吳威 王盛

摘 要：旅游離不開文化，從本質(zhì)上講旅游就是一個文化體驗(yàn)的過程。作為當(dāng)代旅游的主要形式，文化旅游在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著導(dǎo)向性的作用。文化旅游業(yè)是全面展現(xiàn)地方特色文化的名片，也是利用文化資源獲取經(jīng)濟(jì)利潤的重要途徑，而如何實(shí)現(xiàn)將文旅資源優(yōu)勢向旅游商業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化就成為了不同地區(qū)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)所共同面臨的問題。本文以四川省西部知名旅游城市眉山為例，介紹眉山市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并從市場營銷學(xué)的4P理論入手，分析眉山市如何發(fā)展本市文化旅游業(yè)。

關(guān)鍵詞：文化旅游;文旅產(chǎn)業(yè);眉山市;4p理論

眉山作為四川西部重要城市，擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以三蘇故里和歷史古建筑遺跡聞名海內(nèi)外。自2000年國務(wù)院撤銷眉山地區(qū)設(shè)立地級眉山市以及增設(shè)東坡區(qū)以后，眉山就作為一個獨(dú)立的地級市而存在和發(fā)展。在十年多間，眉山市第三產(chǎn)業(yè)尤其是旅游業(yè)發(fā)展極為迅速，本市依托歷史文化資源和獨(dú)特的自然風(fēng)光構(gòu)建了一批現(xiàn)代旅游景區(qū)。但由于當(dāng)前旅游市場競爭激烈，依托獨(dú)特文化元素和歷史人文風(fēng)情構(gòu)建文化旅游體系的城市不斷興起，加上眉山市在文化旅游業(yè)發(fā)展過程中自身還存在一些問題，例如景區(qū)資源老化、服務(wù)模式落后、產(chǎn)業(yè)鏈單一等，因此近年來眉山市文化旅游業(yè)發(fā)展勢頭逐漸減弱，露出疲軟之態(tài)。

一、眉山市文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）眉山市概況

眉山市，坐落于成都平原西南部，岷江中游，因毗鄰著名旅游景區(qū)“峨眉山”而得名，現(xiàn)成為四川西部知名旅游城市。眉山是北宋著名大文豪蘇軾的故居，同時也是其父親蘇洵、兄弟蘇轍的早年聚居地，三蘇父子在此留下了大量的歷史遺跡與文物遺產(chǎn)，因此圍繞“三蘇”為核心的東坡故里文化圈是眉山一直以來發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的主要方向之一。除三蘇文化以外，近年來眉山市還發(fā)展了“中國泡菜城”“農(nóng)業(yè)嘉年華”“城市濕地公園”等新興文化旅游熱點(diǎn)。

（二）文旅資源及旅游業(yè)概況

目前眉山市文旅資源現(xiàn)狀總體呈現(xiàn)總量大、種類豐富、全面開發(fā)與保護(hù)并存的特點(diǎn)，已圍繞本市特色文化建立了多個文化旅游景點(diǎn)，呈現(xiàn)歷史與現(xiàn)代結(jié)合、文化符號與商業(yè)體系共建的發(fā)展趨勢。表1和表2分別是根據(jù)眉山市現(xiàn)有的主要旅游景點(diǎn)歸納的資源狀況以及近四年來眉山市旅游業(yè)總收入和接待人次變化的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

從上述圖表中可以看出，眉山市現(xiàn)存文化旅游景點(diǎn)資源豐富，擁有多個4A級旅游景區(qū)，并且主要文化旅游景點(diǎn)在2019年接待人次均超過百萬人;同時旅游產(chǎn)業(yè)總值逐年攀升，但相較于2016年和2017年來增速有所下降;從旅游接待人次來看，近四年旅游接待人次增速也明顯下滑，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足，下文將進(jìn)一步分析造成這種情況的原因。

二、眉山市文旅產(chǎn)業(yè)存在的問題與局限

（一）現(xiàn)有資源的老化

從眉山市文化旅游資源分布狀況來看，目前眉山市的文化旅游景點(diǎn)大多還是老一批的歷史景點(diǎn)，例如三蘇祠、柳江古鎮(zhèn)和江灣神木園區(qū)等，這些景點(diǎn)都是在繼承歷史古建筑和文化的基礎(chǔ)上流傳下來的，為了保護(hù)和傳承，因此無論是在景區(qū)規(guī)劃和建設(shè)還是景區(qū)服務(wù)體系上經(jīng)過很長時間仍然沒有轉(zhuǎn)變。而本地區(qū)游客對于眉山市旅游景點(diǎn)較為熟知，因此容易產(chǎn)生審美和視覺疲勞，外地游客對本地旅游景點(diǎn)了解度較少，因此從這個側(cè)面可以分析得出在眉山市旅游業(yè)發(fā)展對本地區(qū)游客依賴度較高的階段下，本市旅游資源不及時進(jìn)行更新的話給游客帶來的新鮮感不足，缺乏刺激游客消費(fèi)活力的旅游新熱點(diǎn)。

