吳常樂 鄭力源 王勁飛

摘 要： 品牌管理者對(duì)使用社交媒體平臺(tái)來(lái)增加他們的品牌和客戶之間的聯(lián)系越來(lái)越感興趣。學(xué)術(shù)界最近也從消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的角度對(duì)此進(jìn)行探究，取得了豐富成果。但是目前研究主要從消費(fèi)者角度出發(fā)，關(guān)注價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌的影響，而忽視了品牌在互動(dòng)中的作用。為此，通過(guò)社交貨幣，從品牌角度探討消費(fèi)者如何提升品牌資產(chǎn)，利用SmartPLS進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌體驗(yàn)在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系具有部分中介效應(yīng)，品牌體驗(yàn)的部分中介作用主要通過(guò)行為體驗(yàn)和感官體驗(yàn)進(jìn)行。研究結(jié)論進(jìn)一步豐富了品牌價(jià)值共創(chuàng)研究視角，為社交貨幣理論的運(yùn)用提供了實(shí)證證據(jù)。

關(guān)鍵詞： 價(jià)值共創(chuàng);社交貨幣;品牌資產(chǎn);品牌體驗(yàn)

中圖分類號(hào)： F 273 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： Brand managers are increasingly interested in using social media platforms to increase the connection between their brands and their customers. The academics recently also explored this issue from the perspective of consumers′ participation in value co-creation and obtained rich results. However， the current research focuses on the impact of value co-creation on brands from the perspective of consumers，while ignores the impact of brands in the process of value co-ceation. Therefore， discusses how consumers enhance brand equity from the perspective of brand through social currency. SmartPLS was used to further verify that brand experience has a partial mediating effect in the relationship between social currency and brand equity. And the partial mediating effect of brand experience is mainly through behavioral experience and sensory experience， while the mediating effect of thinking experience and emotional experience is not significant. The conclusion of this paper further enriches the research perspectives of brand value co-creation and provides empirical evidence for the application of social currency theory.

Key words： value co-creation; social currency; brand equity; brand experience

SNS、微博、微信、抖音等新媒體與社交網(wǎng)絡(luò)日益社會(huì)化，改變了品牌資產(chǎn)的打造方式。營(yíng)銷學(xué)界從價(jià)值共創(chuàng)視角對(duì)此展開了豐富的研究。學(xué)者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌資產(chǎn)存在積極作用，能夠提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而有助于提升品牌忠誠(chéng)、品牌信任與品牌關(guān)系等。但這些研究?jī)H關(guān)注消費(fèi)者行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，忽視了品牌與消費(fèi)者存在相互影響的關(guān)系。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰提出，新媒體時(shí)代下的品牌傳播需具備社交貨幣，而品牌社交貨幣的形成依賴于消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)行為以及行為所創(chuàng)造出的社會(huì)價(jià)值。因此，品牌社交貨幣既是品牌的重要屬性，又能體現(xiàn)消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)。對(duì)社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系展開研究，能夠進(jìn)一步完善品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究視角。

1 理論綜述與研究假設(shè)

1.1 理論綜述

社交貨幣是在口碑傳播、用戶生成內(nèi)容以及品牌社區(qū)有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上整合而成的反映型-形成型二階混合潛變量（reflective-formative construct），用于反映人們將分享品牌和品牌相關(guān)信息作為自己工作生活的一部分的傾向性程度。社交貨幣劃分為六個(gè)不同的維度：（1）交談（conversation）;（2）擁護(hù)（advocacy）;（3）信息（information）;（4）友好關(guān)系（affiliation）;（5）實(shí)用（utility）;（6）身份特征（identity）。前三個(gè)維度體現(xiàn)了消費(fèi)者針對(duì)特定品牌的價(jià)值共創(chuàng)行為，后三個(gè)維度體現(xiàn)了消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)交流獲得的內(nèi)在互動(dòng)利益。

