田淼琪

【摘? ? 要】《見字如面》《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》的熱播，使得電視文化綜藝節(jié)目再次成為收視熱點(diǎn)。從創(chuàng)新擴(kuò)散理論角度進(jìn)行分析，熱播的文化綜藝節(jié)目在創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、社會(huì)系統(tǒng)四大要素上具有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的優(yōu)勢(shì)，并提出堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)、拓寬擴(kuò)散渠道三方面優(yōu)化策略，以期對(duì)我國電視文化綜藝節(jié)目的可持續(xù)創(chuàng)新擴(kuò)散之路提供參考。

【關(guān)鍵詞】朗讀者;創(chuàng)新擴(kuò)散;綜藝節(jié)目

2013年，隨著《中國漢字聽寫大會(huì)》《成語英雄》等一系列綜藝節(jié)目的陸續(xù)出現(xiàn)，我國文化綜藝節(jié)目開始顯現(xiàn)出復(fù)興之態(tài)。清博數(shù)據(jù)顯示，《朗讀者》第一季節(jié)目的相關(guān)視頻在全網(wǎng)的播放量已超9.7億次，短視頻播放量近4億次。[1]而2018年5月開播的《朗讀者》第二季以豆瓣9.3的超高評(píng)分，繼續(xù)證明了它在觀眾心目中的地位。由此可見，《朗讀者》已然成為文化綜藝節(jié)目一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。本文試圖基于“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，以《朗讀者》為案例，對(duì)我國的電視文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)新擴(kuò)散要素進(jìn)行闡述，進(jìn)而思考該類型節(jié)目應(yīng)當(dāng)如何更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和擴(kuò)散，由此推進(jìn)文化綜藝節(jié)目的良性可持續(xù)發(fā)展。

一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是傳播學(xué)領(lǐng)域有關(guān)傳播效果研究的一個(gè)重要組成部分。1983年，美國學(xué)者埃弗特·M·羅杰斯（Everett M.Roger）在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中提出了“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論（Innovation Diffusion Theory）。創(chuàng)新擴(kuò)散理論探討的是創(chuàng)新以一種可預(yù)測(cè)的模式在社會(huì)中擴(kuò)散傳播的過程。羅杰斯的研究表明，所有的新思想擴(kuò)散都呈“S”形曲線，且人們?cè)谝话闱闆r下接受創(chuàng)新的過程也是呈現(xiàn)“S”形。[2]也就是說，如果一項(xiàng)創(chuàng)新結(jié)果具有了成功性，那么創(chuàng)新就會(huì)開始在社會(huì)中傳播擴(kuò)散開來，最初人們接受的速度比較慢，革新者較少，但是當(dāng)其在市場(chǎng)中擴(kuò)散到10%一25%時(shí)，傳播速度會(huì)大幅上升，其后在接近最大飽和點(diǎn)時(shí)傳播速度會(huì)再次慢下來。

從電視文化綜藝節(jié)目的發(fā)展過程來看，《朗讀者》在創(chuàng)新傳播的初期，觀看者尚屬于小眾人群，但是隨著正向口碑傳播，后期追隨者大幅增多，迅速成為現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，其后，傳播速度趨緩至相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)。

二、電視文化綜藝節(jié)目創(chuàng)新擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)要素

電視文化綜藝節(jié)目在發(fā)展過程中，促使其創(chuàng)新擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)的相關(guān)要素有哪些？羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中提出，“實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的四個(gè)基本要素是：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、社會(huì)系統(tǒng)?！盵3]將此基本要素借鑒到電視文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)新擴(kuò)散中，就是創(chuàng)新節(jié)目在特定的時(shí)間、特定的生態(tài)環(huán)境背景下投放市場(chǎng)，其創(chuàng)新內(nèi)容和模式將會(huì)通過多元化的媒體渠道，經(jīng)過一定時(shí)間段擴(kuò)散，最終于受眾中實(shí)現(xiàn)傳播效果，完成整體的傳播過程。

