇2～4 次的消費(fèi)者也分別有29%、15%和15%?？傮w來(lái)看，作為茶葉消費(fèi)大省，福建的原茶飲用頻率以每日1～2次居多。在原茶飲用頻率和飲用量的分布上，隨著原茶飲用頻率不斷上升，原茶飲茶量也出現(xiàn)顯著增加。如在原茶飲用頻率為每周飲茶1～3天的樣本中，每天茶葉投放量3 次和4 次的分別有54 人和45 人，占比分別為7.25%和6.04%，但在每天都飲茶的群體中，相對(duì)應(yīng)的人數(shù)分別達(dá)到282 和318 人，占比分別上升到21.35%和24.07%，無(wú)論是絕對(duì)量的變化，還是相對(duì)比值的變化，都出現(xiàn)了明顯的增加。

同時(shí)表4中也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即每周飲茶4～5 天的消費(fèi)者，其飲茶量的樣本量在不同飲茶頻率中最低。飲茶頻率處于中間區(qū)域的消費(fèi)者，既可以由于消費(fèi)習(xí)慣的固化，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為天天飲茶，也有可能會(huì)因?yàn)槠渌蛩?，逐漸降低飲茶量。因此，如何固化這些飲茶頻率處于中間區(qū)域的消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，進(jìn)而培養(yǎng)其成為經(jīng)常飲茶者，而不是弱化其飲茶行為，這對(duì)于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，將是一個(gè)具有持續(xù)而富有挑戰(zhàn)的話題。

表4 福建居民原茶飲用頻率與飲用量

在不同原茶種類的飲用量方面，表5給出了相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)描述。在烏龍茶、紅茶和白茶的每日飲用量的分布上，每日沖泡大于1 次的比例分別為65.55%、61.41%和68.27%，茶葉產(chǎn)品的可得性疊加市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，使得福建居民在這些原茶類的消費(fèi)量上明顯更多。此外在飲茶風(fēng)俗上，福建在飲用烏龍茶、白茶和紅茶過程中大多采用功夫茶的沖泡方式，即一次投放，多人分享共飲，待到5～6 次續(xù)水后即重新投放換茶，這也會(huì)導(dǎo)致飲茶量的上升。但在綠茶方面，約有47.85%的調(diào)查對(duì)象每日沖泡1 次，這可能與飲用習(xí)慣有關(guān)。飲用綠茶大多數(shù)時(shí)候使用玻璃杯，一次投茶多次續(xù)水，且只供獨(dú)飲，故對(duì)應(yīng)的換茶次數(shù)會(huì)下降。

3.飲茶者所關(guān)注的指標(biāo)

繼續(xù)對(duì)原茶飲用者關(guān)注的因素展開分析。對(duì)以沖泡茶為主的2 466個(gè)樣本，采取里克特五級(jí)量表，由消費(fèi)者對(duì)相關(guān)指標(biāo)的重要性予以主觀評(píng)價(jià)，統(tǒng)計(jì)權(quán)重結(jié)果見表6。從表6可見，原茶飲用者來(lái)認(rèn)為茶葉的品質(zhì)衛(wèi)生最重要，其得分為4.45，91.61%的飲茶者都認(rèn)為該指標(biāo)重要。排在第二和第三的分別是茶湯口感和茶湯香氣，得分分別為4.38 和4.17，89.29%和84.55%的消費(fèi)者認(rèn)為這些指標(biāo)重要。另一方面，時(shí)尚潮流對(duì)于原茶飲用者來(lái)說最不重要，其得分僅為3.09，僅有30.54%的消費(fèi)者認(rèn)為其重要，這一定程度上說明茶葉作為一種飲品，可以有其時(shí)尚的元素，但是這種時(shí)尚只會(huì)在茶葉作為一種飲品滿足飲茶過程中的色香味形等核心效用后才會(huì)被消費(fèi)者所關(guān)注。因此，針對(duì)茶葉消費(fèi)群體的宣傳和營(yíng)銷，重點(diǎn)還是應(yīng)該圍繞原茶飲用者關(guān)注的衛(wèi)生品質(zhì)和口感，在這些領(lǐng)域打造消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

表5 福建原茶飲用種類與飲茶量

表6 福建居民對(duì)原茶飲用中相關(guān)指標(biāo)的評(píng)價(jià)