Lobschat等證實(shí)社交貨幣能夠有效提升品牌的感知質(zhì)量、品牌信任和品牌忠誠(chéng)。Kesgin和Murthy發(fā)現(xiàn)旅游目的地的社交貨幣對(duì)消費(fèi)者打分和訪問(wèn)者忠誠(chéng)度有積極的影響。但以上研究?jī)H是品牌價(jià)值共創(chuàng)背景下社交貨幣理論的初步探索，社交貨幣與品牌之間的實(shí)證研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。根據(jù)Ramaswamya和Ozcanb的整合框架，品牌與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為在新媒體平臺(tái)上產(chǎn)生交互后會(huì)影響品牌體驗(yàn)，從而對(duì)品牌結(jié)果產(chǎn)生影響。這意味著品牌體驗(yàn)在可能價(jià)值共創(chuàng)與品牌結(jié)果之間具有中介效應(yīng)，但這一猜想未能得到充分驗(yàn)證。李朝輝等雖然證實(shí)了品牌體驗(yàn)在品牌價(jià)值共創(chuàng)行為與品牌資產(chǎn)中的中介作用，但是卻將其作為整體性的集合測(cè)量，未能進(jìn)一步探究不同維度的品牌體驗(yàn)的作用。因此，本文構(gòu)建了基于品牌體驗(yàn)的中介效應(yīng)模型，對(duì)品牌體驗(yàn)在社交貨幣對(duì)品牌資產(chǎn)的間接作用進(jìn)行深入剖析。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 社交貨幣與品牌資產(chǎn)

品牌共創(chuàng)的價(jià)值產(chǎn)生于所有利益相關(guān)者生態(tài)圈的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和社會(huì)互動(dòng)之中。人們可以通過(guò)微信朋友圈、微博等進(jìn)行評(píng)論和分享內(nèi)容，所傳遞的信息可以減少消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加品牌信任。為此，消費(fèi)者更有可能信任與他們有相同偏好的其他消費(fèi)者，最終導(dǎo)致對(duì)該品牌忠誠(chéng)度的提高，進(jìn)而對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極的影響。

除了消除感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者間的互動(dòng)以及消費(fèi)者對(duì)品牌之間的互動(dòng)還能夠造互動(dòng)價(jià)值，比如獲得社會(huì)支持。這些功能性、關(guān)系性、情感性以及實(shí)體性價(jià)值能不斷促進(jìn)消費(fèi)者與品牌提升彼此的關(guān)系質(zhì)量，最終有利于消費(fèi)者建立和保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)態(tài)度和行為。

因此，社交貨幣可能是品牌資產(chǎn)的前因變量，我們假設(shè)：

H1：社交貨幣對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

1.2.2 社交貨幣與品牌體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重追求在消費(fèi)期間以及消費(fèi)之后依舊留下強(qiáng)大積極記憶的獨(dú)特和愉快的消費(fèi)感受。這種消費(fèi)者與品牌接觸或互動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的主觀的、內(nèi)部的情感與認(rèn)知反應(yīng)和由品牌相關(guān)刺激引起的行為反應(yīng)，取決于其如何與環(huán)境、快樂、知識(shí)獲取以及完全融入相聯(lián)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)主體之間的社會(huì)互動(dòng)會(huì)塑造彼此的消費(fèi)體驗(yàn)并相互傳遞。

為了參與到消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)中，個(gè)體需要對(duì)該品牌進(jìn)行分析推理和聯(lián)想思考。這種回顧讓消費(fèi)者在更好地描繪品牌相關(guān)元素的同時(shí)強(qiáng)化了品牌的一些心理錨，觸發(fā)了品牌形象的某些參照點(diǎn)，還能激發(fā)和加強(qiáng)個(gè)人消費(fèi)該產(chǎn)品的意愿，從而幫助他們更好地欣賞其固有的感官愉悅。不僅如此，消費(fèi)者在互動(dòng)中可以表達(dá)自己的個(gè)性和欲望，逐漸與品牌的其他消費(fèi)者產(chǎn)生親近感。這種親近感可能會(huì)增加消費(fèi)者的滿足感，從而提升其品牌體驗(yàn)。在與品牌的互動(dòng)中產(chǎn)生的大量的信息，則蘊(yùn)藏著能夠?yàn)橄M(fèi)者遭遇某種困境提供有用的解決措施的可能性。

Brakus將品牌體驗(yàn)劃分為感官、情感、智力（思考）以及行為四個(gè)維度。因此，我們假設(shè)：

H2：社交貨幣對(duì)品牌體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2a：社交貨幣對(duì)品牌感官體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2b：社交貨幣對(duì)品牌情感體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2c：社交貨幣對(duì)品牌思考體驗(yàn)有顯著的正向影響。

H2d：社交貨幣對(duì)品牌行為體驗(yàn)有顯著的正向影響。

1.2.3 品牌體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)，而品牌知識(shí)的形成是消費(fèi)者在外界刺激下的信息加工過(guò)程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重追求在消費(fèi)期間以及消費(fèi)之后依舊留下強(qiáng)大積極記憶的獨(dú)特和愉快的消費(fèi)感受。這種對(duì)品牌有關(guān)的各項(xiàng)刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)感受，不僅能夠不斷加深消費(fèi)者的品牌知識(shí)，還能促使消費(fèi)者愿意建立并維持與企業(yè)、品牌及其他消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的愛和信任，以及快樂情緒來(lái)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。

