唐媛媛

【摘? ? 要】隨著信息技術(shù)的進(jìn)步， 短視頻傳播迅速發(fā)展， 新聞短視頻也成為媒體融合中新的傳播方式。然而，在電視新聞節(jié)目的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，面臨著受眾資源流失、內(nèi)容碎片化、缺乏后續(xù)管理等問(wèn)題，這既有技術(shù)層面的因素，也有管理不善的因素，需要建立專屬管理機(jī)制，挖掘潛在受眾資源;以人為本，培養(yǎng)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì);深接地氣，完善后續(xù)管理。

【關(guān)鍵詞】融媒時(shí)代;電視新聞;短視頻

隨著公眾對(duì)于媒介需求的多元化，傳統(tǒng)的電視新聞傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，而移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)則給電視新聞節(jié)目的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，依托智能終端技術(shù)，短視頻的傳播效果能夠得到公眾的喜愛(ài)與好評(píng)。[1]面對(duì)這一趨勢(shì)，電視新聞節(jié)目也應(yīng)科學(xué)把握，全面審視，以刀刃向內(nèi)的改革勇氣開(kāi)啟入駐短視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)型之路。

一、融媒時(shí)代電視新聞短視頻傳播所面臨的困境

（一）新聞受眾資源流失

融媒體時(shí)代的電視新聞節(jié)目順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，積極尋求轉(zhuǎn)型，通過(guò)短視頻傳播實(shí)現(xiàn)了“大屏”+“小屏”共同傳播新聞信息，以“新”風(fēng)格、“新”方式促進(jìn)新聞傳播的“全網(wǎng)化”。[2]從目前電視新聞節(jié)目與抖音短視頻、梨視頻等APP的合作成果來(lái)看，其為電視新聞節(jié)目帶來(lái)了傳播效益，也提升了網(wǎng)絡(luò)流量，增加了關(guān)注度。但是從電視新聞節(jié)目入駐抖音短視頻平臺(tái)的整個(gè)流程來(lái)看，沒(méi)有針對(duì)受眾群體設(shè)立專屬的管理賬號(hào)。不論是對(duì)節(jié)目點(diǎn)贊，還是在平臺(tái)下留言的用戶，都是電視新聞節(jié)目重要的受眾來(lái)源，但是電視臺(tái)并沒(méi)有對(duì)這部分受眾群體進(jìn)行單獨(dú)管理，任由其流散在抖音短視頻的評(píng)論區(qū)或公眾號(hào)內(nèi)，始終沒(méi)有將受眾群體掌握在自己的手中，最終造成了大量活躍受眾資源的流失，這并不利于電視新聞節(jié)目短視頻傳播的常態(tài)化運(yùn)行。[3]

（二）短視頻內(nèi)容碎片化傾向

短視頻因?yàn)樽陨淼臅r(shí)長(zhǎng)短， 且不受時(shí)間和空間的約束， 能夠更好地滿足受眾的碎片化閱讀需求。但這既是其優(yōu)點(diǎn)，也是其缺點(diǎn)。事實(shí)上，抖音短視頻平臺(tái)僅僅只是為電視新聞節(jié)目開(kāi)通了一個(gè)專門(mén)的板塊，為受眾觀看新聞節(jié)目提供了一個(gè)新途徑。但由于在整個(gè)傳播過(guò)程中缺乏合理引導(dǎo)，大量的碎片化內(nèi)容雜亂無(wú)章，沒(méi)有呈現(xiàn)出明確的傳播主題。這也導(dǎo)致出現(xiàn)了一些以幽默搞笑為主題，或以單一新聞背景介紹為主題的視頻內(nèi)容，這些視頻內(nèi)容雖然能夠擴(kuò)大短視頻的“量”，但是卻無(wú)法彌補(bǔ)其“質(zhì)”的缺陷，[4]讓一些受眾無(wú)法認(rèn)識(shí)到電視新聞節(jié)目的價(jià)值，只是在看完短視頻點(diǎn)贊后一笑了之。

（三）短視頻傳播缺乏后續(xù)管理

一些電視新聞節(jié)目入駐短視頻平臺(tái)后，很少進(jìn)行后續(xù)管理，也沒(méi)有發(fā)布與平臺(tái)有關(guān)的反饋問(wèn)卷。對(duì)于電視新聞節(jié)目而言，雖然與抖音短視頻平臺(tái)的合作，讓電視新聞節(jié)目得到了快速傳播，但是在后續(xù)管理中缺乏對(duì)受眾意見(jiàn)的收集和受眾問(wèn)題的解答，例如在一些節(jié)目的評(píng)論區(qū)，有部分受眾會(huì)發(fā)表自己的看法，但是卻沒(méi)有進(jìn)行反饋和引導(dǎo)管理。[5]

