季丹 郭政

[摘 要] 西班牙出版業(yè)的發(fā)展受數(shù)字化浪潮的影響，在內(nèi)容格式、生產(chǎn)模式、商業(yè)模式方面都有所變革。本文對(duì)西班牙出版業(yè)的發(fā)展總體現(xiàn)狀進(jìn)行描述，并對(duì)其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的轉(zhuǎn)變進(jìn)行介紹，結(jié)合國(guó)內(nèi)出版業(yè)發(fā)展的情況，提出我國(guó)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)啟示。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字化 出版業(yè) 西班牙出版業(yè) 中國(guó)出版業(yè)

[中圖分類號(hào)] G239[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 04-0105-07

Development of Spanish Publishing Industry in Digital Era

Ji Dan Guo Zheng

（School of Humanities， Shanghai Jiaotong University， Shanghai， 200240）（Shanghai Quality Press， Shanghai， 200052）

[Abstract] In recent years， the development of the Spanish publishing industry has been affected by the wave of digitalization in production process and the business models. The overall status of the development of the Spanish publishing industry is described， and its transformation in the process of digital transformation is also introduced. In considering with the development of the Chinese publishing industry， the relevant inspirations for the digital transformation of the publishing industry in China are proposed.

[Key words] Digitalization Digital publishing Spanish publishing industry Chinese publishing industry

西班牙是世界領(lǐng)先的出版大國(guó)，其出版業(yè)也是歐洲最強(qiáng)大的行業(yè)之一，在國(guó)際上名列前茅，出版量和營(yíng)業(yè)額僅次于美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)，位居全球第四位。與該國(guó)的音樂(lè)、演藝等其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相似，西班牙的出版行業(yè)正面臨著一場(chǎng)技術(shù)革命的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，盡管西班牙出版業(yè)也采取了種種應(yīng)對(duì)措施，但與美、英等國(guó)家相比，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化程度仍有一定的差距。西班牙出版行業(yè)不僅面臨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新的變革，還面臨著按需印刷、自助出版等生產(chǎn)模式的變革，更面臨著商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。本研究重點(diǎn)討論數(shù)字化環(huán)境下西班牙出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并圍繞格式化創(chuàng)新、生產(chǎn)模式與商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型來(lái)探討數(shù)字化如何影響西班牙出版行業(yè)的發(fā)展，在此基礎(chǔ)上挖掘?qū)χ袊?guó)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展具有借鑒與參考的經(jīng)驗(yàn)。

1 數(shù)字化環(huán)境下西班牙出版業(yè)的發(fā)展

西班牙對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為重視，主要在于文化產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)2.5%，如果考慮與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，則這一比例為3.4%。另一方面它還提供了2.8%的就業(yè)率，在國(guó)家的知識(shí)創(chuàng)新戰(zhàn)略中發(fā)揮了關(guān)鍵作用[1]。

閱讀是西班牙人第二重要文化習(xí)俗，全國(guó)58.7%的人口有閱讀習(xí)慣，僅次于“聽(tīng)音樂(lè)”這一文化習(xí)俗[2]。西班牙出版業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)巨大，根據(jù)西班牙出版商協(xié)會(huì)聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，2018年，出版企業(yè)數(shù)量占文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)總數(shù)的7.7%，年收入占全國(guó)GDP的1.1%，約為文化產(chǎn)業(yè)年收入的34%，創(chuàng)造了超過(guò)13000個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，占文化產(chǎn)業(yè)總就業(yè)人數(shù)的11% [3]。

近幾年來(lái)，西班牙出版業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總收入持續(xù)平穩(wěn)上升。2018年，西班牙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總收入為23.64億歐元，較2017年的23.19億，增加1.9%，實(shí)現(xiàn)了西班牙圖書(shū)出版業(yè)連續(xù)五年的增長(zhǎng);國(guó)外市場(chǎng)份額發(fā)展也同樣迅速，與2016年相比，2017年的貿(mào)易順差增長(zhǎng)了6.9%，達(dá)到3.93億歐元[4]。