以往的文獻(xiàn)大多將茶飲料、調(diào)飲茶或是袋泡茶作為獨(dú)立的研究對(duì)象，或是突出其方便快捷的功效，或是強(qiáng)調(diào)其口感，較少去考慮茶飲料、調(diào)飲茶和袋泡茶這些泛茶產(chǎn)品與傳統(tǒng)原茶產(chǎn)品的關(guān)系。事實(shí)上，泛茶與原茶之間存在著替代和互補(bǔ)性，在追求飲茶的效用上，泛茶與原茶是替代關(guān)系，但在茶葉的產(chǎn)品形態(tài)上，二者則更多地呈現(xiàn)出互補(bǔ)關(guān)系。因此，對(duì)本次調(diào)研中以茶飲料、調(diào)飲茶和袋泡茶消費(fèi)為主的630 個(gè)泛茶飲用者，也采取里克特五級(jí)量表，統(tǒng)計(jì)分析其對(duì)飲用茶飲料、調(diào)飲茶和袋泡茶過程中的4 個(gè)相關(guān)指標(biāo)重要性的主觀評(píng)價(jià)，結(jié)果如表7。結(jié)果顯示，消費(fèi)者同樣最為關(guān)心泛茶產(chǎn)品的茶葉衛(wèi)生，其平均分達(dá)到4.33，86.66%的消費(fèi)者認(rèn)為該指標(biāo)重要；80.95%的消費(fèi)者認(rèn)為茶湯口感指標(biāo)重要，其得分達(dá)到4.08。值得關(guān)注的是，已有研究中一直強(qiáng)調(diào)的方便快捷和時(shí)尚潮流因素，消費(fèi)者并沒有給予過高關(guān)注，認(rèn)為時(shí)尚潮流重要的消費(fèi)者僅占36.19%?？赡艿慕忉屧谟谌粘７治稣{(diào)飲茶和茶飲料消費(fèi)行為的研究中，大多只是給予消費(fèi)者單因素（如便捷重要不重要或時(shí)尚重要不重要）的評(píng)價(jià)，而忽略了消費(fèi)者在重視諸如時(shí)尚和方便的功效時(shí)，其已經(jīng)假設(shè)茶葉衛(wèi)生質(zhì)量和口感得到了滿足。而一旦給予消費(fèi)者多因素的評(píng)價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，最為重要的仍然是茶葉衛(wèi)生質(zhì)量和口感，這和原茶飲用者對(duì)原茶的評(píng)價(jià)保持一致。

由此可見，雖然中國(guó)茶葉消費(fèi)的群體呈現(xiàn)出碎片化、區(qū)域化的特征，在茶葉消費(fèi)形態(tài)上千差萬(wàn)別，但是在飲茶的核心訴求方面仍然是衛(wèi)生和口感。

表7 福建居民對(duì)泛茶飲用中相關(guān)指標(biāo)的評(píng)價(jià)

4.飲茶地點(diǎn)與環(huán)境

針對(duì)樣本中3 096個(gè)原茶和泛茶飲用者飲茶地點(diǎn)和環(huán)境的調(diào)查結(jié)果如表8。無(wú)論是原茶還是泛茶，在家飲用比例最高，71.77%的飲茶者會(huì)選擇居家飲茶，選擇在辦公室飲茶的消費(fèi)者占55.75%。在飲茶環(huán)境方面，僅有19.51%的飲茶者會(huì)選擇獨(dú)自飲茶，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇不同的社交場(chǎng)景飲用茶葉，其中與朋友飲茶的樣本達(dá)到44.41%，選擇與家人共飲的樣本達(dá)到18.19%。事實(shí)上，隨著生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，無(wú)論是原茶還是泛茶，茶在人們的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的社交功能。侯大為等[12]的一項(xiàng)研究顯示，家庭其他成員是否飲茶、飲茶頻率和飲茶量多少都與調(diào)查對(duì)象的飲茶行為顯著正相關(guān)，茶葉在家庭內(nèi)部的社交屬性使得飲茶會(huì)在不同家庭成員間傳導(dǎo)，進(jìn)而影響和重塑不同家庭成員的飲茶行為。表8的結(jié)論則進(jìn)一步說明，茶葉的社交屬性不僅存在于家庭內(nèi)部不同成員間，也存在于家庭外部的朋友和同事中。充分挖掘和利用茶的社交屬性，圍繞社交屬性開發(fā)茶葉產(chǎn)品，這可能也是未來(lái)茶葉消費(fèi)的一種新趨勢(shì)。

