周靜

網(wǎng)紅、明星和名人直播帶貨接連翻車的事件，從側(cè)面反映了這個行業(yè)正在從野蠻生長逐漸步入正軌。

近期，關(guān)于明星、名人直播間帶貨翻車的新聞不時冒出來：小沈陽直播賣白酒，下單20多，退貨16單;葉一茜直播賣茶具，在線人數(shù)90萬，僅售出不到2000元;吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場，一款奶粉只售出了15罐……

理論上來看，明星或名人自帶流量光環(huán)，相比普通人直播帶貨，商業(yè)變現(xiàn)的可能性更大。葉一茜和吳曉波事后皆稱自己為直播帶貨做足了功課，但現(xiàn)實結(jié)果卻并不盡如人意，該翻還得翻。別說是這些半路出家的帶貨明星或名人，就是專業(yè)帶貨達(dá)人李佳琦和薇婭也在直播帶貨時翻過車。去年，李佳琦先是發(fā)生了“不粘鍋事件”，后來又把陽澄湖“洗澡蟹”說成陽澄湖大閘蟹，惹怒了不少消費者。薇婭曾直播賣勞斯萊斯豪車，優(yōu)惠100多萬元，但最終一輛都沒賣出去。

翻車原因不一而足，有的是因為品類選擇和市場需求脫節(jié);有的是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān);有的純屬是噱頭，壓根不是真正賣貨;有的是主播搞不清定位，把帶貨現(xiàn)場變成個人秀主場，不賣貨而販賣口才;有的甚至是平臺體驗不好，直播時卡頓現(xiàn)象嚴(yán)重。總之，直播帶貨失敗的因素有許多，歸納起來其實也就是三個字——不專業(yè)。不專業(yè)的關(guān)鍵在于對市場、對消費者需求沒有敬畏之心，尤其是帶貨的明星或名人，以為自己曾經(jīng)在某個領(lǐng)域獲得成功，收獲了大批粉絲，就可以肆意妄為地收割這份關(guān)注度，其結(jié)果遭受赤裸裸的打臉也是預(yù)料之中的。直播帶貨翻車事件不斷發(fā)生，從另一個層面來看，也是一件好事，它至少反映出消費者不再盲目迷信名人效應(yīng)，理性消費意識不斷增強(qiáng)。整個直播鏈條里，請名人站位、付出真金白銀的品牌商可能受傷比較嚴(yán)重，因為成本和收益差距太大。

早在2016年前后，網(wǎng)絡(luò)直播就風(fēng)生水起了，與之相伴的就是作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要參與者，MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)的數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，2019年我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)1.45萬家，而克勞銳發(fā)布的報告則顯示，2019年我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破2萬家。

一方面是制作網(wǎng)紅帶貨的專業(yè)機(jī)構(gòu)大量興起，另一方面今年又遇上突如其來的新冠肺炎疫情，兩個因素疊加更是加速了直播帶貨業(yè)態(tài)的井噴。對于目前的電商而言，做直播帶貨都帶著“賭”的成分，因為同行全在上這個項目，你不做，怎么去和人家競爭;但真去做了，又難以保證肯定能贏得市場。一場直播帶貨，動輒幾百萬、幾千萬的觀看量，上億元的成交額，在這些夸張的數(shù)據(jù)背后，刷單、刷數(shù)據(jù)、刷粉絲等灰色產(chǎn)業(yè)也時常被訴諸報端。所以，經(jīng)常有業(yè)內(nèi)人士呼吁，要給直播帶貨擠擠水分了。所以說，網(wǎng)紅、明星和名人直播帶貨接連翻車的事件，也從側(cè)面反映了這個行業(yè)正在從野蠻生長逐漸步入正軌。

消費者漸趨理性的同時，相關(guān)法規(guī)也在不斷完善。今年6月17日“直播電商行業(yè)治理論壇”在杭州舉行。論壇上，浙江省網(wǎng)商協(xié)會發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》，這是全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，依據(jù)直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。對于電商直播的監(jiān)管而言，這無疑是開了一個好頭。

當(dāng)行業(yè)泡沫被刺破之后，直播帶貨方能回歸其商業(yè)本質(zhì)，那就是無論是誰在做直播帶貨，終究只是廠家、商家和平臺的一種銷售手段或促銷形式，商品本身的品質(zhì)才是最終制勝的關(guān)鍵，指望靠著促銷把生意做好，顯然是行不通的。接下來，直播行業(yè)將進(jìn)入熱度沉淀、市場細(xì)化的下半程，品牌、平臺到主播唯有清楚地看到各自在市場上的生存邏輯，才能收獲各自相應(yīng)的成長空間。