從出版機(jī)構(gòu)總體來(lái)看：2017年，西班牙出版行業(yè)主要由2720家私營(yíng)出版機(jī)構(gòu)和312家公共出版機(jī)構(gòu)組成，其中的889家出版機(jī)構(gòu)占95%的市場(chǎng)份額，企業(yè)主要是上市公司或有限責(zé)任公司，約占70%，這些企業(yè)都是西班牙出版商聯(lián)合會(huì)（Federación de Gremios de Editores de Espa?a，F(xiàn)GEE）的成員[5]。其中，兩大主要出版集團(tuán)包括：普拉雷塔（Planeta）和桑迪拉納（Santillana），根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)顯示，按照營(yíng)業(yè)額的排名，全球56個(gè)最重要的出版發(fā)行商中，這兩個(gè)集團(tuán)分別位居第10位和第36位[6]。政府的出版機(jī)構(gòu)主要包括：高級(jí)科學(xué)研究院和國(guó)家函授大學(xué)出版社。西班牙非常重視海外圖書(shū)市場(chǎng)的拓展，近40個(gè)大型出版機(jī)構(gòu)在世界32個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有209家子公司，80%坐落于拉丁美洲、13.3%位于歐洲[7]，從2019年開(kāi)始，西班牙也開(kāi)始逐漸重視對(duì)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。自1996年以來(lái)，受數(shù)字化浪潮及外部市場(chǎng)環(huán)境的影響，退出該行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越多，近十年退出的機(jī)構(gòu)約占總量的9%[8]，未來(lái)幾年這一比例仍將提升。這是由于西班牙很多中小型出版商主要圍繞項(xiàng)目制開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，生存周期不固定，如果項(xiàng)目結(jié)束，則出版商就暫時(shí)處于關(guān)閉狀態(tài);更重要的是由于技術(shù)變革對(duì)現(xiàn)有出版業(yè)的商業(yè)模式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，迫使很多企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合與核心能力進(jìn)行重新審視，如果無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化，則被迫選擇退出該行業(yè)。

來(lái)源：西班牙出版商協(xié)會(huì)聯(lián)盟網(wǎng)站。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，西班牙出版業(yè)每年的營(yíng)業(yè)總額近30億歐元，市場(chǎng)上91%的書(shū)籍出版量來(lái)源于私營(yíng)出版機(jī)構(gòu)，該比例近五年來(lái)持續(xù)上升。從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，大型出版商（銷售額超過(guò)6000萬(wàn)歐元）的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的61.5%，中型出版商（銷售額介于1800萬(wàn)歐元和6000 萬(wàn)歐元之間）的營(yíng)業(yè)額占25.9%，小型出版商（銷售額小于1800萬(wàn)歐元）的營(yíng)業(yè)額約占12.6%[9]。由于國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)的保護(hù)，早期數(shù)字化浪潮對(duì)西班牙的出版市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)總額影響并不顯著，2011年西班牙出版市場(chǎng)營(yíng)業(yè)總額僅3%來(lái)自數(shù)字出版，且多半集中在學(xué)術(shù)著作出版上[10]。

2008年金融危機(jī)之后，西班牙整體經(jīng)濟(jì)一直處于低速發(fā)展階段，出版業(yè)也受到較為嚴(yán)重的打擊。近幾年來(lái)，在數(shù)字化的影響下，西班牙出版業(yè)的數(shù)字化板塊呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，無(wú)論是在市場(chǎng)份額、印刷量還是出版格式方面都發(fā)生了較大變化。

就市場(chǎng)份額而言，西班牙出版業(yè)的小型出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)比重從1996年的37%提升到2016年的75%，這些小型出版商可以靈活選擇發(fā)行格式，在數(shù)字化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持了持久的活力;中型出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)比重則從1996年的11.7%下降到2016年的10.9%;大型出版機(jī)構(gòu)則保持較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，約占3%;另外，約有26.7%的市場(chǎng)份額隸屬于一些其他類的商業(yè)集團(tuán)[11]。

書(shū)籍印刷量受數(shù)字化影響程度最深，西班牙每種出版物的平均印刷數(shù)量從1996年的6670冊(cè)下降到2017年的2743冊(cè)，平均印刷量大幅度減少[12]。

