竇林毅

任何產(chǎn)品的使命有且只有一個(gè)：讓自己成為爆品。不然的話，企業(yè)投入那么大的資金、人力成本，就沒(méi)有任何意義。

可同品類競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中成為爆品呢？

產(chǎn)品之所以能成為爆品，能夠以黑馬姿態(tài)脫穎而出，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品自身?yè)碛幸粋€(gè)能夠打動(dòng)顧客的核心賣點(diǎn)。

小米手機(jī)是現(xiàn)代爆品里程碑式的產(chǎn)品。小米手機(jī)，就是快。一個(gè)賣點(diǎn)“快”打爆了智能手機(jī)市場(chǎng)，果然是天下武功，唯快不破。小米持續(xù)創(chuàng)造著令顧客尖叫的產(chǎn)品體驗(yàn)與快速增長(zhǎng)。海底撈在火鍋林立的草莽山頭，憑借服務(wù)好的超級(jí)賣點(diǎn)，成為中國(guó)餐飲業(yè)的超級(jí)品牌，疫情之下，依然是風(fēng)景獨(dú)好。“湯達(dá)人”憑借“湯鮮”的賣點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)泡面的戰(zhàn)略升級(jí)，成為90后群體的購(gòu)買選擇。

如何找到打動(dòng)顧客的超級(jí)賣點(diǎn)

我們生產(chǎn)產(chǎn)品為了什么？當(dāng)然是為了讓更多的消費(fèi)者去購(gòu)買。那就從顧客身上找答案，你的賣點(diǎn)要能滿足顧客需求，這樣才會(huì)有的放矢，精準(zhǔn)有效。

就像追女孩一樣，不在于你用了什么方法，關(guān)鍵在于要知道女孩喜歡什么。知道女孩喜歡什么，成功的概率就高，基本一追一個(gè)準(zhǔn)，不知道女孩的心思，那就會(huì)適得其反，自己沒(méi)少費(fèi)勁，人家就是跟你不來(lái)電，算是沒(méi)轍。

可滿足顧客需求又是一個(gè)大詞，究竟怎么做才能滿足消費(fèi)需求呢，顧客有那么多需求，究竟哪個(gè)需求才能刺激他購(gòu)買我們的產(chǎn)品？

我們總結(jié)多年經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：這取決于一個(gè)核心點(diǎn)，就是你打算將產(chǎn)品賣給誰(shuí)。這個(gè)一定要想好，這個(gè)很關(guān)鍵。就像打仗，首先要分清楚誰(shuí)是敵，誰(shuí)是友。

有了清晰的人群定位，后面的動(dòng)作就清晰多了。如果你連產(chǎn)品要賣給誰(shuí)，都沒(méi)整明白就開始整，后面會(huì)很麻煩。

比如足力健老人鞋，張京康就想得很明白，我就是要做老人的生意，所以圍繞老人的一系列市場(chǎng)動(dòng)作應(yīng)運(yùn)而生，顯得精準(zhǔn)有效，很快打開了市場(chǎng)。

做市場(chǎng)如果你天天琢磨你的產(chǎn)品怎么樣，沒(méi)一點(diǎn)用，反倒容易鉆死胡同。

那琢磨什么？琢磨消費(fèi)者，琢磨他們每天想什么，他們的喜好、痛點(diǎn)、購(gòu)買習(xí)慣，你就成了。

比如我們做“龍”米的項(xiàng)目咨詢，發(fā)現(xiàn)如果只在大米上做文章，仔細(xì)盤算怎么也沒(méi)勝算。但是，當(dāng)我們把目光投向顧客端，很快找到了突破口?，F(xiàn)在的年輕人燜米經(jīng)常不知道水與米的比例，結(jié)果出不來(lái)米飯應(yīng)有的香氣。企業(yè)只是一味說(shuō)自己的米有多香，可消費(fèi)者買了覺得是忽悠的，并沒(méi)有吃到米飯香。

我們實(shí)際調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這不是米的問(wèn)題，而是燜米的問(wèn)題，主要是水與米比例不對(duì)，時(shí)間不對(duì)，只要是水米比例到位或燜的時(shí)間到了，一般的米都會(huì)有香氣。

