徐小琳

摘 ? ?要： 本文以旅游目的地品牌作為切入點，以“黃河入?！蔽幕糜文康牡仄放平ㄔO為實例，結合“黃河入海”文化旅游目的地品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，探討“黃河入海”文化旅游目的地品牌建設對策，并得出相關結論。

關鍵詞： “黃河入?！蔽幕糜文康牡?? ?品牌建設 ? ?建設路徑

近年來，東營市通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，對產(chǎn)業(yè)結構進行了調(diào)整，使旅游產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點。2019年，東營市政府印發(fā)了《東營市“旅游富民”三年行動計劃（2019—2021）》，緊扣“黃河入海”品牌，突出河海交匯、新生濕地、野生鳥類三大世界級旅游資源特色，通過旅游業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構成為東營市可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。本文以品牌建設為切入點，構建具有東營特色的“黃河”入海文化旅游目的地品牌體系。

一、“黃河入?！蔽幕糜文康牡匕l(fā)展及品牌建設現(xiàn)狀分析

（一）自然旅游資源建設與評價

黃河入海口具有獨特的得天獨厚的自然生態(tài)旅游資源。自2009年黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟示范區(qū)開始建設以來，各級政府對黃河入海口自然保護區(qū)的投資力度和建設力度都得到了增加，一些基本的旅游設施建設已經(jīng)完成，這些基礎設施為游客的便利出行和參觀游覽飲食服務提供了保障。但自然資源旅游在建設上有不足之處，主要表現(xiàn)在三個方面：一是河海交匯的壯觀景象雖然吸引人，但在黃河岸邊很難看到，乘船觀看受氣候條件影響較大，效果不佳，因此，必須用人工的造景方式，彌補自然條件下觀賞的不足。二是觀賞鳥類的目的不宜達成。因為很多珍稀鳥類是季節(jié)性的候鳥，只有春秋兩季才是最佳的觀賞季，參觀時間有季節(jié)性，時間短，再加上天氣不好等，可能導致無法滿足游客觀賞鳥的需要。

（二）歷史文化旅游資源建設及評價

只有對歷史文化資源進行深挖掘，才有可能帶來商業(yè)價值和經(jīng)濟效益，東營歷史博物館是東營市和山東省的首批愛國主義教育基地，是全面了解東營歷史最集中、最權威的場所。然而，由于博物館屬于公益性文化事業(yè)單位，職能是進行愛國主義教育，普及歷史文化知識，因此對此資源的開發(fā)必須解決現(xiàn)存的問題，即怎樣滿足到博物館參觀的游客的購物、吃飯等其他需求，并且進一步把游客合理分流到更具有吸引力的旅游場所。

近年來，山東省文化藝術管理部門加大了對呂劇的保護，主要采取的措施有整理保存呂劇文獻，記錄呂劇唱腔，培養(yǎng)呂劇人才，促進呂劇文化產(chǎn)業(yè)化等。作為呂劇的發(fā)源地，東營在呂劇保護工作中做出了突出的貢獻，為此東營市政府還被授予了“中國民間藝術保護先進單位”。此外，作為呂劇的發(fā)源地，廣饒縣政府對呂劇也很支持，新編了大量呂劇劇目，主辦過呂劇文化藝術節(jié)，建有山東呂劇博物館，保存了大量的呂劇舞臺演出資料等，廣饒呂劇博物館還融呂劇資料的整理、研究于一體，使呂劇藝術日益進入專業(yè)研究領域。在呂劇資源的開發(fā)上，東營市采取了一系列措施，取得了一定的效果，如在呂劇氛圍較為濃厚的東營牛莊鎮(zhèn)，打造了“呂劇一條街”，建有呂劇舞臺、呂劇藝術館、呂劇博物館等設施，集表演、娛樂、休閑、餐飲于一體，賦予傳統(tǒng)呂劇現(xiàn)代性，以適應市場運營的需要，為開發(fā)呂劇藝術提供了物質(zhì)保障，也豐富了地方民眾的文化生活①（151）。

