韓曉潔

封面文案是封面的重要組成部分，圖書的封面圖案和書名是傳遞給讀者圖書關(guān)鍵信息的第一要素，但封面文案往往是對圖書關(guān)鍵信息的補(bǔ)充，有時(shí)候，好的封面文案，能切中讀者的“痛點(diǎn)”，讓讀者立刻下決心購買。而一些霧里看花的封面文案，則激不起讀者的購買欲望，甚至還會起到相反的作用。好的封面文案能夠用精練的語言，準(zhǔn)確地傳達(dá)出圖書的精髓，擊中當(dāng)下大眾心理，讓其產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。一千個(gè)人眼中，就有一千個(gè)哈姆雷特。在閱讀一本圖書的時(shí)候，讀者可能會有自己獨(dú)特的收獲和感悟。而編輯要做的，就是要取最大公約數(shù)，即牢牢抓住當(dāng)下大眾的心理和購買動(dòng)機(jī)，從這一點(diǎn)出發(fā)去提煉圖書的關(guān)鍵要素。傳播研究中的使用與滿足理論將受眾看成具有特定需要的人，從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)，了解這些接觸滿足了他們哪方面的需求。在設(shè)計(jì)封面時(shí)，弄清楚了讀者的需求，才能在設(shè)計(jì)過程中更有方向和目標(biāo)。

切中讀者精神需求

在一些文學(xué)藝術(shù)類作品的封面文案設(shè)計(jì)中，往往會用一些唯美、富有哲思精神的語言，讓讀者產(chǎn)生共情，從而產(chǎn)生認(rèn)可心理，產(chǎn)生購買欲望。以大冰的《乖，摸摸頭》為例，這本書的封面文案就非常文藝和煽情：“不要那么孤獨(dú)，請相信，這個(gè)世界上真的有人在過著你想要的生活。愿你我?guī)е钗⑸俚男欣詈妥钬S盛的自己在世間流浪?！闭畿嚑柲嵫┓蛩够f的“美是生活”，這本書的文案摘自作者大冰文中的語句，突出了“流浪”“向往”等關(guān)鍵詞，正與當(dāng)下都市人群想要遠(yuǎn)離喧囂，回歸自我的內(nèi)心訴求不謀而合，與整本書的情懷也非常切合，為讀者營造了一種理想的生活方式。因此，這些經(jīng)典的文案語句，甚至可能成為讀者中的流行語。這本書及大冰系列作品均創(chuàng)下了百萬級的銷量，創(chuàng)造了暢銷書市場的一個(gè)“奇跡”。

切中讀者成長需求

任何年齡階段的人，自我成長都是讀者內(nèi)心非?？是蟮摹６x書無疑是自我成長的一個(gè)很重要的途徑，北方婦女兒童出版社出版的日本心理學(xué)家岸見一郎的圖書《我就是不想變成你喜歡的那種人》，在封面文案中用了這樣的語句：“這一生，你只需要完成的是做好你自己，也許我們不能改變這世界，但也不能讓這世界就這樣改變我們。”這正切合了人們在生活中遇到的心理困擾和焦慮，以及急于自我成長，找到自己的內(nèi)心需求。當(dāng)這樣的封面文案擊中讀者的軟肋時(shí)，讀者會急于一睹內(nèi)文，會產(chǎn)生購買欲望。

在一些針對家庭教育的圖書中，如果針對家長在教育孩子中自我成長的焦慮點(diǎn)，也能達(dá)到很好的宣傳效果。比如江蘇文藝出版社的《奶蜜鹽：家庭教育第一定律》這本書，從定位上提出了新的概念和方法論，書名令人耳目一新。在文案中，就結(jié)合書名進(jìn)行了更具體的闡釋：“奶：給孩子充足的原動(dòng)力”“蜜：童年幸福，才經(jīng)得起社會摔打”“鹽：性格塑造決定未來的格局”“全面掃除中國家長十大教子迷障，引爆全民對‘中國式家教滴血反思”。這本書以一種全新的、革命式的教育理念作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，為那些沒有完整教育理論，在教育中遇到挫折，急需自我成長的家長提供了一個(gè)“一攬子解決方案”，文案對“奶蜜鹽”這個(gè)理論的解讀，令讀者產(chǎn)生信服感，對自己閱讀這本書的提升效果深信不疑，自然愿意購買。

切中讀者實(shí)用需求

讀者在選擇某些書的時(shí)候，可能是出于功利的、實(shí)用的需求，要解決切實(shí)的一些問題。而此時(shí)，編輯就要摸清讀者最想解決的是什么問題，這本書能幫助讀者解決哪些燃眉之急。《賴世雄的英語學(xué)習(xí)法》這本書的封面文案就采用了“不出國，不上培訓(xùn)班，不瘋狂背單詞，他用這樣的方法創(chuàng)造了從高考英語7分到托福滿分的英語自學(xué)奇跡”。這句話給了讀者兩個(gè)暗示：一是不需要出國，不需要上培訓(xùn)班，不瘋狂背單詞，就能解決你的英語高分問題。二是即便是英語基礎(chǔ)再差，也可以通過這本書創(chuàng)造自學(xué)奇跡。這個(gè)封面文案能讓讀者產(chǎn)生一種“輕松學(xué)英語”的幻想，首先打消了讀者的畏難情緒，幫助讀者找到信心。然后刺激了讀者的成功欲，讓他們產(chǎn)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和購買欲望。