因此，我們假設(shè)：

H3：品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

H3a：品牌感官體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

H3b：品牌情感體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

H3c：品牌思考體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

H3d：品牌行為體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

1.2.4 品牌體驗(yàn)的中介作用

前面已經(jīng)建立社交貨幣與品牌體驗(yàn)正相關(guān)、社交貨幣與品牌資產(chǎn)正相關(guān)、品牌體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)正相關(guān)的假設(shè)，從而具備檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)在社交貨幣與品牌資產(chǎn)關(guān)系中的中介效應(yīng)的條件。根據(jù)Ramaswamya和Ozcanb的整合框架，品牌與顧客價(jià)值共創(chuàng)行為在新媒體平臺(tái)上產(chǎn)生交互后便進(jìn)入品牌體驗(yàn)領(lǐng)域，從而對(duì)品牌結(jié)果產(chǎn)生影響。Payne等人也提出價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)也賴于互動(dòng)所產(chǎn)生的品牌體驗(yàn)。李雪茹和李夕冉認(rèn)為消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)是通過(guò)影響品牌的實(shí)用性體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

由此，我們假設(shè)：

H4：品牌體驗(yàn)在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

H4a：品牌感官體驗(yàn)在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

H4b：品牌情感體驗(yàn)在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

H4c：品牌思考體驗(yàn)在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

H4d：品牌行為體驗(yàn)在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用。

2 實(shí)證研究

2.1 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷法進(jìn)行研究。問(wèn)卷所有題項(xiàng)均來(lái)自現(xiàn)有文獻(xiàn)。問(wèn)卷一共分為四個(gè)部分：因?yàn)樵谡綔y(cè)量之前需要消費(fèi)者喚醒其在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最喜歡的品牌，因此第一部分是個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量。第二個(gè)部分是社交貨幣量表。該部分量表采用Lobschat等人開發(fā)的量表，并通過(guò)雙向翻譯、采納專家意見的方法，獲得中文量表。第三部分是品牌體驗(yàn)量表。本文采用李朝輝等以及朱麗葉等量表題項(xiàng)。第四部分是品牌資產(chǎn)量表。本文重點(diǎn)關(guān)注品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和品牌信任三個(gè)維度，均借鑒Lobschat等的衡量方法。所有題項(xiàng)均采用李克特七級(jí)量表。

2.2 數(shù)據(jù)收集與測(cè)量方法

為控制各種誤差來(lái)源，本研究?jī)H針對(duì)在校大學(xué)生，采用在線問(wèn)卷，通過(guò)在朋友圈滾雪球的方式以及微信好友轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。每一個(gè)微信號(hào)只能回答一次，從而能夠有效防止一人多答。本次調(diào)查共收到468份問(wèn)卷，剔除非學(xué)生樣本以及明顯填答不認(rèn)真的問(wèn)卷（即回答時(shí)間在100秒以下或者所有題項(xiàng)答案均為同一數(shù)值），共收到286份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率達(dá)61%。

本研究中樣本以18～25歲的高校在校生為主，其中男性142人，女性144人。286人中，在社交媒體上花費(fèi)時(shí)間參與涉及品牌的瀏覽、討論等行為的時(shí)間主要集中在1～5小時(shí)。其中，90人花費(fèi)時(shí)間在1～3小時(shí)，133人花費(fèi)時(shí)間在3～5小時(shí)。120人回答問(wèn)卷時(shí)腦海中喚醒的是高檔耐用品品牌，98人所喚醒的是低值易耗品品牌，68人所喚醒的是無(wú)形產(chǎn)品品牌。

由于社交貨幣是二階混合模型，不宜采用AMOS分析軟件，誤用可能會(huì)導(dǎo)致I型錯(cuò)誤和II型錯(cuò)誤發(fā)生。因此，本文采用Smart PLS.3進(jìn)行偏最小二乘法和Bootstrapping算法分析研究模型和假設(shè)檢驗(yàn)。偏最小二乘法路徑分析（PLS）相對(duì)于其他統(tǒng)計(jì)技術(shù)，如回歸和方差分析，對(duì)于違背方差齊性和正態(tài)分布假設(shè)的數(shù)據(jù)集具有很強(qiáng)的穩(wěn)健性。并且，該方法也可以比其他技術(shù)更好地處理較小的樣本量，最低樣本量的要求是影響單個(gè)因變量的自變量數(shù)量或構(gòu)成形成型潛變量的題項(xiàng)數(shù)量的10倍。因此，本文有效問(wèn)卷數(shù)量達(dá)到最小樣本量要求。同時(shí)，參考Christian M. Ringle等的建議，對(duì)社交貨幣等二階潛變量均采用二階段法。

