陳慧利 毛可進(jìn)

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀(guān)、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷(xiāo)效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。本課題的研究對(duì)象為杭州百草味食品有限公司的直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)當(dāng)前休閑食品的直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查研究，了解市場(chǎng)現(xiàn)狀以及分析存在的問(wèn)題，并在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有的直播營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估之后為杭州百草味食品有限公司提出直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：休閑食品;直播營(yíng)銷(xiāo);百草味

進(jìn)入2020年以來(lái)，直播帶貨市場(chǎng)用戶(hù)增速驚人。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到5.24億人，用戶(hù)增長(zhǎng)速度超過(guò)9.2%，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)10%左右的增速而言，直播依然是高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。如今，休閑食品行業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入大發(fā)展階段，但隨著越來(lái)越多的休閑食品品牌開(kāi)展直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)，休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。百草味近期最主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是影視植入與明星代言。它植入過(guò)許多影視劇， 不僅有現(xiàn)代影視劇還有古裝劇， 延伸了影視劇IP價(jià)值， 也激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。2019年開(kāi)始， 百草味以易烊千璽為形象代言人， 將“鮮活有趣”的形象傳達(dá)給消費(fèi)者。但這很難形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)期線(xiàn)上休閑食品零售巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)右矎?qiáng)勢(shì)植入電視劇及綜藝，并同樣邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星代言，這大大削弱了百草味此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此線(xiàn)上休閑食品三大巨頭又呈現(xiàn)了“三分天下”的局面。百草味要想打破如今的局面就必須抓住機(jī)遇，看準(zhǔn)直播帶貨的時(shí)機(jī)，合理有效的指定直播營(yíng)銷(xiāo)策略，先一步更快、更好、更有效的進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。本課題旨在通過(guò)相關(guān)直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化，應(yīng)用直播營(yíng)銷(xiāo)這種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助“百草味”提高市場(chǎng)占有率，贏(yíng)得大眾口碑，以使其在休閑食品行業(yè)保有鮮活的生命力。

一、休閑食品發(fā)展概況和直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）休閑食品發(fā)展概況

我國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值由2004年1931億元增長(zhǎng)至2014年9050億元，CAGR達(dá)16.7%，預(yù)計(jì)2015—2019年仍將保持高速增長(zhǎng)，由2015年1.06萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2019年1.99萬(wàn)億元，CAGR超17%。2019年電商渠道銷(xiāo)售占比12.8%，未來(lái)滲透率仍將快速提升。休閑食品從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，可分為超市、個(gè)體零售經(jīng)銷(xiāo)商、電商渠道和其他渠道。我國(guó)休閑食品在超市、個(gè)體零售經(jīng)銷(xiāo)商、電商渠道和其他渠道收入占比分別為51.7%、23.0%、12.8%和12.5%。而在線(xiàn)上休閑食品品牌占有率方面，三只松鼠以14.6%的比例占第一，百草味僅占7.5%。

（二）直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)在線(xiàn)視頻廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》，當(dāng)前國(guó)內(nèi)抖音、淘寶直播、快手和斗魚(yú)等在線(xiàn)視頻平臺(tái)興起，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站開(kāi)始了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的布局與規(guī)劃，希望通過(guò)發(fā)展內(nèi)容生態(tài)的“直播+”盡快實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。而且目前截止到2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4.3億人，到年底這個(gè)數(shù)量已經(jīng)變成了5.01億人以上。

