鄭思涵

市場(chǎng)營(yíng)銷課程不僅能夠培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和分析問題的能力，更能為他們畢業(yè)后走出校園拓寬就業(yè)渠道，因此，在職業(yè)院校開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程對(duì)促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展有著重要的意義。根據(jù)非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)，結(jié)合學(xué)生實(shí)際導(dǎo)入課程，結(jié)合現(xiàn)代化教學(xué)手段實(shí)施教學(xué)，可以顯著提高市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)效果。

河南化工技師學(xué)院機(jī)械工程系大眾汽修定制班開設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷課程，當(dāng)學(xué)生初次接觸市場(chǎng)營(yíng)銷課的時(shí)候，往往都會(huì)有這樣的疑問：我是修汽車的，學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷賣東西有什么用？大眾定制班的主修專業(yè)是汽車檢測(cè)與維修，學(xué)生的營(yíng)銷觀念十分淡薄，他們往往看重的是汽修實(shí)操技能，關(guān)注如何把汽車修好，但從未想過如何提升自己的綜合素養(yǎng)和營(yíng)銷能力。另外，對(duì)于技工院校的學(xué)生來說，他們的基礎(chǔ)文化課底子較為薄弱，入學(xué)之前很少會(huì)接觸經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的知識(shí)，對(duì)發(fā)生在身邊的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也不甚關(guān)心。在這種情況下，課堂氣氛往往比較沉悶，學(xué)生聽得多、問得少，發(fā)言和思考更少。為了打破這種困局，更好地開展市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，筆者在實(shí)際教學(xué)過程中積極探索行之有效的教學(xué)方法，有效提高了教學(xué)效率。

一、堅(jiān)持以學(xué)生為中心，了解學(xué)生的職業(yè)理想

調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，首先要找到學(xué)生的興奮點(diǎn)。那么，教師就要從了解學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和職業(yè)理想入手。在給學(xué)生上“開學(xué)第一課”的時(shí)候，筆者會(huì)開展一項(xiàng)問卷調(diào)查，調(diào)查主題是“當(dāng)你畢業(yè)之后，你最想從事的工作是什么？”通過調(diào)查可以了解到學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃和興趣愛好，有助于教師因材施教，根據(jù)不同學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，幫助其找到學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣點(diǎn)。

調(diào)查結(jié)果顯示，五成的學(xué)生畢業(yè)之后希望能夠順利進(jìn)入上海大眾公司從事汽車維修工作，三成的學(xué)生希望畢業(yè)后可以自己開一家汽車維修店，兩成的學(xué)生對(duì)汽車營(yíng)銷感興趣，畢業(yè)之后想從事汽車銷售工作。對(duì)于今后想從事汽車維修工作和計(jì)劃自己開店的學(xué)生而言，他們往往對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程表現(xiàn)出無關(guān)緊要的態(tài)度，學(xué)習(xí)興趣總是提不上來。如果教師仍然采用填鴨式的教學(xué)方法，一味地灌輸學(xué)生難以理解的理論知識(shí)，只會(huì)把這些學(xué)生推得越來越遠(yuǎn)。為了扭轉(zhuǎn)他們的學(xué)習(xí)態(tài)度，培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣，教師首先要引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在自己的日常生活和工作中扮演的重要角色。實(shí)際上，教師圍繞學(xué)生的需求開展教學(xué)工作，就能激發(fā)學(xué)生的求知欲和好奇心。為了讓學(xué)生感受到自己是學(xué)習(xí)的主人，在教學(xué)過程中，筆者會(huì)以談話的方式了解學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)建議，不斷總結(jié)和完善課程內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)增加實(shí)踐環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的參與度，突出學(xué)生的主體地位。例如，筆者在大眾汽修班講授市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“開展市場(chǎng)調(diào)查”課題時(shí)，要求學(xué)生以學(xué)院教職工為調(diào)查對(duì)象，以調(diào)查上海大眾汽車的消費(fèi)需求為目的，在校園開展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)，最終完成調(diào)查報(bào)告。從設(shè)計(jì)問卷到撰寫報(bào)告，調(diào)查活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，能讓學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力得到鍛煉和展示。

