畢雪燕 郭凱旋

【摘要】弘揚(yáng)傳播中華優(yōu)秀文化是時(shí)代賦予旅游業(yè)的使命擔(dān)當(dāng)，文化和旅游部提出了圍繞文化和旅游融合發(fā)展更好地服務(wù)人民美好生活。目前黃河流域文化旅游資源的開發(fā)利用尚處于粗放階段，隨著文化旅游事業(yè)的融合發(fā)展，特色旅游的重要性將日益凸顯，成為推動(dòng)文化旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。通過(guò)結(jié)合流域內(nèi)的文化資源、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，從特色旅游的導(dǎo)則予以闡述，對(duì)特色旅游的五大業(yè)態(tài)進(jìn)行剖析，以期能夠助力文化傳播的裂變，提升旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化傳播視域；黃河流域特色旅游；高質(zhì)量發(fā)展

旅游業(yè)是把旅游者和旅游資源連接起來(lái)的介體，是實(shí)現(xiàn)跨文化傳播與交流的重要媒介，中華優(yōu)秀文化的弘揚(yáng)與傳播是時(shí)代賦予旅游業(yè)的重要使命。文化和旅游部組建以后，提出了“宜融則融，能融則融，以文促旅，以旅彰文”的十六字方針工作思路，注重圍繞文化和旅游融合發(fā)展來(lái)更好地服務(wù)人民美好生活。黃河所孕育的文化是重要而珍貴的旅游資源，引領(lǐng)推動(dòng)著中華文化，塑造著中華民族。[1]有效傳承弘揚(yáng)黃河文化，中華民族文化自信就會(huì)有最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、黃河流域發(fā)展特色旅游的必要性

（一）黃河流域文化資源十分豐富

黃河流域旅游資源十分豐富，20世紀(jì)100項(xiàng)考古大發(fā)現(xiàn)的數(shù)量居全國(guó)首位，世界級(jí)文化名片星羅棋布。擁有多處世界文化遺產(chǎn)，如登封“天地之中”歷史建筑群、中國(guó)大運(yùn)河通濟(jì)渠鄭州段、“二十四節(jié)氣”等。中國(guó)八大古都黃河沿線有四個(gè)，四大著名石窟黃河流域有三個(gè)，五岳黃河沿線有四個(gè)。

黃河流域的文化資源具有形態(tài)多元的特點(diǎn)，從世界文化遺產(chǎn)到名城、名鎮(zhèn)（村）、水利資源、灌溉遺產(chǎn)等都很豐富。黃河流域文化旅游的發(fā)展必須依托其不同的資源，建設(shè)獨(dú)具特色、不可復(fù)制的文化旅游產(chǎn)品。

（二）黃河流域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不平衡

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的影響很大。第一，黃河流域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。沿黃九個(gè)?。▍^(qū)）陸地面積占全國(guó)的37%，人口占31%，GDP占27%。相對(duì)于長(zhǎng)三角、珠三角等區(qū)域，經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)。全國(guó)14個(gè)集中連片特困區(qū)中5個(gè)在黃河上中游。第二，黃河流域內(nèi)部發(fā)展不均衡。其源頭和入?？趦蓚€(gè)地區(qū)省會(huì)城市之間，人均GDP差異達(dá)到十倍。[2]

按照文旅開發(fā)的象限理論，在不同區(qū)域應(yīng)該營(yíng)造不同的旅游環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)該進(jìn)行文化遺產(chǎn)的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，不可過(guò)度開發(fā)和錯(cuò)位開發(fā)；在文化遺產(chǎn)豐富的區(qū)域，如西安、洛陽(yáng)等古都城市，要突出文化遺產(chǎn)的活化石、講故事的功能，避免同一種文化反復(fù)去開發(fā)。

鑒于黃河流域文化資源豐富，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不發(fā)達(dá)、不平衡，特色旅游是獲得長(zhǎng)久發(fā)展的法寶，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。[3]本文擬從文化傳播視域下對(duì)黃河流域的特色旅游予以闡述，以期“他山之石”可以啟迪更多的“他山”旅游。