二、休閑食品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

（一）直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容存在同質(zhì)性現(xiàn)象

休閑零食企業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容單一淺薄，缺乏深度，且在直播內(nèi)容與形式方面也沒(méi)有太大差異。今天某零食直播間營(yíng)銷(xiāo)了一款爆款零食，很快其他直播間也會(huì)同步上同一款或者類(lèi)似的零食，且直播的內(nèi)容大多都是與零食的說(shuō)明書(shū)上內(nèi)容基本一致的東西，主播并沒(méi)有結(jié)合自身的體驗(yàn)給予相關(guān)零食相應(yīng)的評(píng)價(jià)。這種高度重復(fù)，淺層次、沒(méi)有創(chuàng)意的直播營(yíng)銷(xiāo)，久而久之便會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)到無(wú)聊，繼而不再關(guān)注百草味直播間。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，也一直崇尚“質(zhì)量為王”。這一點(diǎn)可以向薇婭主播學(xué)習(xí)，其在直播零食產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)親自品嘗，發(fā)表自己對(duì)這款產(chǎn)品的看法，體現(xiàn)亮點(diǎn)，且通過(guò)看薇婭直播，就像在看微博對(duì)生活的分享，更加貼近生活，那么其帶貨效果就必然更好。百草味要成功吸引消費(fèi)者關(guān)注，刺激消費(fèi)，第一件需要做的事情便是對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，通過(guò)直播為客戶(hù)提供更多非產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的有價(jià)值信息，以達(dá)到成功營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（二）缺乏優(yōu)秀電商專(zhuān)業(yè)主播

電商主播是直播營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵影響因素，他們直播的能力、態(tài)度和個(gè)人語(yǔ)言表達(dá)能力等專(zhuān)業(yè)素質(zhì)水平的高低，直接關(guān)系到直播的效果好壞和客戶(hù)粘度的大小，所以對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)最終的成效有直接影響。當(dāng)前國(guó)內(nèi)各式各樣的直播平臺(tái)比比皆是，使得行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻一降再降。直播平臺(tái)忽視對(duì)主播電商、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)安全和法律法規(guī)等知識(shí)能力的考核，大部分電商主播在入行前都沒(méi)有進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，對(duì)休息零食了解不透徹，以至于難以第一時(shí)間精準(zhǔn)把握到所推廣產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。而且任何人只要擁有智能手機(jī)就能隨時(shí)隨地的進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，這造成國(guó)內(nèi)直播營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目參差不齊，質(zhì)量整體偏低，其中不乏違規(guī)違法營(yíng)銷(xiāo)的行為存在。有相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多直播平臺(tái)的主播在入行前都沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和教育，有些連基本的電商和法律知識(shí)都欠缺，這給百草味一類(lèi)的休閑零食企業(yè)實(shí)施科學(xué)的直播營(yíng)銷(xiāo)策略造成了較大的困擾。

（三）缺乏深度互動(dòng)

很多直播平臺(tái)用戶(hù)使用直播的初衷都是休閑和消遣，對(duì)直播平臺(tái)的某個(gè)產(chǎn)品或視頻很難保持持續(xù)的關(guān)注和興趣。因?yàn)樾畔r(shí)代下，人們的閱讀方式具有明顯的碎片化的特點(diǎn)，人們最容易受到不斷出現(xiàn)的新的東西吸引，所以關(guān)注點(diǎn)在不斷發(fā)生變化。倘若直播平臺(tái)內(nèi)容長(zhǎng)期不更新或缺乏新鮮度，則可能很多網(wǎng)民會(huì)逐漸喪失對(duì)其的興趣，最終平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)不斷降低。所以，對(duì)于休閑食品的直播營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛脩?hù)缺乏足夠的忠誠(chéng)度以及對(duì)直播的內(nèi)容有較高的要求，它們所選擇合作的主播是否符合網(wǎng)民的審美、是否擁有客戶(hù)吸引力等至關(guān)重要。而且，在直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，雙方進(jìn)行有效的互動(dòng)和交流，增強(qiáng)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，能夠促使用戶(hù)自發(fā)的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)分享，幫助企業(yè)提高品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售。由此可見(jiàn)休閑零食直播銷(xiāo)售并不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)和表演就能獲得令人滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果的。本質(zhì)上線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到品牌傳播效果主要以能否持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)生銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。即便在營(yíng)銷(xiāo)推廣的短期內(nèi)達(dá)到了傳播成效，而長(zhǎng)期來(lái)看并沒(méi)有產(chǎn)生持續(xù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，那該直播營(yíng)銷(xiāo)也并不能算作真正的成果。因此，需要營(yíng)銷(xiāo)人員與用戶(hù)進(jìn)行有效的互動(dòng)交流，通過(guò)提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（四）缺乏吸引消費(fèi)者直接下單的折扣