（一）創(chuàng)新：“綜藝+文化”新呈現(xiàn)

羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中指出，一項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)具備“相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可實(shí)驗(yàn)性、可觀察性”這五個(gè)基本特征。[4]這五個(gè)基本特征決定著創(chuàng)新被采用率的高低，創(chuàng)新越具有較多相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可試驗(yàn)性、可兼容性、可觀察性及較少復(fù)雜性等特征，越能夠更快地為受眾所采用、所追隨。

從2016年末到2018年熱播的文化綜藝節(jié)目來看，其多方面較之以往均具有較高的創(chuàng)新度，符合創(chuàng)新擴(kuò)散的五個(gè)基本特征。以《朗讀者》為例，首先，節(jié)目用文字、聲音加故事三位一體的表現(xiàn)方式，創(chuàng)造性自定義為“慢綜藝”節(jié)目，增強(qiáng)節(jié)目的情感沖擊力，比之以往僅以誦讀、賞析為表現(xiàn)形式的文化節(jié)目具有相對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其次，節(jié)目主題的選擇極具智慧，如首期主題為“遇見”，嘉賓不僅有知名演員濮存昕、知名企業(yè)家柳傳志、著名翻譯家許淵沖等，而且被邀請(qǐng)者還有普通人，如過著平凡生活卻享有真摯愛情的周小林、殷潔夫婦，六組嘉賓、六段故事、六種完全不同的人生體驗(yàn)，帶給受眾最直接、最貼近的情感互動(dòng)，在可實(shí)驗(yàn)性與可觀察性方面極具創(chuàng)新性。再次，節(jié)目聚焦“朗讀”，追求“用最平實(shí)的情感讀出文字背后的價(jià)值”，采用背景書架代替了傳統(tǒng)的舞臺(tái)屏幕，節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置簡單，全力凸顯文字與朗讀的魅力，具有較低的復(fù)雜性。最后，由于節(jié)目的可切割性強(qiáng)，敘事性突出，可以和新媒體平臺(tái)傳播達(dá)到較好的兼容性?！独首x者》首期播出后，濮存昕、張梓琳、許淵沖等嘉賓的名字都登上了微博的熱搜，許淵沖先生的圖書也登上了電商平臺(tái)的熱搜，并且，與以往電視綜藝節(jié)目單一以收視率為傳播效果考量標(biāo)準(zhǔn)相比，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的實(shí)時(shí)點(diǎn)擊量以及豆瓣評(píng)分等，對(duì)于年輕觀眾及網(wǎng)友而言更具公信力。由此，節(jié)目的創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)。

（二）渠道：多屏協(xié)同全覆蓋

渠道要素一般包括信源和信息傳播的載體。分析熱播的電視文化綜藝節(jié)目在渠道上的傳播特征，可以發(fā)現(xiàn)，在信源上較之以往并無明顯不同，但在信息傳播載體上，表現(xiàn)為多屏協(xié)同線上線下全覆蓋。

在《朗讀者》播出期間，該節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)及媒體平臺(tái)同時(shí)傳播，突破了傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播平臺(tái)的限制，形成前所未有的自傳播影響力大格局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)電視端央視平臺(tái)的出彩表現(xiàn)之外，騰訊平臺(tái)首播收看便高達(dá)4995.5萬人次，愛奇藝906萬人次，其豆瓣評(píng)分也飆升至9.4分，《朗讀者》這一文化綜藝節(jié)目在主要互聯(lián)網(wǎng)視頻和音頻客戶端累計(jì)播放次數(shù)超出10億，并以4.25億的播放量成為喜馬拉雅APP上收聽量最高的電視綜藝節(jié)目，創(chuàng)造性地以視頻節(jié)目形態(tài)滿足了廣播受眾的需求。