2.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

2.3.1 信度與效度檢驗(yàn)

本文首先利用SPSS 22.0對(duì)一階潛變量進(jìn)行信度分析，其中信息知識(shí)潛變量若刪除題項(xiàng)9會(huì)提升Cronbachs α系數(shù)（從0.815上升至0.866）。因此，在后面的分析中本文均不含題項(xiàng)9。其次，根據(jù)Cronbachs α系數(shù)、組合信度（CR）以及Rho值可以看出，本文認(rèn)為量表具有較好的信度，內(nèi)部質(zhì)量較為理想，平均提取方差值（AVE）均大于0.5說(shuō)明本測(cè)量模型具有較好的收斂效度。

區(qū)分效度可以通過(guò)比較AVE的方根與相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行評(píng)估。表2結(jié)果顯示，本研究模型所有一階潛變量AVE的平方根均大于該潛在變量與其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)。這些相關(guān)系數(shù)均在0.7以下并且AVE的平方根基本在0.8及以上。近些年，Henseler 等人以及Hair等人又提出以HTMT作為另一個(gè)區(qū)別效度的指標(biāo)。Smart PLS設(shè)定HTMT<0.8表明有很好的區(qū)分效度，0.8

此外，社交貨幣作為二階形成型潛變量，一階因子是其觀測(cè)指標(biāo)，所以需要對(duì)社交貨幣潛變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。本文社交貨幣六個(gè)維度的VIF值均小于3.3，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)中的多重共線性不是問(wèn)題（見表1）。雖然六個(gè)一階因子中擁護(hù)和身份特征兩個(gè)因子的權(quán)重略微低于推薦的0.2，但是Henseler等認(rèn)為“形成型潛變量的指標(biāo)絕不應(yīng)僅僅基于統(tǒng)計(jì)結(jié)果而被拋棄”，因此本文依舊將其保留。

2.3.2 研究結(jié)果

本研究運(yùn)用PLS算法的結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行建模，利用Smart PLS 3對(duì)結(jié)構(gòu)模型以及變量之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。在Bootstrapping中，通過(guò)重復(fù)抽樣5000的樣本數(shù)量來(lái)檢驗(yàn)其T值以及路徑系數(shù)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

第一步，驗(yàn)證社交貨幣對(duì)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)。結(jié)果顯示，社交貨幣對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響。第二步，驗(yàn)證品牌體驗(yàn)在社交貨幣與品牌資產(chǎn)二者關(guān)系中的完全中介作用模型。研究結(jié)果顯示，社交貨幣對(duì)品牌體驗(yàn)的直接效應(yīng)顯著，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的直接效應(yīng)也顯著。在取消品牌體驗(yàn)二階反映型潛變量，而直接對(duì)其一階因子進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，社交貨幣分別與四種品牌體驗(yàn)呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，但情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系未能通過(guò)檢驗(yàn)。Bootstrapping結(jié)果顯示品牌體驗(yàn)完全中介模型的顯著性，其中介效應(yīng)主要通過(guò)感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)進(jìn)行。第三步，對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在品牌體驗(yàn)完全中介效應(yīng)顯著的情況下，社交貨幣對(duì)品牌資產(chǎn)依舊具有顯著的直接效應(yīng)。這說(shuō)明，品牌體驗(yàn)在社交貨幣與品牌資產(chǎn)的作用關(guān)系中起部分中介作用。

R2 （社交貨幣）=1; R2 （品牌體驗(yàn)）= 0.69; R2 （品牌資產(chǎn)）= 0.71; R2 （感官體驗(yàn)）= 0.376; R2 （情感資產(chǎn)）= 0.46; R2 （思考體驗(yàn)）= 0.44; R2 （行為體驗(yàn)）= 0.565

f2 （品牌體驗(yàn)-品牌資產(chǎn)）=0.159; f2 （感官體驗(yàn)-品牌資產(chǎn)）=0.043; f2 （行為體驗(yàn)-品牌資產(chǎn)）=0.037; f2 （社交貨幣-品牌體驗(yàn)）=2.226; f2 （社交貨幣-感官體驗(yàn)）=0.602; f2 （社交貨幣-情感體驗(yàn)）=0.853; f2 （社交貨幣-思考體驗(yàn)）=0.786; f2 （社交貨幣-行為體驗(yàn)）=1.3; f2 （社交貨幣-品牌資產(chǎn)）=0.262。

