何鴻婷

中央民族大學 北京市100081

一、微電影廣告與情感說服理論

（一）微電影廣告

微電影廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)的興起而產(chǎn)生的一種新型廣告形式，將微電影的形式運用到廣告之中。目前，學界還未對微電影廣告形成一個統(tǒng)一的定義，在這里，我們將微電影廣告定義為伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時長在5—50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個特定品牌或產(chǎn)品的短片。［1］微電影廣告以其商業(yè)性、故事性、短時性、新媒體性，更容易將品牌內(nèi)涵及商品與廣告相融合，從而達到更好的傳播效果。

表1百事賀歲微電影內(nèi)容簡介

（二）說服理論

著名的心理學家羅杰·布朗曾指出：說服是通過有目的地符號設計促使你作出某種行為，受他人干預。［2］卡爾·霍夫蘭提出說服或態(tài)度改變模型，該模型指出，說服者、說服信息、被說服者、說服方式均對受眾態(tài)度的發(fā)生和改變有重要影響。說服性傳播分為邏輯說服和情感說服兩種視角?！扒楦姓f服”指傳播主體以情感維度為主，在傳播信息中融入人的基本情緒，從受眾的生理和心理來刺激、誘導他們做出應有的認知和表現(xiàn)。微電影廣告中的情感說服，是將情感融入到故事中，使品牌與故事無縫銜接，讓受眾在觀看微電影廣告時就有強烈的共鳴和較深的認同，從而產(chǎn)生購買行為。［3］

本文主要基于情感說服的視角對百事賀歲系列微電影廣告進行分析與論述。

二、百事賀歲微電影廣告基本情況

《把樂帶回家》系列微電影是百事可樂的賀歲系列廣告，于每年春節(jié)前夕拍攝播出，自2012年起，已經(jīng)連續(xù)九年推出。每部廣告均圍繞其品牌文化“把樂帶回家”這一主題，緊跟時代熱點，聚焦于親情、家庭、友情、夢想等，講述一個暖心的故事，年味十足，得到了大家的廣泛關注和大量好評。

百事可樂賀歲系列微電影廣告將百事系列產(chǎn)品與中國的“年文化”結(jié)合在一起，在喚起我國消費者經(jīng)典情懷的同時，也成功將百事的一些列產(chǎn)品與“年文化”捆綁，銷量大增，這種新穎的廣告形式運用大量的情感因素將觀眾轉(zhuǎn)化成消費者，從廣告的角度來看無疑是成功的。

三、百事賀歲微電影廣告的情感說服策略分析

霍夫蘭的說服或態(tài)度改變模型中，影響受眾態(tài)度改變的主要因素有說服者、說服信息、被說服者、說服方式四大因素，本文將通過對百事賀歲系列微電影廣告進行內(nèi)容分析，從上述四個角度對其情感說服策略進行分析，其中，說服信息的策略將作為重中之重進行詳細分析。

（一）說服者的策略：演員的選用

在百事賀歲系列微電影中，演員大多為知名度高、號召力強的明星，大部分為百事系列產(chǎn)品的代言人，并且邀請時下熱點明星人物加盟。在粉絲經(jīng)濟盛行的當下，運用受眾所熟知的明星來作為說服者，會產(chǎn)生積極地說服效果。在“暈輪效應”下，人們會產(chǎn)生愛屋及烏的心理，使微電影廣告的可信度大大增加。在百事賀歲系列微電影中，演員有當紅的藝人：鄧超、林更新、劉昊然等，也有實力派老戲骨：張國立、六小齡童、宋丹丹、高亞麟等，對于各個年齡階層的受眾來說，都有其“信任”的“說服者”，從而使廣告達到較好的效果。

（二）說服信息的策略分析

說服信息主要是指微電影廣告向觀眾講述了一個什么樣的故事，怎樣對其主題和故事進行闡述。其中，主要包括畫面、配樂、語言、情景等。下面，將通過主題、元素、臺詞三個方面分析百事賀歲系列微電影廣告的情感說服策略。