二、文化傳播視域下黃河流域特色旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)指導(dǎo)原則

特色旅游是一種新興的、個(gè)性化的旅游形式，是在觀光旅游、度假旅游等常規(guī)旅游基礎(chǔ)上的提升、發(fā)展和深化。黃河流域的特色文旅應(yīng)以文化為中心，通過(guò)現(xiàn)代化的技術(shù)手段，用合適的方式把旅游資源打造成吸引物?？梢宰裱韵禄局笇?dǎo)原則：

（一）增強(qiáng)文化創(chuàng)意，通過(guò)旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)文化涵化

常規(guī)旅游開發(fā)的指導(dǎo)思想是資源、市場(chǎng)二元論，而文化旅游應(yīng)該是資源、市場(chǎng)、文化三元論。通過(guò)旅游產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)文化涵化，讓文化傳播融合在旅游的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓游客在文化熏陶的過(guò)程中塑造理想人格，在行萬(wàn)里路后，胸中脫去塵濁，自然丘壑內(nèi)營(yíng)。

文旅融合不是1+1=2，沒有創(chuàng)意就會(huì)失敗。文化創(chuàng)意可以利用不同載體而構(gòu)建再造、創(chuàng)新文化現(xiàn)象，讓旅游目的地?zé)òl(fā)新的活力，如文旅+演藝、文旅+VR體驗(yàn)、文旅+文創(chuàng)消費(fèi)、文旅+主題游樂(lè)、文旅+微電影、文旅+智慧平臺(tái)等。2020年1月8日，龍門石窟管委會(huì)與中國(guó)郵政洛陽(yáng)分公司聯(lián)合舉辦的《好萊塢之夜》電影交響樂(lè)團(tuán)慶典音樂(lè)會(huì)，使千年石窟和精彩絕倫的視聽盛宴意外結(jié)合；“我從黃河走來(lái)！大河文明旅游論壇”助力山西打造文旅新IP，給人帶來(lái)煥然一新的感覺；基于地方精神所創(chuàng)造的文化和旅游街區(qū)———“讀者印象”精品文化街區(qū)為蘭州打造了新地標(biāo)；八朝古都開封在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的“千回大宋”“大宋·東京夢(mèng)華”實(shí)景演出，帶給世人一場(chǎng)北宋的視覺盛宴。

（二）堅(jiān)守地域性文化，做好文化傳承

跨文化旅行可以推動(dòng)物質(zhì)流轉(zhuǎn)和思想觀念的變化。旅游基本動(dòng)機(jī)之一就是讓游客接受別樣的文化，滿足好奇心和求知欲，追逐新生活空間和異質(zhì)文化交流。旅游開發(fā)要選擇最有吸引力的資源，突出當(dāng)?shù)毓逃械奈幕瘉?lái)塑造自己的旅游品牌，才能帶來(lái)差異性，而吸引力是文化旅游里無(wú)可替代的源頭。

尋找區(qū)域特點(diǎn)要從內(nèi)部找一致性，從外部找差異性。一個(gè)地域人群的特征、獨(dú)特的景物、社會(huì)制度等均可成為區(qū)別他地的特征，如山東的“一山一水一圣人”高度概括了地理和人文特征；“背著娃娃談戀愛，三個(gè)蚊子一盤菜，石頭洞里有村寨”等十八怪形象地概括了云南的風(fēng)土人情和旅游資源特色；鄭州的黃河風(fēng)景名勝區(qū)從“黃”字做文章，發(fā)掘黃河、黃土、黃帝等黃河文化，把這里打造成游覽、體驗(yàn)黃河“懸、險(xiǎn)、蕩、闊、濁”的極佳地點(diǎn)，景區(qū)年接待游客80萬(wàn)人次，年旅游綜合收入近3000萬(wàn)元，已成為國(guó)內(nèi)外知名的旅游景區(qū)。