5.飲茶功效關(guān)注度

百度指數(shù)是以海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，是目前互聯(lián)網(wǎng)重要的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一，某個(gè)關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī)模有多大，一段時(shí)間內(nèi)的漲跌態(tài)勢(shì)以及相關(guān)的新聞?shì)浾撟兓挤从吵鼍W(wǎng)民對(duì)該關(guān)鍵詞的關(guān)注程度和變化。借助百度指數(shù)這一數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)福建消費(fèi)者疫情期間的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2020年1月18日，“喝茶的好處”搜索量開始高于“茶葉”，到2020年1月29日，“茶葉的功效”搜索量也開始高于“茶葉”。隨著國(guó)內(nèi)疫情的逐步趨穩(wěn)，對(duì)于“喝茶的功效”關(guān)注度有所下降，但是對(duì)于“喝茶的好處”的關(guān)注仍然與“茶葉”的搜索頻率基本一致。從市場(chǎng)熱點(diǎn)來(lái)看，白茶在全國(guó)市場(chǎng)的熱銷，致使關(guān)注白茶的搜索越來(lái)越多，其過去半年的搜索頻率始終高于其他關(guān)鍵詞，福建的主產(chǎn)茶“烏龍茶”，其搜索的次數(shù)基本上與“茶葉”同步變化。

表8 福建居民飲茶地點(diǎn)和飲茶環(huán)境

從以上這些關(guān)鍵詞的搜索情況來(lái)看，過去半年疫情期間，在飲茶較為普及的福建，越來(lái)越多的居民開始關(guān)注飲茶的功效與好處，其搜索頻率的變化基本與疫情發(fā)展保持同步變化，并隨著疫情趨穩(wěn)而逐步下降，而對(duì)熱銷茶如白茶的關(guān)注度也持續(xù)維持在高位，對(duì)烏龍茶的關(guān)注較為平穩(wěn)；疫情期間越來(lái)越多的福建居民選擇在網(wǎng)絡(luò)上搜索茶葉的功效與作用，也一定程度上反映出消費(fèi)者對(duì)茶葉科普的需求仍然很大。加強(qiáng)對(duì)茶葉功效的科學(xué)普及，將是今后中國(guó)茶葉在消費(fèi)市場(chǎng)拓展中尤其值得關(guān)注的問題。

三、樣本購(gòu)茶行為分析

茶葉消費(fèi)并不完全等同于飲茶，很多時(shí)候茶葉購(gòu)買行為和飲用行為相分離甚至不一致，這使得分析茶葉消費(fèi)需要從飲用和購(gòu)買兩個(gè)維度展開。

針對(duì)過去半年是否存在購(gòu)買原茶（沖泡茶）的調(diào)查結(jié)果顯示，60.34%的居民選擇會(huì)購(gòu)買原茶（沖泡茶），沒有購(gòu)買的達(dá)到39.66%。與前述分析中福建居民中多達(dá)70%的原茶飲用率相比，無(wú)疑這一數(shù)字明顯更低，也反映出購(gòu)茶行為和飲茶行為存在著一定的分離，它們構(gòu)成了茶葉消費(fèi)的兩個(gè)維度。

1.飲茶頻率與購(gòu)買行為分析

原茶飲用與購(gòu)買行為的交叉分析結(jié)果如表9。隨著原茶飲茶頻率由沒有飲茶到天天飲茶，消費(fèi)者自己購(gòu)茶的比例不斷上升，由21.41%上升到78.43%。但即使是每天飲茶的消費(fèi)者，也有21.57%的消費(fèi)者并沒有購(gòu)茶行為，這說明在茶葉市場(chǎng)中，除了可以按照年齡、飲茶偏好來(lái)劃分消費(fèi)群體外，購(gòu)茶目的上的自用消費(fèi)和禮品饋送，也是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是天天飲茶還是不飲茶，消費(fèi)者或多或少都會(huì)具有一定的購(gòu)茶行為，茶葉的禮品屬性并沒有因?yàn)橥饨绲恼吆铜h(huán)境變化而消失。因此，茶葉的目標(biāo)群體不僅包括飲茶者，也包括非飲茶者中部分購(gòu)茶作為禮品的消費(fèi)群體。

