劉曉玲

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的文旅融合，文化是魂，旅游是根本。在全域旅游時(shí)代背景下，文旅發(fā)展更應(yīng)凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕瘹赓|(zhì)和內(nèi)容，開(kāi)發(fā)文化體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容，給旅游者留下與眾不同的經(jīng)歷和印象。但目前文旅融合存在著產(chǎn)品單一雷同、旅游體驗(yàn)碎片化、體驗(yàn)服務(wù)性不夠等影響服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)象，本文以文旅融合的產(chǎn)品特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，采用實(shí)地調(diào)研法、訪談法、查閱文獻(xiàn)法，分析匯總各類文獻(xiàn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出全域旅游背景下旅游區(qū)點(diǎn)文旅融合產(chǎn)品質(zhì)量提升策略，從文化內(nèi)涵挖掘、定位塑造文旅IP、智慧跨界融合、傳承發(fā)展文旅成果四個(gè)方面進(jìn)行策略分析，建議在產(chǎn)品質(zhì)量“形神合一”，重體驗(yàn)參與核心定位上，點(diǎn)石成金、精準(zhǔn)匹配、智慧跨界、精心呵護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)文旅融合串珠成鏈，大放異彩，為提高全域旅游背景下的文旅服務(wù)質(zhì)量提供可借鑒的模式。

文旅融合是當(dāng)下旅游創(chuàng)新發(fā)展形式，文化和旅游相互融合，和合發(fā)展，共生共榮。其落腳點(diǎn)是旅游，文化是內(nèi)涵。要發(fā)展旅游，就要積極開(kāi)發(fā)維護(hù)市場(chǎng)，利用可辨識(shí)性強(qiáng)的服務(wù)內(nèi)容吸引更多的旅游者前來(lái)旅游體驗(yàn);而無(wú)形的文化巧妙地借助旅游這種形載體“活”起來(lái)，讓廣大旅游者與以前只可遠(yuǎn)觀的“冰冷”文化有了溫暖的“肌膚之親”，切身體驗(yàn)不同文化帶來(lái)的感官及心靈的觸動(dòng)，增強(qiáng)民族自豪感的同時(shí)，傳承了文化，越發(fā)刺激了大眾旅游的旅游動(dòng)機(jī)，從整體上提高了旅游服務(wù)質(zhì)量，成就了一批響當(dāng)當(dāng)?shù)奈穆萌诤鲜痉栋駱樱鰪?qiáng)了旅游乘數(shù)效應(yīng)。

2015年國(guó)家層面下發(fā)了有關(guān)全域旅游的文件，鼓勵(lì)各地創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，全域旅游需要文旅融合，文旅融合促進(jìn)全域旅游，以文促旅、以旅彰文。但全域旅游時(shí)代背景下，文旅融合尤其是產(chǎn)品質(zhì)量方面畢竟還存在諸多不足，需要不斷提升完善。鑒于此，本文就全域旅游背景下提升文旅融合產(chǎn)品質(zhì)量的策略研究提出建議。

建議一、產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)“形神合一”，重體驗(yàn)參與性

“形”指展現(xiàn)給旅游者的吸引物表現(xiàn)方式，既要新穎獨(dú)特，又要實(shí)用親民，尤其應(yīng)強(qiáng)調(diào)其全民體驗(yàn)參與性，扎扎實(shí)實(shí)為旅游者的實(shí)踐而設(shè)計(jì)。當(dāng)?shù)氐氐赖穆糜渭o(jì)念品，小巧方便攜帶，日常生活經(jīng)常能用到，而且質(zhì)優(yōu)價(jià)廉;民俗文化演繹成需要旅游者親自參與完成的鄉(xiāng)土氣息濃厚的趣味小繪本、精美輕巧旅游紀(jì)念冊(cè)、震撼的迷你舞臺(tái)表演、簡(jiǎn)單上口的通俗歌曲等精神食糧，有趣難忘;異域民俗飲食或鄉(xiāng)野佳肴，嘗上一口，味蕾爆發(fā)，觸電般的感覺(jué);游客參與傳統(tǒng)儀式、搭建當(dāng)?shù)孛阅惴抡娼ㄖ?，神秘緊張。

