摘要：微博作為一種新時(shí)代輕度社交的新媒體，因其同時(shí)具有雙屬性受到廣泛關(guān)注，微博作為公共評(píng)論空間，同時(shí)也產(chǎn)生了許多具有話語(yǔ)影響力的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，又稱“網(wǎng)紅”。隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的公共影響力不斷擴(kuò)大，其中一部分匯集大量人氣的網(wǎng)紅開(kāi)始創(chuàng)立自己的網(wǎng)紅店鋪，最終盈利豐厚。其中，網(wǎng)紅選擇在淘寶經(jīng)營(yíng)服裝店鋪，大部分是因其時(shí)尚的服裝和美麗的外表能吸引大量粉絲前來(lái)光顧。因此在一定程度上網(wǎng)紅服裝類店鋪的微博互動(dòng)營(yíng)銷已成為其主要營(yíng)銷模式。本文從新浪微博網(wǎng)紅營(yíng)銷策略出發(fā)，對(duì)服裝類網(wǎng)紅店鋪經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)微博營(yíng)銷效果進(jìn)行研究。最后，對(duì)網(wǎng)紅該如何采取微博營(yíng)銷策略來(lái)提高廣告微博的傳播效果給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)紅人;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

微博是一種具有信息傳播分享和交流互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其有信息共享便捷迅速的特點(diǎn)，它可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布信息，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、直播軟件、視頻網(wǎng)站，表達(dá)出每時(shí)每刻的思想和動(dòng)態(tài)，其信息發(fā)布速度超過(guò)傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒介，又同時(shí)具有雙重屬性而備受企業(yè)關(guān)注，因此企業(yè)將微博視為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。微博作為公共評(píng)論空間，同時(shí)也產(chǎn)生了許多具有話語(yǔ)影響力的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，又稱“網(wǎng)紅”。隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的公共影響力不斷擴(kuò)大，其中一部分匯集大量人氣的網(wǎng)紅開(kāi)始創(chuàng)立自己的網(wǎng)紅店鋪，最終盈利豐厚。其中，網(wǎng)紅選擇在淘寶經(jīng)營(yíng)服裝店鋪，大部分是因其時(shí)尚的服裝和美麗的外表能吸引大量粉絲前來(lái)光顧。因此在一定程度上網(wǎng)紅服裝類店鋪的微博互動(dòng)營(yíng)銷已成為其主要營(yíng)銷模式。

從當(dāng)前網(wǎng)民應(yīng)用角度來(lái)講新浪微博是我國(guó)網(wǎng)民除微信外另一參與度高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以快速吸引流量并且匯聚人氣，因此使用新浪微博塑造“網(wǎng)紅”可以將粉絲群體進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)群體和客戶群體。通過(guò)使用微博平臺(tái)對(duì)自己的形象進(jìn)一步塑造和包裝，網(wǎng)紅能夠獲得長(zhǎng)期關(guān)注自己的線上粉絲。通過(guò)微博發(fā)布網(wǎng)上動(dòng)態(tài)廣告，網(wǎng)紅們可以將粉絲眼球引向其他電商消費(fèi)平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東等，從而將自己的人氣進(jìn)行變現(xiàn)，以獲取盈利。時(shí)下，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)紅營(yíng)銷的重要方式。

一、理論基礎(chǔ)

（一）互動(dòng)式營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷是在當(dāng)今電子科技信息發(fā)展的基礎(chǔ)之上以互聯(lián)網(wǎng)為背景所形成的營(yíng)銷方式?；?dòng)營(yíng)銷運(yùn)用在企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)及時(shí)、有效地與消費(fèi)者進(jìn)行交流，從而開(kāi)張相關(guān)促銷、推廣的活動(dòng)，通過(guò)線上互動(dòng)使企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)造良性的互動(dòng)關(guān)系，經(jīng)一部加強(qiáng)相關(guān)客戶對(duì)于產(chǎn)品關(guān)注的持續(xù)熱度。互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與消費(fèi)者形成的良性雙向溝通。新浪微博為互動(dòng)營(yíng)銷有效開(kāi)展和推廣提供了良好信息交流和互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)也為作為經(jīng)營(yíng)者個(gè)體的“網(wǎng)紅”提供了有效、便捷的營(yíng)銷渠道。

（二）品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷的本質(zhì)類似“首因效應(yīng)”，指的是企業(yè)通過(guò)適合市場(chǎng)規(guī)律和自身特點(diǎn)將產(chǎn)品形象深刻入消費(fèi)者的思維中的營(yíng)銷方式。其最終目的是使得消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的產(chǎn)品形成良好的印象與購(gòu)買意向，直至成為產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。品牌營(yíng)銷形成了產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品特點(diǎn)等一系列的品牌營(yíng)銷體系。在微博營(yíng)銷模式下，網(wǎng)紅通過(guò)微博互動(dòng)產(chǎn)生特定的粉絲群體，因網(wǎng)紅本身就是一個(gè)品牌，營(yíng)銷模式與品牌營(yíng)銷大同小異。