在休閑食品行業(yè)，其市場(chǎng)集中度是非常低的，因?yàn)樾蓍e食品行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，所以百草味相較于其他品牌知名度較低的休閑食品企業(yè)而言，具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，但是三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥挠绊懥z毫不亞于百草味，這也就降低了百草味在直播營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百草味的很多零食，在超市等渠道均能找到同等替代品，那么百草味要通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)成功轉(zhuǎn)化成交率，適度的折扣是非常必要的。這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)帶貨一姐薇婭，薇婭零食節(jié)推薦的產(chǎn)品多為限時(shí)特價(jià)秒殺，如在超市十幾塊一包的辣條，薇婭零食節(jié)平均一包只要2元;超市售價(jià)75.9的玫瑰茶，直播間僅需49.8便可買(mǎi)到三盒并附贈(zèng)一個(gè)水杯。如此一來(lái)，即便消費(fèi)者在超市看中一款零食，但是因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，也會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)，而薇婭直播間在零食節(jié)推出了薄利多銷(xiāo)的限時(shí)特價(jià)產(chǎn)品，極大地刺激了消費(fèi)。

三、休閑食品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）創(chuàng)新直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與形式

保證直播營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目的內(nèi)容高質(zhì)量、高內(nèi)涵和具有專(zhuān)業(yè)性，以及保證營(yíng)銷(xiāo)方式、形式具有創(chuàng)意和趣味，是直播營(yíng)銷(xiāo)策略成功的關(guān)鍵，所以休閑食品的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要注重其內(nèi)容與形式。其一，休閑零食的在線(xiàn)主播要充分調(diào)研目標(biāo)客戶(hù)群體，然后針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，比如針對(duì)年輕消費(fèi)者適時(shí)的推出網(wǎng)紅同款、網(wǎng)絡(luò)爆款、零食福袋和小眾零食等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);對(duì)年齡較大的消費(fèi)者，在直播過(guò)程中注重挖掘休閑食品的人文元素、健康養(yǎng)生理念等，對(duì)產(chǎn)品背后的故事和隱含的內(nèi)涵重點(diǎn)介紹，以提高節(jié)目的趣味性、內(nèi)涵與代入感，從而通過(guò)引發(fā)受眾的情感共鳴和增強(qiáng)觀(guān)看體驗(yàn)，提升節(jié)目的傳播效果。其二，注重與受眾的互動(dòng)交流，積極推出限時(shí)秒殺、抽獎(jiǎng)和禮品贈(zèng)送等活動(dòng)，以提高受眾的參與度和樂(lè)趣。其三，要重視節(jié)目?jī)?nèi)容的客觀(guān)性、真實(shí)性，擯棄過(guò)度美化和虛假宣傳行為。直播內(nèi)容不真實(shí)會(huì)使產(chǎn)品與宣傳內(nèi)容不符，造成客戶(hù)的信任度降低，進(jìn)而影響企業(yè)品牌推廣和開(kāi)發(fā)忠實(shí)客戶(hù)。

（二）培養(yǎng)具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播

近幾年國(guó)內(nèi)線(xiàn)上直播市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，潛在用戶(hù)數(shù)量不斷增多，這使得直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，百草味的直播營(yíng)銷(xiāo)面臨巨大挑戰(zhàn)。因此應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播，以提高傳播效果和提高競(jìng)爭(zhēng)力。百草味要對(duì)所有合作的主播進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，幫助他們提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、提高線(xiàn)上直播的能力，進(jìn)而最大的挖掘公司產(chǎn)品的魅力并傳遞給目標(biāo)客戶(hù)。此外，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，能從多角度多方位展示休閑零食的信息，與消費(fèi)者分享?；蛘叻e極引人熱愛(ài)休閑零食行業(yè)達(dá)人擔(dān)任主播，專(zhuān)注休閑零食特色與適合人群，從而將休閑零食的時(shí)尚性的推介與在線(xiàn)娛樂(lè)緊密結(jié)合。作為休閑零食主播，必須要本身是一名吃貨，且具有高顏值，對(duì)吃有自己的看法，能把握消費(fèi)者心理，將能契合消費(fèi)者心理需求的食品推薦給消費(fèi)者。

