張慧慧

【摘 要】稅收宣傳作為稅收事業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容，一直以來被視為溝通征納關(guān)系的重要紐帶。本文從大眾傳播效果研究視角出發(fā)，以《太行稅情》欄目為例分析新時期稅收宣傳的新方向。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目策劃 ?太行稅情 ?傳播效果

稅收和每個人息息相關(guān)，其具有較強(qiáng)的專業(yè)性，向普通民眾做好稅收宣傳工作顯得十分重要。新時期的稅收宣傳，已經(jīng)全面進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域，不再局限于某個特殊時點(diǎn)。本文從傳播學(xué)的角度出發(fā)，以《太行稅情》為例，分析稅務(wù)節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展方向。

一、《太行稅情》欄目簡介

《太行稅情》是由國家稅務(wù)總局長治市稅務(wù)局和山西省長治廣播電視臺聯(lián)合主辦的專題欄目，是一檔聚焦百姓稅事、傳播稅收資訊、講述稅收故事、服務(wù)發(fā)展民生的涉稅專欄節(jié)目，每周一期，每期20分鐘。節(jié)目主要設(shè)置了《小稅說稅》《稅務(wù)小課堂》《稅情故事》三個板塊，多視角傳播最新的稅收政策，展現(xiàn)稅務(wù)人的新風(fēng)采。其中《小稅說稅》內(nèi)容主要涉及稅務(wù)局、納稅人、稅務(wù)信息的資訊和新聞，由稅務(wù)局工作人員出鏡主持，由專業(yè)人員為納稅人回答問題，解決問題，持續(xù)宣傳減稅降費(fèi)的相關(guān)信息;《稅務(wù)小課堂》是稅務(wù)局工作人員為老百姓開設(shè)的一門接地氣的課程，內(nèi)容涉及增值稅、發(fā)票、個稅等相關(guān)稅務(wù)知識，并舉例進(jìn)行說明，讓普通人通過課堂了解稅務(wù)，關(guān)注稅收;《稅情故事》以講故事的方式，展現(xiàn)稅務(wù)人員以及納稅人的風(fēng)采，通過人物自述、情感紀(jì)實(shí)、日記講述等多種方式，多角度展現(xiàn)新時代稅務(wù)工作的風(fēng)貌，架起稅務(wù)人和納稅人之間溝通的橋梁。

二、從傳播學(xué)理論分析欄目的創(chuàng)新與發(fā)展

伴隨信息化社會和新媒體業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，稅收宣傳方式也在順應(yīng)時代發(fā)展不斷發(fā)生變化，以稅務(wù)部門為主導(dǎo)的宣傳模式被打破，從官方到民間的單向傳導(dǎo)式征納關(guān)系被顛覆，稅收宣傳已經(jīng)全面進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域，稅務(wù)部門通過與電視臺合作的方式，以故事、案例的方式普及稅收知識。

美國社會學(xué)家E ·卡茨是傳播學(xué)中“使用與滿足”理論的代表人物之一，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖鏈條，從受眾的角度出發(fā)，分析大眾傳播給人們帶來的心理和行為效用，這也是市場營銷學(xué)中提到的用戶體驗(yàn)。在《太行稅情》節(jié)目制作的過程中，從前期調(diào)研到中期采訪再到后期制作，都進(jìn)行了大量的工作，做到真正立足于納稅人和繳費(fèi)人需求和喜好，將枯燥乏味的稅收知識和政策轉(zhuǎn)為平易近人的電視語言，再加上當(dāng)下流行的傳播元素，比如動漫、快閃、抖音等形式，從而達(dá)到最好的宣傳效果。

