朱玉童

世界上沒有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發(fā)展與成熟都有一個(gè)否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。品牌“重塑”的本質(zhì)是品牌重塑與再造，是通過重塑與再造來延續(xù)品牌和提升品牌，使品牌更具活力、適應(yīng)力和競爭力。

什么是品牌重塑

品牌重塑，顧名思義是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

品牌重塑是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，為適應(yīng)客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變，適應(yīng)競爭的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)，面對(duì)品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化的問題，調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場，利用業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等方式，在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種成熟的途徑。

誰需要品牌重塑

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和市場競爭的進(jìn)一步加劇的壓力下，很多新品牌興起，老品牌也進(jìn)入到成熟期、老化期，由此引發(fā)同期品牌在同一個(gè)時(shí)期接連進(jìn)行品牌重塑的進(jìn)程。例如發(fā)生在2003年世界范圍內(nèi)的“品牌重塑”風(fēng)潮：

2月，可口可樂在全球統(tǒng)一更換標(biāo)識(shí)；

3月，全球第一包裹快遞商UPS沿用40多年的“盾牌”標(biāo)志正式重塑；

4月，夢(mèng)特嬌開始全球統(tǒng)一更換商標(biāo)標(biāo)識(shí)；可口可樂公司產(chǎn)品“雪碧”新標(biāo)在中國露臉；聯(lián)想集團(tuán)換標(biāo)正式發(fā)布；

7月，夏新電子股份有限公司宣布啟用新的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)——“夏新”，以代替原有的企業(yè)標(biāo)識(shí)“廈新”，英文標(biāo)識(shí)也由“Amoisonic”變換為“Amoi”；

9月，麥當(dāng)勞（包括中國在內(nèi)）在120多個(gè)國家（包括中國在內(nèi)）全面實(shí)施品牌更新；

11月，國內(nèi)著名IT企業(yè)——華旗資訊在北京日壇公園正式啟用“愛國者”新標(biāo)識(shí)；中國鞋業(yè)巨頭奧康集團(tuán)隆重推出了新的商標(biāo)形象……

其實(shí)，這只是品牌“重塑”的序幕，會(huì)有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)感到品牌上的“不適”，進(jìn)而走到“重塑”這條軌道上來。

如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場競爭中提高自身品牌價(jià)值，保持客戶高認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占更多市場份額，是值得所有企業(yè)認(rèn)真思考的核心問題。品牌重塑被看作是能夠幫助企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，開拓新市場，擺脫原領(lǐng)域，突破發(fā)展瓶頸開拓新市場的重要選擇。那么究竟哪些企業(yè)需要進(jìn)行品牌重塑呢？

第一種情況——品牌老化

客戶大都是喜新厭舊的。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧?。?dāng)競爭對(duì)手以全新的形象出現(xiàn)的時(shí)候，那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。

當(dāng)下列情況出現(xiàn)時(shí)，我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化，此時(shí)企業(yè)必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：

1.品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購買這個(gè)品牌。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者。

3.營銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營銷手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意。

4.品牌識(shí)別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力。

5.廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意。

6.市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對(duì)手較量時(shí)力不從心。

7.顧客年齡趨于老化。

以上這些信號(hào)的出現(xiàn)，代表著表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi)，如果此時(shí)還不能采取挽救品牌的行動(dòng)，品牌就有可能像恐龍一樣在地球上永遠(yuǎn)消失。

第二種情況——進(jìn)入新市場

隨著全球化進(jìn)一步發(fā)展和國內(nèi)市場日益飽和，國內(nèi)很多企業(yè)沖入海外大市場已經(jīng)成為一種必然趨勢。然而在走國際化道路時(shí)，由于受到語言、文化、法律差異等因素影響，常常面臨品牌認(rèn)知困難或商標(biāo)無法注冊(cè)的困擾。

實(shí)踐證明，只有品牌國際化才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化，進(jìn)入新市場的企業(yè)需要重新思考自己的品牌。比如，長虹以其漢語拼音CHANGHONG作為商標(biāo)，但這在外國人眼里卻沒有任何含義，無法在非中文語境下傳播。2003年4月聯(lián)想換標(biāo)也是為了解決原先的商標(biāo)被搶注和不便于傳播等問題。不論哪國企業(yè)，當(dāng)它們進(jìn)入全新市場時(shí)，進(jìn)行品牌重塑都是一種必然選擇。