從出版格式來(lái)看，根據(jù)西班牙ISBN機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2000年開(kāi)始該國(guó)出現(xiàn)數(shù)字化的圖書(shū)，從2012年起，受數(shù)字化的影響，書(shū)籍的電子格式開(kāi)始普及。自2010年以來(lái)，以電子格式出版的企業(yè)數(shù)量增加了七成。近年來(lái)數(shù)字出版業(yè)出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，主要體現(xiàn)在大量電子書(shū)產(chǎn)品的發(fā)行。2017年，西班牙共計(jì)出版28433冊(cè)電子化出版物，占出版量的30%，2008年這一數(shù)據(jù)僅為2.4% [13]。新進(jìn)入該行業(yè)的出版商主要生產(chǎn)電子化出版物，很多傳統(tǒng)的出版商則以紙質(zhì)與電子化兩種格式同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)。2017年，87%的數(shù)字化圖書(shū)之后又以紙質(zhì)形式出版，僅有13%的書(shū)籍完全以數(shù)字化格式出版。2018年，西班牙出版1.90萬(wàn)種數(shù)字格式圖書(shū)，較2017年減少29.7%，占圖書(shū)發(fā)行總量的25% [14]。西班牙出版市場(chǎng)具有雙重性，出版商將根據(jù)市場(chǎng)的需求，不斷在紙質(zhì)與數(shù)字化兩種格式之間選擇合適的類型發(fā)行相似的書(shū)籍。

西班牙電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展水平與其他國(guó)家相似，較之前也經(jīng)歷了顯著增長(zhǎng)，但仍落后于美英兩國(guó)。總的來(lái)看，西班牙出版行業(yè)顯示出以下特征：書(shū)籍發(fā)行的生命周期大大縮短;盡管每年新的出版物仍然較多，但平均印刷數(shù)量大幅度減少;隨著數(shù)字出版物的不斷增加，書(shū)籍的印刷和出版量總體減少;公共和私人出版機(jī)構(gòu)的總量持續(xù)減少。

2 西班牙出版業(yè)的數(shù)字化變革

2019年，西班牙電子出版業(yè)的收入占該國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總營(yíng)業(yè)收入的12%，比歐洲的平均水平高出4個(gè)百分點(diǎn)[15]。數(shù)字技術(shù)消除了印刷出版物固有的地理界限，并且改變了與傳統(tǒng)出版相關(guān)的物流渠道。西班牙出版業(yè)在數(shù)字化影響下，不僅催生了格式化的創(chuàng)新如電子書(shū)、數(shù)字媒體閱讀的出現(xiàn)，也帶來(lái)了生產(chǎn)模式的創(chuàng)新如自助出版、按需出版等，還逐步形成了新型的電子出版機(jī)構(gòu)，這些都為西班牙的出版業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。

2.1 數(shù)字化對(duì)西班牙出版業(yè)的影響

（1）書(shū)籍電子化格式不斷創(chuàng)新

數(shù)字化正以破壞性和適應(yīng)性兼容的方式影響著整個(gè)西班牙經(jīng)濟(jì)和社會(huì)，電子書(shū)正日益興起，逐漸改變了西班牙民眾的閱讀習(xí)慣。但由于技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)較大，大型傳統(tǒng)的出版企業(yè)不愿意加大對(duì)技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)的投入，造成西班牙本土缺乏成熟的電子閱讀終端，難以吸引更多讀者進(jìn)入數(shù)字閱讀領(lǐng)域。作為國(guó)際電子書(shū)格式的主流選擇，ePub和PDF格式無(wú)法兼容于西班牙自行開(kāi)發(fā)的Eink閱讀終端;而兼容于主流電子書(shū)格式的其他一些本土開(kāi)發(fā)的閱讀終端又未與特定的電子書(shū)零售商鏈接，造成書(shū)籍下載的不便。目前，西班牙電子書(shū)的發(fā)行和商業(yè)化主要依靠國(guó)外電子零售商亞馬遜的Kindle和蘋(píng)果公司的iPad兩種設(shè)備終端，其中亞馬遜占市場(chǎng)份額的首位。這兩家公司還針對(duì)西班牙市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)發(fā)了西語(yǔ)版、加泰羅尼亞語(yǔ)、巴斯克語(yǔ)和加利西亞語(yǔ)四個(gè)版本的電子書(shū)籍，逐漸占有西班牙出版業(yè)接近半數(shù)的電子零售市場(chǎng)份額。