1.主題鮮明，引起共鳴

百事賀歲系列微電影將播出時間選擇在春節(jié)前夕，借助“春節(jié)”這一特殊的節(jié)日為其造勢。在主題選擇上，九年的賀歲微電影廣告都與“家”與“樂”有著密不可分的關系，就像其賀歲系列微電影廣告的名稱一樣，“把樂帶回家”，滿足了觀眾對于過年“團圓”和“快樂”的期望，引起大家的強烈共鳴，使大家更容易接受其“家不以遠近、樂無為大小”的精神內(nèi)涵。

2.“樂”元素的整合

百事賀歲系列微電影廣告將“樂”字作為其代表性元素進行全方位展示，一方面代表其主要產(chǎn)品：百事可樂、樂事薯片，另一方面，也傳達了其品牌文化。微電影中，也將“樂”這一元素進行整合，用巧妙的方式進行展現(xiàn)，讓人們易于接受、樂于接受。比如，在九年的微電影廣告中，其中有三年的主人公名字與“樂”相關，2013年的小樂、小小樂，2014年的樂叔，2020年的樂樂，2014年更是以“樂超市”作為故事的發(fā)生地，將“樂”的符號和精神以一種無形的方式融入到影片之中。同時，影片中還將春聯(lián)、掛飾中傳統(tǒng)的“?！弊謸Q成“樂”字，將樂滲透到整部影片中。

3.賦予品牌獨特內(nèi)涵

百事可樂賀歲系列微電影廣告中，不僅將百事系列產(chǎn)品看作單純的商品，還將其看作是特殊情感的寄托，將他們賦予特殊的內(nèi)涵，成為快樂、團圓、幸福的代表。2012年微電影廣告中，百事可樂、樂事薯片成為兒女們對于父親和家的獨特記憶；2013年微電影中，百事系列產(chǎn)品成為了大家被困的“年夜飯”；2016年將猴王精神與“快樂”精神相聯(lián)系，賦予百事傳遞快樂的含義。在每年的微電影中，都會出現(xiàn)“祝你百事可樂”這一句臺詞，2014年的微電影中出現(xiàn)“祝你年年有樂事”，這兩句臺詞將“百事可樂”“樂事薯片”這兩個產(chǎn)品意化，變成了一句祝福語，貼合了大家過年期間說吉利話祝福語的習俗，在情感上更容易被大家所接受和喜愛。

（三）說服方式的策略：多樣化的平臺

微電影廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就在于其播放平臺的多樣性。多樣化的平臺，可以使廣告時長和內(nèi)容受到更小的限制，從而得到更好的情感說服效果。百事賀歲系列微電影廣告投放平臺多樣，不僅包括電視臺、地鐵等傳統(tǒng)媒介，還包括視頻軟件、微博等社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)的強大傳播力，使得百事賀歲系列微電影得到很好的傳播；同時，強關系網(wǎng)絡下的社交媒體中，熟人分享、朋友圈刷屏更為其帶來很大的關注度，引發(fā)了觀眾之間的共鳴，加速意見傳播環(huán)境的形成，為說服傳播營造了良好的環(huán)境氛圍，打下堅實的基礎。

（四）被說服者的策略分析：瞄準年輕人

微電影廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種新型的廣告形式，他的主要受眾是年輕的學生和上班族。因為百事集團商品屬于休閑零食和飲料類產(chǎn)品，所以百事系列微電影在被說服者的選擇上，積極將其品牌理念與年輕人的想法和需求緊密聯(lián)系，并兼顧到老少，將受眾面擴大的同時瞄準年輕人，渴望引起共鳴。將生硬的廣告與情感充沛的微電影相結(jié)合，符合了年輕人在線觀看視頻、使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣，對于年輕人來說，溫情的故事引發(fā)強烈的共鳴，在春節(jié)前夕播放，也喚起了人們回家的渴望。有針對性的選擇受眾展開情感說服，效果更加突出。