二、電視新聞節(jié)目短視頻傳播問(wèn)題溯源

（一）尚未建立專屬的短視頻管理體系

電視新聞節(jié)目在開(kāi)展短視頻傳播中，并沒(méi)有建立專屬的短視頻受眾管理體系，僅僅只是通過(guò)微信公眾號(hào)這一社交軟件的管理后臺(tái)來(lái)進(jìn)行受眾資源管理。對(duì)于電視新聞節(jié)目而言，受眾才是其長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。顯然，一些電視新聞節(jié)目沒(méi)有意識(shí)到受眾管理的重要性，沒(méi)有設(shè)立短視頻受眾的管理部門(mén)，這樣電視新聞節(jié)目每次的短視頻傳播，都等于是從零開(kāi)始。

（二）缺少專業(yè)的短視頻傳播人才

短視頻拍攝雖然門(mén)檻低，但是一條優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容需要通過(guò)內(nèi)容編輯、文案寫(xiě)作、視頻美化和剪輯才能夠最終形成。電視臺(tái)雖然擁有強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)，但是在短視頻傳播人才方面卻有所匱乏。從抖音平臺(tái)內(nèi)容碎片化這一現(xiàn)象來(lái)看，一些電視臺(tái)在短視頻傳播方面缺少專門(mén)的管理人員和視頻拍攝人員，進(jìn)而導(dǎo)致在開(kāi)展短視頻傳播過(guò)程中，不懂得如何抓住受眾的心理，不利于電視新聞節(jié)目達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。

（三）電視新聞編輯缺乏后續(xù)管理意識(shí)

從電視新聞節(jié)目開(kāi)展短視頻傳播后續(xù)情況來(lái)看，電視新聞編輯也缺乏后續(xù)管理意識(shí)。雖然從2012年開(kāi)始，電視新聞節(jié)目就開(kāi)展了諸多的線上傳播活動(dòng)，但是與短視頻平臺(tái)合作還處于初步階段。在微博或是微信公眾號(hào)中，電視新聞節(jié)目的客服或是管理人員能夠通過(guò)平臺(tái)回答受眾所提出的問(wèn)題，但是在抖音短視頻或是其他短視頻平臺(tái)的評(píng)論區(qū)中，非官方平臺(tái)的工作人員無(wú)法搜集所有評(píng)論區(qū)中的內(nèi)容，也無(wú)法對(duì)同一問(wèn)題進(jìn)行批量的回復(fù)。這主要是由于電視新聞編輯缺乏短視頻傳播后續(xù)管理意識(shí)，因此，如何加強(qiáng)短視頻傳播的后續(xù)管理，如何收集受眾的意見(jiàn)，優(yōu)化短視頻傳播效果是電視新聞節(jié)目短視頻傳播現(xiàn)階段所需要考慮的問(wèn)題。

三、優(yōu)化電視新聞節(jié)目短視頻傳播的建議

（一）建立專屬管理機(jī)制，挖掘潛在受眾資源

對(duì)電視新聞節(jié)目而言，首先要意識(shí)到受眾資源的重要性，不論是開(kāi)展短視頻傳播還是在其他媒介傳播，活躍的受眾資源始終是傳播的主要對(duì)象。對(duì)于電視新聞節(jié)目而言，需要建立健全短視頻受眾的專屬管理機(jī)制，建立短視頻受眾的專屬管理賬號(hào)，在條件允許的情況下可以單獨(dú)建立一個(gè)短視頻傳播管理部門(mén)，該部門(mén)的主要任務(wù)是進(jìn)行短視頻傳播的受眾管理、處理短視頻傳播受眾反饋等。

例如，電視新聞編輯可以制作一個(gè)APP，通過(guò)APP進(jìn)行視頻觀看和話題互動(dòng)討論，這樣所有的受眾數(shù)據(jù)可以留存在后臺(tái)中，包括受眾的年齡、性別等，還可以通過(guò)受眾上傳的視頻內(nèi)容了解受眾對(duì)新聞節(jié)目的看法，這樣就可以基于受眾的偏好來(lái)設(shè)置短視頻傳播的內(nèi)容。比如關(guān)心教育新聞的受眾數(shù)量居多，那么在短視頻傳播中就可以多推送教育類(lèi)新聞，這樣在滿足受眾偏好的同時(shí)，也加強(qiáng)了電視新聞節(jié)目短視頻傳播的效果，為電視新聞節(jié)目挖掘潛在的受眾群體提供了保障。

（二）以人為本，培養(yǎng)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)

