楊一萌

[摘 要] 伴隨著2020年春發(fā)生在全球的新冠肺炎疫情我們清晰地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬空間與真實(shí)社交空間之間的關(guān)系已經(jīng)越來越緊密，并且真實(shí)空間中可以完成的工作正在加速轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間。這種變化趨勢(shì)為已經(jīng)將“服務(wù)”作為其核心“產(chǎn)品”的企業(yè)提供了更多的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)，并且催生了許多完全基于互聯(lián)網(wǎng)的新服務(wù)品牌。本文結(jié)合當(dāng)前受眾媒介應(yīng)用習(xí)慣趨勢(shì)變化，通過實(shí)例分析了服務(wù)品牌面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，并對(duì)其營(yíng)銷轉(zhuǎn)型給予建議。

[關(guān)鍵詞] 媒體融合；新媒介；服務(wù)品牌；營(yíng)銷3.0

從信息技術(shù)科學(xué)的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)是具有多種功能的大型網(wǎng)絡(luò)，這些功能通過特定的邏輯由多個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接。從社會(huì)科學(xué)的角度來看，“互聯(lián)網(wǎng)”不再局限于通信技術(shù)和通信渠道。可以被視為一種新的社會(huì)組織和結(jié)構(gòu)，是整個(gè)社會(huì)的“操作系統(tǒng)”[1]。

1998年至2017年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一階段，這一階段我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，百度、阿里巴巴、騰訊是此間的代表企業(yè)。

截至今年3月我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.97億，占到了全國(guó)總?cè)丝诘?4%（CNNIC，2020），大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主導(dǎo)，無論新聞內(nèi)容還是商品信息都被更為精準(zhǔn)地推送到受眾眼前。

通過這些新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)用戶中原有的小眾化、個(gè)性化需求有機(jī)會(huì)得以滿足，原本在傳統(tǒng)營(yíng)銷中被摒棄的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”“利基市場(chǎng)”，在這一階段也重新被重視起來。

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代常用的媒介渠道是廣播、電視、報(bào)刊，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶后，各類網(wǎng)站成為傳統(tǒng)營(yíng)銷的“新”渠道。

互聯(lián)網(wǎng)在過去二十年的企業(yè)營(yíng)銷中更多扮演的是“渠道”角色，并且不是其唯一渠道。而今，作為整個(gè)社會(huì)“操作系統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)，不僅已成為滋養(yǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的新媒介環(huán)境，也深深嵌入了營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。

媒體融合時(shí)代的新媒介環(huán)境

有學(xué)者提出“新媒介”是一個(gè)與傳統(tǒng)媒介相對(duì)的概念，認(rèn)為只要區(qū)別于廣播電視、報(bào)紙雜志的媒體形式都是“新媒介”。

也有學(xué)者提出“新媒介”是一個(gè)利用數(shù)字化、移動(dòng)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行信息傳遞的“新媒體群”。然而在媒體融合時(shí)代，“新媒介”呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)不再局限于海量、共享、瞬時(shí)、互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和個(gè)性化的特征。更重要的是，“媒介”不再是媒體組織的專有平臺(tái)，擁有智能終端并連接到互聯(lián)網(wǎng)的任何人都可以成為“新媒介”。

在這樣的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體組織的生存變得不那么容易。以中國(guó)為例，除了仍然沉浸在新浪微博和微信的朋友圈里，最初觀看電視、收聽廣播、閱讀報(bào)紙和雜志的受眾和讀者，以及瀏覽網(wǎng)絡(luò)和通過各大視頻APP平臺(tái)觀看視頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也開始對(duì)抖音、快手、美拍這些基于個(gè)人作者上傳內(nèi)容的短視頻平臺(tái)著迷。

為了迎合受眾和廣告商需求，剛剛實(shí)現(xiàn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化、APP化的傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)，又不得不加速自身的融媒體進(jìn)程，與這些如雨后春筍般冒出來的“新媒介”展開新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，身處媒體融合時(shí)代的企業(yè)品牌與“新媒介”之間的關(guān)系變得更加微妙。一般來說，企業(yè)對(duì)于“新媒介”既愛又怕。

所謂“愛”，是指當(dāng)前的媒體環(huán)境使品牌所有者不再僅僅依靠與媒體機(jī)構(gòu)的合作來開展?fàn)I銷活動(dòng)，他們獲得更大的自主權(quán)和與消費(fèi)者直接聯(lián)系的機(jī)會(huì)，而且擁有了更多的營(yíng)銷方法和手段。