除了電子書(shū)外，數(shù)字化還推動(dòng)了其他閱讀產(chǎn)品的創(chuàng)新，如有聲讀物、“橋”書(shū)及印刷作品中的QR碼。根據(jù)西班牙全球電子書(shū)市場(chǎng)的報(bào)告，有聲讀物的出版量正飛速增長(zhǎng)，并出現(xiàn)了一系列相關(guān)計(jì)劃。根據(jù)同一份報(bào)告顯示，西班牙語(yǔ)提供的有聲讀物中有77%以上是小說(shuō)，而非小說(shuō)類則為23%[16]?！皹颉睍?shū)是將紙質(zhì)書(shū)與iPad內(nèi)容同步更新，在瀏覽書(shū)籍頁(yè)面時(shí)，設(shè)備將顯示額外的數(shù)字內(nèi)容，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)（AR）使圖像、標(biāo)記或虛擬圖像在真實(shí)世界圖像上的即時(shí)疊加成為可能。QR碼是以點(diǎn)矩陣或二維條形碼存儲(chǔ)信息的模塊，可以放在書(shū)本上的任何位置，供用戶快速識(shí)別獲得書(shū)籍網(wǎng)站，書(shū)籍預(yù)告片，摘要，作者的作品或任何其他超鏈接等補(bǔ)充信息。

目前西班牙市場(chǎng)上的電子書(shū)的營(yíng)業(yè)額比重仍較低，盡管電子書(shū)的營(yíng)業(yè)額2017年達(dá)到1.191億歐元，比2016年增長(zhǎng)1.8%，保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但總量仍然不超過(guò)西班牙出版業(yè)總營(yíng)業(yè)額的5%[17]，這主要是因?yàn)椋合噍^于紙質(zhì)書(shū)籍4%的稅率，西班牙數(shù)字化書(shū)籍的稅率高達(dá)21%，由于稅收待遇的不同，電子書(shū)的定價(jià)較高，幾乎接近或高于印刷書(shū)籍的價(jià)格，這構(gòu)成出版市場(chǎng)數(shù)字化發(fā)展的最大障礙;技術(shù)創(chuàng)新的高度不確定性使傳統(tǒng)出版商出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的考慮在數(shù)字化基礎(chǔ)投資方面極為謹(jǐn)慎，造成電子閱讀器的成本較高;不同閱讀平臺(tái)之間的不兼容;相關(guān)書(shū)籍版權(quán)的嚴(yán)格控制;存在非法下載平臺(tái)和盜版的屢禁不絕;缺乏有力機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容供應(yīng)商之間進(jìn)行有效整合。

（2）按需出版等生產(chǎn)模式的出現(xiàn)

按需出版（POD）的模式改變了出版商提供紙質(zhì)書(shū)籍的方式，可以按照消費(fèi)者所訂購(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行打印，然后分發(fā)，這是將準(zhǔn)時(shí)定制（Just in Time）的理念應(yīng)用于出版業(yè)，即生產(chǎn)將要出售的東西，以避免書(shū)店和經(jīng)銷商退貨。按需出版的模式滿足了西班牙中小出版商圍繞項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的需求，消除了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，為其與全球的銷售商接軌、進(jìn)入全球化市場(chǎng)提供了支持。西班牙市場(chǎng)中按需出版的生產(chǎn)模式銷售的書(shū)籍總量不高，約占同一出版物銷售總量的0.5%，這主要是由于大部分出版商僅將按需出版模式用于重印已停產(chǎn)的書(shū)籍或孤本書(shū)籍。

為滿足國(guó)際需求與技術(shù)發(fā)展的需要，西班牙出版業(yè)正努力嘗試采用新技術(shù)模式以推動(dòng)新生產(chǎn)模式的發(fā)展，按需出版這一生產(chǎn)模式被越來(lái)越多的西班牙出版商所采用，如西班牙最大的獨(dú)立圖書(shū)發(fā)行商羅杰斯塔書(shū)屋（Logista Books）最近與一家在出版領(lǐng)域應(yīng)用新技術(shù)的先鋒企業(yè)拉緹出版（Lantia Publishing）共同推出以按需出版模式為核心的新集成服務(wù);再如2016年，西班牙聯(lián)邦出版商（CEGAL）與印本公司（Podiprint）建立了按需出版的聯(lián)合模式，從而使西班牙各地的書(shū)店可以同時(shí)完成超過(guò)5000種書(shū)目的發(fā)行。

另外，自助出版（Self-publishing）這一生產(chǎn)模式也在西班牙出版市場(chǎng)興起。這種模式是在沒(méi)有第三方出版商參與的情況下，作者直接利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出版書(shū)籍的新型業(yè)態(tài)。自助出版模式需要作家全程參與，有助于作家獲得更好的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