二、打破傳統(tǒng)教學(xué)模式，巧妙引入教學(xué)內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷課程偏重于理論知識(shí)，教師如果拘泥于以課堂講授為主的教學(xué)方法，學(xué)生在臺(tái)下處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，對(duì)于沒有學(xué)習(xí)過經(jīng)濟(jì)類相關(guān)知識(shí)的中職生來講，無疑就和聽天書一樣，學(xué)生因?yàn)槁牪欢械綗o聊，就會(huì)把興趣轉(zhuǎn)移到其他方面。這樣的課堂氛圍不利于加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的認(rèn)同感，學(xué)習(xí)變成了應(yīng)付考試的工具。在日常教學(xué)過程中，筆者會(huì)靈活運(yùn)用討論式教學(xué)法、案例教學(xué)法、游戲競(jìng)爭(zhēng)法、角色扮演法，讓學(xué)生高度參與課堂，適時(shí)動(dòng)手實(shí)踐，在體驗(yàn)中掌握課堂知識(shí)。

小組討論是實(shí)施課堂教學(xué)的熱門形式，筆者經(jīng)常將之運(yùn)用在各類學(xué)科教學(xué)，幫助學(xué)生快速提升團(tuán)隊(duì)合作能力和營(yíng)銷表達(dá)能力。例如，在學(xué)生學(xué)習(xí)微觀營(yíng)銷環(huán)境是如何影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，筆者要求學(xué)生以小組為單位對(duì)“三鹿奶粉”事件進(jìn)行討論，讓學(xué)生主動(dòng)思考影響微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素有哪些。同時(shí)，案例教學(xué)法也較多地應(yīng)用于日常課堂教學(xué)，它可以幫助學(xué)生在有限的條件下盡可能地參與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，鍛煉自主分析能力，有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

在案例的選擇上，一味地學(xué)習(xí)成功案例并不能讓學(xué)生產(chǎn)生共鳴，學(xué)習(xí)的失敗案例往往比學(xué)習(xí)成功案例更能獲得較好的教學(xué)效果。例如，在講解市場(chǎng)定位策略里面的“重新定位”時(shí)，筆者會(huì)讓學(xué)生分析兩個(gè)案例——香煙品牌萬寶路的市場(chǎng)定位案例和派克鋼筆重新定位失敗案例。學(xué)生在對(duì)這一組案例進(jìn)行分析時(shí)，他們印象最深的是派克鋼筆由于盲目對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，在消費(fèi)者心中的形象一落千丈，其他品牌趁此機(jī)會(huì)進(jìn)入高端市場(chǎng)，取代了派克的地位，派克鋼筆的銷量節(jié)節(jié)潰敗。學(xué)生從失敗的案例中更能認(rèn)識(shí)到良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。沒有正確的品牌定位，無論產(chǎn)品的質(zhì)量、性能再好，無論用怎樣的促銷方式，也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