2.購(gòu)茶用途與影響因素

進(jìn)一步對(duì)自己購(gòu)買茶葉的調(diào)研群體開展購(gòu)茶用途及其影響購(gòu)茶因素的分析。調(diào)研設(shè)置貨真價(jià)實(shí)、性價(jià)比高、品牌良好、包裝精美等6 個(gè)因子，要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)6 個(gè)因子的重要程度排出1～6 位，進(jìn)而分別賦分，其中最重要的得5 分，最不重要的得0 分；在用于禮品茶的購(gòu)買方面，相應(yīng)的因子只有5個(gè)，其中最重要的得4分，最不重要的得0 分，從而得出不同因子在不同購(gòu)茶目的中的重要性程度如表10。從結(jié)果來(lái)看，大部分人購(gòu)買茶葉主要用于自己或周邊群體（包括家人和朋友）消費(fèi)，也有部分購(gòu)買茶葉作為禮品，二者的比例分別為85.28%和12.18%。對(duì)于購(gòu)買茶葉用于自己或周邊群體消費(fèi)的人，其最為看重的因素是貨真價(jià)實(shí)，得分達(dá)到4.3，這與當(dāng)前茶葉市場(chǎng)中買賣雙方信息不對(duì)稱有關(guān)，作為買方的消費(fèi)者既希望購(gòu)買到與宣傳一致的茶葉產(chǎn)品，卻又缺乏足夠的茶葉產(chǎn)品信息。因此，市場(chǎng)上茶葉賣方需要更多擔(dān)負(fù)起提供貨真價(jià)實(shí)茶葉產(chǎn)品的責(zé)任。排在第二重要的是性價(jià)比高，其得分達(dá)到3.63，這在一定程度上與當(dāng)前購(gòu)茶渠道、途徑多樣化有關(guān)，隨著消費(fèi)者有了更多的參照對(duì)象，其對(duì)茶葉產(chǎn)品的綜合性價(jià)比更為關(guān)注。包裝和商標(biāo)齊全對(duì)于購(gòu)茶自用的消費(fèi)者來(lái)說，其重要性并不是很高。在購(gòu)茶作為禮品上，消費(fèi)者更為看重的是品牌的高端和包裝的精美，二者的得分分別為2.93和2.79，這與茶葉需要發(fā)揮的禮品功效完全一致。

表9 原茶飲用與購(gòu)買行為的交叉分析

表10 福建居民購(gòu)茶用途及影響因子

3.購(gòu)茶地點(diǎn)與頻率

從福建居民的飲茶購(gòu)買地點(diǎn)（表11）來(lái)看，熟人推薦仍然是消費(fèi)者首選，多達(dá)52.74%的消費(fèi)者選擇親戚或者朋友推薦為主，這一定程度上可以解釋表10中消費(fèi)者為什么不關(guān)注商標(biāo)和包裝。因?yàn)橥ㄟ^熟人推薦購(gòu)買能夠較好地解決交易雙方間的信息不對(duì)稱，熟人間的信任機(jī)制，使得消費(fèi)者在購(gòu)茶自用時(shí)更多關(guān)注的是茶葉效用，而非其他提供產(chǎn)品信息的相關(guān)內(nèi)容。此外，茶葉市場(chǎng)中的不同規(guī)模的茶葉店仍然在福建居民的購(gòu)茶渠道中占據(jù)重要作用，約1/3的消費(fèi)者選擇在實(shí)體茶葉店購(gòu)買。

表11 福建居民購(gòu)茶地點(diǎn)和頻率

值得關(guān)注的是，調(diào)查樣本中僅有19.01%選擇線上購(gòu)買。在電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，茶葉的網(wǎng)上購(gòu)買仍然沒有在福建消費(fèi)者的購(gòu)茶渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，一方面可能在于充裕和便捷的線下實(shí)體店、超市等，為消費(fèi)者提供了較好的購(gòu)茶體驗(yàn)，大大降低了線上購(gòu)茶需求；另一方面，線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品參差不齊，茶葉作為體驗(yàn)品，消費(fèi)者無(wú)法品嘗，很難對(duì)其產(chǎn)生信任。這也為當(dāng)前的茶葉電子商務(wù)提出一個(gè)新課題，茶葉電子商務(wù)與傳統(tǒng)的線下銷售二者的關(guān)系是互為競(jìng)爭(zhēng)還是互補(bǔ)？

從購(gòu)茶的次數(shù)（表11）來(lái)看，過去半年內(nèi)購(gòu)茶超過3 次的福建居民多達(dá)31.04%，此外購(gòu)茶1次、2次和3次的消費(fèi)者分別達(dá)26.00%、28.09%和14.87%。

四、小結(jié)與討論

未來(lái)的茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷，只有在精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)群體的茶葉消費(fèi)訴求，來(lái)提供針對(duì)性的茶葉產(chǎn)品，才能夠有效擴(kuò)大茶葉消費(fèi)群體。通過對(duì)福建3 507位成年居民的調(diào)查問卷，從飲用和購(gòu)買兩個(gè)維度，對(duì)福建成年居民的茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀展開分析，可以得到如下結(jié)論。