（3）新型的電子出版機(jī)構(gòu)出現(xiàn)

在技術(shù)推動(dòng)下，按需出版、自助出版等生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，出版書(shū)籍更加便利，越來(lái)越多的西班牙中小型電子出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入該行業(yè)，其中較為活躍的是Pentian平臺(tái)。Pentian平臺(tái)最早從事紙質(zhì)書(shū)籍的出版，隨著數(shù)字化的興起，轉(zhuǎn)向?yàn)樽髡?、出版商提供電子平臺(tái)服務(wù)。該機(jī)構(gòu)針對(duì)國(guó)內(nèi)在自助出版、按需出版方面的潛在的龐大市場(chǎng)需求，旨在為作者提供數(shù)字化環(huán)境下的全新出版方式，從讀者中獲得資金支持，或者獲得出版內(nèi)容，同時(shí)也為那些有作者夢(mèng)想的出資人提供合理的回報(bào)。其運(yùn)營(yíng)模式是由作者，讀者和出版商之間按照5∶4∶1的比例分享版稅，項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間一般為60天。Pentian在西班牙地區(qū)獲得了成功，目前占西班牙自助出版圖書(shū)市場(chǎng)份額的6%。Pentian還同時(shí)推出紙質(zhì)書(shū)籍，并提供與亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果等大型零售平臺(tái)的自動(dòng)連接，還能與拉美和西班牙市場(chǎng)的大零售商電子平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)。

2.2 西班牙出版業(yè)的新商業(yè)模式

數(shù)字化向西班牙出版商提供了呈現(xiàn)內(nèi)容的新格式，簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)模型，拓展了新產(chǎn)品組合，豐富了生產(chǎn)模式，更重要的是帶來(lái)了新的商業(yè)模式。新的商業(yè)模式是傳統(tǒng)出版商與硬件制造商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商互動(dòng)的結(jié)果。主要包括：碎片化內(nèi)容的銷售，按需付費(fèi)，訂閱模式，會(huì)員資格，眾籌，直接銷售和自助出版等。

碎片化內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上碎片化內(nèi)容的銷售始于iTunes音樂(lè)的提供，隨后這種碎片化內(nèi)容提供的服務(wù)遍及整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，包括出版業(yè)。在西班牙，普拉雷塔集團(tuán)是銷售書(shū)籍各章碎片化內(nèi)容的先驅(qū)，而莫達(dá)瑞書(shū)屋（Mondadori）在Debate出版社創(chuàng)建了名為“enDebate”的收藏集，以數(shù)字格式出版約10000個(gè)單詞的短篇小說(shuō)。碎片化內(nèi)容的提供實(shí)際上是企業(yè)將選擇權(quán)利還給消費(fèi)者，由消費(fèi)自己做主，選擇能觸動(dòng)其內(nèi)心的互動(dòng)和服務(wù)。

按需付費(fèi)。按需付費(fèi)是基于客戶現(xiàn)實(shí)需求的主動(dòng)性和對(duì)現(xiàn)有需求的意識(shí)性，尤其是針對(duì)非小說(shuō)類書(shū)籍，用于提供咨詢或客戶所需章節(jié)或部分內(nèi)容。普拉雷塔集團(tuán)發(fā)起了Planetahipermedia.com計(jì)劃，該計(jì)劃通過(guò)視頻和短文本材料就特定主題提供相應(yīng)業(yè)務(wù)。

訂閱模式。訂閱模式是出版商通過(guò)網(wǎng)站向客戶提供網(wǎng)上直接訂閱、直接信息瀏覽的模式，西班牙的24符號(hào)（24Symbols）和紐碧客（Nubico）等不同的平臺(tái)為讀者提供此服務(wù)。24符號(hào)作為引入該模式的先鋒，通過(guò)云計(jì)算，在讀者可以訪問(wèn)的任何瀏覽設(shè)備中添加了流式讀取功能。盡管亞馬遜，蘋(píng)果等電子零售商仍是西班牙出版商的優(yōu)先銷售渠道，但從2017年開(kāi)始，訂閱平臺(tái)與出版商的關(guān)系越來(lái)越密切，達(dá)到數(shù)字產(chǎn)品總銷售額的6%[18]。

