牛恩坤

門(mén)店不開(kāi)張，照樣有銷(xiāo)量

自電商繁榮以來(lái)，線下門(mén)店的日子就不好過(guò)，有數(shù)據(jù)為證。（見(jiàn)下表）

然而，2020年新冠肺炎疫情期間，我們又看到了線下門(mén)店的新出路：社區(qū)社群。

原來(lái)，線上銷(xiāo)售不僅為電商所獨(dú)有，線下門(mén)店也可以搞。門(mén)店不開(kāi)張，照樣有銷(xiāo)量。這個(gè)銷(xiāo)量的邏輯，與傳統(tǒng)商店完全不同，是新店商的邏輯。

可惜的是，疫情期間逼出來(lái)的社區(qū)社群，多數(shù)又走了回頭路。好在有些廠商抓住了機(jī)會(huì)，走雙線銷(xiāo)售策略。門(mén)店開(kāi)了張，線上照樣賣(mài)。

傳統(tǒng)門(mén)店適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，有KA在做新零售。那么，傳統(tǒng)小店怎么辦？我們的思路是做新店商。

傳統(tǒng)小店的能力有限，升級(jí)新店商要解決三個(gè)問(wèn)題：一是自身經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變；二是緊跟轉(zhuǎn)型的廠商；三是緊貼賦能平臺(tái)。

從經(jīng)營(yíng)門(mén)店到經(jīng)營(yíng)KOC

傳統(tǒng)小店經(jīng)營(yíng)，不外乎抓好四方面工作：

第一，選個(gè)好地段。地段好則流量大。但租金也相應(yīng)較高。所以，好地段是雙刃劍。

第二，精選商品。主要是做好產(chǎn)品組合。大牌產(chǎn)品沒(méi)得選，哪怕不賺錢(qián)也要賣(mài)。長(zhǎng)尾產(chǎn)品是關(guān)鍵，既要品質(zhì)好，又要毛利高。

第三，笑臉迎客，做好客情。根據(jù)我們對(duì)小店的觀察，門(mén)店銷(xiāo)量與店主的客情能力呈正比。

2017年開(kāi)始社區(qū)團(tuán)購(gòu)，讓我們對(duì)小店客情產(chǎn)生懷疑?！皩殝尅逼磮F(tuán)竟然比門(mén)店拼團(tuán)效果還好?？磥?lái)，門(mén)店客情還只限于“笑臉相迎”，沒(méi)有真正地深入交往。

新店商不同于傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)零售的銷(xiāo)量來(lái)源于門(mén)店流量，門(mén)店流量，由商圈半徑?jīng)Q定。新店商除了門(mén)店流量外，還有線上流量。線上流量是以人為起點(diǎn)，經(jīng)由KOC放大，經(jīng)過(guò)社群和網(wǎng)絡(luò)（云店、直播等）形成的。

小店的門(mén)店流量，近在步行5分鐘。門(mén)店的線上流量，可以遠(yuǎn)在千里之外。

經(jīng)營(yíng)門(mén)店，銷(xiāo)量有瓶頸；經(jīng)營(yíng)KOC，銷(xiāo)量無(wú)極限。

現(xiàn)在已經(jīng)有一批線下店，開(kāi)門(mén)3個(gè)月，吸納線下流量。然后關(guān)門(mén)，轉(zhuǎn)身線上經(jīng)營(yíng)用戶。

門(mén)店怎么經(jīng)營(yíng)KOC呢？要做好三件事：

第一，選擇高價(jià)值用戶深化關(guān)系，即KOC。2020年3月3日到4日，慕思床墊4000+門(mén)店直播，動(dòng)員了150萬(wàn)KOC。這充分說(shuō)明慕思床墊的門(mén)店經(jīng)營(yíng)KOC的能力很強(qiáng)。

KOC是門(mén)店人脈的放大，因?yàn)镵OC對(duì)普通用戶有較強(qiáng)的影響力，所以，門(mén)店掌握KOC的數(shù)量，就決定了線上經(jīng)營(yíng)能力。

第二，深化與KOC的關(guān)系?！靶δ樣汀碑a(chǎn)生客情，但客情可能只是吸引本人高頻消費(fèi)，與KOC的關(guān)系，要通過(guò)創(chuàng)造共同生活經(jīng)歷，從客情變?yōu)槿饲椤?/p>

