葉茂中

我們先來(lái)看看下面這些品牌名：阿里巴巴，源自一個(gè)全世界都知道的故事;亞馬遜，世界上流域面積最廣的河;NIKE，希臘神話中勝利女神的名字;星巴克，源自赫爾曼·梅爾維爾的著名小說(shuō)《白鯨》;紅牛，古希臘生命力最旺盛的靈獸。這些品牌名天生自帶傳播力，消費(fèi)者很容易就能記住，它們具備兩大特點(diǎn)：或是熟悉感，或是形象感。

人類(lèi)的大腦會(huì)對(duì)原本熟悉的名字，比如，阿里巴巴、亞馬遜、喜馬拉雅等有天生的應(yīng)激反應(yīng)，很容易記住。而人類(lèi)的大腦更容易記住那些能聯(lián)想出具體形象的品牌名，比如，三只松鼠、天貓、蘋(píng)果等。熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解決傳播沖突的品牌名。

順時(shí)針取名VS逆時(shí)針取名

取品牌名有兩個(gè)方向：順時(shí)針，順勢(shì)而為、借勢(shì)而上，將消費(fèi)者熟悉的元素作為取品牌名的素材;逆時(shí)針，將兩種不相關(guān)甚至相反的概念組合在一起，制造沖突感。

無(wú)論是順時(shí)針還是逆時(shí)針的取名方式，我們首先要找到能和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的熟悉感;只有在熟悉感的基礎(chǔ)上，才能解決傳播的沖突，降低記憶的成本。

熟悉感可以來(lái)自很多方向：熟悉的詩(shī)詞歌賦、典籍、名著，如百度就出自辛棄疾的《青玉案·元夕》，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”;熟悉的數(shù)字，如360、999胃泰、520玫瑰等;熟悉的地名或者名勝，如喜馬拉雅FM、黃鶴樓香煙、青島啤酒、依云水;熟悉的疊詞，如滴滴、旺旺、拼多多、貨拉拉、娃哈哈;熟悉的常用口語(yǔ)，如餓了么、花唄、去哪兒。

另外，像武俠小說(shuō)、歷史典故、口頭禪、俗語(yǔ)、電影、神話傳說(shuō)、水果、動(dòng)物、山峰、花草、聲音、祝?！蚕M(fèi)者腦海里已經(jīng)有的東西，都可以成為我們?nèi)∶乃夭摹?/p>

天貓、螞蟻金服、閑魚(yú)、盒馬……阿里系借勢(shì)“動(dòng)物園”，讓消費(fèi)者更快地記住了品牌名，節(jié)約了大量的傳播費(fèi)用。真功夫，借勢(shì)功夫文化，不僅讓消費(fèi)者更快地記住了品牌名，并且賦予其更營(yíng)養(yǎng)、更健康的品牌聯(lián)想。阿甘鍋盔，借勢(shì)《阿甘正傳》，讓消費(fèi)者能體會(huì)到企業(yè)不怕吃苦，吃盔（虧）是福的阿甘精神。這些都是順時(shí)針取名，這些品牌名能“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的關(guān)鍵在于：都是搭乘消費(fèi)者熟悉的青云，尤其是那些能快速激發(fā)出形象感的名字。

而逆時(shí)針取名，如電影《羞羞的鐵拳》，羞羞和鐵拳的沖突感，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，去電影院一探究竟;白巖松的《痛并快樂(lè)著》，究竟是怎么樣的感受;月亮應(yīng)該是亮白如玉，卻起名“藍(lán)月亮”;DIOR旗下的香水，名為“毒藥”;明明是想挑戰(zhàn)順豐的雄鷹，卻自謙地叫自己“菜鳥(niǎo)”。

逆時(shí)針取品牌名的關(guān)鍵在于，不僅要搶占消費(fèi)者熟悉的名字，更需要運(yùn)用想象力和創(chuàng)造力，進(jìn)行二度創(chuàng)造，賦予其新鮮感;有時(shí)，甚至需要搶占兩種對(duì)立的元素，組合在一起，產(chǎn)生戲劇化的沖突感，就像《給你講個(gè)笑話，你別哭啊》《吃飽了，再減肥》這些書(shū)名，都具有反差感，從而激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心。

逆時(shí)針取品牌名的反差感，也能體現(xiàn)在品牌名和產(chǎn)品之間，原本冰冷的高科技，卻用接地氣的水果或者五谷來(lái)命名，像蘋(píng)果和小米，反而能引發(fā)好奇，快速拉近和消費(fèi)者之間的距離。

一招致命：解決沖突

品牌名作為品牌永恒不變的第一要素，不僅要解決企業(yè)眼前的沖突，更需要考慮未來(lái)可能發(fā)生的沖突：解決眼前的沖突，我們首先要讓消費(fèi)者能快速接受我們，記住我們;解決未來(lái)可能發(fā)生的沖突，則要賦予品牌名深意，讓消費(fèi)者能愛(ài)上我們。

品牌名作為唯一永恒不變的戰(zhàn)略要素（沖突升級(jí)后，廣告語(yǔ)會(huì)改變，產(chǎn)品會(huì)升級(jí)，甚至logo也會(huì)調(diào)整），它必須從解決傳播沖突出發(fā)，切記不要從企業(yè)自我喜好出發(fā)，設(shè)計(jì)出那些花費(fèi)10億元傳播也記不住的品牌名。如果你的品牌名都無(wú)法被消費(fèi)者記住，那就等于浪費(fèi)了全部的廣告費(fèi)。

你的品牌名是否能做到一聽(tīng)，二看，三記得？即：是不是一聽(tīng)就懂，是不是讓消費(fèi)者想到了什么形象，是不是能讓消費(fèi)者一下子就記得？