胡禮梅 張國寶　

摘要：在新商科背景下，數據分析能力已成為市場營銷專業(yè)學生人才培養(yǎng)的核心能力之一。本文結合數據分析能力發(fā)展框架，對市場營銷專業(yè)學生數據分析能力現狀進行分析，并構建了市場營銷專業(yè)學生數據分析能力建設的課程體系，提出完善課程體系設置、轉變課程教學觀念以及增設實驗實踐平臺等對策。通過對策的有效實施，可以進一步提升學生的數據分析能力，使其成為適應企業(yè)需求和社會發(fā)展的新營銷人才。

關鍵詞：新商科;市場營銷專業(yè);數據分析;能力建設

隨著互聯網及新一代信息技術的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)與產業(yè)模式不斷革新，為新商業(yè)提供了新的發(fā)展空間，同樣對人才的需求也發(fā)生了較大變化。市場營銷作為一個應用性很強的專業(yè)，在近幾年，伴隨著數字營銷時代的到來，營銷人才的數據分析能力要求得以催生[1]。在大數據環(huán)境下開展網絡營銷，企業(yè)每天都會產生種類多且體量大的數據，這時亟需聘用一些能夠將這些數據進行歸納統(tǒng)計分析的數據化營銷人才，這為市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)提供了新方向，高校應注重培養(yǎng)能洞察消費者需求、具備較強數據分析、設計和創(chuàng)新能力的營銷人才以滿足企業(yè)的需求[2]。此外，IBM公司對營銷人員的招聘要求中也強調，營銷人員在掌握市場營銷知識的同時，還需要了解一些新技術，并且掌握一些技術性的軟件應用，從而提升其數據洞察能力和數據分析能力。數字化企業(yè)的新技術、新模式、新場景應用推動人才技能的需求變化。無論是對于傳統(tǒng)線下采集數據還是順應數字營銷時代背景發(fā)展，數據分析能力建設在應用型市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中都至關重要。因此，本文以加強數據分析能力建設培養(yǎng)為目標，對市場營銷專業(yè)數據分析能力現狀進行分析，提出相應的對策建議，以更好地提升市場營銷專業(yè)學生的整體素質，幫助企業(yè)創(chuàng)造價值。

一、市場營銷專業(yè)學生數據分析能力建設現狀

（一）數據分析能力建設框架

數據分析能力對于新商科背景下市場營銷人才培養(yǎng)至關重要?，F有學者給出了數據分析能力相應的培養(yǎng)框架[3-5]，側重點都大同小異。綜合前人研究成果，本文構建了如圖1所示的數據分析能力建設發(fā)展框架。

（二）市場營銷專業(yè)學生數據分析能力建設現狀

基于所構建的數據分析能力發(fā)展框架，本文選取安徽科技學院市場營銷專業(yè)學生為例，從專業(yè)培養(yǎng)方案的課程體系角度對各階段層面數據分析能力建設現狀進行具體分析。

1.數據采集與存儲

在明確營銷問題基礎上，首先要做的就是對數據進行采集。通過《市場調查與預測》《統(tǒng)計學》等課程的學習，市場營銷專業(yè)學生能夠熟練運用科學的調查方法，收集與研究對象相關的原始數據。而實際中，市場營銷專業(yè)的學生對二手數據的采集方法掌握得不夠深入，也未曾學習數據采集相關的爬蟲軟件。此外，新商科背景下，學生需要學習如何對種類較多、體量較大的數據進行適當的存儲，以更好地管理數據。

2.數據預處理

為了挖掘數據背后所蘊藏的信息，從而進行有效的統(tǒng)計分析，需要先對所采集和存儲的數據進行分類、審核、篩選、排序等。相關數據處理方法在《統(tǒng)計學》《市場數據分析》等課程中均有學習，學生能夠很好地處理缺失值和異常數據。在大數據階段中，數據種類較多且數據體量較大的，就需要借助先進的大數據技術，學會對數據進行清洗或預處理，以大大提高處理效率，并確保研究數據的質量。

3.數據統(tǒng)計分析

學生能夠熟練掌握和運用相關的統(tǒng)計量（如平均數、方差等）和統(tǒng)計圖表（如散點圖等）來形象直觀地描述數據的趨勢、分布等。在此基礎上，應該充分利用所采集和處理的數據，深度挖掘和分析其背后的規(guī)律。例如，除了對顧客信息進行描述分析之外，要學會如何對顧客進行分類，從而實施有針對性的營銷方案，實現精準營銷。相關統(tǒng)計方法在新開設的選修課《市場數據分析》中有所涉及，目前課程體系較不完善，缺乏針對性強的教材。且從實際課堂教學情況得知，學生只會一些基本的Excel數據分析軟件操作。