第三，讓KOC形成強(qiáng)認(rèn)知。產(chǎn)品認(rèn)知手段很多，廣告、口碑、品鑒都是認(rèn)知手段。疫情之后，蘋(píng)果關(guān)閉了全球100多家店，只保留了體驗(yàn)店。帶領(lǐng)KOC做體驗(yàn)認(rèn)知，可能未來(lái)是門(mén)店常態(tài)工作。

緊跟廠家做透門(mén)店

什么樣的廠家是好廠家？對(duì)于門(mén)店轉(zhuǎn)型時(shí)期，除了提供好產(chǎn)品外，能夠帶領(lǐng)門(mén)店轉(zhuǎn)型成功的廠家就是好廠家。

前面提到的讓門(mén)店經(jīng)營(yíng)“三強(qiáng)”：強(qiáng)影響力、強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知。這些做法，就是門(mén)店既做線下經(jīng)營(yíng)，又做社群和線上經(jīng)營(yíng)。那么，這種做法，有多少門(mén)店能做到？如果做不到，意義何在？

確實(shí)，要讓門(mén)店自己做到“三強(qiáng)”，難上加難。小門(mén)店，本身經(jīng)營(yíng)能力就有限。但是，只要廠家?guī)ьI(lǐng)它們一起做，做起來(lái)又不難。

在我們的實(shí)踐中，A類(lèi)和B類(lèi)門(mén)店，肯定做得到，就看是否愿意做。絕大多數(shù)C類(lèi)門(mén)店沒(méi)有問(wèn)題，D類(lèi)門(mén)店是個(gè)大問(wèn)題。

經(jīng)營(yíng)“三強(qiáng)”，多數(shù)工作需要廠商出面，比如KOC體驗(yàn)，就是經(jīng)營(yíng)三強(qiáng)的核心工作。

體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知，體驗(yàn)過(guò)程本身就是深化關(guān)系的過(guò)程，那么，怎么設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓店主與KOC深化關(guān)系，就需要系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

用增量誘導(dǎo)，用案例證明

當(dāng)然，并非所有小店都能意識(shí)到打通線上線下的意義所在，初期20%的小店愿意試一試，后期更多的門(mén)店愿意跟進(jìn)，這是正?，F(xiàn)象。

核心問(wèn)題是，廠家一定要能夠給門(mén)店帶來(lái)增量。

2019年，某個(gè)調(diào)味品品牌的做法就比較成功。他們的做法是：

第一，在深度分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，選擇一些具有IP化特質(zhì)的店主試點(diǎn)。門(mén)店有IP特質(zhì)，對(duì)用戶的影響力就比較大。

第二，在縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)置移動(dòng)體驗(yàn)中心。體驗(yàn)中心的目的，就是讓店主和KOC形成強(qiáng)認(rèn)知。他們要推廣高價(jià)新品，沒(méi)有強(qiáng)認(rèn)知是很難的。在體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，凡是體驗(yàn)過(guò)的用戶，都會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品。

第三，打造終端場(chǎng)景。終端推廣，過(guò)去有兩大招數(shù)：曉之以理，說(shuō)服；誘之以利，讓其占便宜。終端的場(chǎng)景化，增加一項(xiàng)內(nèi)容：動(dòng)之以情。比如，在瓶身增加一個(gè)瓶套，開(kāi)辟“為愛(ài)做飯”欄目，并鼓勵(lì)用戶參與語(yǔ)錄創(chuàng)作，來(lái)增強(qiáng)與用戶的交流溝通。設(shè)計(jì)打卡場(chǎng)景，增強(qiáng)場(chǎng)景娛樂(lè)性、參與感、儀式感。

第四，C端導(dǎo)流。一個(gè)用戶，通常有多個(gè)去購(gòu)買(mǎi)的小店。如果能夠引導(dǎo)用戶到特定門(mén)店，相當(dāng)于為門(mén)店導(dǎo)流，產(chǎn)生增量。

廠家與代理商在一個(gè)縣，用大約半個(gè)月時(shí)間，在60多個(gè)門(mén)店成功做透，并產(chǎn)生增量，從而帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。

