吳雅茹 山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、研究背景與意義

（一）研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的到來、人們生活水平的提高和傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營成本的增加，傳統(tǒng)零售企業(yè)抓住信息數(shù)字化的商機(jī)，紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，電子商務(wù)保持蓬勃發(fā)展，拉動(dòng)消費(fèi)需求持續(xù)增長。在市場(chǎng)監(jiān)管方面，2019年初《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。在交易規(guī)模方面，2019上半年我國網(wǎng)上零售交易額達(dá)4.82萬億元，同比增長17.8%。在用戶規(guī)模方面，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長4.7%，占網(wǎng)民整體的74.8%①。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及以及網(wǎng)絡(luò)購物使用率的持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和潛在需求不斷擴(kuò)大。

（二）研究意義

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和人們生活水平的提高，廣大消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于對(duì)產(chǎn)品的最低需求，而是追求商品和服務(wù)的質(zhì)量。近年來，消費(fèi)者群體明顯開始偏向于B2C領(lǐng)域，眾多的網(wǎng)絡(luò)零售扶持政策也向B2C網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域傾斜，相比之下，我國C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展處于劣勢(shì)且不斷萎縮。2015年，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模構(gòu)成出現(xiàn)了變化，B2C占比首次超過C2C，開始在網(wǎng)絡(luò)零售中占據(jù)主要地位，未來B2C領(lǐng)域的交易規(guī)模占比還將進(jìn)一步增加。因此，本文基于SCP范式對(duì)我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進(jìn)行分析，對(duì)把握其發(fā)展規(guī)律及其健康發(fā)展有重要意義。

二、我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

（一）市場(chǎng)集中度

1.行業(yè)集中度

行業(yè)集中度（CRn）是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，主要用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣者具有怎樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)。行業(yè)集中度的計(jì)算公式為：

式中：CRn—產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度；

Xi—產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的銷售額、職工人數(shù)或資產(chǎn)總額等數(shù)值；

n—產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；

N—產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。

公式中n的取值可以根據(jù)計(jì)算的需要確定，通常取n為4或8，且CRn的計(jì)算結(jié)果越大，表明市場(chǎng)壟斷性越強(qiáng)。以下是貝恩對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分：

表1 貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類

本文依照慣例選取了我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域中規(guī)模最大的前4家以及前8家企業(yè)作為行業(yè)集中度的測(cè)算對(duì)象，得到2014年至2018年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)行業(yè)集中度如下：

表2 2014-2018年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)交易份額市場(chǎng)集中度

通過測(cè)算數(shù)據(jù)可以判斷，近五年國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易份額市場(chǎng)集中度均屬于高寡占Ⅰ型壟斷市場(chǎng)。其中天貓和京東分別穩(wěn)居第一、二位，兩家市場(chǎng)份額總和在2015年突破80%，此后三年也基本以該比例維持主導(dǎo)地位，其他中小企業(yè)的狀況卻不樂觀，存在著明顯的馬太效應(yīng)。因此我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)基本上形成了以天貓和京東雙寡頭為主導(dǎo)的大中小企業(yè)并存的格局，且強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的分化現(xiàn)象較為顯著。

2.赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)

芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)(HHI），簡稱赫芬達(dá)爾指數(shù)，是一種基于某行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)和規(guī)模分布的市場(chǎng)集中度測(cè)度指標(biāo)，即某特定行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)上的所有企業(yè)的市場(chǎng)份額的平方和。計(jì)算公式為：

式中：X—產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模；

Xi—產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；

Si—產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場(chǎng)占有率；

n—產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

表3 以HHI值為基準(zhǔn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類

按照上表所示的分類標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(WWW.100EC.cn)、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)等相關(guān)網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，測(cè)算出2014年至2018年B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的HHI值，結(jié)果如下：

表4 2014-2018年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)HHI值

HHI值的測(cè)算結(jié)果與CRn測(cè)算方法一致。我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)處于極高寡占的壟斷狀態(tài)，但其中仍存活著較多企業(yè)，且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。與其他產(chǎn)業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)間較短，缺乏正確的引導(dǎo)和規(guī)范，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往不完善。在該行業(yè)發(fā)展的初期，企業(yè)的多種策略性行為將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)方向，從而影響行業(yè)市場(chǎng)集中度的形成，逐漸形成極高寡占型的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（二）進(jìn)入與退出壁壘

1.進(jìn)入壁壘

①政策法律壁壘。政府在經(jīng)濟(jì)管理過程中所制定的各項(xiàng)政策法律制度是構(gòu)成我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進(jìn)入壁壘的一個(gè)重要方面，例如許可證限制和差別性稅收等壁壘對(duì)很多企業(yè)來說很難克服。但在我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展過程中，政府制定出臺(tái)了諸多扶持政策鼓勵(lì)其健康穩(wěn)步發(fā)展，近年來，網(wǎng)購環(huán)境也不斷優(yōu)化，因此我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的政策壁壘越發(fā)的不明顯。

②流量壁壘。受眾群體流量對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說至關(guān)重要，它是零售商入駐電商平臺(tái)并保持長久穩(wěn)固地位的重要條件。一般來說，越早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的的企業(yè)越能把握時(shí)機(jī)，以建立穩(wěn)固的流量基礎(chǔ)，且其獲取的流量越大，越容易吸引消費(fèi)者購買其商品和服務(wù)。例如，天貓、京東等大型企業(yè)流量基礎(chǔ)強(qiáng)大，對(duì)其他新進(jìn)入的企業(yè)形成了較大的流量壁壘。