具體從以下幾方面入手：

1.培養(yǎng)“有口皆碑”的用戶思維。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場主體的涉稅需求也越來越多樣化，人們對稅務(wù)知識的認(rèn)知需求加大，在此背景下，稅務(wù)系統(tǒng)的宣傳就應(yīng)該以受眾、納稅人、繳費(fèi)人的角度為出發(fā)點(diǎn)，稅收服務(wù)的落腳點(diǎn)也應(yīng)該建立在納稅需求之上。尤其在大數(shù)據(jù)時代，通過分析納稅人稅收需求、偏好等相關(guān)數(shù)據(jù)信息，有針對性地將稅務(wù)專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為電視語言，讓更多的人參與進(jìn)來，以達(dá)到最佳效果。除此之外，《太行稅情》欄目不斷嘗試將話筒交給納稅人、繳費(fèi)人以及普通老百姓，進(jìn)而創(chuàng)造充滿參與感的涉稅環(huán)境，也是稅收宣傳的一項(xiàng)有益嘗試。在節(jié)目制作中，無論是通過舉辦研討會、納稅人開放日、“小稅跑腿”等納稅人能夠直接參與其中的活動，還是通過微信、微博、12366征集熱線等渠道，都從納稅人、繳費(fèi)人反饋的信息出發(fā)，以《太行稅情》節(jié)目為依托平臺，將征納雙方的距離真正拉近，進(jìn)而通過納稅人以及普通觀眾“口口相傳”的人際傳播效應(yīng)，達(dá)到稅收宣傳常態(tài)化的效果。

2.打造“小稅”這一動漫形象。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”盛行，使得塑造經(jīng)典品牌的重要性日益凸顯。因此，稅務(wù)機(jī)關(guān)需要打造屬于自己的稅收宣傳品牌，不斷拓寬深度和廣度，形成品牌長期性的優(yōu)質(zhì)影響力?！短卸惽椤窓谀看蛟炝恕靶《悺边@一卡通形象，將“小稅”作為節(jié)目的一大亮點(diǎn)并貫穿始終，在節(jié)目導(dǎo)視以及各個板塊的銜接處，以“小稅”的口吻向受眾言簡意賅地介紹本期節(jié)目的主題。同時為“小稅”設(shè)計(jì)了各種動態(tài)形象，例如跑、跳、說話等，并將這一形象貫穿節(jié)目始終?！靶《悺弊鳛椤短卸惽椤饭?jié)目的代言人，多次反復(fù)地出現(xiàn)加深了在受眾心目中的形象，讓受眾遇到任何稅收問題都可以想到“小稅”。“小稅”這一動漫形象引起了納稅人的廣泛關(guān)注，一定程度上形成了宣傳品牌。各級稅務(wù)機(jī)關(guān)趁熱打鐵，啟動關(guān)于“小稅”的線下宣傳活動，將優(yōu)惠政策送到更多的企業(yè)，再輻射到各行各業(yè)，夯實(shí)“小稅”作為稅收宣傳品牌的群眾基礎(chǔ)，持續(xù)提升品牌影響力。

3.以故事方式解讀稅收政策。電視節(jié)目不是孤芳自賞，而是通過節(jié)目真真正正地讓納稅人有實(shí)實(shí)在在的獲得感。在《稅務(wù)小課堂》這一板塊中，利用動畫等形式，將原本枯燥乏味甚至晦澀的稅收知識，用通俗易懂的方式傳播給受眾，讓每一個普通人都能通過小課堂了解稅收知識。

在《稅情故事》板塊中，通過講述稅務(wù)人與納稅人的故事，展現(xiàn)稅務(wù)人員的風(fēng)采。節(jié)目有溫度才能有價值，真實(shí)的人物、真實(shí)的故事、真實(shí)的記錄，原生態(tài)地保留了真摯的情感，讓觀眾能夠從節(jié)目中認(rèn)識稅收，感受為國聚財(cái)、為民收稅的稅務(wù)精神。

三、小結(jié)

《太行稅情》欄目不斷嘗試將稅收知識與流行元素相結(jié)合，增強(qiáng)納稅人、繳費(fèi)人的參與感，自欄目播出上線以來，已完成傳播稅收改革前沿資訊、減稅降費(fèi)惠民方針、優(yōu)商助企最新動態(tài)等主題內(nèi)容，在稅務(wù)系統(tǒng)、納稅人以及長治地區(qū)的各家企業(yè)中產(chǎn)生共鳴，讓普通市民對稅務(wù)信息和文化有了一個初步的印象;在之后的節(jié)目創(chuàng)新和發(fā)展方面，將嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直播、H5等融合互動式宣傳模式，為納稅人帶來驚喜感和親近感，開創(chuàng)稅收宣傳的“網(wǎng)紅時代”。

（作者單位：山西省長治市廣播電視臺）

【參考文獻(xiàn)】

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