（三）病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷通俗意義上講是為所要營(yíng)銷產(chǎn)品構(gòu)造良好口碑的過(guò)程，是目前使用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中常見(jiàn)的信息推廣傳播策略，指利用群體間的傳播，讓人們建立起對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的了解，以達(dá)到宣傳的目的。在這一過(guò)程中，廣告信息因其內(nèi)容的創(chuàng)新和帶給消費(fèi)者的價(jià)值而使受眾降低了對(duì)廣告的戒備和反感，從而愿意自發(fā)地對(duì)廣告信息加以傳播。病毒式營(yíng)銷所必備的條件是信息迅速傳播的媒介，而新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)功能能夠使“網(wǎng)紅們”迅速將自己所營(yíng)銷的產(chǎn)品向其粉絲進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)信息“病毒擴(kuò)散”式傳播的可能。

二、新浪微博營(yíng)銷及服裝類網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）新浪微博企業(yè)發(fā)展概況

新浪微博作為國(guó)內(nèi)最早推出微博服務(wù)的IT公司，依托新浪門(mén)戶的巨大流量與精準(zhǔn)的定位和優(yōu)質(zhì)的信息，獲得了高人氣與好口碑，迅速得到大眾的關(guān)注。早在2013年4月，新浪微博就已經(jīng)和阿里巴巴公司簽署了相關(guān)戰(zhàn)略合作協(xié)議。從2019年新浪微博企業(yè)業(yè)績(jī)來(lái)看，新浪微博依舊是“網(wǎng)紅們”可以選擇營(yíng)銷的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2019年全年微博增值服務(wù)營(yíng)收為2.367億美元，較2018年的2.193億美元增長(zhǎng)8%，其增長(zhǎng)主要得益于2018年第四季度收購(gòu)的直播業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的營(yíng)收。其中2019年全年廣告和營(yíng)銷營(yíng)收15.3億美元，較2018年的15.0億美元增長(zhǎng)2%。

（二）新浪微博網(wǎng)紅發(fā)展現(xiàn)狀分析

如今微博發(fā)展十分迅速，網(wǎng)紅走紅手段不斷創(chuàng)新，如依靠文字走紅的咪蒙;依靠相貌走紅的芙蓉姐姐、鳳姐;依靠視頻走紅的papi醬;依靠網(wǎng)絡(luò)視頻走紅的“你媽喊你回家吃飯”;依靠“炫”走紅的“表哥”“房姐”等。截至2016年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。在這一過(guò)程中，網(wǎng)紅采取何種戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的微博，又采取何種策略來(lái)編輯微博，從而使關(guān)注自己的粉絲成為未來(lái)的穩(wěn)定顧客和消費(fèi)者，值得我們研究和探討。

（三）服裝類網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品分析

目前，網(wǎng)紅擁有穩(wěn)定銷售渠道，能制定出符合粉絲群體的共性產(chǎn)品。如網(wǎng)紅類女裝店鋪排名第一的張大奕的淘寶店鋪—吾歡喜的衣櫥。在微博“分享”板塊中的“紅人淘”中，張大奕位居榜首，截至2018年4月，張大奕微博粉絲量已達(dá)到583萬(wàn)人。在淘寶大促或雙十一、雙十二期間，憑借她龐大的粉絲數(shù)量能夠在相對(duì)時(shí)間內(nèi)沖進(jìn)銷量排行榜前三。

服裝類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于可以使消費(fèi)者系統(tǒng)化、規(guī)?；?gòu)買，使其準(zhǔn)確的定位產(chǎn)品，而網(wǎng)紅通過(guò)建立穩(wěn)固的會(huì)員模式，可實(shí)現(xiàn)信息溝通、經(jīng)驗(yàn)交流、利益共享、模式共享。網(wǎng)紅的形象具有很高的認(rèn)識(shí)度，會(huì)吸引死忠粉絲的強(qiáng)烈追捧。

2.定價(jià)分析

網(wǎng)紅店鋪的產(chǎn)品定價(jià)不高，普遍消費(fèi)者都能消費(fèi)得起，而其所提供的VIP產(chǎn)品，也體現(xiàn)出大眾化的特點(diǎn)。但高端網(wǎng)紅的產(chǎn)品定價(jià)必定會(huì)高于新興網(wǎng)紅或新網(wǎng)紅產(chǎn)品的定價(jià)，并利用價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步的優(yōu)劣劃分。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行初次消費(fèi)，產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣后，在對(duì)高端網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行試探消費(fèi)，從而對(duì)平價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行習(xí)慣消費(fèi)。