（三）互動(dòng)模式趣味化，滿(mǎn)足用戶(hù)需要

擁有較高水平的策劃和創(chuàng)新能力是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，百草味要增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的趣味性，最大的滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需要。一方面，以“娛樂(lè)至上”為基本出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播的初衷就是娛樂(lè)大眾，人們對(duì)其內(nèi)容的娛樂(lè)性最為關(guān)注，所以用戶(hù)最大的需求就是娛樂(lè)。所以需要以用戶(hù)需求為導(dǎo)向進(jìn)行節(jié)目策劃。通常來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)性的直播內(nèi)容就是輕松自在、互動(dòng)性強(qiáng)、具有創(chuàng)意以及與用戶(hù)能輕松、零距離的交流溝通。充滿(mǎn)娛樂(lè)性的內(nèi)容往往具有趣味性，能通過(guò)有效互動(dòng)使用戶(hù)逐漸認(rèn)可企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值等，進(jìn)而通過(guò)提高產(chǎn)品的客戶(hù)粘性盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。另一方面，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)和主播都要對(duì)用戶(hù)的使用習(xí)慣、心理動(dòng)態(tài)等給予充分的關(guān)注，以及時(shí)準(zhǔn)確的了解用戶(hù)的消費(fèi)偏好、習(xí)慣等。然后針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整，使互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更有效、更精準(zhǔn)。比如學(xué)生和白領(lǐng)階層是休閑食品的主要消費(fèi)群體，那么主播在直播營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，就需要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)需求、習(xí)慣進(jìn)行推薦。這就需要品牌及時(shí)了解用戶(hù)需求，并定時(shí)的更新發(fā)布新產(chǎn)品的使用效果和體驗(yàn)等等，幫助用戶(hù)了解新產(chǎn)品，同時(shí)又要抓住他們的使用心理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

（四）適當(dāng)給予大力度折扣

百草味可以在直播過(guò)程中，每天推出一款特價(jià)產(chǎn)品，且折扣力度不能太小，否則完全無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于吃貨而言，如果看到店鋪有如此大的折扣，且每天都有限時(shí)限量折扣高強(qiáng)度折扣產(chǎn)品，也更有關(guān)注百草味直播間的興趣，將這些粉絲變成公司的鐵桿粉絲，那么在未來(lái)再通過(guò)直播帶貨的時(shí)候，就會(huì)變得更加容易。除開(kāi)百草味自己的官方旗艦店直播間折扣之外，也可需求與薇婭合作，先通過(guò)薇婭的人氣與流量，引導(dǎo)更多消費(fèi)者對(duì)百草味這個(gè)品牌有更強(qiáng)的認(rèn)知度，之后再通過(guò)店鋪本身的直播間，繼續(xù)吸引粉絲。

結(jié)束語(yǔ)：

隨著越來(lái)越多的休閑食品企業(yè)運(yùn)用電商直播銷(xiāo)售模式，線(xiàn)上休閑食品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。本課題通過(guò)對(duì)當(dāng)前休閑食品的直播營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)查研究，了解市場(chǎng)現(xiàn)狀以及分析存在的問(wèn)題，主要包括：直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容存在同質(zhì)性現(xiàn)象、缺乏優(yōu)秀電商專(zhuān)業(yè)主播、缺乏深度互動(dòng)、缺乏吸引消費(fèi)者直接下單的折扣，那么基于此，本文提出了休閑食品與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨的建議：創(chuàng)新直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與形式、培養(yǎng)具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播、互動(dòng)模式趣味化，滿(mǎn)足用戶(hù)需要、適當(dāng)給予大力度折扣。

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作者簡(jiǎn)介：

陳慧利（1998-） ，女，漢族，浙江省臺(tái)州人，浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院在讀學(xué)生;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);毛可進(jìn)（1967-），男，浙江省麗水人，副教授，碩士;研究方向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。