好的封面文案，能夠彌補(bǔ)書名限制和封面設(shè)計(jì)的不足，成為封面設(shè)計(jì)不可或缺的元素。

點(diǎn)出讀者購買的必要性

有些書在書名上可以創(chuàng)新的空間很小，如果只讀書名，讀者感受不到這本書的必讀性，此時(shí)，就需要封面文案來提示讀者這本書的價(jià)值、亮點(diǎn)，告知讀者其必讀性。如浙江大學(xué)出版社出版的《絲綢之路：一部全新的世界史》，如果只看書名，同類的書很多，并不能讓讀者決定必須要買這本書。因此，編輯在封面文案上下了很多功夫，用了許多信息來突出這本書的價(jià)值，例如，“‘一帶一路必讀書”“第十二屆文津圖書獎(jiǎng)推薦圖書”“《人民日報(bào)》推薦，新浪年度十大好書，豆瓣年度十大歷史好書，吳曉波頻道年度十大好書，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》年度最受關(guān)注圖書”“牛津大學(xué)歷史教授深度提示‘一帶一路倡議邏輯”“絲綢之路主宰了人類的過去，也必將決定世界的未來”。這些字眼點(diǎn)出了這本書作者的權(quán)威性、業(yè)界評論的權(quán)威性，以及出版的時(shí)代背景，并明確告訴讀者：如果你關(guān)心“一帶一路”，關(guān)心世界的變化，你必須選擇也只能選擇讀這本書。

巧妙制造宣傳賣點(diǎn)

在圖書宣傳中，如果能夠結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，洞察人們的興趣愛好、關(guān)注熱點(diǎn)、生活方式中的流行性主題，就可以制造出緊跟時(shí)代熱點(diǎn)的宣傳點(diǎn)。如廣西科技出版社出版的《斷舍離》，這本是一本生活類圖書，教大家如何收納、整理。但是書名傳遞給讀者的信息是一本普通的收納方法書。但這本書契合了當(dāng)下非常流行的“極簡”生活方式，用了這樣的文案：“斷舍離創(chuàng)始人山下英子首部正式授權(quán)簡體中文版作品”“清空雜念，人生從此提效30%”“引爆精神革命的另類能量書”。這時(shí)，《斷舍離》這本書告知讀者的不僅僅是收納方法，也是創(chuàng)始人山下英子的一種對生活的提煉。這本書也不僅僅是一本收納書，而是引爆新的生活方式，新的精神革命的一種全新生活態(tài)度。

再如，中國言實(shí)出版社出版的《深度》，作者是著名調(diào)查記者李錦。封面文案中，編輯用了這樣的文字：“穆青說，李錦是人民封的‘好記者”“范敬宜說，時(shí)代需要‘李錦現(xiàn)象” “他的調(diào)查報(bào)告最具引領(lǐng)價(jià)值、最有底氣、《深度》講改革故事，再掀紀(jì)實(shí)風(fēng)暴”。這本書借用了新聞界無人不知的前輩穆青和范敬宜對李錦的評價(jià)，一下將李錦這個(gè)人和他的思想價(jià)值推到了一個(gè)非常重要的位置，并點(diǎn)出了李錦這本書的主題：紀(jì)實(shí)、調(diào)查。從而讓讀者想了解他的思想和他的深度調(diào)查內(nèi)容。

挖掘圖書的文化內(nèi)涵

圖書是文化產(chǎn)品，圖書封面應(yīng)彰顯其文化內(nèi)涵，用文化內(nèi)涵去影響人們的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)觀念，刺激讀者購買的欲望。如余華的《活著》多次再版，隨著時(shí)代的變化和人們閱讀心理的微妙改變，在封面文案的創(chuàng)意上的側(cè)重點(diǎn)也在變化。如2008年作家出版社出版的版本中，封面文案是這樣寫的：“此書的價(jià)值無法用任何評論的詞語來形容，‘偉大這個(gè)詞在這本書面前也很渺小”“本書榮獲：意大利格林扎納·卡佛文學(xué)獎(jiǎng)”。這個(gè)文案的定位突出了《活著》這本書在文學(xué)上的價(jià)值——是偉大的文學(xué)。在2017年北京十月文藝出版社出版的精裝版《活著》中，封面文案則更像讀后感——“《活著》講述了人如何去承受巨大的苦難，講述了眼淚的寬廣和豐富，講述了絕望的不存在，講述了人是為了活著而活著的，而不是為了活著之外的任何事物而活著”。這能讓時(shí)代變化下在生活壓力之下追尋生存意義的那些讀者產(chǎn)生共鳴，也更一針見血地指出了這本書不僅具有文學(xué)性，還有哲理性。明明白白地告知讀者閱讀這本書，不僅僅是感受文學(xué)，也是上一堂人生哲理課。精裝版的封面文案準(zhǔn)確捕捉到了當(dāng)下讀者的心理，也準(zhǔn)確地挖掘出了書的價(jià)值和外延。

一個(gè)好的封面文案，能讓一本普普通通的書起死回生，也能讓一本光芒掩蓋的佳作煥發(fā)出它本應(yīng)有的光芒，更能讓一本具有暢銷書特質(zhì)的好書錦上添花，增加銷量。因此，成就一本暢銷書，封面文案的“設(shè)計(jì)力”是至關(guān)重要的，很有可能起到“小兵立大功”的效果。

作者單位：河南電子音像出版社