3.銷售分析

網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型經(jīng)濟(jì)引爆點(diǎn)，從其身上能看到許多采取營(yíng)銷廣告決策的發(fā)光點(diǎn)，一是目標(biāo)消費(fèi)者定位的高度匹配性，二是傳播及時(shí)、迅速以及信息的準(zhǔn)確性，三是PC端粉絲數(shù)量龐大。在供應(yīng)鏈端，網(wǎng)紅可以發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，通過(guò)網(wǎng)紅自身對(duì)時(shí)尚高端服飾的關(guān)注，向粉絲們推薦自己品牌的服裝款式，便于消費(fèi)者購(gòu)買服裝，這樣可以緩解一系列問(wèn)題，如服裝企業(yè)資金周轉(zhuǎn)期限長(zhǎng)、庫(kù)存較高等問(wèn)題。網(wǎng)紅的超高人氣，可以幫助品牌店鋪的營(yíng)銷推廣，推動(dòng)服裝設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面的變革。

4.促銷分析

借勢(shì)每個(gè)電商促銷節(jié)點(diǎn)，如京東“618”、淘寶“雙11”、聚美優(yōu)品“801”等，網(wǎng)紅通過(guò)直播可大幅度提升自己所推廣產(chǎn)品的銷量。利同時(shí)“網(wǎng)紅門(mén)”可以通過(guò)微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)和直播推薦獲取更多潛的在粉絲進(jìn)而加強(qiáng)自己的流量宣傳，以不同種類的促銷手段與對(duì)手做競(jìng)爭(zhēng)，最終占領(lǐng)更多服裝市場(chǎng)。通過(guò)媒體推廣與廣告宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)店鋪的關(guān)注度，使網(wǎng)紅店鋪成為社會(huì)熱點(diǎn)或登上微博熱搜，吸引消費(fèi)者的眼球，在這樣的網(wǎng)購(gòu)大促中，既能提高產(chǎn)品的銷量又能提升網(wǎng)紅的曝光度，以此來(lái)吸引更多潛在消費(fèi)者的加入。

三、服裝類網(wǎng)紅營(yíng)銷策略及存在問(wèn)題

（一）服裝類網(wǎng)紅產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

目前新浪微博發(fā)展迅速，有著廣闊的前景。網(wǎng)紅在微博上建立了有效的渠道模式，對(duì)目標(biāo)用戶的普及和滲透，大量網(wǎng)紅店鋪通過(guò)微博文案、照片、小視頻、產(chǎn)品折扣和買家秀等營(yíng)銷要素，以及傳播原創(chuàng)內(nèi)容，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、娛樂(lè)爆料、內(nèi)容整合，匯集大量粉絲進(jìn)行圈粉。

1.展示形象行為

通過(guò)文字、圖片和視頻，網(wǎng)紅進(jìn)行自我展示，微博文案結(jié)合其特點(diǎn)，利用網(wǎng)紅和粉絲的微博留言互動(dòng)或直播交流來(lái)吸引粉絲注意，并體現(xiàn)出網(wǎng)紅的親和力。圖片和視頻更能展示出網(wǎng)紅的美貌，通過(guò)微博發(fā)布新品照片和小視頻，揭示了網(wǎng)紅生活的一面，給粉絲更加平易近人的感覺(jué)，也增加了粉絲對(duì)網(wǎng)紅店鋪的忠誠(chéng)度。

2.產(chǎn)品折扣優(yōu)惠

通過(guò)給予粉絲購(gòu)買產(chǎn)品折扣和關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)等特殊形式，將網(wǎng)紅店鋪以互動(dòng)式營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷的方式進(jìn)行宣傳，也能使溝通量達(dá)到最高的一種營(yíng)銷策略。如果網(wǎng)紅加大力度利用微博對(duì)粉絲進(jìn)行網(wǎng)紅店鋪宣傳，會(huì)更有針對(duì)性的吸引潛在客戶，而網(wǎng)紅的微博影響力也會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大。

3.買家秀展示

網(wǎng)紅想要提高親和力就必須持續(xù)與粉絲保持互動(dòng)，如微博下回復(fù)粉絲評(píng)論、直播中解答消費(fèi)者問(wèn)題等，這都會(huì)增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度。粉絲們通過(guò)點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，以互動(dòng)式營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷的方式，讓更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注服飾類網(wǎng)紅店鋪。

表1? 粉絲關(guān)注消費(fèi)原因

原因 網(wǎng)紅個(gè)人因素 店鋪新款服裝 轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 其他