當然，歷史文化資源旅游在建設上仍有不足之處，主要表現(xiàn)在下面兩個方面：一是歷史博物館的商業(yè)配套能力不足。雖然是投資的重點領域，但缺少娛樂性、參與性和無爭議的唯一性。二是東營的歷史文化資源開發(fā)整體上相對滯后，旅游發(fā)展正處在起步階段，豐富的歷史文化資源沒有得到充分的開發(fā)和挖掘。主要原因是沒有形成集群效益，沒有優(yōu)良的、不可替代的主題產(chǎn)品。一些項目缺少娛樂性、參與性，缺少對游客的吸引力，很難向周邊的淄博、濰坊等地分流客源。

二、“黃河”入海文化旅游目的地品牌建設存在的問題

黃河入?？诰哂歇毺氐牡锰飒毢竦奈幕糜钨Y源。自2009年黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟示范區(qū)開始建設以來，各級政府對黃河入?？诘耐顿Y力度和建設力度都得到了增加，一些基本的旅游設施建設已經(jīng)完成，這些基礎設施為游客的便利出行和參觀游覽飲食服務提供了保障，初步形成了“河海交匯”自然景觀、呂劇文化產(chǎn)業(yè)化、劉集的紅色文化旅游線路等特色品牌。從“黃河”入海文化旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，品牌建設已初見成效，但還存在不足之處，具體體現(xiàn)在以下幾點：

（一）品牌特色不明顯

“黃河入?！蔽幕糜文康牡爻醪酵瓿闪寺糜钨Y源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。但由于處在品牌建設的初期，旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，沒有對當?shù)靥厣糜钨Y源進行深度挖掘，沒有形成集群效益，沒有優(yōu)良的、不可替代的主題產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新意識。如何將旅游資源的獨特性和文化性轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品，以及旅游產(chǎn)品的包裝設計、打造文化旅游目的地品牌所需的人力、物力、財力等都是“黃河入海”文化旅游目的地品牌建設面臨的挑戰(zhàn)。

（二）旅游目的地缺乏相應的服務與設施

旅游目的地品牌的建設與發(fā)展需要有完備的旅游信息系統(tǒng)、相應的服務設施等，但目前東營基礎性的旅游設施和服務性程序還比較落后，很多項目還處在初步開發(fā)的狀態(tài)，導致品牌發(fā)展動力不足。

（三）東營旅游市場整體上缺乏吸引力

從近五年的旅游數(shù)據(jù)可以看出，來東營旅游的人次較少，旅游市場低迷，黃河口旅游品牌只在本地有一定的影響力，與該地區(qū)缺乏有影響力的品牌和對外營銷推廣力度不夠有著必然的聯(lián)系，如民間的閆氏粗布、雙王刀，利津的北嶺丸子、水煎包等地方特產(chǎn)雖然在當?shù)赜幸欢ǖ拿麣?，但沒有形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，也缺少包裝和相應的宣傳推廣，因此建立“黃河入?！蔽幕糜文康钠放凭哂兄匾饬x。東營一直以來都是資源型城市，地區(qū)的開放度和居民對于發(fā)展旅游城市的參與意較識弱，是造成當?shù)芈糜问袌鑫Σ蛔愕闹匾颉?/p>

三、“黃河入海”文化旅游目的地品牌建設路徑

旅游品牌是指旅游企業(yè)在市場競爭過程中，為了方便消費者將自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品識別開來，以建立比較優(yōu)勢，以標志、符號、術語、名字或它們的組合為載體，在消費者心目中形成的一種綜合體驗②（138）。在當下激烈的旅游市場競爭下，旅游業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了旅游品牌的競爭。旅游形象品牌化戰(zhàn)略適應了當下個性化的市場需求、規(guī)范化與全球化的競爭趨勢，是旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路。目前，很多旅游地都在進行旅游形象的品牌塑造，以求在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展先機，要實現(xiàn)黃河口文化旅游目的地的長遠發(fā)展，必須走品牌發(fā)展的道路，對旅游目的地而言，旅游品牌是對旅游內(nèi)容和旅游發(fā)展理念的總結與創(chuàng)新，所以東營旅游業(yè)應該抓住時機，盡快創(chuàng)建自己的旅游品牌并加以推廣，走品牌發(fā)展之路。

