摘要：通過對影響畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽的影響因素進行分析，構(gòu)造出畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽的形成機制模型。并利用問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)進行實證檢驗，最后得出了簡要結(jié)論及提出了提升中國畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽的對策建議。

關(guān)鍵詞：畜產(chǎn)品;民間聲譽;形成機制;實證檢驗

中圖分類號：S851 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）09-0122-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.09.025

在中國畜牧業(yè)快速發(fā)展過程中，出現(xiàn)了瘦肉精以及三鹿嬰幼兒奶粉等重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，在威脅國民身體健康的同時，對中國畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽產(chǎn)生了極其不利的影響。以奶業(yè)為例，盡管政府部門聲明“目前中國奶業(yè)生產(chǎn)和乳品質(zhì)量安全正處于歷史最好時期，中國奶業(yè)的安全性超過中國所有的食品行業(yè)，甚至超過歐盟及其他國家的奶業(yè)標準”，但對消費者而言，信任程度仍然較低，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的重要原因在于消費者對畜產(chǎn)品生產(chǎn)商的聲譽評價較低。同時，經(jīng)濟學(xué)家認為，聲譽是解決信息不對稱問題的一個有效手段。如果畜產(chǎn)品市場能夠建立統(tǒng)一且穩(wěn)定的聲譽層級制度，那么，企業(yè)將會投入資源去提高和保證產(chǎn)品質(zhì)量，以建立和維持聲譽，從而保證中國畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全。因此，本文通過研究中國畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的形成機制，并利用數(shù)據(jù)加以檢驗，以期為提升中國畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽提供對策建議。

1 畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽形成機制模型

聲譽制度的建立有2個互為依賴的過程。第一，地位分化的過程。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品有所不同，從而為聲譽的建立奠定基礎(chǔ)。第二，同化的過程。人們必須接受、認可統(tǒng)一的標準，即合法性形成的過程。

首先，分析聲譽制度建立過程中的地位分化過程。消費者要感知到供應(yīng)商之間提供產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，需要滿足以下幾個條件：一是消費者對價格的敏感性要低于對質(zhì)量的敏感性;二是品牌間的競爭;三是行業(yè)發(fā)展的時間，需要有時間體現(xiàn)出質(zhì)量的差異。因此，畜產(chǎn)品市場的制度環(huán)境以及市場的組織程度在很大程度上會影響消費者對畜產(chǎn)品的認可與接受，對畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的形成有著極大的影響。

其次，分析聲譽制度建立過程中的同化過程。這一過程不僅是消費者對什么是質(zhì)量安全的產(chǎn)品標準的認知過程，也是不同社會群體融合進聲譽等級制度的過程。聲譽的建立是一個觀眾接受并分享聲譽建立者或持有者的標準、品味及習(xí)慣的融合過程。為了獲得聲譽或地位，所有的社會位置、角色和行為都必須將訴求建立在由共享價值和觀念制度領(lǐng)域確立的合法性和合情合理的基礎(chǔ)上。就畜產(chǎn)品市場而言，對畜產(chǎn)品等級制度存在共同的認知是等級制度發(fā)生作用的前提條件。社會認知機制對于社會聲譽的形成有著重要影響?；谝陨戏治隹梢哉J為，畜產(chǎn)品的質(zhì)量合法性是影響消費者感知質(zhì)量聲譽的重要中介變量。同時，將不同的社會群體加以同化，使其接受社會中心制度是建立統(tǒng)一穩(wěn)定聲譽制度的一個重要過程，而教育設(shè)施、知識分子、文化設(shè)施等為代表的符號資源在這一過程中起著不可忽視的調(diào)節(jié)作用[1]。

綜上，構(gòu)建如圖1所示的畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽形成機制模型。

2 變量選取與研究假設(shè)

2.1 變量選取

2.1.1 被解釋變量 畜產(chǎn)品民間聲譽水平作為被解釋變量，表明了消費者對畜產(chǎn)品供應(yīng)商的質(zhì)量安全感知及信任程度。

2.1.2 解釋變量 由圖1模型可知，解釋變量分別為制度環(huán)境與市場組織程度。在中國畜產(chǎn)品市場，區(qū)域分割、畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者與質(zhì)量評價中心制度的距離是反映畜產(chǎn)品市場制度的2個重要變量。市場組織程度可用消費者群體分化指標來表示。

1）區(qū)域市場分割。本研究將區(qū)域市場分割分為要素市場分割和產(chǎn)品市場分割兩大類。當(dāng)要素流動存在障礙時，若商品能夠自由流動，商品的價格會趨同。而當(dāng)商品流動存在障礙時，只要要素能夠自由流動，商品的價格最終也將趨同。所以用價格信息構(gòu)造指標衡量市場分豁是判斷市場分割程度的一種行之有效的方法。產(chǎn)品價格變動幅度的擴大能證明區(qū)域分割的加劇。

