周子荑

近期，國(guó)內(nèi)啤酒龍頭青島啤酒上線超高端產(chǎn)品“百年之旅”、“琥珀拉格”，加碼高端市場(chǎng)。而不久前，另一個(gè)國(guó)內(nèi)啤酒龍頭華潤(rùn)啤酒宣布每年關(guān)閉三家工廠，這也被解讀為淘汰低效產(chǎn)能、加碼高端市場(chǎng)的表現(xiàn)。實(shí)際上，近些年，國(guó)產(chǎn)啤酒龍頭在高端市場(chǎng)頻頻發(fā)力，如今效果如何？它們又能否和外資品牌“一決高下”呢？

國(guó)內(nèi)啤酒龍頭繼續(xù)加碼高端啤酒市場(chǎng)“火藥味”十足

7月31日，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭青島啤酒發(fā)布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，入局超高端啤酒市場(chǎng)。據(jù)悉，青島啤酒“百年之旅”等藝術(shù)系列釀造新品研發(fā)歷程逾兩年，成品歷經(jīng)1800道檢驗(yàn)關(guān)口。除了青島啤酒，不久前，另一大國(guó)內(nèi)啤酒龍頭華潤(rùn)啤酒也發(fā)力高端市場(chǎng)。華潤(rùn)啤酒表示，要每年關(guān)閉三家工廠，這被外界解讀為淘汰落后產(chǎn)能、加碼高端市場(chǎng)的動(dòng)作。

實(shí)際上，今年年初，華潤(rùn)啤酒曾公開(kāi)向外資龍頭百威“宣戰(zhàn)”。華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海表示，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入決勝階段，華潤(rùn)啤酒需要在高端啤酒方面打敗百威，將華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)的占有率從14%-15%提升到30%。侯孝海的一席話讓啤酒市場(chǎng)的高端之戰(zhàn)“火藥味”十足。

業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)兩大啤酒龍頭齊刷刷加碼高端是基于高端啤酒市場(chǎng)的良好增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，我國(guó)啤酒消費(fèi)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-2.0%，但高端啤酒消費(fèi)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.4%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)份額在全行業(yè)的市場(chǎng)份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)入局高端啤酒市場(chǎng)已是老生常談的話題。青島啤酒于2010年正式入局高端啤酒市場(chǎng)，上線奧古特引來(lái)眾多追捧，而后又推出了鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等諸多產(chǎn)品。華潤(rùn)啤酒則在近兩年加碼高端市場(chǎng)。2018年，華潤(rùn)啤酒上市勇闖天涯superX和匠心營(yíng)造；2019年，推出雪花馬爾斯綠和黑獅白??；2020年，再次推出一款高端個(gè)性化產(chǎn)品——拉維邦黑啤。此外，2019年4月，華潤(rùn)啤酒還將高端啤酒品牌喜力收入囊中。珠江啤酒、重慶啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭也推出了很多高端啤酒產(chǎn)品。

那么這些年國(guó)內(nèi)啤酒巨頭們努力的效果如何？對(duì)此，快消行業(yè)專家朱丹蓬對(duì)記者表示，這些年國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在高端化方面做了很多努力，取得了一定效果，在夜場(chǎng)和餐飲兩大渠道，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒的高端化認(rèn)知度有所提升。他透露，國(guó)產(chǎn)啤酒相比進(jìn)口啤酒在高端化方面有兩個(gè)突破點(diǎn)。一是在定價(jià)上，目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)推出的高端產(chǎn)品雖相比自身其他產(chǎn)品價(jià)格較高，但整體仍低于進(jìn)口啤酒；二是國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售體系較為健全，終端服務(wù)能力較強(qiáng)，有利于吸引客源。

從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，高端產(chǎn)品的放量為去年啤酒巨頭業(yè)績(jī)飄紅立下了“汗馬功勞”。例如，財(cái)報(bào)顯示，去年青島啤酒旗下奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量185.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.08%。同期，華潤(rùn)啤酒中高檔啤酒銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)了8.8%，使公司整體平均銷(xiāo)售價(jià)格上升了2.8%。

持續(xù)的高端化還助推了幾大國(guó)內(nèi)啤酒巨頭毛利率的上升。金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬(wàn)得（Wind）數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，華潤(rùn)啤酒毛利率分別為33.73%、35.14%、36.84%，同期青島啤酒毛利率為34.78%、31.73%、33.46%，重慶啤酒毛利率為33.83%、34.66%、36.93%，珠江啤酒毛利率為32.35%、34.19%、41.3%，燕京啤酒毛利率為28.46%、31.73%、32.48%，均呈上升態(tài)勢(shì)。今年一季度，青島啤酒毛利率為35.74%，在我國(guó)啤酒行業(yè)位居榜首。

國(guó)內(nèi)啤酒高端形象還未樹(shù)立短期內(nèi)仍難超越外資品牌

今年以來(lái)，隨著兩大巨頭在高端啤酒市場(chǎng)加速布局，朱丹蓬坦言，目前啤酒巨頭在高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“拼刺刀”的階段，因?yàn)榈投似【剖袌?chǎng)的“戰(zhàn)火”基本已經(jīng)熄滅，未來(lái)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在高端品牌之間。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)巨頭在高端啤酒市場(chǎng)鉚足勁的同時(shí)，外資啤酒龍頭老大百威卻出現(xiàn)業(yè)績(jī)動(dòng)蕩。去年剛上市的百威亞太首份財(cái)報(bào)顯示，2019年其銷(xiāo)量同比下滑3.0%，股權(quán)持有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下滑6.26%，百威亞太將其歸咎于韓國(guó)和中國(guó)啤酒市場(chǎng)大環(huán)境低迷，尤其中國(guó)市場(chǎng)夜生活渠道表現(xiàn)不好。今年上半年，百威亞太更是出現(xiàn)收入下滑23.5%、凈利潤(rùn)下滑65.9%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑20.5%，收入下滑23.3%。朱丹蓬坦言，百威中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑一方面因?yàn)榘偻闹髁η朗且箞?chǎng)消費(fèi)，在疫情期間受影響最大；另一方面，去年青島啤酒等巨頭在高端市場(chǎng)發(fā)力很猛，搶占了百威的部分市場(chǎng)份額。

那么這是否意味著幾大國(guó)內(nèi)啤酒龍頭在高端市場(chǎng)可以和百威等外資品牌“一決高下”呢？對(duì)此，朱丹蓬坦言，國(guó)內(nèi)幾大啤酒龍頭在高端市場(chǎng)的份額在提升，但更多是依靠?jī)r(jià)格促銷(xiāo)等手段，實(shí)際在消費(fèi)者心目中，國(guó)內(nèi)啤酒的高端品牌形象和外資啤酒的高端品牌形象還是有差距，超過(guò)百威還需要幾年時(shí)間。