（二）服務(wù)模式落后

目前眉山市的旅游服務(wù)體系仍然是以傳統(tǒng)的“個人自由參觀+導(dǎo)游解說”的形式，缺乏創(chuàng)新性，同時景區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施較為落后。首先是缺乏專門的線下旅游信息咨詢機(jī)構(gòu)，也沒有在旅游信息網(wǎng)開設(shè)專門的信息咨詢平臺，這就造成了信息的封閉性，為對本市有旅游動向的游客提前了解本市旅游景點(diǎn)情況造成了一定困難;其次，本市文化旅游的支柱點(diǎn)三蘇祠和三蘇博物館由于處在沙榖行南段，這一地段餐飲、住宿和其他休閑娛樂服務(wù)點(diǎn)較為稀少，很難滿足本市支柱旅游景點(diǎn)整體布局需求;最后是在旅游標(biāo)識、建筑風(fēng)貌講解等方面與國內(nèi)外完善的旅游地之間存在的差異仍然比較大，尤其是公共廁所、垃圾站及垃圾桶設(shè)置、加油站、 旅游服務(wù)站點(diǎn)等滿足當(dāng)前游客自駕游、提升文明旅游的必備基礎(chǔ)設(shè)置缺乏的現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯[1]。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)程度低，產(chǎn)業(yè)鏈單一

雖然眉山市文旅資源總量豐富，但從最近幾年來看，景區(qū)經(jīng)營單位對已有資源的開發(fā)依然停留在旅游景區(qū)門票收入和一些固定的景區(qū)服務(wù)項(xiàng)目上，對一些具有文化內(nèi)涵價值的景點(diǎn)如三蘇祠、柳江古鎮(zhèn)和江灣神木園區(qū)的開發(fā)與利用還存在很大的真空，一些景區(qū)的獨(dú)有產(chǎn)品僅作為參觀展覽使用，沒有開發(fā)衍生品或增值產(chǎn)品，這也是使得眉山文旅產(chǎn)業(yè)對游客數(shù)量依賴程度過高，發(fā)展后勁不足，難以長期健康穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。

（四）宣傳力度不足

由于眉山市每年的游客來源大多來源于本省以及周邊省份，而近年來接待游客人次明顯下滑，說明了本市旅游景區(qū)對于其他省份游客吸引力度不強(qiáng)，進(jìn)一步就可以看出本市旅游景區(qū)宣傳能力不強(qiáng)。目前眉山市主要旅游景區(qū)如三蘇祠、江灣神園和柳江古鎮(zhèn)等文化旅游景點(diǎn)的宣傳還停留在對本市游客簡單的廣告宣傳、傳單派發(fā)、景區(qū)標(biāo)示語等傳統(tǒng)形式上，沒有充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢，對于本市旅游特色資源包裝能力不夠，對于外省游客以及國外游客吸引能力不強(qiáng)。

三、4P理論下的眉山文化旅游業(yè)發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品開發(fā)策略

針對現(xiàn)有資源的老化、景區(qū)吸引能力下降的問題，要結(jié)合眉山市目前已有的旅游資源分布特點(diǎn)及其屬性，深層挖掘其包含的文化價值內(nèi)涵，具體辦法和措施有：

1.在三蘇祠與三蘇博物館周邊開展“三蘇”主題文化公益課堂活動，通過對“三蘇”歷史的重讀和解說，轉(zhuǎn)變以往景區(qū)內(nèi)缺乏大文化背景解說的局限，重點(diǎn)發(fā)揚(yáng)“三蘇”文化的核心精神與價值，向游客展示具有濃厚人文底蘊(yùn)的三蘇故里;

2.將“中國泡菜城”的美食本質(zhì)進(jìn)一步深化，推進(jìn)“眉山泡菜”與眉山知名美食如“東坡肘子”“東坡肉”的融合，在各大景區(qū)內(nèi)推出“泡菜+地方特色菜”的美食搭配，實(shí)現(xiàn)已有資源的創(chuàng)意融合，提高旅游景點(diǎn)產(chǎn)品附加值，增加景區(qū)額外收入;

3.重新構(gòu)建眉山不同區(qū)縣的特色旅游項(xiàng)目，重點(diǎn)挖掘各區(qū)縣的突出的旅游產(chǎn)品的文化價值，打造以青神竹編、東坡泡菜、青城山雪芽、丹棱凍粑和峨眉鮮筍等多種地方特色產(chǎn)品為一體的全域旅游項(xiàng)目。