用云店做增量

煙酒店是線下門(mén)店中的另類(lèi)，之所以說(shuō)另類(lèi)，是因?yàn)楹痛蠖鄶?shù)門(mén)店銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)不太一樣。煙酒店對(duì)客情關(guān)系和產(chǎn)品力的要求較高，門(mén)店吸引力和地段這兩個(gè)要素可以忽略不計(jì)，主要原因是煙酒類(lèi)產(chǎn)品是社交性產(chǎn)品，客情關(guān)系是基礎(chǔ)，產(chǎn)品力可以在客情關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信任背書(shū)。目前這種做法在新環(huán)境下也遇到了挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)榫€下關(guān)系的碎片化和品牌商與用戶的直連化。

從2019年四大渠道占比來(lái)看，整個(gè)煙酒店銷(xiāo)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，社群團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)超越煙酒店渠道成為酒類(lèi)消費(fèi)第一大渠道，占比高達(dá)40%以上。再加上受疫情的影響，經(jīng)營(yíng)環(huán)境更是雪上加霜，煙酒店升級(jí)迫在眉睫。

2019年9月，某酒類(lèi)品牌把沉浸式體驗(yàn)、社群運(yùn)營(yíng)和云店推廣結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步優(yōu)化BC一體化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，在試點(diǎn)的5個(gè)市場(chǎng)中，有一個(gè)大前提，某酒類(lèi)品牌在該區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶的強(qiáng)認(rèn)知。隨著某酒類(lèi)品牌的認(rèn)知不斷強(qiáng)化，同時(shí)也有一個(gè)小前提，就是和煙酒店有一定基礎(chǔ)的合作關(guān)系。如果再有一個(gè)新的模式，既能為煙酒店實(shí)現(xiàn)賦能，又能提升自身某酒類(lèi)品牌新品在門(mén)店的占有率，于是乘勢(shì)推出了云店，在9個(gè)月的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，遵循了以下幾點(diǎn)運(yùn)營(yíng)邏輯：

第一，把店主改造成云窖主，改變連接關(guān)系，原來(lái)和煙酒店合作，雖然門(mén)店增加了場(chǎng)景體驗(yàn)和賦能推廣工具（酒糟冰棒和酒糟面膜等），但和煙酒店的關(guān)系依然是以交易為主，而云窖主是在原來(lái)合作基礎(chǔ)上，成為了“一家人”。

第二，推新品用增量帶存量，這兩年煙酒店面臨的問(wèn)題是成本居高不下，老產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)，新產(chǎn)品推不動(dòng)的尷尬局面。借助云店落地的契機(jī)，推出兩款降維新品，之所以稱(chēng)為降維新品，是比原有兩款主銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)位低，每瓶零售價(jià)在200～300元，屬于中端產(chǎn)品，店主推起來(lái)難度不大。這兩款新品借助積累的品牌勢(shì)能和云店落地政策，短期實(shí)現(xiàn)了區(qū)域引爆。

第三，遇疫情推封壇助云店加速，2020年春節(jié)前后，全國(guó)遭受了新冠疫情的沖擊，線下門(mén)店遭受重創(chuàng)，業(yè)務(wù)基本停滯。沒(méi)想到提前布局的云店，在疫情期間發(fā)揮了威力。雖然線下也受到了影響，因?yàn)榫€上可以下單，線下可以實(shí)現(xiàn)配送到家服務(wù)，大多數(shù)合作的云店業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)。該酒類(lèi)品牌在2020年農(nóng)歷二月初二專(zhuān)門(mén)為云店推出了線上封壇活動(dòng)（沙發(fā)封壇節(jié)），多數(shù)云店窖主借助封壇，再次提升了疫情期間的業(yè)績(jī)，保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。

緊貼新零售平臺(tái)做數(shù)據(jù)賦能

現(xiàn)在有兩大渠道賦能模式。一是品牌商的認(rèn)知賦能，新店商操作模式，就是品牌商的認(rèn)知賦能模式；二是新零售大平臺(tái)“大數(shù)據(jù)賦能”。

品牌商的認(rèn)知賦能，是通過(guò)BC一體化進(jìn)入C端，形成C端勢(shì)能?！鞍俚曷?lián)動(dòng)，千群共振”，也是認(rèn)知賦能模式。

新零售平臺(tái)的賦能模式，主要是掌握C端大數(shù)據(jù)，從而可以用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)終端小店選擇供應(yīng)商，保證產(chǎn)品與小店區(qū)域用戶的需求相吻合。