此外，教師在實(shí)施案例教學(xué)法時(shí)，案例的選擇不能局限于典型市場(chǎng)類案例，也可以是歷史故事、寓言、熱點(diǎn)新聞等。例如，在講到開展市場(chǎng)調(diào)查章節(jié)時(shí)，筆者巧設(shè)新課導(dǎo)入環(huán)節(jié)，講述“姜子牙做買賣”的故事，吸引學(xué)生的注意力與好奇心，同時(shí)讓學(xué)生帶著問題（為什么姜子牙四次經(jīng)商都失敗了？）邊聽邊思考，把他們的興趣引向“開展市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策起著至關(guān)重要的作用”。隨后，筆者在學(xué)生腦洞大開的時(shí)候，引入實(shí)例“麥當(dāng)勞洋蔥事件”。2009年10月31日，全球最大的快餐連鎖店麥當(dāng)勞決定關(guān)閉冰島境內(nèi)的三家餐廳。麥當(dāng)勞這么受歡迎，為什么在冰島經(jīng)營(yíng)不下去了呢？原來都是洋蔥惹的禍。洋蔥作為制作漢堡必不可少的原料，需要從德國(guó)進(jìn)口，由于運(yùn)輸成本過高，冰島人又不接受漢堡漲價(jià)，店面不斷虧錢，最終導(dǎo)致麥當(dāng)勞在冰島開不下去了。通過討論分析麥當(dāng)勞在冰島失敗的原因，學(xué)生對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查的必要性有了一定的認(rèn)識(shí)。應(yīng)用案例導(dǎo)入新課極大地激發(fā)了學(xué)生的求知欲，為接下來學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)。

三、多媒體教學(xué)激發(fā)學(xué)生興趣 ，精選電影提升教學(xué)效果

為了擺脫枯燥乏味的學(xué)習(xí)情景，筆者會(huì)借助現(xiàn)代教學(xué)設(shè)備進(jìn)行授課，使用多媒體課件，通過投影向?qū)W生展示各種案例。例如，在講到市場(chǎng)推廣里面的廣告宣傳章節(jié)時(shí)，筆者通過多媒體播放動(dòng)感十足的廣告畫面，給學(xué)生以強(qiáng)烈的聽覺和視覺沖擊，這種“耳聞目睹”的方式使學(xué)生直觀感受到了廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用。當(dāng)下，看電影已經(jīng)成為青少年主要的娛樂方式，我們就把學(xué)習(xí)內(nèi)容與電影深入融合，把具有學(xué)科代表性的影片作為獨(dú)特的教學(xué)資源，彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)手段的不足，達(dá)到寓教于樂的目的。

例如，在講到營(yíng)銷工作要做好銷售前的市場(chǎng)信息收集時(shí)，筆者組織學(xué)生觀看電影《Catch Me If You Can》，電影主人公弗蘭克通過對(duì)市場(chǎng)信息的收集和分析，大大提高了支票成功兌換率，使得兌換支票的過程變得十分順利，從而獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。學(xué)生在看電影時(shí)，能夠切實(shí)感受到市場(chǎng)信息收集工作對(duì)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要性。特別是電影情境的導(dǎo)入，可以幫助學(xué)生對(duì)一些較難理解的教學(xué)重點(diǎn)有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。不過，在使用這一教學(xué)方法時(shí)，教師需要注意兩個(gè)問題：第一，對(duì)于電影素材的選定，教師應(yīng)關(guān)注更多的細(xì)節(jié)，電影內(nèi)容不僅要與課程內(nèi)容高度契合，同時(shí)還要考慮到電影情節(jié)及電影的拍攝時(shí)間，過老的片子或者是電影情節(jié)設(shè)置不好，激發(fā)不了學(xué)生的興趣。第二，教師應(yīng)把學(xué)習(xí)性觀影作為常規(guī)教學(xué)的一種輔助手段，不能一味地追求“教學(xué)效果”，避免在課堂上大量播放視頻或電影。如果沒有學(xué)生的思考與教師的講解，這樣對(duì)教學(xué)工作起不到促進(jìn)效果。所以，教師應(yīng)注意使用頻率，提前做好教學(xué)規(guī)劃。

當(dāng)前乃至未來，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，對(duì)于非經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的中職生來講，無論從學(xué)習(xí)的專業(yè)角度還是個(gè)人發(fā)展來看，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)都是應(yīng)有之義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)且強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式教學(xué)的課程，想要改變學(xué)生的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀，需要充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷任課教師的引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)學(xué)生樹立信心，時(shí)刻關(guān)注學(xué)生需求，找到學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的興奮點(diǎn)，不斷探索高效的市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)方法，切實(shí)提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

（責(zé)編 ?張德廣）