2020年以來，直播行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，成為阿里系、騰訊系、頭條系等互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭爭(zhēng)相搶占的市場(chǎng)，是2020年的現(xiàn)象級(jí)行業(yè)。該行業(yè)的迅猛發(fā)展，受多重因素影響，包括疫情期間線上消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張;5G等科技不斷進(jìn)步為直播途徑提供技術(shù)支持;國民經(jīng)濟(jì)受疫情重創(chuàng)亟需恢復(fù)等。在政府引導(dǎo)下，越來越多的行業(yè)與電商達(dá)成合作，形成了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)+直播”、“衛(wèi)視+直播”、“明星+直播”等多領(lǐng)域交叉的直播新模式。近日，CC-Smart新傳智庫發(fā)布了《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》。該報(bào)告整體涵蓋直播帶貨市場(chǎng)概況、平臺(tái)概況、MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人帶貨的爆款定律、未來趨勢(shì)等五個(gè)部分，圍繞直播帶貨全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行細(xì)分解析，旨在為行業(yè)參與主體提供建設(shè)性參照，引領(lǐng)相對(duì)健康的直播帶貨生態(tài)。

博弈格局生變：“新新生態(tài)”正在塑成

對(duì)于行業(yè)未來發(fā)展的新變與新向，報(bào)告指出：5G時(shí)代到來，AI/AR/VR等技術(shù)力量的賦能，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)全方位入局直播帶貨，集合社交屬性、休閑體驗(yàn)屬性、消費(fèi)屬性、文化參與屬性為一體的直播帶貨“新新生態(tài)”正在塑成，直播帶貨已成為人們同時(shí)獲得娛樂體驗(yàn)和生活必須的好方式之一。平臺(tái)博弈格局分化為“內(nèi)容+電商”和“電商+內(nèi)容”兩種趨向。2018年，抖音上線了小店入口，開始自建電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。2019年4月，抖音上線多個(gè)電商小程序，完善閉環(huán)購物體驗(yàn)。2018-2019年，快手相繼推出“麥田計(jì)劃”、“光合計(jì)劃”，打造“1106購物節(jié)”，進(jìn)一步建構(gòu)快手內(nèi)容+電商生態(tài)。2019年以來，京東宣布投資10億元推進(jìn)“紅人孵化計(jì)劃”、“2+2”計(jì)劃，完善“規(guī)模化、品質(zhì)化、生態(tài)化”內(nèi)容生態(tài);淘寶直播2020年推出“百億扶持計(jì)劃”，發(fā)力中小主播生態(tài);蘑菇街在2020年推出促進(jìn)主播和品牌牽手的“百加計(jì)劃”等。微信官方在2020年微信公開課PRO上宣布，微信小程序?qū)⑼瞥鲋辈ソM件。

超級(jí)網(wǎng)紅與MCN強(qiáng)綁定：網(wǎng)紅流水線“標(biāo)準(zhǔn)化”

每一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅背后都有MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營?！翱诩t一哥”李佳琦，背靠MCN機(jī)構(gòu)美ONE旗下?！疤詫毜谝慌鞑ァ鞭眿I，由MCN機(jī)構(gòu)杭州謙尋全力支持。專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)建構(gòu)了網(wǎng)紅養(yǎng)成流水線的標(biāo)準(zhǔn)化體系，形成網(wǎng)紅孵化到供應(yīng)鏈搭建的路徑，“先養(yǎng)人，后帶貨”。簽約潛力網(wǎng)紅，憑借強(qiáng)大供應(yīng)鏈與具備豐富電商經(jīng)驗(yàn)且成功開拓個(gè)人品牌的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)生強(qiáng)綁定關(guān)系，批量化培養(yǎng)帶貨轉(zhuǎn)化率高的網(wǎng)紅，建立紅人電商矩陣。

達(dá)人爆款定律解構(gòu)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“城市化”

報(bào)告深度解構(gòu)情景交融、品效合一、物美價(jià)廉、互動(dòng)娛樂等達(dá)人爆款定律和高轉(zhuǎn)化率法則。報(bào)告同時(shí)指出，直播帶貨內(nèi)容本身需要具備較強(qiáng)的導(dǎo)購屬性，這也導(dǎo)致直播內(nèi)容形式千篇一律，同質(zhì)化弊端顯露。隨著直播規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶會(huì)更趨向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的常態(tài)化消費(fèi)。因此，相關(guān)監(jiān)管部門將強(qiáng)化品控，也制定了城市政策，如廣州打造“直播電商之都”，上海建設(shè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)”，浙江實(shí)施“村播計(jì)劃”等，促進(jìn)以城市為執(zhí)行主體的直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

主播“去網(wǎng)紅化”：帶貨邊界“擴(kuò)容創(chuàng)效”

雖然現(xiàn)象級(jí)超級(jí)主播數(shù)量處于斷層狀態(tài)，但多梯隊(duì)主播入局直播帶貨風(fēng)口正盛。目前參與直播帶貨的主播群體并不局限于MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅達(dá)人，傳統(tǒng)媒體主持人、政府官員、企業(yè)CEO、明星、零售店主，甚至是三五線下沉的小鎮(zhèn)青年或具備獨(dú)特手藝的非遺傳承人，以及虛擬偶像都加入直播帶貨行列，“去網(wǎng)紅化”效應(yīng)初顯。

未來，隨著直播帶貨垂直賦能美妝、美食、瘦身、旅行、汽車、零售、教育、科技、脫貧扶貧、助商助農(nóng)、政務(wù)傳播等行業(yè)，其培植創(chuàng)效的價(jià)值邊界亦被極大拓展。

頭部引領(lǐng)腰部強(qiáng)化：平臺(tái)機(jī)構(gòu) “馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)

隨著多平臺(tái)機(jī)構(gòu)入局直播帶貨，帶貨效應(yīng)二八分化。疫情過后，一方面直播帶貨平臺(tái)或MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⒓铀偬蓐?duì)分化，頭部引領(lǐng)，腰部強(qiáng)化中堅(jiān)力量，中長(zhǎng)尾機(jī)構(gòu)面臨生存風(fēng)險(xiǎn)。

隨著優(yōu)質(zhì)平臺(tái)核心壁壘的穩(wěn)定鍛造，盈利拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，劣勢(shì)劣質(zhì)平臺(tái)將被市場(chǎng)驅(qū)逐。另一方面，資本力量介入，或?qū)⒓铀僦辈ж浧脚_(tái)機(jī)構(gòu)的橫縱向整合及兼并重組，形成差異化、規(guī)范化、效應(yīng)化集聚。從MCN走向看，內(nèi)容變現(xiàn)拓展、品牌全案營銷、多元盈利模式開辟、柔性供應(yīng)鏈自給供應(yīng)、前端高效驅(qū)動(dòng)后端等成為MCN機(jī)構(gòu)未發(fā)展的核心著力點(diǎn)，而直播帶貨是MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要方向。

來源：紫金文創(chuàng)智庫、影視大家;出品方：CC-Smart新傳智庫