所謂“怕”，是因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)“人人擁有麥克風(fēng)”的媒體融合時(shí)代，每個(gè)人也都擁有了監(jiān)督品牌的權(quán)利，如果企業(yè)品牌稍有不慎，就可能將自己置身危機(jī)之中。對(duì)于有更多機(jī)會(huì)接觸消費(fèi)者的服務(wù)品牌來說，這一點(diǎn)更加明顯。

媒體融合時(shí)代服務(wù)品牌的新特性

服務(wù)品牌是在品牌理論基礎(chǔ)上，伴隨服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展衍生出來的概念，目前在學(xué)術(shù)界尚沒有一個(gè)準(zhǔn)確的界定。

早期的學(xué)者觀點(diǎn)認(rèn)為，服務(wù)部門、服務(wù)人員、服務(wù)活動(dòng)及場(chǎng)景等都可以屬于“服務(wù)品牌”的類別（陳祝平，2001）。

營(yíng)銷學(xué)研究中則強(qiáng)調(diào)服務(wù)品牌是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中通過服務(wù)來滿足消費(fèi)者心理需求的特殊品牌形式，其基本要素包括品牌名稱，服務(wù)類型和服務(wù)內(nèi)容（潘軼彥，2004）。

媒體融合時(shí)代，“服務(wù)品牌”的含義已發(fā)生巨大變化。依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生了許多不出售實(shí)體產(chǎn)品且與消費(fèi)者沒有直接面對(duì)面聯(lián)系的服務(wù)品牌，例如解決公眾交通出行問題的滴滴出行、摩拜單車；提供“宅家”用餐解決方案的美團(tuán)外賣、餓了嗎；以及伴隨2020年新冠疫情復(fù)火的VIPKID、Classin等在線網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)。

這些品牌要么讓員工直接與消費(fèi)者聯(lián)系以完成服務(wù)流程，要么通過應(yīng)用客戶端平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供服務(wù)，其共同特點(diǎn)是都不再銷售特定的有形產(chǎn)品，而是在銷售服務(wù)這種無形“產(chǎn)品”以及對(duì)這種“產(chǎn)品”的感受。

因此，服務(wù)品牌的重點(diǎn)是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供或創(chuàng)造他們可以認(rèn)同或超出其期望的價(jià)值。

營(yíng)銷過程中，服務(wù)品牌比其他類型的品牌更具特色。

服務(wù)具有四個(gè)特征：無形性（intangibility）、異質(zhì)性（heterogeneity）、不可分離性（inseparability）和非持久性（perishability）。與產(chǎn)品品牌相比，服務(wù)品牌還有更多無法控制的因素。

例如，服務(wù)品牌是通過與消費(fèi)者接觸的提供服務(wù)的人（雇員）來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，而員工的水平也各不相同，其表現(xiàn)將直接影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的印象；服務(wù)人員在入戶提供服務(wù)時(shí)是否穿著制服，使用的設(shè)備是否專業(yè)，扮演服務(wù)設(shè)施角色的在線平臺(tái)是否方便消費(fèi)者操作，都會(huì)影響消費(fèi)者的感受；此外，服務(wù)過程和消費(fèi)者參與程度也將影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)。

媒體融合時(shí)代服務(wù)品牌營(yíng)銷面對(duì)的挑戰(zhàn)

基于服務(wù)品牌所處的新媒體環(huán)境的變化，結(jié)合新的產(chǎn)業(yè)形式和與其他類型品牌相比的特殊性，服務(wù)品牌的營(yíng)銷必然會(huì)遇到更多的挑戰(zhàn)。

閱讀碎片化、宣傳飛沫化、解讀負(fù)面化、危機(jī)常態(tài)化是媒體融合時(shí)代輿論引導(dǎo)面臨的四個(gè)主要挑戰(zhàn)。仔細(xì)比較服務(wù)品牌在當(dāng)前營(yíng)銷中所處的環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)這四大挑戰(zhàn)對(duì)其同樣適用。

服務(wù)品牌營(yíng)銷的受眾更偏向于互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，即1990年以后出生的年輕一代。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上更具“主人翁意識(shí)”，要針對(duì)這一群體開展?fàn)I銷活動(dòng)并不容易。

“90后”的受眾幾乎與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)誕生于世界，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)。對(duì)于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)不是“新事物”，而是自然而然的生活環(huán)境。

在這一代人的心中，幾乎不存在一個(gè)需要“理解”“接受”和“適應(yīng)”通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的品牌的過程。

這一代的受眾對(duì)長(zhǎng)篇大論失去了興趣，他們習(xí)慣于閱讀短小精悍、一目了然、淺顯易懂的內(nèi)容；盡管他們花費(fèi)了更多時(shí)間在媒體上，但是瀏覽的內(nèi)容和接觸到的信息卻極為碎片化。