比例 55.8% 32.5% 8% 3.7%

（二）服裝類網(wǎng)紅產(chǎn)品營(yíng)銷存在問(wèn)題

在微博營(yíng)銷模式下，網(wǎng)紅帶來(lái)的影響今非昔比。網(wǎng)紅可以通過(guò)自身影響力號(hào)召一批粉絲消費(fèi)者，以異于服裝業(yè)的傳統(tǒng)銷售策略，帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。但是服務(wù)類網(wǎng)紅店鋪營(yíng)銷戰(zhàn)略仍然存在許多問(wèn)題。一是粉絲真誠(chéng)度較低，易受到外界因素潛移默化的影響。一些網(wǎng)紅的粉絲群體過(guò)于小眾化，對(duì)網(wǎng)紅店鋪的支持沒(méi)有持續(xù)性。二是過(guò)于重視產(chǎn)品宣傳而忽略微博本身內(nèi)容質(zhì)量，容易缺乏粉絲群體的認(rèn)同。三是廣告的植入過(guò)于生硬，微博內(nèi)容目的性太強(qiáng)，易造成反感。

四、服裝類網(wǎng)紅微博營(yíng)銷對(duì)策及建議

（一）擴(kuò)大忠實(shí)粉絲群

在微博經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，網(wǎng)紅需要持續(xù)塑造自身品牌形象，擴(kuò)大“死忠粉”群體。而對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)講微博中的個(gè)人的忠實(shí)粉絲數(shù)量是有限的，擴(kuò)大忠實(shí)粉絲群是一個(gè)長(zhǎng)期的、緩慢的過(guò)程，需要堅(jiān)持。在短期內(nèi)，網(wǎng)紅可以采取關(guān)注加轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論來(lái)抽獎(jiǎng)發(fā)紅包的方式來(lái)擴(kuò)大自己的受眾范圍。在長(zhǎng)期內(nèi)，網(wǎng)紅可以放大自身特色，保持親和力，樹(shù)立正面形象，才能不斷地吸引潛在粉絲轉(zhuǎn)為死忠粉。最后，充分發(fā)揮忠實(shí)粉絲群量的作用，微博營(yíng)銷可以為每一次廣告帶來(lái)更好的傳播效果，尤其是廣告微博影響力也可以持續(xù)增加。

（二）重視內(nèi)容質(zhì)量

有效的傳播不僅僅是指較高的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量，更應(yīng)該是有價(jià)值的、愿意為廣告推廣產(chǎn)品而“掏腰包”實(shí)際購(gòu)買行為。通過(guò)使用微博進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣能否帶來(lái)粉絲對(duì)所推銷產(chǎn)品的真正認(rèn)同，才是影響網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)傳播效度的重要因素。只有滿足消費(fèi)者所追求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能引起潛在消費(fèi)者的注意，才能用粉絲力量挖掘潛在的消費(fèi)者，才能發(fā)揮出廣告的價(jià)值。因此廣大網(wǎng)紅更應(yīng)該注意廣告微博的內(nèi)容，提升廣告微博的質(zhì)量。

（三）巧用廣告植入

使用廣告的目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為，因此網(wǎng)紅在利用微博發(fā)布廣告時(shí)，應(yīng)該注意微博采取的具體信息表達(dá)形式，在微博文本中盡量避免直接發(fā)布廣告內(nèi)容和鏈接，可以選擇先在文本、圖片和視頻中采取互動(dòng)的方式對(duì)營(yíng)銷商品進(jìn)行描述來(lái)勾起粉絲的興趣，隨后才在圖片、評(píng)論中披露廣告信息和購(gòu)買地址，使粉絲對(duì)于自己所做的廣告推廣不產(chǎn)生厭惡、煩躁等消極情緒。

五、結(jié)語(yǔ)

結(jié)合外國(guó)網(wǎng)紅的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須突破“顏值控”的瓶頸。以新時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)紅應(yīng)利用微博的營(yíng)銷中迅速的將粉絲的商業(yè)價(jià)值最大化。而網(wǎng)紅營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種市場(chǎng)邏輯，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，網(wǎng)紅通過(guò)微博營(yíng)銷的方式，不斷的塑造自身正面形象，弘揚(yáng)正能量和引導(dǎo)正確的價(jià)值觀，擴(kuò)大網(wǎng)紅的影響力。網(wǎng)紅商業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展，仍然需要擴(kuò)大粉絲群體、重視微博質(zhì)量、巧妙的廣告植入。只有不斷地革新，才能推進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷前行。

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作者簡(jiǎn)介：柴子曈（1996—），男，漢族，河北唐山人，研究生在讀，河北師范大學(xué)法政與公共管理學(xué)院，主要從事行政管理專業(yè)研究。