□ 張旭昱

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，短視頻平臺已逐漸發(fā)展成為新的流量聚集地。為適應(yīng)公眾需求變化，促進政務(wù)信息的有效傳播，各級政務(wù)部門積極入駐各大短視頻平臺。作為短視頻平臺的佼佼者，抖音儼然已成為政務(wù)新媒體的一個重要陣地。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年12月，我國31個?。▍^(qū)、市）均已開通政務(wù)抖音號，各級政府共開通政務(wù)抖音號17380個。在眾多政務(wù)抖音號當中，中央政法委官方新聞網(wǎng)站“中國長安網(wǎng)”作為最早入駐抖音的政務(wù)號，在政務(wù)短視頻傳播方面的探索已取得了良好效果。截至2020年5月20日17：00，“中國長安網(wǎng)”抖音號共發(fā)布了2668條視頻，粉絲數(shù)超過1722萬，點贊量超過2.9億，平均每條視頻點贊超過10萬，其中不乏超過百萬點贊的爆款視頻。因此，本文以“中國長安網(wǎng)”抖音號為分析對象，探討政務(wù)短視頻的傳播策略。

一、“中國長安網(wǎng)”抖音號傳播內(nèi)容分析

關(guān)于傳播內(nèi)容的分析，主要從其內(nèi)容分類著手，研究其內(nèi)容規(guī)劃。本文主要將其短視頻內(nèi)容分為警示勸誡、正能量弘揚、信息普及、形象宣傳與其他等五種類型，選取時間段為2020年4月20日至5月20日，共計154條視頻。統(tǒng)計結(jié)果如表1。

表1 “中國長安網(wǎng)”抖音號短視頻內(nèi)容類型分布表

由表1可知，“中國長安網(wǎng)”發(fā)布的短視頻中，“警示勸誡”和“正能量弘揚”類型占據(jù)了大部分，分別為61條與50條，兩者總共占比72.1%，這與其政務(wù)機構(gòu)的屬性與定位是密不可分的。作為政法機構(gòu)類抖音號，“中國長安網(wǎng)”負有規(guī)勸違法犯罪行為、表彰社會正能量的責任，“中國長安網(wǎng)”在其抖音簡介中也明確寫著“安哥是正能量！”。除此之外，“中國長安網(wǎng)”還會適量發(fā)布一些形象宣傳與信息普及的視頻，展示政法干警的立體形象，普及黨和國家的方針政策。總體而言，“中國長安網(wǎng)”的視頻內(nèi)容類型多樣，并且具有自身的特色，符合自身機構(gòu)定位。

二、“中國長安網(wǎng)”抖音號傳播技巧分析

（一）利用平臺特色，創(chuàng)造大眾喜聞樂見的內(nèi)容

作為“音樂短視頻社區(qū)”，抖音具有強烈的音樂屬性，用戶在使用過程中創(chuàng)造了眾多朗朗上口的“洗腦神曲”和“魔性BGM”?！爸袊L安網(wǎng)”利用新潮的拍攝手法、炫酷的技術(shù)流，積極結(jié)合抖音平臺上流行的、較受歡迎的視頻表現(xiàn)手法，融入與傳播內(nèi)容相契合的熱門音樂、舞蹈元素，使傳播內(nèi)容更貼近用戶，打造出了“接地氣”的形象。例如，“中國長安網(wǎng)”曾于2019年5月21日將熱門的“絕地求生”游戲與特警訓(xùn)練相結(jié)合，推出特警“吃雞”視頻，網(wǎng)友表示“這是我在抖音看過的最帥的視頻”。此外，“中國長安網(wǎng)”還曾以RAP說唱的形式進行法律知識普及，通過vlog的形式來展示政法干警的工作日常。為提升自身傳播力，“中國長安網(wǎng)”還借助抖音平臺的“發(fā)起挑戰(zhàn)”功能，主動設(shè)置與民眾生活密切相關(guān)的議題，吸引網(wǎng)友參與，并在互動過程中進行正向價值觀的引導(dǎo)。例如，“五四”青年節(jié)時，“中國長安網(wǎng)”聯(lián)合抖音發(fā)起“夢想，來真的！”挑戰(zhàn)活動，號召網(wǎng)友寫下夢想，并記錄下奮斗的歷程。不少網(wǎng)友留言：“參與挑戰(zhàn)又重溫了曾經(jīng)逐夢、圓夢的經(jīng)歷，感動了自己?！蓖ㄟ^這種人人可以參與的挑戰(zhàn)活動，“中國長安網(wǎng)”抖音號既收獲了關(guān)注度，也拉近了與民眾的距離。