茶葉消費(fèi)過程中存在著購(gòu)買行為和飲用行為的互相分離，其原因可能在于茶葉具有的禮品屬性及飲茶過程的社會(huì)屬性，前者使得購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者不飲茶，后者使得飲茶消費(fèi)者不買茶。

飲茶的內(nèi)涵十分寬泛，飲茶者包括以沖泡茶為主的原茶飲用者，及選擇調(diào)飲茶、茶飲料和袋泡茶的泛茶飲用者，整個(gè)飲茶群體呈現(xiàn)飲茶類型上的多元化態(tài)勢(shì)。即便是原茶飲用者也存在多茶類融合消費(fèi)的趨勢(shì)，但原茶和泛茶飲用者核心關(guān)注點(diǎn)都是茶的衛(wèi)生和口感。

飲茶地點(diǎn)主要集中于家庭和辦公室，飲茶環(huán)境圍繞著與其他人共同分享，場(chǎng)景與環(huán)境的多樣化結(jié)合，使得飲茶行為逐漸轉(zhuǎn)化為群體性行為，社交屬性越來(lái)越突出。

購(gòu)茶目的的多元化，導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注的因素不盡相同。買茶自用的消費(fèi)者關(guān)注貨真價(jià)實(shí)和性價(jià)比高，買茶作為禮品的消費(fèi)者關(guān)注品牌和包裝。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇熟人推薦或線下店面，通過人際溝通中的信任機(jī)制或個(gè)體親自體驗(yàn)，以克服購(gòu)茶過程中的信息不對(duì)稱。

基于以上的研究結(jié)論，可以看出隨著茶葉消費(fèi)需求的快速迭代，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化、碎片化特點(diǎn)愈發(fā)明顯。茶葉不僅存在自用茶和禮品茶，也存在原茶和泛茶，而原茶消費(fèi)對(duì)象又存在天天飲茶和偶爾飲茶的不同頻率分布，這一切都使得滿足所有茶葉消費(fèi)者需求的茶葉不可能存在。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，飲茶的社交屬性可能會(huì)在未來(lái)的茶葉消費(fèi)中不斷凸顯，圍繞著飲茶的群體行為屬性，開發(fā)諸如多茶類搭配的混合裝茶葉（產(chǎn)品組合創(chuàng)新）、包裝量適于共用的分享裝茶葉（茶葉包裝創(chuàng)新）、強(qiáng)調(diào)家庭團(tuán)圓的聚會(huì)裝茶葉（產(chǎn)品功能創(chuàng)新），將可能在不久的未來(lái)成為一種趨勢(shì)和導(dǎo)向。

受制于調(diào)研經(jīng)費(fèi)、樣本質(zhì)量等資源的限制，本研究尚存在如下不足：（1）雖然在全省通過以區(qū)域?yàn)槌闃臃植紭?biāo)準(zhǔn)獲取了3 507個(gè)樣本，但未能在區(qū)域抽樣的基礎(chǔ)上結(jié)合更多的人口特征變量如年齡和城鄉(xiāng)等，來(lái)獲取更多質(zhì)量更好的樣本，進(jìn)而提升整個(gè)研究結(jié)論的代表性；（2）在分析福建居民飲茶行為時(shí)，部分消費(fèi)者同時(shí)飲用原茶和泛茶，如對(duì)不同茶葉類型的飲用情況展開更為詳細(xì)的調(diào)查，可能會(huì)導(dǎo)致詢問對(duì)象產(chǎn)生疲勞感進(jìn)而降低問卷質(zhì)量；（3）針對(duì)福建居民茶葉消費(fèi)的調(diào)研結(jié)果顯示，白茶、紅茶和烏龍茶這些福建的主產(chǎn)茶類在日常飲用過程中占據(jù)主流。但這種發(fā)現(xiàn)是否具有一般性？那么湖南作為黑茶主產(chǎn)區(qū)、浙江作為綠茶主產(chǎn)區(qū)、云南作為普洱茶主產(chǎn)區(qū)，這些省份的茶葉消費(fèi)特點(diǎn)是否與福建茶葉消費(fèi)相一致，即茶葉消費(fèi)與地區(qū)主產(chǎn)茶類有關(guān)？以上問題有待于今后進(jìn)一步研究。

（本文在數(shù)據(jù)收集處理過程中得到了福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院團(tuán)伯遂、何文麗、林坤堃、童耀南、宋晨超、潘衫和安溪茶學(xué)院袁婷同學(xué)的幫助，在此表示感謝。）