針對(duì)這樣的特征，服務(wù)品牌營(yíng)銷原本慣用的“日久見人心”“口口相傳”和大面積推廣、廣泛覆蓋的策略不再適用。服務(wù)品牌營(yíng)銷中很明顯的一個(gè)“閱讀碎片化”的表現(xiàn)，就是每隔數(shù)日就會(huì)在朋友圈里被刷成“爆款”的各類H5營(yíng)銷案例?；叵胍幌逻^去你曾參與過的小游戲，從“睡姿大比拼”（網(wǎng)易新聞），到“測(cè)測(cè)你身體里住著哪位作家？”（網(wǎng)易蝸牛讀書），再到“我的前世青年照”（天天P圖），哪個(gè)的熱度能夠超過一星期，其中又有幾個(gè)能被消費(fèi)者說清楚是哪個(gè)品牌做的營(yíng)銷內(nèi)容？

服務(wù)品牌在營(yíng)銷過程中，同樣也要避免其他一些仍在持有傳統(tǒng)思維的社會(huì)機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)所慣用的單向式灌輸宣傳形式。在當(dāng)前每個(gè)受眾都必須面對(duì)海量信息的時(shí)代，人們很容易對(duì)品牌的營(yíng)銷信息視而不見、充耳不聞，這就是前文提到的“宣傳飛沫化”。這種情況下，無論品牌如何通過建立官方微博和微信的官方訂閱號(hào)向受眾推廣其服務(wù)和理念，進(jìn)行巧妙的“議程設(shè)置”，大多數(shù)受眾都已經(jīng)對(duì)其具有了“免疫”功能。

只要沒有真正打動(dòng)人們的心靈并引起共鳴，受眾就會(huì)認(rèn)定你在進(jìn)行“推銷”，都會(huì)自動(dòng)忽略品牌的營(yíng)銷信息和活動(dòng)，甚至認(rèn)為所有這些都是商家的“套路”。

服務(wù)品牌還將在營(yíng)銷中面臨“解讀負(fù)面化”的問題，媒體融合時(shí)代的品牌受眾具有更加成熟和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公民意識(shí)，他們認(rèn)為自己也是互聯(lián)網(wǎng)的主人，對(duì)其負(fù)有參與、監(jiān)督的權(quán)利與責(zé)任。因此，當(dāng)這些受眾從品牌那里收到營(yíng)銷信息時(shí)，他們不再簡(jiǎn)單地接受和吸收信息，而是成為品牌營(yíng)銷活動(dòng)的“提問者”“監(jiān)督者”和“參與者”。

此時(shí)如果服務(wù)品牌只關(guān)注其要說的內(nèi)容并進(jìn)行營(yíng)銷，即便是“正能量”的營(yíng)銷，也有可能被受眾給予負(fù)面的解讀。在2017年7月百度在AI開發(fā)者大會(huì)上，該公司的創(chuàng)始人李彥宏通過視頻直播展示了一段自己乘坐公司研發(fā)的無人駕駛車輛行駛在北京五環(huán)路上的情景。該營(yíng)銷環(huán)節(jié)的初衷是展示公司在智能駕駛領(lǐng)域的尖端技術(shù)實(shí)力，但是當(dāng)受眾看到此場(chǎng)景時(shí)，焦點(diǎn)卻集中于這輛車是否合法上路、李彥宏是否違反交通法規(guī)，這是一個(gè)典型的“解讀負(fù)面化”案例。

“危機(jī)常態(tài)化”是服務(wù)品牌在營(yíng)銷中必須面對(duì)的另一挑戰(zhàn)。媒體融合時(shí)代，由于任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得平等的發(fā)言權(quán)，即使是很小的事件也可能成為輿論熱點(diǎn)，并且隨時(shí)可能升級(jí)為品牌的危機(jī)事件。

對(duì)于高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)品牌來說，此危機(jī)的根源可能是對(duì)客戶投訴的處理不慎，或者是公司內(nèi)部郵件的無意外泄，甚至是服務(wù)品牌旗下雇員的個(gè)人行為[2]。滴滴出行可謂近兩年遭遇“危機(jī)常態(tài)化”的典型代表。自2018年起，滴滴不僅因乘客與司機(jī)矛盾、被指收費(fèi)不公、應(yīng)對(duì)監(jiān)管不力遭投訴等事件頻繁遭遇危機(jī)，更是因空姐搭乘順風(fēng)車遇害事件而直接導(dǎo)致順風(fēng)車業(yè)務(wù)關(guān)停整改長(zhǎng)達(dá)近兩年。接下來，滴滴又被微博網(wǎng)友曝出“滴滴司機(jī)直播性侵”，盡管后來被證實(shí)是個(gè)別人員以此為噱頭在非法直播APP平臺(tái)盈利的手段，但事件還是一度登上微博熱搜，讓滴滴出行的公關(guān)部門“虛驚一場(chǎng)”。