“神”指服務(wù)內(nèi)容應(yīng)聚焦個(gè)性鮮明的區(qū)域主題文化。形可散，而神不散，多角度融入當(dāng)?shù)匚幕兀糜位顒?dòng)更有看頭。各地批發(fā)市場(chǎng)的千篇一律的的“大眾臉”旅游紀(jì)念品，到哪都能買到，游客很難激發(fā)購(gòu)買欲望甚至有人反感，繼而影響對(duì)旅游景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，降低了景區(qū)景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)，因此出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上的“最怕的是帶了旅游紀(jì)念品”的冷笑話，冷幽默的背后是對(duì)文旅的質(zhì)量提出抱怨和無(wú)奈，缺失靈魂的物品不能變成商品，更不能成為精品，迫切需要改變，否則可能惡性循壞;而反觀一些清新的具有當(dāng)?shù)仵r明特色的旅游紀(jì)念品，因形神兼?zhèn)渖钍苡慰拖矚g，個(gè)頭小、質(zhì)樸精良、價(jià)格實(shí)惠，關(guān)鍵是產(chǎn)品凸顯的“當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)”讓旅游者“一見(jiàn)鐘情”，愛(ài)上了這個(gè)地方，“小眾脫俗”的旅游形象大大提高了當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度。流行于各大平臺(tái)的絕大部分“網(wǎng)紅”景點(diǎn)由于缺少內(nèi)涵的支撐，很難成為長(zhǎng)久的“網(wǎng)紅”，迫切需要加入“神”的內(nèi)容。大量形式多樣的服務(wù)內(nèi)容始終要圍繞當(dāng)?shù)匚幕@一靈魂，和而不同。

“神形合一”，體驗(yàn)參與，凸顯統(tǒng)一鮮明的地域標(biāo)識(shí)度，全方位正強(qiáng)化旅游者整體印象，觸發(fā)其內(nèi)心極大震撼，產(chǎn)生與旅游區(qū)點(diǎn)情感共鳴，順其自然跨越時(shí)空，入鄉(xiāng)隨俗，追溯傳奇，旅游結(jié)束后還似夢(mèng)非夢(mèng)、流連忘返，日后“聞香便能識(shí)地、睹物便能憶景”，極大地促進(jìn)了重游率和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

建議二、文旅融合串珠成鏈，大放異彩

全域旅游背景下，旅游區(qū)點(diǎn)要有明晃晃的文旅形象亮點(diǎn)，就要注重吃、住、行、游、購(gòu)、娛旅游全要素的文旅融合程度和質(zhì)量，串珠成鏈，大放異彩。串珠成鏈需要文化和旅游職能部門(mén)及景區(qū)景點(diǎn)知家底挖內(nèi)涵、巧組合抓定位、跨界大融合、樹(shù)口碑統(tǒng)一質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”共生生態(tài)。

1 點(diǎn)石成金

各區(qū)點(diǎn)需要深入研發(fā)，發(fā)掘潛在的涉及當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值的旅游資源，這個(gè)知家底的過(guò)程需要火眼金睛，推陳出新，必要時(shí)邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)外相關(guān)專家指點(diǎn)迷津。研析出文化品質(zhì)后，緊緊圍繞本土文化，從不同視角對(duì)其精雕細(xì)琢，點(diǎn)石成金，開(kāi)發(fā)出多元化的形神合一的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游文化服務(wù)體驗(yàn)，“百花齊放春滿園”，為各地文旅及全域旅游開(kāi)發(fā)奠定實(shí)實(shí)在在的基礎(chǔ)。

2 精準(zhǔn)匹配

現(xiàn)有的旅游體驗(yàn)多數(shù)是零碎、分散的，缺少文化強(qiáng)化和深度融合，旅游者對(duì)單一景點(diǎn)有著深刻的記憶，但很難統(tǒng)一當(dāng)?shù)鬲?dú)特鮮明的印象，導(dǎo)致再有內(nèi)涵的精品文旅資源都變成旅游者認(rèn)為的一般般，嚴(yán)重影響旅游服務(wù)質(zhì)量。各區(qū)點(diǎn)在知家底挖內(nèi)涵基礎(chǔ)上，出重拳，巧組合，精準(zhǔn)定位，做好文旅融合創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃，合理布局旅游基礎(chǔ)設(shè)施和文化旅游路線，運(yùn)用數(shù)字化、智能化技術(shù)改造升級(jí)文旅產(chǎn)品及服務(wù)，串珠成鏈，重點(diǎn)培育叫得響的文旅線路和骨干企業(yè)品牌，造就文旅IP。如中國(guó)縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)縣之一的新化縣自2012年以來(lái)以“蚩尤故里，天下梅山”定位文旅形象，展示的是蚩尤原始部落文化。該縣結(jié)合旅游時(shí)間因素，以旅游產(chǎn)品體現(xiàn)的文化屬性為中心，強(qiáng)強(qiáng)組合原始部落旅游線路，如遠(yuǎn)古農(nóng)耕、狩獵文化主題游，核心景區(qū)是紫鵲界、三聯(lián)峒;遠(yuǎn)古部落休憩、祭祀、文娛主題游，大熊山、三聯(lián)峒、梅山民俗文化園是核心景區(qū)。如此組合設(shè)計(jì)，旅游者獲得的是帶有鮮明地域特色的部落主題體驗(yàn)。站在游客的角度細(xì)致、周全、人性化地組合產(chǎn)品，有層次、有重點(diǎn)、有體驗(yàn)、有深化，最終內(nèi)化成旅游者對(duì)該縣文旅的認(rèn)同：跨越時(shí)空，愛(ài)戀遠(yuǎn)古部落。