從電視新聞節(jié)目制作的人才結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然電視臺(tái)在策劃、編輯、傳播方面擁有較為完善的人才結(jié)構(gòu)，擁有較多的專業(yè)人才，但是在短視頻這一新興領(lǐng)域，卻缺乏專業(yè)人才。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，一些媒體人員只是能夠制定傳統(tǒng)的傳播方案，并不能夠滿足短視頻的傳播需求。因此電視媒體需要引進(jìn)短視頻傳播方面的專業(yè)人才，在開(kāi)展短視頻傳播過(guò)程中注重主題引導(dǎo)，讓受眾明確短視頻的主要內(nèi)容及其價(jià)值，以此來(lái)達(dá)成電視新聞節(jié)目短視頻傳播的主要目標(biāo)。亦或邀請(qǐng)較為專業(yè)的短視頻傳播人才前往電視臺(tái)授課，培養(yǎng)能夠拍攝優(yōu)質(zhì)短視頻的人員團(tuán)隊(duì)，不斷提高電視新聞節(jié)目短視頻傳播的質(zhì)量。同時(shí)，電視媒體要精心制作視頻內(nèi)容， 巧妙選取報(bào)道視角， 同時(shí)深入研究各個(gè)平臺(tái)及用戶， 針對(duì)發(fā)布平臺(tái)特性和用戶興趣分發(fā)視頻內(nèi)容。

（三）深接地氣，完善后續(xù)管理

電視新聞節(jié)目的管理者需要意識(shí)到，短視頻傳播的過(guò)程中會(huì)引入大量的受眾資源，不論是短視頻傳播活動(dòng)的參與者還是評(píng)論者或者旁觀者，這些都是電視新聞節(jié)目潛在的消費(fèi)群體，甚至可能成為電視新聞節(jié)目的忠實(shí)受眾。

電視新聞節(jié)目要貼近受眾的需要，深接地氣，這不僅要在內(nèi)容上下功夫，還需要加強(qiáng)短視頻傳播的后續(xù)管理。例如，可以與合作的短視頻平臺(tái)溝通，加入電視新聞節(jié)目的認(rèn)證賬號(hào)，能夠隨時(shí)查閱評(píng)論區(qū)中的相關(guān)內(nèi)容，擁有批量回復(fù)類(lèi)似問(wèn)題的權(quán)限，這樣便可以解決評(píng)論區(qū)中無(wú)人回復(fù)的問(wèn)題，在一定程度上改善電視節(jié)目的傳播效果。

又如電視新聞節(jié)目可以在短視頻傳播活動(dòng)結(jié)束后，針對(duì)短視頻傳播活動(dòng)的流程、結(jié)果等進(jìn)行受眾調(diào)查，有利于電視新聞節(jié)目在開(kāi)展下一次視頻傳播活動(dòng)中，避免同類(lèi)型的問(wèn)題出現(xiàn)。

總之，在融媒體時(shí)代，電視新聞節(jié)目融入短視頻傳播已成為一種發(fā)展趨勢(shì)。這對(duì)電視媒體的發(fā)展也提出了更高的要求，從傳統(tǒng)電視傳播新聞信息向短視頻平臺(tái)傳播新聞信息的轉(zhuǎn)型也由此開(kāi)啟。在近幾年電視新聞節(jié)目的傳播過(guò)程中，短視頻傳播帶來(lái)了很多收益，但仍存在活躍用戶資源流失、短視頻傳播碎片化傾向嚴(yán)重、短視頻傳播后續(xù)缺乏管理等問(wèn)題，究其原因，主要是電視新聞節(jié)目尚未建立短視頻用戶的專屬管理體系，缺乏短視頻傳播的專業(yè)人才，電視新聞管理者缺乏管理意識(shí)。針對(duì)上述問(wèn)題，電視媒體需要建立健全短視頻用戶的專屬管理機(jī)制，引進(jìn)或培養(yǎng)專業(yè)的短視頻傳播人才，加強(qiáng)短視頻傳播的后續(xù)管理，進(jìn)一步提高電視新聞短視頻傳播的效果。

注釋：

[1]趙國(guó)慶.淺析《新聞聯(lián)播》在融媒體時(shí)代下入駐短視頻平臺(tái)的傳播與轉(zhuǎn)型[J].視聽(tīng)，2020（05）：43-44.

[2]林語(yǔ)濤.短視頻對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的影響探究[J].傳媒論壇，2020（08）：36、38.

[3]意如貴.短視頻新聞對(duì)新聞資訊傳播的創(chuàng)新及其反思——以梨視頻為例[J].視聽(tīng)，2020（04）：170-171.

[4]蔡榮波.融媒體時(shí)代下新聞短視頻的制作及傳播效能[J].傳播與版權(quán)，2020（03）：84-85.

[5]許曉麗.社交時(shí)代短視頻在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2020（06）：32-33.

（作者單位：沂水縣廣播電視臺(tái)新聞部）

責(zé)編：姚少寶