（三）塑造獨(dú)特的旅游文化品牌

旅游文化品牌就是能夠給旅游者帶來(lái)精神享受的旅游消費(fèi)承諾，是能夠產(chǎn)生增值、溢價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)。但是黃河流域大多數(shù)文化旅游品牌建設(shè)不盡如人意，如意識(shí)薄弱，過(guò)度依賴廣告宣傳，拔高了建設(shè)成本；忽視品牌長(zhǎng)期建設(shè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色不鮮明；品牌定位存在盲目性，缺乏生命力。筆者認(rèn)為，營(yíng)造旅游文化品牌一定要提升IP意識(shí)，塑造獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。高品質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)要具有內(nèi)容性、獨(dú)創(chuàng)性、商業(yè)性。失敗的景區(qū)往往沒有融入IP，空洞無(wú)內(nèi)涵。文旅開發(fā)，要摸清家底，深入挖掘、系統(tǒng)開發(fā)，塑造富含“中國(guó)風(fēng)、書卷氣、本土Style”的文化旅游新形象。旅游IP的特征一定要有主體內(nèi)容作為引爆點(diǎn)，如西安的兵馬俑、洛陽(yáng)的龍門石窟、鄭州的楚河漢界的鴻溝等地標(biāo)，均可作為地方旅游的標(biāo)識(shí)。

（四）傳統(tǒng)文化傳播與現(xiàn)代生活方式的文化涵化

弘揚(yáng)傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是旅游必須擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑?，但一定要把傳統(tǒng)文化和人們的現(xiàn)代生活、流行元素進(jìn)行結(jié)合，從關(guān)注自然、歷史到當(dāng)下的生活，從物質(zhì)生活、精神生活和情感生活三個(gè)角度去考量，以文旅融合的形式關(guān)照人的日常生活。

寧夏中衛(wèi)市的“大河之舞”主題公園非常具有地域特色，其形象設(shè)計(jì)來(lái)自詩(shī)人李白“黃河之水天上來(lái)”詩(shī)詞寓意，將黃河之水凝練成水滴建筑形態(tài)，造型獨(dú)特。該市通過(guò)系列活動(dòng)策劃，使弘揚(yáng)黃河文化和人們的日常生活進(jìn)行融合，狂歡節(jié)、“房車聯(lián)展暨美食節(jié)”“城市盛典”等空降公園，各種美景美食使游客“樂(lè)不思蜀”。通過(guò)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的碰撞讓黃河文化活了起來(lái)。不少游客有了“嗨”的體驗(yàn)后就會(huì)自主傳播，體驗(yàn)性的傳播又吸引了更多的游客。系列活動(dòng)把這里打造成了集山水娛樂(lè)、傳統(tǒng)文化、健康氧吧、特色美食等體驗(yàn)為一體的綜合性休閑旅游區(qū)。

三、文化傳播視域下的五大特色旅游業(yè)態(tài)

（一）文化傳播視域下的智慧旅游

智慧旅游就是利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，精準(zhǔn)確認(rèn)旅游資源、活動(dòng)、主題等信息并第一時(shí)間發(fā)布于平臺(tái)，讓游客及時(shí)了解，以便安排旅游計(jì)劃的新興旅游模式。人工智能是文旅融合的重要途徑，有助于實(shí)現(xiàn)傳播的裂變，擴(kuò)展旅游產(chǎn)品的品牌影響力。[4]

西安秦始皇帝陵博物院的相關(guān)活動(dòng)與人工智能、大數(shù)據(jù)結(jié)合，將考古成果轉(zhuǎn)化為傳播秦文化的“活態(tài)”空間游戲。2017年，該院聯(lián)合騰訊、大秦網(wǎng)等，就數(shù)字活化傳統(tǒng)文化達(dá)成共識(shí)，分別在AI人臉識(shí)別、智能移動(dòng)游園規(guī)劃、全媒體營(yíng)銷等方面展開深度合作。以“偉大的時(shí)代”為主題聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品矩陣，包括騰訊云、QQ個(gè)性裝扮、微視等多項(xiàng)產(chǎn)品，“讓文物活起來(lái)”，其中最亮點(diǎn)的是通過(guò)《你好，兵馬俑》人臉識(shí)別系統(tǒng)提高游客與兵馬俑的互動(dòng)。通過(guò)AI功能，兵馬俑的臉可以與真人臉識(shí)別對(duì)比，體驗(yàn)者可以知道在千年之前，和自己長(zhǎng)得相似的兵馬俑在哪個(gè)坑、屬于什么級(jí)別種類。