第三種情況——業(yè)務(wù)多元化

在企業(yè)發(fā)展的過程中，為了占領(lǐng)更多細(xì)分市場，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展是一種非常普遍的現(xiàn)象。星巴克從最初的賣咖啡，到賣茶飲料，甚至各種馬克杯。當(dāng)業(yè)務(wù)多元化使企業(yè)原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的品牌在經(jīng)過多次品牌延伸后，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌形象和品牌定位等無法包容多元化業(yè)務(wù)的問題，這時(shí)就必須對(duì)品牌進(jìn)行重塑。

星巴克，這一以體驗(yàn)文化為核心競爭力的品牌，被人譽(yù)為經(jīng)典品牌案例。絲絲的煮咖啡聲音、醇厚香濃的咖啡口味、輕松的星巴克音樂、真誠微笑的店員服務(wù)、洋溢著小資情調(diào)的氛圍……體驗(yàn)文化、第三生活空間、小資情調(diào)，讓星巴克成為城市的潮流地標(biāo)，白領(lǐng)階層和社會(huì)精英的生活象征，從而也創(chuàng)造了星巴克的商業(yè)奇跡。

因此，對(duì)于國內(nèi)眾多希望重塑品牌的企業(yè)而言，其首要任務(wù)是通過系統(tǒng)的研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內(nèi)涵，根據(jù)這一品牌內(nèi)涵在目標(biāo)人群心目中樹立自己的品牌形象。只有清晰地規(guī)劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅(jiān)實(shí)的步伐，而且由此才可以形成企業(yè)管理品牌最為核心的原則。

品牌重塑的管理要素：協(xié)調(diào)統(tǒng)一地傳遞同一個(gè)信息

協(xié)調(diào)統(tǒng)一地傳遞同一個(gè)信息在品牌重塑時(shí)，很多企業(yè)會(huì)陷入第二個(gè)誤區(qū)，簡單地認(rèn)為品牌重塑就是品牌傳播，只要更新視覺識(shí)別系統(tǒng)、發(fā)起幾輪有影響力的廣告運(yùn)動(dòng)即可。但是，事情并非如此簡單，目標(biāo)人群對(duì)一個(gè)品牌的感知，會(huì)通過各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行感知，任何一個(gè)點(diǎn)，其信息的傳遞不一致，都可能導(dǎo)致目標(biāo)人群無法形成一致的品牌形象。

以電器產(chǎn)品為例，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的體驗(yàn)包括：產(chǎn)品廣告，渠道中產(chǎn)品的陳列和相應(yīng)的環(huán)境布置，銷售人員的行為表現(xiàn)，產(chǎn)品使用體驗(yàn)，各類售后服務(wù)等。那么，該如何有效地管理品牌形象呢？通常情況下，品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理可以歸納為四個(gè)核心要素：產(chǎn)品和服務(wù)、人員和行為、傳播、環(huán)境和渠道。

在管理這四個(gè)要素時(shí)，需要分別加以思考的問題是：

關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)品牌定位，我們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能兌現(xiàn)品牌承諾呢？

關(guān)于人員和行為，根據(jù)品牌定位，我們的員工應(yīng)該具備何種能力？他們的行為合乎什么樣的規(guī)范才能充分體現(xiàn)品牌的承諾？

關(guān)于對(duì)外傳播，根據(jù)品牌定位，我們應(yīng)該采用何種形式、以何種傳播渠道向目標(biāo)人群傳遞品牌形象？這一品牌形象轉(zhuǎn)換成對(duì)外傳播的關(guān)鍵信息是什么？

關(guān)于環(huán)境和渠道，根據(jù)品牌定位，我們應(yīng)該給外界什么樣的感官體驗(yàn)和精神感受？無論內(nèi)外部品牌環(huán)境如何，讓外界實(shí)際感受到的應(yīng)該是什么？

品牌重塑的基本路徑：持之以恒地追求卓越

中國企業(yè)品牌重塑的第三個(gè)誤區(qū)是，以為品牌成長應(yīng)該是迅速的、跳躍式的。但是，偉大的品牌告訴我們：品牌不是一蹴而就的，而是在慢慢積累中穩(wěn)步前行，最終成就自己的卓越夢(mèng)想。