2）畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者與質(zhì)量評價中心制度的距離（以下簡稱制度距離）。制度距離可分為3個維度，即規(guī)制距離、規(guī)范距離和認知距離?？梢酝ㄟ^比較國家之間在法律制定、實施力度和法律體系有效性等方面存在的差異來衡量規(guī)制維度的制度距離;通過社會對某種行為的共識或者某種社會公認的行為規(guī)范來衡量規(guī)范維度的制度距離;用社會價值觀差異來衡量認知維度的制度距離[2]。

3）消費者群體分化。畜產(chǎn)品的消費者在價格敏感性和品牌敏感性2方面存在分化。消費者的價格敏感性可從價格重要性和價格搜索傾向2個方面來衡量。消費者的品牌敏感性可以借鑒Kapferer等[1]的品牌敏感量表并根據(jù)畜產(chǎn)品特點進行改進來度量。

2.1.3 中介變量 質(zhì)量合法性作為連接制度環(huán)境、市場組織程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的中介變量，直接影響著質(zhì)量聲譽的形成[3]。質(zhì)量合法性包括了規(guī)制合法性、規(guī)范合法性及認知合法性3方面的維度。規(guī)制合法性來自與法律法規(guī)的一致，這些法律法規(guī)是迫使環(huán)境成員遵守法律規(guī)范的制度;規(guī)范合法性來自規(guī)范或價值觀的一致，這些規(guī)范或價值觀是期望環(huán)境成員遵守社會責(zé)任的制度;認知合法性來自“理所當(dāng)然”或共同理解，這是要求環(huán)境成員追隨的制度[4]。因此，從這3方面維度對畜產(chǎn)品的質(zhì)量合法性進行度量。

2.1.4 調(diào)節(jié)變量 質(zhì)量符號的分化程度是調(diào)節(jié)變量，本研究從畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量、質(zhì)量評級機構(gòu)數(shù)量2個方面對質(zhì)量符號分化程度進行度量[5]。

2.1.5 控制變量 根據(jù)研究的需要，將畜產(chǎn)品種類與畜產(chǎn)品供應(yīng)商的規(guī)模作為控制變量。

2.2 研究假設(shè)

依據(jù)選取的變量及理論模型分析，預(yù)先做出如下假設(shè)。

假設(shè)1，畜產(chǎn)品市場的區(qū)域分割程度越大，畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的水平越低。

假設(shè)2，畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者與質(zhì)量評價中心制度的距離越大，畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的水平越低。

假設(shè)3，消費者群體的分化程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的水平存在顯著的負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4，質(zhì)量合法性在制度環(huán)境與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間存在中介作用。

假設(shè)5，質(zhì)量合法性在市場組織程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間存在中介作用。

假設(shè)6，畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量會負向調(diào)節(jié)制度環(huán)境與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間的關(guān)系。

假設(shè)6a，畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量會負向調(diào)節(jié)畜產(chǎn)品市場的區(qū)域分割程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間的關(guān)系。

假設(shè)6b，畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量會負向調(diào)節(jié)供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間的關(guān)系。

假設(shè)6c，畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量會負向調(diào)節(jié)消費者群體的分化程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間的關(guān)系。

假設(shè)7，畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價機構(gòu)數(shù)量會負向調(diào)節(jié)制度環(huán)境與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間的關(guān)系。

假設(shè)7a，畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價機構(gòu)數(shù)量會負向調(diào)節(jié)畜產(chǎn)品市場的區(qū)域分割程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間的關(guān)系。

假設(shè)7b，畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價機構(gòu)數(shù)量會負向調(diào)節(jié)供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間的關(guān)系。

假設(shè)7c，畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價機構(gòu)數(shù)量會負向調(diào)節(jié)消費者群體的分化程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間的關(guān)系。

3 實證檢驗分析

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 數(shù)據(jù)來源 通過問卷調(diào)查獲得實證研究的數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查采用李克特5點量表來測量各變量。問卷的樣本源為畜產(chǎn)品供應(yīng)商以及畜產(chǎn)品的消費者，共向畜產(chǎn)品供應(yīng)商發(fā)放問卷182份，回收有效問卷151份，有效問卷率為83.0%;共向畜產(chǎn)品消費者發(fā)放問卷205份，回收有效問卷158份，配對后得到138份，有效問卷率為77.1%。正式樣本主要通過隨機抽樣、業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)放、參加學(xué)術(shù)會議等方式獲取，通過郵寄問卷和現(xiàn)場發(fā)放方式回收問卷。