（一）明確品牌定位

在提煉、抽象、綜合黃河入海口的自然、人文歷史旅游資源的基礎上，以黃河入?？谧匀粴v史文化資源為核心進行品牌定位：

黃河是中華民族的母親河，應該突出黃河入?？诘奈ㄒ恍院吞厥庑?，強調(diào)黃河的壯美與入海時的神奇壯觀的景象，注重對黃河文化及歷史價值的挖掘與重現(xiàn)。

大美東營：東營之美是多方面的，既包括海河交匯、濕地之城的自然美，這種美具有獨特性和不可復制性;又包含歷史文化、民俗文化之美，是東營人民生活美、質(zhì)樸美的體現(xiàn)。

（二）設計旅游形象口號

旅游品牌口號是旅游定位的集中概括和形象總結，是旅客迅速了解旅游地形象的途徑之一。它就像普通商品的廣告語一樣，好的廣告語能夠讓人眼前一亮，迅速吸引人們的注意，因此旅游品牌口號的設計也是非常重要的。

對旅游目的地品牌口號的設計是通過對旅游目的的各方面考量得出的，如地理位置、旅游資源、服務質(zhì)量、政府形象等。黃河入海、濕地城市、地方民俗特色是黃河入海文化旅游目的地的鮮明特征，因此可以將黃河入海文化旅游目的地品牌口號歸納為以下幾點：

黃河入海，大美東營

河海交匯，大美東營

神奇黃河入?？?，大美東營濕地城

古老的黃河水，新興的濕地城

這幾句口號都指出了“黃河入海”文化旅游目的地最主要的形象要素，即黃河入海口的特殊性，并采用對偶的形式，簡潔地描寫了黃河入?？诘纳衿婧蛪衙?，能激發(fā)受眾的好奇心，并且很容易被記住和傳播。

（三）提升品牌的形象內(nèi)涵

旅游品牌和旅游形象在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成了良性互動的關系。旅游品牌形象是指旅游目的地在游客心中所形成的感覺和印象，旅游品牌的塑造能進一步深化旅游形象，所以要提升品牌的形象內(nèi)涵。

一是注重旅游目的地品牌的內(nèi)在形象，包括文化內(nèi)涵、品牌理念等，文化是旅游的特色與靈魂，沒有強大的文化支撐，旅游目的地也不能有新的活力與創(chuàng)造力，旅游品牌的核心內(nèi)容集中在有特色的地域文化中。因此，在旅游目的地的品牌建設中，要充分發(fā)揮當?shù)氐奈幕厣?，將其融入旅游目的地品牌的構成體系中，使旅游目的地品牌具有文化獨特性。二是注重旅游目的地品牌的外在形象，包括品牌的名稱、圖案標識、廣告和包裝等。在提升旅游品牌形象內(nèi)涵的過程中，我們要注意把品牌建設跟地方特色結合起來。中國地大物博，每個地區(qū)都有自己的文化特色，各地區(qū)的文化差異很大，為各地區(qū)塑造自己的旅游目的地品牌提供了獨特又不同的文化基礎。將其運用到黃河入海文化旅游目的地品牌建設中，就是要整合東營境內(nèi)具有特色的地方旅游資源，如濕地文化、河海交匯及當?shù)氐奶厣袼孜幕?，開發(fā)能夠代表“黃河入海口”形象的典型旅游資源與精良的旅游線路。