（二）平民視角弘揚主流價值，引發(fā)普遍共鳴

與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的基因不同的是，新媒體是“以人為根基”的文化①。因此，在短視頻平臺中，我們可以看到許多生活化和民間化的視頻內(nèi)容，人們樂于在短視頻平臺上分享自己的生活日常。這就要求政務(wù)機構(gòu)在進駐短視頻平臺時，要摒棄以往高高在上的傳統(tǒng)宣傳思維，將視角聚焦在普通人身上，以貼近民眾的方式進行溝通與宣傳。在“中國長安網(wǎng)”抖音號的視頻中，我們可以看到許多將主流價值觀主題與民間視角相結(jié)合的內(nèi)容。例如2020年5月16日推出的“學(xué)生趴車頭寫作業(yè)，車主撒謊離開”，5月1日推出的“公交司機狂按喇叭怒吼，嚇跑小偷”，2月17日推出的“村民挑扁擔步行10余里為防疫志愿者送微波爐”，1月6日推出的“環(huán)衛(wèi)大姐給發(fā)病男子當靠墊”等等，這些內(nèi)容都是在講述普通人的故事，展示他們身上所具有的真善美品質(zhì)。這些視頻可能并沒有給人強烈的故事化沖擊力，但卻會因為其所呈現(xiàn)的內(nèi)容貼近我們每個人的生活而讓人回味。正是因為這些在視頻中出現(xiàn)的平凡人，才使這類視頻在傳播過程中更加能激起用戶情感的普遍共鳴。用戶在觀看這類短視頻時，往往也會在評論欄中發(fā)表一些正能量的言論，這些言論也會感染觀看者的情緒。

（三）立足不同媒介平臺，打造差異化傳播網(wǎng)絡(luò)

作為政務(wù)新媒體的積極探索者，“中國長安網(wǎng)”不僅在短視頻平臺取得了一定成績，而且在微信、微博平臺也有較大影響力。截至2020年5月20日17：00，“中央政法委長安劍”微信公眾號已累計發(fā)表原創(chuàng)文章1708篇，其中不乏10萬+的文章。微博號“中國長安網(wǎng)”擁有粉絲1024萬，發(fā)表博文數(shù)量34732篇。立足于不同的媒介平臺，“中國長安網(wǎng)”傳播的內(nèi)容也具有不同的側(cè)重點。微博號“中國長安網(wǎng)”以“講好政法故事，弘揚法治精神”為口號，圍繞政法內(nèi)容，及時向民眾傳達權(quán)威聲音，解讀重大政法政策，進行快速貼心的公共溝通等，積極回應(yīng)民意，增強和網(wǎng)民的情感交流。與微博不同的是，“中央政法委長安劍”微信公眾號除了發(fā)布與政法內(nèi)容有關(guān)的文章，還具有服務(wù)功能。新冠肺炎疫情期間，其公眾號菜單欄新增“疫情查詢”功能，每個人都可以通過公眾號進行相關(guān)信息的查詢?！爸袊L安網(wǎng)”抖音號則專注于內(nèi)容層面的生產(chǎn)，善于抓住節(jié)假日或重大事件的“熱點時刻”進行內(nèi)容策劃，創(chuàng)作出眾多新穎有趣的視頻內(nèi)容。正是這種差異化傳播網(wǎng)絡(luò)滿足了用戶的多樣化需求，增加了用戶的關(guān)注度。不同媒介平臺之間還可以進行用戶引流，實現(xiàn)抖音號、微博號、微信公眾號協(xié)同發(fā)展的新局面。

三、結(jié)語

通過“中國長安網(wǎng)”抖音號我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)傳播的多樣化和新穎性正在不斷改變著政務(wù)新媒體的運行規(guī)則。最新潮、最火爆的短視頻載體可以揚長避短，以年輕人喜聞樂見的形式提升政務(wù)宣傳的總體效能?！爸袊L安網(wǎng)”發(fā)布視頻內(nèi)容多樣，為受眾展現(xiàn)了豐富立體的政法干警形象，在弘揚主旋律、傳播正能量、推進法治社會建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用。對于政務(wù)新媒體而言，“逐用戶而居”正是其存在邏輯。在短視頻時代，政務(wù)抖音號可以借鑒“中國長安網(wǎng)”抖音號的傳播策略，不斷提升自身的傳播力和影響力，利用短視頻平臺的獨特優(yōu)勢，促進政務(wù)信息的有效傳播。

注釋：

①彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019(01):34-43.