3.1.2 信度分析 運用SPSS對正式問卷的總量表和各分量表的Cronbach α信度分析發(fā)現(xiàn)（表1），總量和分量的α信度值均在0.7以上，說明本研究使用的量表具有較高的信度。

3.1.3 效度分析 通過探索性因子分析的方法對問卷各量表的效度進行分析。具體效度分析結(jié)果如下。

1）區(qū)域市場分割的效度分析。運用SPSS軟件中的“Factor Analysis”工具對變量區(qū)域市場分割進行效度分析，結(jié)果表明，KMO樣本測度值為0.752，大于進行因子分析的最低標準0.5，Bartlett半球體檢驗小于0.001，因此，變量區(qū)域市場分割適合進行因子分析。同時發(fā)現(xiàn)單個因子解釋的方差占總方差的61.120%，因此區(qū)域市場分割分量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

2）畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者與質(zhì)量評價中心制度距離的效度分析。對變量畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者與質(zhì)量評價中心制度的距離進行效度分析，結(jié)果表明，KMO樣本測度值為0.759>0.5，Bartlett半球體檢驗小于0.001，說明此變量適合進行因子分析。同時發(fā)現(xiàn)3個因子共解釋了總方差的78.252%，因此，畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者制度距離的分量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

3）消費者群體分化的效度分析。對變量消費者群體分化進行效度分析，結(jié)果表明，KMO樣本測度值為0.751>0.5，Bartlett半球體檢驗小于0.001，說明此變量適合進行因子分析。同時發(fā)現(xiàn)2個因子共解釋了總方差的64.343%，因此，消費者群體分化的分量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

4）質(zhì)量合法性的效度分析。對變量質(zhì)量合法性進行效度分析，結(jié)果表明，KMO樣本測度值為0.764>0.5，Bartlett半球體檢驗小于0.001，說明此變量適合進行因子分析。同時發(fā)現(xiàn)3個因子共解釋了總方差的80.980%，因此，質(zhì)量合法性的分量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

3.2 假設(shè)檢驗

3.2.1 制度環(huán)境對畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的影響檢驗

1）畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割對畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的影響檢驗。將大樣本調(diào)查的數(shù)據(jù)輸入SPSS進行回歸分析，擬合結(jié)果顯示，模型的尸為0.000，達顯著水平，調(diào)整后的R²為0.723。同時可知，畜產(chǎn)品市場的區(qū)域分割程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽形成存在極顯著的負相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為-0.532（表2）。

2）畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者的制度距離對畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的影響檢驗。通過回歸分析，擬合結(jié)果顯示，模型的P為0.000，達顯著水平，調(diào)整后的RZ為0.652。同時可知，畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽存在極顯著的負相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為-0.682（表3）。

3.2.2 消費者組織程度對畜產(chǎn)品市場質(zhì)量聲譽形成的影響檢驗通過回歸分析，擬合結(jié)果顯示，模型的P為0.000，達顯著水平，調(diào)整后的R²達0.836。同時可知，消費者群體的分化程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平存在極顯著的負相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為-0.841（表4）。

3.2.3 質(zhì)量合法性的中介作用檢驗

1）質(zhì)量合法性在制度環(huán)境與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽間的中介作用檢驗。為了檢驗畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割程度、畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者的制度距離對質(zhì)量合法性是否存在顯著影響[6]，對二者進行了回歸檢驗。回歸分析結(jié)果（表5）表明，畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割程度對于質(zhì)量合法性有顯著（P<0.01）的負面影響，回歸系數(shù)為-0.625;畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者的制度距離對于質(zhì)量合法性有顯著（P<0.01）的負面影響，回歸系數(shù)為-0.581。

進一步分析質(zhì)量合法性在制度環(huán)境與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平之間的中介作用?；貧w分析結(jié)果（表6）表明，在加入質(zhì)量合法性后，畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平間的負相關(guān)關(guān)系減弱，表明質(zhì)量合法性在畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平間存在部分中介效應(yīng);在加入質(zhì)量合法性后，畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平間的負相關(guān)關(guān)系減弱，表明質(zhì)量合法性在畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平間存在部分中介效應(yīng)。

質(zhì)量合法性在畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平間的中介影響如圖2所示;在畜產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平間的中介影響如圖3所示。

2）質(zhì)量合法性在市場組織程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽間的中介作用檢驗。類比上述分析過程，最終得出質(zhì)量合法性在消費者群體的分化程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平間的中介影響如圖4所示。