（二）文化傳播視域下的主題公園

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)的需求，根據(jù)特定的主題而建造的一種具有創(chuàng)意性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所。主要以文化復(fù)制、文化移植、文化陳列以及高新技術(shù)等手段，以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來(lái)滿足消費(fèi)者的好奇心，以主題情節(jié)貫穿整個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)活動(dòng)空間。開封市的清明上河園是集歷史文化、民俗風(fēng)情、趣味娛樂(lè)和生態(tài)環(huán)境旅游于一體，以宋朝市井文化、皇家園林和古代娛樂(lè)為題材，以游客參與體驗(yàn)為特點(diǎn)的文化主題公園。它根據(jù)北宋畫家張擇端的畫作《清明上河圖》為藍(lán)本，復(fù)原再現(xiàn)，是國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)和中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演基地。清明上河園集中再現(xiàn)了古都汴京千年繁華的勝景，20年來(lái)創(chuàng)造了旅游界令人稱頌的“清明上河園”現(xiàn)象，先后斬獲了國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、影響世界的中國(guó)旅游文化知名品牌等諸多榮譽(yù)，成為國(guó)家黃河黃金旅游專線重點(diǎn)歷史文化旅游景區(qū)。

（三）文化傳播視域下的文旅小鎮(zhèn)

文旅小鎮(zhèn)是以特色文化、自然風(fēng)光、文物古跡、特色建筑等獨(dú)特資源為依托，通過(guò)挖掘、融合、轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新文化內(nèi)涵，打造主題鮮明、特色突出、功能完善、宜居宜游宜業(yè)的非行政區(qū)域劃分的旅游目的地?；蛘咴谠写迩f里面植入一些文化元素，或者把原有村莊的遺存、民俗民風(fēng)進(jìn)行挖掘，再結(jié)合地產(chǎn)開發(fā)，改造成各具千秋的文化旅游小鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)旅游“掌門人”陳向宏曾直言“文化，是放大古鎮(zhèn)IP的最好手段”。西安附近的袁家村，在20世紀(jì)70年代以前，是出了名的貧困村。歷經(jīng)13年演變，從一個(gè)小村落發(fā)展成為年納游客800萬(wàn)人次、旅游收入超10億元的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游著名品牌，榮獲中國(guó)名村影響力排行榜300佳、國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、中國(guó)十大美麗鄉(xiāng)村等。袁家村歷史文化遺產(chǎn)豐富，附近的唐太宗昭陵是世界上最大的皇家陵園，唐肅宗建陵石刻是關(guān)中帝王諸陵中數(shù)量最多、保存最完整的石雕石刻群。該村運(yùn)用獨(dú)特的文化遺產(chǎn)，通過(guò)融合民俗、休閑等元素，成為體驗(yàn)風(fēng)土民情的好去處。這里近似于原生態(tài)的農(nóng)家生活畫面，使游人有穿越時(shí)空之感。如今，這一黃河文化的搖籃、周秦民族的發(fā)祥地、漢唐雄風(fēng)吹過(guò)的村莊，成為國(guó)內(nèi)外矚目的陜西民俗文化代表性地區(qū)，是全國(guó)文旅小鎮(zhèn)的一張名片。

黃河流域的文旅小鎮(zhèn)群落也在悄然興起，河南老家·鄉(xiāng)愁小鎮(zhèn)、豫商文化小鎮(zhèn)、絲路文化小鎮(zhèn)、豫劇小鎮(zhèn)、詩(shī)詞小鎮(zhèn)，西安的斗門歷史文化名鎮(zhèn)、灃河詩(shī)經(jīng)里小鎮(zhèn)，東營(yíng)的航空文旅小鎮(zhèn)等也在積極營(yíng)造中。