（四）全面深化旅游目的地品牌宣傳

由于“黃河入海”文化旅游目的地建設正處于起步階段，旅游信息建設相對落后，缺乏完善的旅游宣傳信息系統(tǒng)，也沒有相應的旅游者信息庫，旅游品牌形象宣傳力度不夠，因此加大旅游目的地品牌信息傳播的力度是必要的。可以從下面幾方面入手：

1.建立旅游資源信息庫

建立“黃河入?！蔽幕糜文康牡芈糜钨Y源信息庫，并收錄各縣區(qū)具有特色的旅游資源;建立相應的旅游信息庫，應包含東營市五個縣區(qū)的旅游景點和相關的信息介紹;從信息庫中可以查閱詳盡而全面的旅游景點和服務信息，為旅游愛好者提供詳細的可參考的旅游資料;包括來東營的旅游者的相關信息分析，這樣旅游景區(qū)經(jīng)營者能夠及時研究旅游者的行為，制訂有效的景區(qū)宣傳計劃。

2.通過多種渠道進行旅游宣傳

旅游區(qū)要發(fā)展必須進行相關的旅游宣傳;建立統(tǒng)一的旅游形象和旅游品牌，共同進行“黃河入海”文化旅游目的地的品牌傳播，通過電視廣告、網(wǎng)絡、公路廣告牌、報紙、雜志等多種載體進行旅游宣傳，以提升旅游品牌的知名度、增加美譽度。

3.加強旅游宣傳的力度和深度

東營應在現(xiàn)有宣傳的基礎上加大宣傳的力度和深度，旅游宣傳應遵循“河海交匯，大美東營”這一文化品牌的基本理念，開展大規(guī)模的宣傳活動，改變已有的分散式的無主題的營銷宣傳方法，對東營地區(qū)的旅游資源進行整合，創(chuàng)建一個能有效發(fā)揮黃河口地區(qū)旅游優(yōu)勢的旅游品牌，成功打造“黃河入?！蔽幕糜文康牡氐钠放菩蜗?。

目前，國家正大力推進文化旅游目的地建設，與文化旅游目的地建設的相關研究成為熱點，但是對文化旅游目的地建設的研究主要集中在文化旅游目的地建設、營銷策略等方面，缺乏對旅游目的地品牌建設的學術研究，“黃河入?！蔽幕糜文康牡刈鳛樾屡d的旅游建設項目，相關品牌研究尚處于空白。本課題以一個新的視角為切入點，對“黃河入?！蔽幕糜文康牡仄放七M行研究，提出旅游目的地品牌建設與管理體系，填補這一空白，為東營地區(qū)旅游業(yè)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略提供有益的參考，并對其他地區(qū)的旅游目的地品牌建設提供一定的借鑒。

注釋：

①李志國.山東呂劇的保護與開發(fā)[J].名作欣賞，2014（9）.

②肖星.旅游策劃教程[M].廣州：華南理工大學出版社，2005.

參考文獻：

[1]梁明珠.旅游目的地品牌研究[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2006：13-14.

[2]肖星.旅游策劃教程[M].廣州：華南理工大學出版社，2005：131.

[3]高靜，張勇剛.旅游目的地品牌化若干基本問題的探討[J].北京第二外國語學院學報（旅游版），2007（9）：73-78.

[4]李志國.山東呂劇的保護與開發(fā)[J].名作欣賞，2014（9）：151.

[5]江華.現(xiàn)代旅游視域下東營歷史文化資源的開發(fā)[J].中國石油大學學報（社會科學版），2011（4）：23-27.

[6]周剛賢.齊魯特色文化品牌建設的現(xiàn)狀與思路——以東營市為例[J].文教資料，2016（15）：51-52.

基金項目：本文系2019年度東營市社科規(guī)劃項目 “黃河入海”文化旅游目的地品牌建設研究”（立項號：DYSK（2019）第 54號）的研究成果之一。