（二）價格制定策略

基于目前西南地區(qū)旅游名城的不斷興起，旅游市場競爭激烈，以及服務(wù)模式落后的問題，眉山市要開始調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)定價策略，整體思路是：合理制定各類價格，遵循一些先進(jìn)旅游景區(qū)所采用的“按質(zhì)論價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的定價策略[2]，在定價時不僅要考慮旅游文化市場的供求關(guān)系，還要進(jìn)一步顧及消費(fèi)者的利益、社會效益與環(huán)境效益，尤其是注重文化旅游經(jīng)濟(jì)效益所帶來的社會效益進(jìn)步，從長遠(yuǎn)考慮全市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。具體辦法包括根據(jù)不同區(qū)縣的旅游項(xiàng)目發(fā)展情況，合理縮減不必要的景區(qū)服務(wù)項(xiàng)目，增設(shè)城市生態(tài)旅游項(xiàng)目，在市內(nèi)圍繞新建的城市濕地公園打造生態(tài)文明旅游特色園區(qū)，在旅游景區(qū)提供適應(yīng)不同游客旅游喜好的服務(wù)項(xiàng)目，針對具有消費(fèi)潛力同時符合生態(tài)文明可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目要加大資金投入，對于盈利少、成本高的旅游項(xiàng)要合理舍棄，制定親近游客的價格，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的營銷模式。

（三）多渠道開發(fā)策略

針對產(chǎn)業(yè)鏈單一的問題，需要眉山市旅游局與景區(qū)經(jīng)營單位攜手共同努力，旅游局要鼓勵各景區(qū)售賣具有創(chuàng)意元素的旅游附加品，對于形成商業(yè)規(guī)模、為景區(qū)帶來游客流量或者獲得游客號好評的個人零售商還可以給予財(cái)政扶持與稅收減免;同時通過招商引資的方式及政府的一系列相關(guān)優(yōu)惠政策，鼓勵各大企業(yè)來眉山市投資新建高星級酒店，提高眉山市的餐飲、住宿條件的服務(wù)和質(zhì)量;此外眉山市文化旅游項(xiàng)目其實(shí)還缺乏“娛樂文化”項(xiàng)目，因此景區(qū)經(jīng)營單位可以考慮與迪士尼、水天花月等大牌主題樂園商合作，在市內(nèi)景區(qū)周邊增設(shè)主題公園，提高景區(qū)休閑娛樂價值，從“吃、住、行、游、購、娛”六方面完善眉山市旅游服務(wù)配套設(shè)施。

（四）宣傳與推廣策略

僅僅通過廣告宣傳與景區(qū)標(biāo)語是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，眉山市還要著手構(gòu)建具有地方文化特色的旅游宣傳體系，具體措施可以從以下幾個方面入手：一是舉辦各類文化活動、展會，在旅游旺季設(shè)立“三蘇”文化節(jié)，將固有的文化與旅游資源包裝成一個具有地方色彩的專有名片;二是市政府還主動與成都天府旅游景區(qū)建立合作關(guān)系，打造“天府新區(qū)+眉山”“一線式”旅游路線，實(shí)現(xiàn)從天府新區(qū)和眉山旅游優(yōu)勢資源的整合，提高資源利用效率;三是加快本區(qū)相關(guān)文化遺產(chǎn)申遺工作，對于符合聯(lián)合國教科文組織所認(rèn)定的人文遺產(chǎn)要及時申報，推動本地區(qū)文旅遺產(chǎn)的繼承與保護(hù)工作，同時將眉山這個旅游城市名片推向世界;四是充分利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過在國外知名社交平臺如YouTube上拍攝短視頻加以剪輯、美化和修飾，采用短片或VCR的形式將眉山市這座城市的歷史底蘊(yùn)與特色文化、產(chǎn)品精簡地介紹于其中，讓國外游客對眉山有所了解，激發(fā)他們前往本地旅游的欲望。

結(jié)束語：

本文提出的新思路主要是從4P理論入手看待眉山市在過去幾年內(nèi)發(fā)展文化旅游業(yè)存在的問題以及局限，并基于這些問題和4P理論的分析原理提出了相應(yīng)的措施。隨著眉山這座西部小城市的知名度不斷提升，未來眉山市文化旅游業(yè)還存在很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，眉山市旅游局要著眼于旅游市場的深刻變化，從長遠(yuǎn)進(jìn)行規(guī)劃，制定合理的發(fā)展策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊光輝，李倩.眉山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及原因分析[J].旅游縱覽，2017（07）：142-143.

[2]權(quán)書文.基于區(qū)位熵的四川省生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)集聚度研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué)，2015.

作者簡介：吳威，男，四川省眉山市人，西南民族大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè);王盛，男，云南省玉溪市人，西南民族大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)研究。