所以，我們?yōu)椤褒垺泵锥ㄎ唬阂还廾?80g+1罐水=4碗米。按照這個(gè)比例放入水和米，燜出來(lái)的米飯滿屋香。盡管價(jià)格不菲，但是一下?lián)舸┝苏麄€(gè)有機(jī)米市場(chǎng)，讓龍米成為現(xiàn)代家庭高端米的首選。

所以說(shuō)，賣點(diǎn)一定要從顧客身上找。要清楚地知道你的客戶群是誰(shuí)，他們的痛點(diǎn)、喜好和購(gòu)買習(xí)慣。

精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)思維

品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)不在品牌，而在于營(yíng)銷，就是怎么去運(yùn)營(yíng)你的品牌，從而讓市場(chǎng)讓顧客去接受你、認(rèn)可你。沒(méi)有系列運(yùn)營(yíng)能力的品牌營(yíng)銷就是紙上談兵，再好的品牌定位、再好的視覺包裝也只是水中月、鏡中花，中看不中用而已。

很多品牌其實(shí)挺好的，產(chǎn)品根本不用動(dòng)，需要調(diào)整的只是運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)方式變變，那就天地寬，那就舊貌換新顏，就能被顧客接受、認(rèn)可。

1.品牌該如何運(yùn)營(yíng)呢？

圍繞你的目標(biāo)群體做一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。才不會(huì)放空槍，才會(huì)一顆子彈一個(gè)顧客。

我們?cè)谧觥褒垺泵椎牟邉潟r(shí)，運(yùn)營(yíng)開展得異常順利，“龍”米的人群定位很清晰，年輕、時(shí)尚的家庭。我們的運(yùn)營(yíng)主要就是兩條線，線下：圍繞高端社區(qū)以及社區(qū)的業(yè)主群做社區(qū)營(yíng)銷；線上：組建了具有高影響力和高認(rèn)知度的“龍米高能飯友群”和直播群，同時(shí)以美女網(wǎng)紅來(lái)帶流量。兩條運(yùn)營(yíng)主線都是一打一個(gè)準(zhǔn)，既上量又燃爆。

筆者在做安東尼繪本館的策劃時(shí)，針對(duì)媽媽群體做了大量引流和轉(zhuǎn)化的工作，一年時(shí)間，安東尼成為加盟最多與加盟費(fèi)最高的繪本品牌。

2.運(yùn)營(yíng)還需要解決信任問(wèn)題，這也是品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。

比如我們做五得利面粉項(xiàng)目時(shí)，用的是產(chǎn)能做信任狀?！昂妹娣?，五得利，日加工產(chǎn)能40000噸”，這個(gè)一出來(lái)，給市場(chǎng)帶來(lái)很大震撼。這么有實(shí)力的企業(yè)，代理商愿意代理你的產(chǎn)品，顧客也更相信你能產(chǎn)出好面粉來(lái)。

很多人說(shuō)我們的是新品，沒(méi)有那么大的實(shí)力，信任狀該如何建立？

對(duì)于新品，信任狀可以是核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)。但產(chǎn)區(qū)的信任狀需要早早搶占，通常是誰(shuí)先搶到顧客就會(huì)認(rèn)誰(shuí)。也可以是新技術(shù)、新工藝、新口感。這樣的信任狀需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的證書、獎(jiǎng)項(xiàng)及專業(yè)媒體來(lái)配合做背書。同時(shí)，也要請(qǐng)專家給你站站臺(tái)，同樣的東西，專家說(shuō)跟你自己去說(shuō)，效果是絕對(duì)不一樣的。

這都是很好的信任狀。

要想成為爆品，一定要有消費(fèi)場(chǎng)景

在衡量一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)，能不能做成的時(shí)候，我的第一直觀感受就是產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

如果產(chǎn)品有清晰的消費(fèi)場(chǎng)景定位，這產(chǎn)品基本有戲，如果怎么看也看不清楚產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，這產(chǎn)品就很麻煩。

但有了場(chǎng)景設(shè)計(jì)，完全不一樣。

“足力健”老人鞋在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上圍繞老人的關(guān)鍵生活場(chǎng)景做出的廣場(chǎng)舞鞋、旅游鞋、休閑散步鞋、浴室防滑拖鞋等均取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)。

要想打造出有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的爆品，讓顧客主動(dòng)選擇你的品牌。唯有躬身入局，多了解市場(chǎng)，多了解消費(fèi)者，多運(yùn)用精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，謀定而后動(dòng)，才能真正實(shí)現(xiàn)爆品破局，贏得顧客選擇。