3 智慧跨界

在當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的全域旅游形象基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)吃、住、行、游、購(gòu)、娛各方面的積極性，構(gòu)建本土元素的多元化表現(xiàn)形式，運(yùn)用智慧旅游技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源共享，大膽進(jìn)行知名文旅品牌的跨界聯(lián)名IP合作，順應(yīng)時(shí)代“內(nèi)容+交易”的旅游消費(fèi)趨勢(shì)，圍繞文旅資訊、線上銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷等領(lǐng)域，賦能旅游區(qū)點(diǎn)、目的地、酒店及民宿等旅游市場(chǎng)主體自主運(yùn)營(yíng)線上資產(chǎn)，打造獨(dú)有消費(fèi)決策場(chǎng)景，構(gòu)建“深度內(nèi)容+深度交易”的閉環(huán)，優(yōu)化游客旅行決策和預(yù)定體驗(yàn)，隨時(shí)隨地想買就能買，想玩就能玩，更直接、高效地傳遞文旅IP 的企業(yè)動(dòng)態(tài)和品牌價(jià)值，造就新的更加響亮的文旅名片;整合行業(yè)上下游資源、個(gè)人IP，建立項(xiàng)目合作制，將各種文化社交、體驗(yàn)元素萃取、拆分為獨(dú)立的模塊，通過(guò)不同的組合鑲嵌到大眾文化體驗(yàn)游當(dāng)中，塑造新型文娛業(yè)態(tài)模式，提高文旅服務(wù)質(zhì)量和效率;充分利用電影、演藝節(jié)目、藝術(shù)節(jié)、賽事、民俗活動(dòng)等載體全方位凸顯文旅形象，如新化縣近年來(lái)以梅山文化大型活動(dòng)、賽事力推當(dāng)?shù)匚穆?，取得了豐碩的成果。

4 精心呵護(hù)

政府、市場(chǎng)主體精心呵護(hù)已經(jīng)取得的文旅成果，職能部門(mén)對(duì)當(dāng)?shù)匦羌?jí)酒店進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，劃定競(jìng)業(yè)距離，保護(hù)當(dāng)?shù)匚穆米∷薜目沙掷m(xù)發(fā)展;由政府組織，旅游學(xué)會(huì)承辦，編制各地特色文創(chuàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行摸底篩查，對(duì)不合格的單位責(zé)成改進(jìn);職能部門(mén)要保護(hù)當(dāng)?shù)匚穆迷瓌?chuàng)及周邊，制止和懲治粗制濫造的模仿和抄襲，避免劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。酒店、民俗服務(wù)水平參差不齊，服務(wù)人員素質(zhì)普遍不高，人才尤其是創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷推廣人才緊缺，迫切需要加大培訓(xùn)和人才引進(jìn)，政府統(tǒng)籌，旅游專業(yè)院校、旅游協(xié)會(huì)及分會(huì)與旅游名企、風(fēng)景區(qū)校企深度融合開(kāi)發(fā)，進(jìn)行外語(yǔ)類尤其是已建聯(lián)的國(guó)外友人語(yǔ)言類培訓(xùn)，對(duì)全體服務(wù)人員進(jìn)行鄉(xiāng)土風(fēng)情培訓(xùn)，加大旅游專業(yè)服務(wù)用語(yǔ)、非言語(yǔ)溝通培訓(xùn)，面向全社會(huì)舉行文旅類競(jìng)賽;優(yōu)化文旅項(xiàng)目招商引資環(huán)境，鼓勵(lì)支持文創(chuàng)項(xiàng)目開(kāi)花結(jié)果，多管齊下，齊心協(xié)力，鞏固文旅成果，提升軟實(shí)力水準(zhǔn)，樹(shù)立良好的口碑，確保文旅融合質(zhì)的飛躍。

（作者單位：湖南安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院）