在宣傳策略上，《朗讀者》兼顧線上和線下兩大陣地，除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多屏協(xié)同和口碑傳播之外，在線下也創(chuàng)造性地采用了“朗讀亭”形式，第一站杭州的朗讀亭在一天之內(nèi)便收錄了超過170位朗讀者的錄制片段，最大程度地縮短了節(jié)目與觀眾的距離，成功聯(lián)通線上線下，引爆話題的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)宣傳“朗讀”的節(jié)目功能。此外，“朗讀亭”信息在海外進(jìn)行傳播，美英德等國通過多種平臺(tái)發(fā)布了相關(guān)報(bào)道。從渠道要素這方面來看，《朗讀者》滿足創(chuàng)新擴(kuò)散媒體的渠道條件，實(shí)現(xiàn)了文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)新擴(kuò)散。

（三）時(shí)間：黃金時(shí)段巧滲透

時(shí)間同樣是創(chuàng)新擴(kuò)散過程中較為重要的影響變量之一，對(duì)于創(chuàng)新性的電視文化綜藝節(jié)目來說，不僅特定的整合傳播渠道是實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的重要前提，特定的時(shí)段編排、播出周期及重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇也都直接影響著節(jié)目的創(chuàng)新擴(kuò)散效果。

從近三年的電視文化綜藝節(jié)目的播出時(shí)間情況來看，文化類節(jié)目的以往弱勢(shì)現(xiàn)象得到了一定的改善，并且呈現(xiàn)出較為積極的發(fā)展勢(shì)頭。包括《朗讀者》在內(nèi)的多檔文化綜藝節(jié)目播出時(shí)間為黃金時(shí)段，如《中國詩詞大會(huì)》第二季播出時(shí)恰逢春節(jié)假期，《朗讀者》播出時(shí)間為每周六晚八點(diǎn)，在時(shí)間安排上迎合了受眾的收視需求，對(duì)其創(chuàng)新擴(kuò)散起到了推動(dòng)作用。

（四）社會(huì)系統(tǒng)：大勢(shì)所趨應(yīng)呼喚

電視文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)新擴(kuò)散，從根本上來說是一種大勢(shì)所趨，響應(yīng)的是一個(gè)大的時(shí)代背景下對(duì)創(chuàng)新文化綜藝節(jié)目的呼喚。2016年在“限娛令”的影響下國產(chǎn)綜藝節(jié)目類型多為真人秀、歌唱、情感、冒險(xiǎn)、喜劇類節(jié)目。不可否認(rèn)娛樂功能是電視的基本功能之一，但是“泛娛樂化”現(xiàn)象愈演愈烈，因而這種背景之下，具有原創(chuàng)性的文化綜藝節(jié)目一經(jīng)推出，是對(duì)人們某種人文情感需求的滿足，也在一定程度上調(diào)適了媒介生態(tài)的失衡現(xiàn)象。

同時(shí)，社會(huì)政治、文化環(huán)境也是影響創(chuàng)新擴(kuò)散的重要因素。如《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中明確指出，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承要“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”，這些政策規(guī)定為文化類節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。因此，文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展和政策引導(dǎo)的產(chǎn)物，也是整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展的必然要求。

三、電視文化綜藝節(jié)目創(chuàng)新擴(kuò)散優(yōu)化策略

（一）整合UGC優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

要整合發(fā)展UGC優(yōu)勢(shì)，尤其要針對(duì)當(dāng)今社交媒體時(shí)代背景下的全新化媒介平臺(tái)發(fā)展模式，整合UGC優(yōu)勢(shì)有利于吸引受眾關(guān)注并增強(qiáng)受眾對(duì)綜藝節(jié)目的黏性，做到從用戶中來到用戶中去，實(shí)現(xiàn)電視文化綜藝節(jié)目的優(yōu)化。同時(shí)，在如今的媒介環(huán)境下，電視文化類綜藝節(jié)目如要實(shí)現(xiàn)更好更高層次上的創(chuàng)新擴(kuò)散，尤其要關(guān)注節(jié)目內(nèi)容上的與時(shí)俱進(jìn)。創(chuàng)作主體在進(jìn)行綜藝節(jié)目開發(fā)之前，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)去探尋現(xiàn)代受眾的需求，以目標(biāo)受眾為中心，積極展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實(shí)意義，以增進(jìn)受眾對(duì)設(shè)定文化主題的一種情感上的認(rèn)同和共鳴，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)化創(chuàng)新。