4.數據分析報告

能夠從營銷問題角度出發(fā)，挖掘數據背后所蘊含的營銷信息，并形成最終的分析報告，提出解決營銷問題的建設性策略，是市場營銷專業(yè)學生最為重要的一種能力。目前學生所學內容偏重于理論知識，更應學會結合實際問題背景的相關統(tǒng)計分析結果，進行更具邏輯性的推斷，從而為企業(yè)提供營銷決策，實現盈利。

根據以上四個階段層面的任務需要和課程體系設置分析，本文總結出以下三個方面問題：一是課程體系設置不完善;二是授課教學觀念有待改進;三是缺乏必要的數據分析實驗實踐教學平臺，提高學生數據分析實戰(zhàn)能力。

二、市場營銷專業(yè)學生數據分析能力建設對策

本文基于對數據分析能力發(fā)展框架的解讀和高校課程體系中數據分析能力培養(yǎng)現狀的分析，構建了市場營銷專業(yè)學生數據分析能力建設的培養(yǎng)課程體系。

（一）完善課程體系設置

市場營銷專業(yè)學生除了學習基礎學科及掌握相關專業(yè)知識外，還應加強數據分析各階段層面課程的理論學習。此外，建議修改現已開設的《市場數據分析》和《大數據營銷》課程性質，并進一步完善教材，提升學生對數據分析能力培養(yǎng)的重視程度。

（二）轉變課程教學觀念

以基礎學科《統(tǒng)計學》和新開設的《市場數據分析》課程為例，在實際教學過程中，教師應該側重闡述相關統(tǒng)計方法背后所蘊含的思想，淡化相關原理的推導;應側重介紹如何將所學方法應用到實際的營銷問題當中;應側重介紹如何借助數據分析軟件得到相關統(tǒng)計量的結果，并學會根據結果進行正確判定。這樣不僅可以提高課堂效率，更能有效培養(yǎng)學生解決實際問題的能力。

（三）增設實驗實踐平臺

課程體系的構建包含了理論學習和實踐學習，兩者是相輔相成、相互滲透的過程。實踐學習方面包含課程實訓、學術講座以及學科競賽。考慮增加相關數據分析軟件工具，加強校園的基礎設施建設，增加與數據分析密切相關的課程實踐，如Excel、SPSS和數據可視化工具的實訓課程;不定期舉辦與大數據背景相關的講座以及數據分析技術指導課程;在校內外舉辦數據分析相關的活動與比賽，適當地提高學生數據分析的實戰(zhàn)能力。

三、結語

新商科背景下，高校應重視市場營銷專業(yè)學生人才培養(yǎng)中數據分析能力建設。本文結合構建的數據分析能力建設發(fā)展框架，從培養(yǎng)方案的課程體系角度對市場營銷專業(yè)學生數據分析能力培養(yǎng)現狀進行分析，構建了市場營銷專業(yè)學生數據分析能力建設的培養(yǎng)課程體系，通過對策的有效實施，完善新商科背景下，企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的數據分析能力需求。

參考文獻：

[1]Liu，X.，Burns，A.C.，&Hou，Y.An investigation of brand-related user-generated content on Twitter. Journal of Advertising， 2017，46（2）.

[2]Kristen Schiele; Steven? Chen. Design thinking and digital marketing skills in marketing education：a module on building mobile applications. Marketing Education? Review， 2018，28（3）.

[3]宋衛(wèi)紅.大數據時代體育專業(yè)大學生數據分析能力培養(yǎng)的必要性分析[J].當代體育科技，2017，7（34）.

[4]黃玉峰.電子商務專業(yè)學生數據分析能力發(fā)展現狀及對策研究[J].教育現代化，2017，4（26）.

[5]殷曉梅，盧浩，王加琪，李兵兵，李會.大數據背景下高校學生數據分析能力培養(yǎng)研究——以安徽財經大學為例[J].現代商貿工業(yè)，2020，41（4）.

基金項目：安徽科技學院校級質量工程教學研究重點項目（X2019017;X2018012）;安徽省教育廳一般教研項目（2016jyxm0243）;安徽省質量工程項目“大規(guī)模在線開放示范課程”（2016mooc135）;安徽科技學院卓越人才教育培養(yǎng)計劃（xj201739）。

作者簡介：胡禮梅（1992—），女，安徽滁州人，安徽科技學院管理學院教師，碩士，主要從事大數據營銷研究;張國寶（1979—），男，安徽合肥人，安徽科技學院管理學院副教授，碩士，主要從事農產品電子商務研究。