四、百事賀歲微電影廣告情感說服傳播的作用

（一）激發(fā)人們購買產(chǎn)品的欲望

百事集團系列微電影廣告已連續(xù)九年在春節(jié)之前播出，其情感說服最明顯的效果就是大大增加了觀眾購買其產(chǎn)品的欲望和行動，給商家?guī)砹耸重S厚的利潤。百事深刻認識到了情感說服的巨大作用，在關注銷量的同時，更多的關注了消費者的感受。在2016年《把樂帶回家“猴王世家”》播出之后，百事推出了百事“樂猴王紀念罐”，但是不進行售賣，買一箱普通的百事可樂，贈送一罐“樂猴王紀念罐”，在無形之中通過情懷促進了產(chǎn)品的銷量，讓人們心甘情愿為其商品買單。2020年，百事又推出鼠年限量版包裝可樂，借此提升百事可樂產(chǎn)品的銷量。

（二）樹立良好的品牌形象

微電影廣告的情感說服作用還體現(xiàn)在品牌形象的樹立上。百事賀歲系列微電影在九年里一直以“把樂帶回家”為主題，運用各種各樣的微故事來闡釋自己的“樂“文化，簡單卻富有感染力，并與其產(chǎn)品相呼應，使人們對其產(chǎn)生了深刻的印象。豐富精彩的影片得到觀眾喜愛的同時，在光環(huán)效應的影響下，觀眾出于對影片的喜愛，把對微電影故事的欣賞轉(zhuǎn)移到品牌上來，從而對品牌形成一個整體的印象，對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生期待。

（三）傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化

微電影廣告不僅具有經(jīng)濟功能，同時還具有文化記憶的功能，記錄著社會文化發(fā)展的歷程。百事賀歲系列微電影廣告中，將我國過年“團圓”的傳統(tǒng)文化滲透在每一部影片中，喚起人們對于春節(jié)的重視，對傳播我國的傳統(tǒng)節(jié)日具有重要意義。其次，百事賀歲系列中，以我國傳統(tǒng)文化中最重要的“孝”為主題的微電影廣告贏得了眾多消費者的情感共鳴，呼吁兒女們?；丶遗惆槔先?，對傳播和闡釋中國傳統(tǒng)文化具有重要意義。微電影通過相對完整的故事情節(jié)，讓消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴，為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展注入了活力。

五、百事賀歲微電影廣告?zhèn)鞑ダЬ撑c策略改進

（一）百事賀歲系列微電影廣告在情感說服傳播中的困境

1.主題單一，內(nèi)容同質(zhì)性高

微電影廣告在互聯(lián)網(wǎng)時代具有十分明顯的優(yōu)勢，投資少、效果佳，引起了眾多企業(yè)的關注?，F(xiàn)如今，市場上有大量的微電影廣告播出，但主題相對單一，尤其是賀歲檔的廣告，往往集中在“家、親情、團圓”層面，沒有很大的突破且內(nèi)容同質(zhì)性較高，將家庭作為場景，演繹“過年”的團圓故事，很多內(nèi)容較為雷同。毫無新意的微電影廣告作品讓觀眾產(chǎn)生了一定的審美疲勞，甚至產(chǎn)生厭煩心理。百事賀歲系列微電影在九年來不斷尋求突破，但是超過一半的故事主題仍然在“家”這個司空見慣的主題上，怎樣拓寬題材、創(chuàng)新內(nèi)容，成為了百事賀歲系列微電影廣告進一步發(fā)展的重要問題。

2.產(chǎn)品與廣告之間契合度低

隨著微電影廣告的快速發(fā)展，不少企業(yè)的微電影廣告都存在著產(chǎn)品與廣告之間契合度低的問題，百事賀歲系列也不例外。目前，該系列中主要存在著兩方面的問題：一方面是微電影廣告過度重視“廣告”的部分，將微電影廣告做成了宣傳品，通篇的logo和商品大面積、多頻次的覆蓋，影響了微電影廣告的內(nèi)容。例如2015年群星賀歲中，微電影的成分微乎其微，廣告的氣息過于濃重。另一方面，微電影廣告還存在過度注重“電影”部分的問題，強調(diào)電影的藝術性，但是在情節(jié)、畫面、制作上沒有很好的將作品與品牌、產(chǎn)品相融合，使觀眾無法將廣告和品牌、產(chǎn)品聯(lián)系在一起。例如2019年“摘星者”微電影，在情節(jié)、制作上有了很大的突破，是一個成功的微電影，但是其廣告的信息較少，使微電影內(nèi)容與品牌脫節(jié)。