（二）深耕文化內(nèi)涵，創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)

深耕文化內(nèi)涵，其一就是基于我國博大精深與內(nèi)涵豐富的傳統(tǒng)文化，尋找更多的可供創(chuàng)作的文化主題，突破當(dāng)前熱門的成語、美食、詩歌等題材。包括茶文化、節(jié)慶文化等都可以作為節(jié)目開發(fā)的源泉，以推動(dòng)節(jié)目的差異化發(fā)展;其二是立足現(xiàn)有的選題，深挖文化內(nèi)涵，而非局限于表層的背誦記憶等方面，講好文化背后的故事，傳播文化背后的多層次信息，做出有品位、有深度的文化綜藝節(jié)目，促進(jìn)電視文化綜藝節(jié)目更高層次的創(chuàng)新擴(kuò)散。

文化綜藝節(jié)目是“文化為核、綜藝為殼”，在堅(jiān)持文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，如何將綜藝這個(gè)“殼”做出新意，是關(guān)系到文化綜藝節(jié)目能否快速實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的一個(gè)重要因素。好的內(nèi)容需要好的包裝，電視文化綜藝節(jié)目不能僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的常規(guī)節(jié)目模式，而應(yīng)創(chuàng)造性地開發(fā)融合懸念感、幽默感、觸動(dòng)感、戲劇性、刺激性于一體的節(jié)目表現(xiàn)形式，調(diào)動(dòng)受眾的參與欲望，引進(jìn)和培養(yǎng)創(chuàng)新性節(jié)目創(chuàng)作人才，以節(jié)目樣態(tài)的創(chuàng)新推進(jìn)節(jié)目社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，在文化傳播目的實(shí)現(xiàn)的同時(shí)達(dá)到讓受眾喜聞樂見的效果。

（三）拓寬擴(kuò)散渠道，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)可視性

從當(dāng)前的擴(kuò)散渠道上來看，雖然已在一定程度上實(shí)現(xiàn)多屏同步與線上線下的雙向互動(dòng)，但是仍存在優(yōu)化空間。在當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代，制作主體往往要根據(jù)用戶的體驗(yàn)來決定綜藝節(jié)目該怎么做。在擴(kuò)散渠道方面來說，集中體現(xiàn)在互動(dòng)和分享上，如在《朗讀者》節(jié)目播出過程中，可拓寬互動(dòng)渠道，觀眾只需用手機(jī)對(duì)二維碼進(jìn)行掃描，就能輕松獲取節(jié)目、主持人、嘉賓或是演出人員的文字、圖片、視頻等相關(guān)信息，深入了解故事背后的故事，并可以即時(shí)參與節(jié)目討論發(fā)表觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)上的可視性。并且，還應(yīng)拓寬分享渠道，基于受眾樂于分享的心理，搭建可視可感的分享平臺(tái)，凸顯分享功能的重要性，由此達(dá)到電視文化綜藝節(jié)目創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)一步優(yōu)化。

注釋：

[1]清博.央視現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《朗讀者》全網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究分析白皮書[EB/OL] http：//home.gsdata.cn/news-report/articles/1797.html，2017-05-24.

[2][3][4]埃弗雷特·M·羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散（第五版）[M].唐興通，鄭常青，張延臣譯.北京：電子工業(yè)出版社，2016：288、13、280.

（作者單位：巢湖學(xué)院）

責(zé)編：周蕾