媒體融合時(shí)代服務(wù)品牌的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)正處于媒體融合與新舊媒體替代的快速發(fā)展時(shí)期，服務(wù)品牌的營(yíng)銷還需要順應(yīng)趨勢(shì)并在理念、戰(zhàn)略和技巧上做出轉(zhuǎn)變。

媒體融合時(shí)代，以自媒體內(nèi)容創(chuàng)建和分享為主要信息分發(fā)機(jī)制的新聞客戶端和頭條APP已成為受眾的主要信息獲取平臺(tái)。

如上所述，服務(wù)品牌的主要受眾已經(jīng)由“90后”的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”構(gòu)成，在營(yíng)銷策略方面，服務(wù)品牌還需要根據(jù)其行為和習(xí)慣向社會(huì)化營(yíng)銷傾斜。衡量社會(huì)化有效性的一個(gè)重要“指標(biāo)”是能否與受眾形成“對(duì)話”（林岳，2009）。

服務(wù)品牌應(yīng)善于傾聽市場(chǎng)和消費(fèi)者的聲音，并能夠?qū)⒛繕?biāo)受眾納入其業(yè)務(wù)流程的各個(gè)方面。同時(shí)，在服務(wù)品牌的營(yíng)銷過程中，受眾應(yīng)該能夠輕松地觸達(dá)品牌，品牌要保持自運(yùn)營(yíng)社交賬戶與消費(fèi)者之間的交流暢通，而不是將其用作官方信息發(fā)布的平臺(tái)。

更好的方法是有專人負(fù)責(zé)，即便日常維護(hù)工作由代理公司執(zhí)行，也需要在品牌內(nèi)部有專人進(jìn)行審查，尤其是在涉及消費(fèi)者質(zhì)詢和投訴時(shí)能夠提供快速、恰當(dāng)?shù)姆答仭?/p>

在營(yíng)銷技巧方面，服務(wù)品牌還需要順應(yīng)媒體融合時(shí)代的發(fā)展規(guī)律。原先無論服務(wù)品牌還是其他類型品牌的營(yíng)銷往往是看重“流量”：在各類媒體上廣告投放的力度、公關(guān)傳播的聲量、鋪設(shè)線下渠道的數(shù)量，如今隨著粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，“粉絲”的能量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“流量”。當(dāng)“粉絲”們能夠在國(guó)內(nèi)外包下廣告牌以慶祝TF boys的隊(duì)長(zhǎng)王源的生日時(shí)，甚至連實(shí)施營(yíng)銷的主體也發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)服務(wù)品牌肯德基（KFC）選擇TF boys作為代言人，推出的定制套餐因此而大賣，正是在利用這種狂熱的粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷。除了利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷外，媒介即渠道、一切皆分享、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等也可以被服務(wù)品牌作為當(dāng)下適合采取的營(yíng)銷策略（李光斗，2017）。

除了改變營(yíng)銷策略和技巧之外，真正影響品牌發(fā)展方向的是其營(yíng)銷理念。營(yíng)銷理念能夠反映出一個(gè)品牌的價(jià)值觀?；氐奖疚拈_篇對(duì)媒體融合時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)所扮演的社會(huì)功能的闡述，此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)轉(zhuǎn)型的力量，其最大價(jià)值是通過激活個(gè)人來完成整個(gè)社會(huì)的解構(gòu)和重組（喻國(guó)明，2017）。

這一階段，人類社會(huì)的發(fā)展是在完成從“物的邏輯”到“人的邏輯”的轉(zhuǎn)變，社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)的價(jià)值必須符合人類發(fā)展需求的邏輯路線。對(duì)于服務(wù)品牌，其營(yíng)銷理念也應(yīng)與媒體融合時(shí)代受眾使用媒介的習(xí)慣相一致；從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，正如科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》一書中所提出的那樣：企業(yè)需要更宏偉的使命、愿景和價(jià)值觀來服務(wù)于整個(gè)世界，解決當(dāng)今社會(huì)的各種問題，并將營(yíng)銷理念提升到關(guān)注人類期望，價(jià)值觀和精神的新高度[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明.“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)”：關(guān)于技術(shù)邏輯與操作路線的若干斷想[J].教育傳媒研究，2017（06）：95-96.

[2]黃河.網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2017-04-19（008）.

[3]菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅、伊萬·塞蒂亞萬.營(yíng)銷革命3.0[M].畢崇毅譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017，4-5.

[作者簡(jiǎn)介]

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生。