（四）文化傳播視域下的影視旅游產(chǎn)品

影視旅游是通過(guò)將影視基地與特色旅游結(jié)合起來(lái)，形成一種新型的旅游類別，大多以影視拍攝、制作的全過(guò)程及與相關(guān)的事物為吸引物，通過(guò)影視使該對(duì)象的特征得以強(qiáng)化，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)關(guān)注從而引發(fā)帶動(dòng)旅游效應(yīng)的一種旅游活動(dòng)。這種“文化+影視+旅游”的模式會(huì)影響個(gè)體旅游偏好和目的地選擇，引發(fā)巨大的社會(huì)效益，使景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生連鎖效應(yīng)和滾雪球效應(yīng)。

寧夏鎮(zhèn)北堡的西部影視城因地貌蒼涼、壯美、民間化等，成為不少影視作品的取景之地。1993年建立以來(lái)，已逐步將單純參觀型的旅游點(diǎn)發(fā)展成既有觀光價(jià)值，又可為游客制作影視片及提供餐飲、陶藝、騎射等多樣化服務(wù)的娛樂(lè)型旅游區(qū)，成為中國(guó)三大影視城之一，是眾多游客的不二之選。它保留和復(fù)制了著名影視劇拍攝時(shí)的140多處場(chǎng)景，利用留下的場(chǎng)景道具、服裝，制作MTV、模仿秀表演，錄制成光盤，讓每一位游客快樂(lè)當(dāng)明星。它先后榮膺中國(guó)最佳旅游景區(qū)、國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū)、中國(guó)最值得外國(guó)人去的50個(gè)地方之一、亞洲金旅獎(jiǎng)最具特色魅力風(fēng)景名勝區(qū)等榮譽(yù)。

鄭州建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)是個(gè)年輕的電影小鎮(zhèn)，但自2018年開業(yè)以來(lái)就成為網(wǎng)紅打卡地。電影小鎮(zhèn)把平時(shí)大家在銀幕上看到的場(chǎng)景搬到現(xiàn)實(shí)中，游客可以換上電影中的漢服、旗袍，通過(guò)一系列“圣地巡禮”活動(dòng)，親身體驗(yàn)電影中的場(chǎng)景。每個(gè)人都可脫胎換骨變身戲精成為明星。可以和電影放映互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)一些平時(shí)不為人知的小秘密。還可以游、吃、住都在電影里，從特色小吃到高端宴會(huì)，吃喝玩樂(lè)購(gòu)都可入戲，是個(gè)無(wú)處不演藝的沉浸式電影潮玩小鎮(zhèn)。

通過(guò)對(duì)2019年國(guó)慶節(jié)期間到這里進(jìn)行“圣地巡禮”活動(dòng)的游客進(jìn)行的調(diào)查，00后是主流消費(fèi)群，年輕化消費(fèi)群體預(yù)示著強(qiáng)勁的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。遺憾的是，徜徉在電影里的“圣地巡禮”多為偶發(fā)行為而未成為氣候，缺乏結(jié)合地域打造的影響力大的作品。西部影視城是中國(guó)西部唯一的著名影視城，華誼兄弟電影小鎮(zhèn)是河南唯一的電影小鎮(zhèn)。

[本文為“河南省高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)應(yīng)用研究重大項(xiàng)目立項(xiàng)計(jì)劃———黃河流域水文化遺產(chǎn)保護(hù)和利用現(xiàn)狀研究（項(xiàng)目號(hào)為：2018-YYZD-22）”的中期研究成果；河南省教育教學(xué)改革項(xiàng)目———“黃河文化多維度融入高校課程體系育人模式教學(xué)探索與實(shí)踐研究”的中期成果（項(xiàng)目號(hào)為：2019SJGLX289）]

參考文獻(xiàn)：

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[4]向玉成.對(duì)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”背景下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考[J].旅游學(xué)刊，2016（5）：8—10.

（畢雪燕為華北水利水電大學(xué)人文藝術(shù)教育中心主任、教授，美國(guó)加州大學(xué)圣地亞哥分?！拔幕瘋鞑ァ狈较蛟L問(wèn)學(xué)者；郭凱旋為河南農(nóng)業(yè)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院學(xué)生）

編校：王謙