3.2.4 畜產(chǎn)品市場質(zhì)量符號資源分化的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗運用層次回歸方法可分別檢驗畜產(chǎn)品質(zhì)量符號資源的分化在制度環(huán)境、市場組織程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽的調(diào)節(jié)作用。由于畜產(chǎn)品市場質(zhì)量符號資源分化包括了市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量、質(zhì)量評級機構(gòu)數(shù)量2個方面，故著重檢驗畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量對畜產(chǎn)品市場的區(qū)域分割程度、供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其余部分檢驗從略。第一步，使自變量畜產(chǎn)品市場的區(qū)域分割程度、供應(yīng)商和消費者的制度距離等以及調(diào)節(jié)變量畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量進入回歸方程，對其與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽進行回歸;第二步，為了檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)，使變量“畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割程度×畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量”“供應(yīng)商和消費者的制度距離×畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量”進入回歸方程，統(tǒng)計結(jié)果如表7所示。結(jié)果表明，畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量負向調(diào)節(jié)了畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽間的負向關(guān)系;畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量沒有調(diào)節(jié)供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽間的負向關(guān)系。

3.2.5 實證結(jié)果匯總 在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對畜產(chǎn)品的民間質(zhì)量聲譽的形成機制相關(guān)假設(shè)進行了實證檢驗。所有假設(shè)及其驗證的結(jié)果如表8所示。

4 小結(jié)與對策建議

4.1 小結(jié)

本研究構(gòu)建了畜產(chǎn)品的民間質(zhì)量聲譽的形成機制模型，并做出了研究假設(shè)。同時利用調(diào)研的數(shù)據(jù)對研究假設(shè)進行了檢驗。得出以下主要結(jié)論：①畜產(chǎn)品制度環(huán)境與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽形成存在顯著的負相關(guān)關(guān)系;②畜產(chǎn)品市場組織程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平存在顯著的負相關(guān)關(guān)系;③質(zhì)量合法性在畜產(chǎn)品制度環(huán)境、市場組織程度與畜產(chǎn)品民間質(zhì)量聲譽水平間存在部分中介效應(yīng);④畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量負向調(diào)節(jié)了畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割程度與畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽間的負向關(guān)系;⑤畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量沒有調(diào)節(jié)供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽間的負向關(guān)系;⑥畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價標準數(shù)量負向調(diào)節(jié)了消費者群體的分化程度與畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽間的負向關(guān)系;⑦畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價機構(gòu)數(shù)量調(diào)節(jié)了畜產(chǎn)品區(qū)域市場分割程度與畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽間的負向關(guān)系;⑧畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價機構(gòu)數(shù)量沒有調(diào)節(jié)供應(yīng)商和消費者的制度距離與畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽間的負向關(guān)系;⑨畜產(chǎn)品市場的質(zhì)量評價機構(gòu)數(shù)量負向調(diào)節(jié)了消費者群體的分化程度與畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽間的負向關(guān)系。

4.2 對策建議

基于上述研究結(jié)論，從以下幾個方面提出了提升中國畜產(chǎn)品質(zhì)量聲譽的政策建議。

第一，完善畜產(chǎn)品市場制度環(huán)境。首先，打破畜產(chǎn)品市場的區(qū)域分割，建設(shè)統(tǒng)一的畜產(chǎn)品市場。通過打破壟斷，建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的畜產(chǎn)品市場體系。其次，通過鼓勵消費者參與評定畜產(chǎn)品質(zhì)量評價標準及法律法規(guī)的途徑，縮小畜產(chǎn)品供應(yīng)商與消費者之間的制度距離。

第二，提升畜產(chǎn)品市場組織程度。畜產(chǎn)品消費者的分化不利于建設(shè)穩(wěn)定、統(tǒng)一的聲譽市場和等級制度，因此可通過成立畜產(chǎn)品的消費者組織等途徑提升市場的組織程度。

第三，塑造畜產(chǎn)品的質(zhì)量合法性。畜產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)注意積極主動與社會公眾進行溝通，讓公眾自主提升對中國畜產(chǎn)品聲譽評價，而不是設(shè)法操縱輿論來提高聲譽，這樣只會適得其反。

第四，培植一批畜產(chǎn)品龍頭企業(yè)。中國應(yīng)加快培植一批畜產(chǎn)品龍頭企業(yè)，發(fā)揮其在畜產(chǎn)品聲譽建設(shè)中的先導(dǎo)作用與溢出作用。同時，其他公司可以通過與高地位的公司建立關(guān)系來發(fā)出信號，表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。

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收稿日期：2020-04-29

作者簡介：游錫火（1969-），男，浙江臺州人，教授，主要從事畜牧業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)研究，（電話）15321402889（電子信箱）2893579340@qqcom。