會(huì)員制。會(huì)員制是由出版商發(fā)起并定期向自愿加入的會(huì)員讀者提供具有較高感知價(jià)值的內(nèi)容。在西班牙出版界，瑟酷達(dá)集團(tuán)（Círculode Lectores）自1962年以來(lái)就是使用該商業(yè)模式，2010年該集團(tuán)被普拉雷塔集團(tuán)收購(gòu)后仍沿用該模式至今，目前擁有超過(guò)100萬(wàn)人數(shù)的會(huì)員。俱樂(lè)部會(huì)員制免費(fèi)，會(huì)員可以享受除書(shū)籍內(nèi)容以外的其他服務(wù)高達(dá)30%的額外優(yōu)惠，作為交換條件，會(huì)員需要保持會(huì)員資格滿兩年，且需購(gòu)買(mǎi)七本免費(fèi)閱讀書(shū)籍中的任意一本。

眾籌。眾籌的本質(zhì)是微型資金支持。從2012年到2017年，眾籌已為西班牙各類出版物提供了近4億歐元的資金支持，僅2017年，西班牙出版業(yè)眾籌就獲得了1億歐元，在未來(lái)幾年中，這種融資機(jī)制將更加流行。

文卡密（Verkami）是成立于2010年的西班牙第一個(gè)文化項(xiàng)目眾籌平臺(tái)，目前總籌集額達(dá)3270萬(wàn)歐元，共計(jì)資助6484項(xiàng)作品出版，該平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)最多僅占出版作品總成本的5%，且可持續(xù)時(shí)間為40天。理波斯（Libros）是全球化的眾籌平臺(tái)，通過(guò)向讀者募集資金來(lái)確保作者免費(fèi)獲得書(shū)籍的設(shè)計(jì)與圖書(shū)發(fā)行，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與作者的價(jià)值共創(chuàng)，如果能夠持續(xù)出版該書(shū)，Libros可與作者分享50%的版稅。在這種情況下，讀者成為作者的合作伙伴，參與利益分配，但對(duì)書(shū)的內(nèi)容或商業(yè)決策沒(méi)有影響。

直銷模式。直銷模式作為另一種可能的收入渠道，是傳統(tǒng)銷售模式的一種補(bǔ)充，包括直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而無(wú)需任何中介，類似于B2C的模式。直銷的優(yōu)勢(shì)在于直接了解客戶及其整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為，從而增加客戶消費(fèi)的可能性。西班牙的移動(dòng)書(shū)集團(tuán)（Bookmobila）為出版商提供了更便捷的平臺(tái)供其直接進(jìn)行圖書(shū)銷售，而無(wú)需第三方介入。Pubsoft提供了用于管理所有在線內(nèi)容促銷和銷售過(guò)程的必要軟件。借助這些平臺(tái)，出版商和作者能夠自主管理賬戶，加載電子書(shū)并直接銷售給讀者。

近年來(lái)，西班牙出版商和書(shū)商還聯(lián)合致力于在桌面出版（Desktop publishing，DTP）領(lǐng)域的拓展，以鼓勵(lì)自助出版。Bubok是在線自助出版的先鋒平臺(tái)，允許按需出版和銷售紙質(zhì)和數(shù)字格式的書(shū)籍。同樣，Bubok也擁有在線和線下實(shí)體店。2017年，普拉雷塔集團(tuán)也推出了新的專業(yè)桌面出版平臺(tái)“Universo de las letras”，該平臺(tái)在鼓勵(lì)新作者的出現(xiàn)，讓更多的優(yōu)秀作品脫穎而出方面做出了巨大貢獻(xiàn)。

總的來(lái)看，西班牙出版業(yè)在數(shù)字化環(huán)境下能夠適應(yīng)市場(chǎng)和技術(shù)的變化，不斷創(chuàng)新生產(chǎn)模式與商業(yè)模式，取得較好的成績(jī)。但從市場(chǎng)份額來(lái)看，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的比重仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于紙質(zhì)出版物，且其中占比較高的市場(chǎng)份額主要來(lái)自于書(shū)籍的電子化銷售，分銷渠道的電子化并非真正意義上的數(shù)字化創(chuàng)新，出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的道路仍較漫長(zhǎng)。