2.退出壁壘

我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)退出壁壘的構(gòu)成因素主要有沉沒成本和資產(chǎn)專用性。如果企業(yè)投資的資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，那么在退出行業(yè)時(shí)往往很難把這些資產(chǎn)出售或變現(xiàn)，從而產(chǎn)生巨大的沉沒成本，最終造成企業(yè)退出市場(chǎng)的高成本壁壘。在我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中，沉沒成本主要有互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)空間和互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)等的投入，對(duì)于有大型固定資產(chǎn)投資需求的企業(yè)來說，這些經(jīng)營資產(chǎn)呃專用性程度相對(duì)較低，從而可轉(zhuǎn)讓難度降低，這在一定程度上弱化了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的退出壁壘。

三、我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)行為分析

（一）價(jià)格行為

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)方式，在產(chǎn)品差異不大的情況下，通過價(jià)格補(bǔ)貼甚至免費(fèi)行為可以吸引消費(fèi)者購買以增加銷售收入，搶占市場(chǎng)份額，另一方面，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)格的限制性和掠奪性定價(jià)策略還可以提高行業(yè)壁壘，阻止?jié)撛谡哌M(jìn)入，維持自身的地位。

（二）非價(jià)格行為

1.差異化行為

（1）經(jīng)營品類差異化。我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)通常傾向于較為單一的自主營銷模式，在發(fā)展中逐漸形成自己的經(jīng)營風(fēng)格，積極尋找利潤點(diǎn)，培育核心業(yè)務(wù)，形成專業(yè)化經(jīng)營和品牌效應(yīng)。但近年來，為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求升級(jí)，各大網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)逐漸擴(kuò)大經(jīng)營范圍，不約而同向綜合百貨方向發(fā)展，在營銷品類等方面呈現(xiàn)趨同現(xiàn)象，使得主營商品種類的差異性逐漸減小。

（2）服務(wù)差異化。隨著人們對(duì)產(chǎn)品附加值的重視，服務(wù)差異化是差異化競(jìng)爭(zhēng)手段中更為重要的一種。一般來說，平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)的服務(wù)差異化并不大，差異明顯主要體現(xiàn)在物流、售后和用戶體驗(yàn)上，這使得采取開放式平臺(tái)的經(jīng)營模式變得愈加激烈。例如，天貓商城特有的支付寶支付和第三方物流配送模式，京東商城的白條免息支付和自建物流配送模式，這都是服務(wù)差異化的具體表現(xiàn)。

2.廣告行為

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)環(huán)境下，投放廣告對(duì)各B2C企業(yè)來說是必不可少的營銷策略。2017年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額變化仍在繼續(xù)，電商廣告占比31.8%，與去年同期相比，份額持續(xù)上升，隨著消費(fèi)者線上商品選擇的增多，電商廣告收入呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，增速高于整體市場(chǎng)，2017年份額增長為31.8%，繼續(xù)保持在份額首位②。廣告策略的實(shí)現(xiàn)程度會(huì)對(duì)企業(yè)生存境況產(chǎn)生巨大的影響，成功的廣告會(huì)建立知名度以吸引更多的顧客，從而提高市場(chǎng)占有率，不盡人意的廣告則會(huì)使企業(yè)失去顧客甚至退出市場(chǎng)，這也就拉大了企業(yè)之間市場(chǎng)份額的差距。

四、我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)績效分析

（一）市場(chǎng)規(guī)模

在交易規(guī)模方面，2019上半年我國網(wǎng)上零售交易額達(dá)4.82萬億元，同比增長17.8%。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模自2009年以來整體以放緩的增長率增加，可見我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期。下圖為近10年中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)交易規(guī)模及其增長率的情況：

圖1 2009-2018中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模及其增長率

（二）行業(yè)利潤

近年來為了滿足產(chǎn)品的需求升級(jí)，提高自身利潤率，各大網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不約而同趨向綜合百貨化發(fā)展，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，主營商品種類的差異性逐漸減小，各種節(jié)假日低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和免費(fèi)策略也在一定程度上導(dǎo)致了利潤的流失。在這種情況下，企業(yè)需要通過其他投融資渠道以掌握獲取利潤的優(yōu)勢(shì)，例如京東通過大量投資自建物流以改善配送方式，開展多元化國際品牌投融資，從而促進(jìn)交易額和營業(yè)收入，增加其利潤的獲取。

總的來說，在這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，另辟渠道和掌握先機(jī)十分重要，尤其是在差異化明顯和先到先得的領(lǐng)域，因此我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)利潤率的發(fā)展空間亟待上升。以下是2015至2018年中國主要幾家B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)利潤狀況：

表5 2015-2018年中國主要幾家B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)利潤狀況

五、結(jié)論與展望

文章基于SCP范式，結(jié)合近幾年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)B2C作為新興行業(yè)目前具有高集中度和低利潤率的特征，規(guī)模不斷擴(kuò)大且市場(chǎng)壟斷程度較高，但是利潤率卻不為樂觀，以同質(zhì)化為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)這樣一個(gè)缺乏高效盈利模式的格局。

近年來我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增速放緩，發(fā)展已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等同質(zhì)化策略不再有顯著效應(yīng)，通過不斷進(jìn)行資源整合與調(diào)整獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)才能維持自身的地位和利潤率。相信在政府制定相關(guān)政策的扶持下，企業(yè)通過自身的不斷努力發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)可以逐步完善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，走出低利潤率的困境。

注釋：

①于朝暉.CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].網(wǎng)信軍民融合.2019(02):1-2.

②數(shù)據(jù)來源：2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告簡版.