3.與用戶互動少，消費者黏度低

在情感說服傳播中，通過與受眾互動從而影響消費者對于品牌的態(tài)度和購買意愿是十分重要的，友好、積極地互動有助于增加受眾被說服的概率。百事賀歲系列微電影在這一點上做得并不好。在2016年“猴王世家”以及2017年“重聚的溫暖”家有兒女12年后重聚首均在微博上引起了強烈的反響，受到眾多網(wǎng)友的激烈討論，但是百事可樂并沒有在微電影廣告的投放過程中與受眾進行良好、持續(xù)的互動，與用戶的互動力度較小，往往熱度只能持續(xù)一段時間。

（二）百事賀歲系列微電影廣告在情感說服傳播中的策略

1.內(nèi)容獨特，搶占注意力資源

在賀歲微電影廣告集中發(fā)力的春節(jié)檔，百事賀歲微電影廣告想要在眾多的微電影廣告中脫穎而出，需要采用獨特的創(chuàng)意，通過推送主題不同、形式各異的微電影，使用戶對該品牌和產(chǎn)品有不間斷的新鮮感和好奇心，爭奪觀眾有限的注意力。首先要將選題聚焦于生活之中，從生活選材，創(chuàng)造富有生活氣息的故事。其次，應該注重故事和企業(yè)品牌文化之間的聯(lián)系，滿足觀眾的情感訴求。最后，應該選取年輕人感興趣的主題，抓住痛點，符合時代精神，從而獲得年輕觀眾的關注和喜愛。

2.注重媒介整合，拓寬傳播渠道

目前，微電影廣告主要依托新媒體平臺進行傳播，主要代表有社交媒體、視頻網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播主要受眾是年輕人，所以會有一大部分受眾受到限制，百事賀歲系列微電影應該兼顧中年人、兒童等群體，拓寬傳播渠道，使其可以覆蓋更多的人群。如微電影與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，制作較短的微電影廣告，通過“網(wǎng)絡+電視媒介”的方式進行傳播；將廣告投放到戶外，公交車、出租車、地鐵內(nèi)的數(shù)字媒體等，不斷加深受眾對于品牌的認識，從而更好的實現(xiàn)情感說服。

3.建立與消費者之間的長期關系

想要與消費者建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，這就要求企業(yè)在微電影廣告制作的過程中，要以消費者為導向。首先，可以在微電影廣告創(chuàng)作前期，制造熱點話題，征集受眾的創(chuàng)意，根據(jù)受眾的反饋進行改變和調(diào)整，這樣更容易滿足消費者的心理需求。其次，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的交互性，與消費者進行良性的互動，將受眾的體驗和反饋放在重要的位置，及時處理和調(diào)整，以便與消費者建立更加良好、長期的關系，從而有利于產(chǎn)生更好的情感說服效果。

六、結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，微電影廣告憑借自身的傳播優(yōu)勢，逐步成為一種重要的廣告策略。本文主要以情感說服為視角，將百事賀歲系列微電影“把樂帶回家”的九部影片作為研究對象，以霍夫蘭的說服或態(tài)度改變模型為理論基礎，建構了關于百事賀歲系列微電影廣告的說服傳播模型。根據(jù)這個模型總結(jié)出說服者、說服信息、說服策略和被說服者都對其情感說服有重要影響，并主要對說服信息展開具體的闡述。文章分析了情感說服對于提升受眾購買意愿、樹立品牌形象及傳承傳統(tǒng)文化方面具有明顯效果，并指出目前百事賀歲系列微電影廣告存在著內(nèi)容同質(zhì)性高、用戶黏度低、廣告與產(chǎn)品契合度低的問題。最后，從內(nèi)容、傳播渠道、與消費者的關系三個方面提出策略，希望對廣告主、廣告制作者和廣告經(jīng)營者在微電影廣告的情感說服性傳播方面研究有所幫助。

注釋：

［1］王安權，江慶華.微電影定義研究綜述［J］.青年文學家，2013（8）：63—64

［2］董璐.傳播學核心理論與概念［M］.北京：北京大學出版社，2008年，第213頁.

［3］黃芳.微電影廣告情感營銷策略研究［D］.江西財經(jīng)大學，2019（6），10