3 西班牙出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)我國(guó)的啟示

西班牙出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚未完全成功，仍處于摸索階段，但其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可為我國(guó)出版業(yè)向數(shù)字化過(guò)渡提供重要的參考，以促進(jìn)我國(guó)出版行業(yè)的進(jìn)一步數(shù)字化。

3.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的面向客戶需求導(dǎo)向

讀者是出版行業(yè)的核心用戶，也是西班牙出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展始終關(guān)注的重點(diǎn)。無(wú)論是電子化書(shū)籍還是按需出版模式，都是通過(guò)精準(zhǔn)定位讀者需求，開(kāi)發(fā)豐富多樣的產(chǎn)品以滿足不同類型的讀者需求，如有聲讀物適合聽(tīng)覺(jué)型的讀者，而“橋”產(chǎn)品適合視覺(jué)型與動(dòng)覺(jué)型讀者等，不斷通過(guò)數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新吸引用戶、服務(wù)用戶，從而逐漸改變用戶的閱讀習(xí)慣。西班牙的出版商與平臺(tái)服務(wù)企業(yè)聯(lián)合推出按需出版模式更是直接按照讀者的訂單要求，或按照讀者的個(gè)性化要求，采用按需印刷的方式組織生產(chǎn)。按需出版模式將從根本上改變現(xiàn)有的圖書(shū)出版行業(yè)的市場(chǎng)格局，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)一批出版企業(yè)走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

3.2 構(gòu)建聯(lián)合數(shù)字計(jì)劃加速出版業(yè)共贏機(jī)制的建立

從西班牙出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以看出，由于缺乏聯(lián)合數(shù)字計(jì)劃，導(dǎo)致該行業(yè)以外的電商平臺(tái)公司如亞馬遜等企業(yè)進(jìn)入并占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，2017年亞馬遜的電子出版物占西班牙出版市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額的22.6%。這些數(shù)字平臺(tái)服務(wù)提供商在運(yùn)作過(guò)程中主導(dǎo)了圍繞數(shù)字內(nèi)容的新商業(yè)模式，而西班牙大多數(shù)傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)仍徘徊在數(shù)字化之外。針對(duì)此種情況，西班牙的大型出版機(jī)構(gòu)如普拉雷塔集團(tuán)等都開(kāi)始致力于以自身桌面出版平臺(tái)為代表的數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以更快、更準(zhǔn)確地把握讀者與作者的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，保證產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

與之相似，我國(guó)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正處于初級(jí)階段，傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)目前只能聯(lián)合當(dāng)當(dāng)、京東商城等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)獲取有關(guān)讀者信息與閱讀愛(ài)好、閱讀習(xí)慣的大數(shù)據(jù)，無(wú)法實(shí)時(shí)準(zhǔn)確了解讀者的閱讀動(dòng)態(tài)。加大數(shù)字化建設(shè)是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，否則出版業(yè)將僅僅是形式上的數(shù)字化而未涉及商業(yè)模式的根本轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)必須正視“大數(shù)據(jù)”的作用，盡早、盡快地啟動(dòng)聯(lián)合數(shù)字計(jì)劃，促進(jìn)與社會(huì)資源在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、渠道等方面的合作，與技術(shù)服務(wù)提供商聯(lián)合打造相應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)、App 建設(shè)，從內(nèi)容資源、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品流程、銷售情況與售后服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容、閱讀、服務(wù)、管理方面的數(shù)字化，通過(guò)資源的全方位整合與深層次的開(kāi)發(fā)，形成互利共贏的產(chǎn)業(yè)機(jī)制。

3.3 多渠道資本募集解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的諸多問(wèn)題

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也清晰地認(rèn)識(shí)到虛擬（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)出版的重要價(jià)值。但這些技術(shù)需要大量資本的投入，我國(guó)出版業(yè)在數(shù)據(jù)化開(kāi)發(fā)時(shí)主要以項(xiàng)目合作為主，以技術(shù)公司為主導(dǎo)，出版機(jī)構(gòu)對(duì)新技術(shù)的的控制力較差，常會(huì)面臨各種“過(guò)河拆橋”的窘境[19]。西班牙的“眾籌”模式為國(guó)內(nèi)出版業(yè)提供了一種較好的思路，可以借鑒西班牙在眾籌平臺(tái)與法律監(jiān)管、眾籌平臺(tái)上出版選題策劃、眾籌項(xiàng)目的后期版權(quán)分配比例關(guān)系、眾籌內(nèi)容共創(chuàng)成果分配比例等方面的處理經(jīng)驗(yàn)，打造國(guó)內(nèi)出版行業(yè)融資的新渠道，優(yōu)化資源配置，充分發(fā)揮資本的力量，解決出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的技術(shù)缺失、內(nèi)容缺失等問(wèn)題。