Q2 （品牌體驗(yàn)）=0.432; Q2 （感官體驗(yàn)）=0.285;Q2 （情感體驗(yàn)）=0.352;Q2 （思考體驗(yàn)）=0.306;Q2 （行為體驗(yàn)）=0.41;Q2 （品牌資產(chǎn)）=0.524。

最后，本文計(jì)算效應(yīng)量指標(biāo)f2、R2以及Q2來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷慕忉屃?。f2是用于衡量結(jié)構(gòu)方程中各潛變量之間影響效果的重要指標(biāo)，f2<0.02說(shuō)明該路徑效應(yīng)較低，f2=0.15左右則表明影響效果中等，f2>0.35意味著該路徑效應(yīng)高。結(jié)果顯示模型中各潛變量之間影響效果均保持較好水平。本文還利用內(nèi)生變量的R2對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行評(píng)估。R2必須大于0.1，否則即便是路徑系數(shù)顯著也不能被接受。結(jié)果顯示二階潛變量R2均大于0.67，具有較好的解釋力，品牌體驗(yàn)一階因子的R2也均大于0.33，表示出良好的解釋力。另外，本文通過(guò)Smart PLS中的binfolding功能對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了Q檢驗(yàn)，結(jié)果顯示內(nèi)生潛變量的Q2值均大于0，表明結(jié)構(gòu)模型具有較好的預(yù)測(cè)力。

3 研究結(jié)論與建議

本文主要在中國(guó)情境下延續(xù)了Lobschat等對(duì)社交貨幣的研究，并進(jìn)一步探尋社交貨幣提升品牌資產(chǎn)的路徑。本文以286份來(lái)自大學(xué)校園學(xué)生群體的問(wèn)卷作為樣本，利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了社交貨幣與品牌資產(chǎn)之間存在正相關(guān)關(guān)系;品牌體驗(yàn)，主要是行為體驗(yàn)和感官體驗(yàn)，在其中具有部分中介效應(yīng)。本文結(jié)論的理論貢獻(xiàn)主要有以下兩個(gè)方面：

首先，本文是對(duì)目前品牌價(jià)值共創(chuàng)研究的拓展與補(bǔ)充。品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究主要從消費(fèi)者視角出發(fā)，而本文則從品牌視角驗(yàn)證消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的積極作用。此外，雖然社交貨幣理論在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到較為廣泛的傳播和普及，但目前尚沒有實(shí)證驗(yàn)證社交貨幣與品牌之間的關(guān)系。因此，本文能夠?yàn)樯缃回泿爬碚撛谥袊?guó)情境的適用提供實(shí)證支持，也進(jìn)一步豐富了社交貨幣與品牌關(guān)系的研究。

其次，本文驗(yàn)證了Payne等以及Ramaswamya和Ozcanb所提出的品牌體驗(yàn)在品牌價(jià)值共創(chuàng)中可能充當(dāng)中介的猜想，也再次驗(yàn)證了李朝輝等以及朱麗葉等有關(guān)品牌體驗(yàn)的中介效應(yīng)的研究結(jié)論。同時(shí)，本文也進(jìn)一步揭示了不同維度和類型的品牌體驗(yàn)可能存在不同的中介效應(yīng)，從而彌補(bǔ)了僅關(guān)注品牌體驗(yàn)整體性集合測(cè)量的不足。

雖然本文取得了一些研究成果，但是也存在以下局限。首先，社交貨幣構(gòu)念本身是形成型潛變量，在選取調(diào)研樣本時(shí)并沒有區(qū)分行業(yè)，后續(xù)研究可對(duì)不同行業(yè)具體區(qū)分，讓研究結(jié)論更具針對(duì)性。不同行業(yè)的品牌其社交貨幣各維度的重要性可能會(huì)存在差異，從而影響研究結(jié)果。本文以高校在校學(xué)生為調(diào)查人群，雖然有助于控制一些誤差來(lái)源，但也影響了研究的代表性。因此，未來(lái)研究可以將更多人群納入樣本，以提升代表性。其次，本文并未關(guān)注調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此未來(lái)研究還可以加入諸如卷入度等心理變量或者考慮特定情境因素來(lái)探究結(jié)論的邊界問(wèn)題。

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