所有這些變化都能為顧客帶來全新的體驗(yàn)，使品牌重新煥發(fā)了青春，有利于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場。更換標(biāo)識(shí)更換的不僅僅是標(biāo)識(shí)本身，而是更換了消費(fèi)者對(duì)品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識(shí)，當(dāng)相關(guān)的公關(guān)與廣告宣傳活動(dòng)促使消費(fèi)者思考換標(biāo)的真正用意時(shí)，品牌重塑的目的就達(dá)到一半了。

雙妹——重塑東方美女國際形象

作為中國盛極一時(shí)的傳統(tǒng)老品牌，1898年誕生的“雙妹”品牌，在上世紀(jì)四五十年代，因戰(zhàn)亂及政權(quán)動(dòng)蕩，僅維持了半個(gè)世紀(jì)的輝煌就漸漸淡出上海，不得不以低端定位、低價(jià)路線在香港地區(qū)銷售。此時(shí)的“雙妹”已“神韻盡失”。為了找回真正的老上海風(fēng)情，2007年，“雙妹”的復(fù)興之路緊鑼密鼓地開展起來。

重新定位于當(dāng)代上海女人文化

“雙妹”品牌源于承上世紀(jì)30年代上海灘名媛致美方略，在大都會(huì)女性的活色生香中，復(fù)蘇東方精神，復(fù)刻彼時(shí)華光，以高貴工材精心研配及雕琢，融入時(shí)間與智慧，蘊(yùn)藏上海魅力名媛綺麗傳奇?！半p妹”選擇在以“上海制造”為市場切入點(diǎn)，打造“屬于中國上海的高端時(shí)尚化妝品”的品牌形象。

重塑產(chǎn)品文化價(jià)值

“雙妹”作為以上海文化為個(gè)性的高端跨界時(shí)尚品牌，對(duì)“雙妹”的經(jīng)典系列進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，重新詮釋了“雙妹”品牌 “東情西韻，盡態(tài)極妍”的文化理念?！半p妹”攜手國際品牌管理團(tuán)隊(duì)、法國產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)代科技融萃中西奢美工材，擷取上海名媛晨起時(shí)，獨(dú)特的“沐、潤、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚態(tài)，劃分出“沐浴、護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、彩妝、香水、配飾”六大系列產(chǎn)品，與其他品牌做區(qū)隔。

以文化屬性作為脈絡(luò)

“雙妹”的上海渠道拓展，選擇具有上海文化地標(biāo)、情感地標(biāo)、形象地標(biāo)的高端場所，與“雙妹”所代表的上海名媛文化相匹配。專賣店選址在于文化對(duì)味和格調(diào)精致，而不在于多。

“雙妹”選擇和平飯店為品牌首家店，因?yàn)槠涞乩砦恢谩v史印象和復(fù)興定位，與“雙妹”品牌非常一致。和平飯店所處外灘的定位越來越高端化國際化，其與“雙妹”品牌都是存在于1930黃金年代的傳奇，如今在外灘上相映成輝，相得益彰。

重塑前后今生對(duì)比

在復(fù)興中賦新，在跨界中擴(kuò)張，重生之后的“雙妹”突破了消費(fèi)者慣性心理“中國制造”的印象，從上個(gè)世紀(jì)的平民化妝品華麗轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代“高端跨界時(shí)尚品牌”；從低廉價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楸燃鐕H品牌的價(jià)格；從廉價(jià)塑料瓶的低價(jià)包裝轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袧庥魰r(shí)尚氣息的視覺美感；從銅鑼灣一個(gè)死氣沉沉的選址轉(zhuǎn)變?yōu)閲H化地標(biāo)性建筑的高端場所；從簡單的售賣護(hù)膚品轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)時(shí)尚的新功能。

“雙妹”的復(fù)興將給予中國企業(yè)和民族品牌在文化自信和重塑上更多的借鑒，開創(chuàng)中國企業(yè)從制造變?yōu)閯?chuàng)造，從產(chǎn)品走向文化，從傳統(tǒng)走向時(shí)尚的新模式。