3.4 構(gòu)建有助于出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的生態(tài)系統(tǒng)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，西班牙政府為減少與其他國(guó)家的差距，向出版商提供了一系列支持措施，以推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品商業(yè)模式的變革。所采取的措施包括文化部向出版機(jī)構(gòu)提供旨在促進(jìn)圖書(shū)數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)援助;制定特別計(jì)劃（如Enclave計(jì)劃）為向數(shù)字化過(guò)渡的出版社提供公共補(bǔ)貼;提供贈(zèng)款和貸款，以促進(jìn)有助于出版業(yè)新業(yè)務(wù)模型技術(shù)發(fā)展的項(xiàng)目[20]。政府的促進(jìn)刺激了出版業(yè)的進(jìn)一步數(shù)字化，但西班牙出版業(yè)也面臨著缺乏經(jīng)濟(jì)資源與專業(yè)人才、對(duì)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避及對(duì)盜版的擔(dān)憂、缺乏相關(guān)牽頭機(jī)構(gòu)的支持、相關(guān)稅收制度支持以刺激其數(shù)字化轉(zhuǎn)型及新商業(yè)模式采用等問(wèn)題。因此我國(guó)政府應(yīng)在抓住數(shù)字技術(shù)變革機(jī)遇的同時(shí)，注重發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能，構(gòu)建完善的出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的生態(tài)系統(tǒng)，積極探索數(shù)字化時(shí)代的版權(quán)保護(hù)措施、稅收征收措施、市場(chǎng)準(zhǔn)入管制措施等，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境氛圍，推進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

注 釋

[1]Francisco Martin-Ugedo J，Minguez-Vera A，Palma-Martos L. Female CEOs，Returns and Risk in Spanish Publishing Firms[J]. European Management Review，2018，15（1）：111-120

[2]J FMartín， A Mínguez， L Palma. Female CEOs， Returns and Risk in Spanish Publishing Firms[J].European Management Review， 2017（8）：121-132

[3][16]西班牙出版商協(xié)會(huì)聯(lián)盟.出版業(yè)數(shù)據(jù)[EB/OL]. [2019-03-01].https：//www. federacioneditores.org/datos-estadisticos.php

[4][6]Magadán， J Rivas.The Digitization in the Spanish Publishing Industry[M].London：Intech Open Limited， August，2019 ：1-19

[5]J Costa . Overview of the Spanish e Book Market[J]. Publishing Research Quarterly， 2012， 28（ 2）： 135-142

[7][12][18]Spanish book market valued at minimum $2.7 billion. Paperback and ebook sales both rising[EB/OL].[2018-08-28].https：//thenewpublishingstandard.com/2018/08/28/spanish-book-market-valued-at-minimum-2-7-billion-paperback-and-ebook-sales-both-rising

[8]Magadán， J Rivas. The impact of digitization on the Spanish publishing industry[J].International Journal of the Book，2018（16）：1-18

[9]楊馨躍，劉益.西班牙出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀[J].今傳媒，2016，24（11）：56-58

[10]傅西平，尚顏.小議西班牙電子書(shū)市場(chǎng)[J].出版參考，2012（30）：44-45

[11][13]Magadán， J Rivas. Digitization and Business Models in the Spanish Publishing[J]. Publishing Research Quarterly，? 2018，34（3）：333-346

[14]Magadán， J Riva. The impact of digitization on the Spanish publishing industry [J]. International Journal of the Book， 2018（16）：1-18

[15]西媒：又一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)在西班牙市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟[EB/OL] .[2019-09-15]. https：//www.sohu.com/a/338881345_114911

[17]全球出版業(yè)報(bào)告[EB/OL].[2019-09-05]. https：//kknews.cc/news/6aa6gqp.html

[19]劉銀娣.歐美大眾出版商的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略及其啟示[J].出版科學(xué)，2015，23（4）：82-85

[20]史艷麗.西班牙電子圖書(shū)市場(chǎng)概述[J].農(nóng)業(yè)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊，2013，25（3）：157-159

（收稿日期： 2019-12-06）