柯思婷

文前提要：實(shí)體店艱難是普遍的，不少街頭小店遇到疫情，情況更加不容樂(lè)觀。但是由于他們規(guī)模小、成本可控、經(jīng)營(yíng)靈活，又講究個(gè)性，在困境中總能不斷地創(chuàng)造出生存奇跡。

在今年疫情下，我們很明顯地看到實(shí)體店生意慘淡，許多店主已經(jīng)無(wú)法考慮盈利，只能想著如何止損。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)3月份的報(bào)告顯示，餐飲企業(yè)損失了近9成營(yíng)業(yè)收入，同時(shí)還要承受人力成本、房租、原輔料帶來(lái)的巨大負(fù)擔(dān)，現(xiàn)金流成為最大問(wèn)題。其他行業(yè)的店鋪同樣困難重重，很多挺過(guò)了2003年SARS疫情的老店沒(méi)有挺過(guò)今年。

一些有名氣的標(biāo)志性店家也宣布歇業(yè)。4月13日，位于上海外灘十八號(hào)的英國(guó)米其林餐廳Hakkasan宣布永久歇業(yè)，這家店曾號(hào)稱“史上最性感的中餐廳”，結(jié)果也無(wú)法抵抗突發(fā)的危機(jī)。經(jīng)營(yíng)了17年的上海巴黎春天百貨虹口店在4月30日正式關(guān)閉，至此，過(guò)去鼎盛輝煌的四川北路商圈再也沒(méi)有百貨商店。

背靠大集團(tuán)的店家日子也不太好過(guò)。近來(lái)各大零售集團(tuán)相繼發(fā)布2020年一季度財(cái)報(bào)，幾乎成為比慘現(xiàn)場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)、阿迪達(dá)斯、李寧、H&M等品牌一季度都大量關(guān)閉銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。為了續(xù)命，海底撈等知名連鎖餐飲品牌只能提價(jià)，被輿論討伐后不得不出來(lái)道歉。

實(shí)體店艱難成為普遍境況，好在有許多小店證明了自身的頑強(qiáng)生命力。2019年12月底，李克強(qiáng)總理提出發(fā)展“小店經(jīng)濟(jì)”，促進(jìn)形成一批人氣旺、特色強(qiáng)、有文化底蘊(yùn)的步行街。小店規(guī)模小，成本可控，出路靈活，又有個(gè)性特色，在消費(fèi)市場(chǎng)困境中不斷地創(chuàng)造著生存奇跡。

小店是城市的活力源

小店帶來(lái)了城市生活的煙火氣。不管是雜貨鋪還是早餐夜宵小吃店，在人們的生活記憶中，總有那么幾家小店能牽動(dòng)心靈。一邊吵架一邊看店的老板和老板娘，小小年紀(jì)已經(jīng)十分老道會(huì)做生意的老板家孩子，聚在店門(mén)口閑聊的老人們，為城市街道增添了幾分生氣。

城市的風(fēng)景和文化離不開(kāi)小店，北京王府井大街、上海南京路、天津和平路、重慶解放碑、哈爾濱中央大街、成都春熙路……大量特色小店聚集，在標(biāo)志性城市街景中扮演著關(guān)鍵角色。在日趨相似的城市景觀中，花樣百出的小店仍在制造記憶點(diǎn)。

此外，小店雖小，在經(jīng)濟(jì)生活中的貢獻(xiàn)卻不小，被稱為城市總體經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”，表現(xiàn)超出很多人的預(yù)期，實(shí)力不可低估。簡(jiǎn)陋的早餐夜宵、不起眼的小攤，其營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)之高，已經(jīng)多次讓上班的網(wǎng)友汗顏。

2019年年底，網(wǎng)商銀行和支付寶發(fā)布過(guò)一份《2019中國(guó)小店經(jīng)濟(jì)溫度圖譜》。圖譜顯示，中國(guó)小店在經(jīng)濟(jì)活力、健康程度、創(chuàng)業(yè)韌性方面都足夠令人驚艷。52%的小店員工數(shù)不到5人，90%的小店日流水小于3萬(wàn)元，58%是夫妻店、親友店，89%在非一二線城市。但是，那些日流水小于3萬(wàn)元的小店，流水平均增速卻高達(dá)35%，跑贏了GDP，83%的小店月?tīng)I(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超過(guò)1000元，還有一半以上小店在2019年增加雇員，總計(jì)撐起3億人的就業(yè)。

難解的經(jīng)營(yíng)困境

即便生命力再?gòu)?qiáng)，小店仍然有100種死法。經(jīng)營(yíng)遇困的原因很復(fù)雜，比如電商沖擊、產(chǎn)品和模式陳舊、經(jīng)營(yíng)成本高、融資難等，當(dāng)然也包括突然到來(lái)的疫情。

線上業(yè)務(wù)的沖擊這一因素反復(fù)地被強(qiáng)調(diào)。電商從誕生那一天起就在挑戰(zhàn)實(shí)體店，然而實(shí)體小店從來(lái)沒(méi)有被真正擊敗過(guò)。實(shí)體店擁有無(wú)法取代的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和信賴感，人與人直接聯(lián)系的場(chǎng)景是一種獨(dú)特的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，總是不缺人氣。比如，在疫情的催化下，教育行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)激烈的分化，一部分大型線上機(jī)構(gòu)在疫情中飛速增長(zhǎng)，廣大的小型實(shí)體教育機(jī)構(gòu)則徘徊在關(guān)店邊緣，但是精品化的小型實(shí)體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能手把手教孩子，教學(xué)效果更有保證，還能順便幫大人照看孩子，在家長(zhǎng)心中始終有地位。

比起某些店家“一切都怪馬云”，更多小店主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提高信息化水平，打破時(shí)空障礙，開(kāi)啟靈活經(jīng)營(yíng)。2018年以來(lái)，社群運(yùn)營(yíng)和直播帶貨變得必不可少。有的小店開(kāi)通了自己的公眾號(hào)、抖音號(hào)，打造朋友圈，積累私域流量，還有一些小店采取專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，推升熱度，變身網(wǎng)紅店，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅產(chǎn)品。

依靠互聯(lián)網(wǎng)就能讓實(shí)體店重生嗎？似乎也不是這樣簡(jiǎn)單。例如，很多餐飲店希望提升外賣(mài)比重來(lái)緩解壓力，結(jié)果是杯水車(chē)薪，更何況外賣(mài)平臺(tái)還要實(shí)時(shí)收取傭金，于是該關(guān)店的還是關(guān)店。2017年，“新零售”概念崛起，一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者將目光放回實(shí)體店，主張依托互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)。然而隨著時(shí)間過(guò)去，“新零售”自己也處于艱難的掙扎中，2019年問(wèn)題集中爆發(fā)，“盒小馬”、永輝超級(jí)物種、美團(tuán)小象生鮮旗下的多家門(mén)店陸續(xù)爆出關(guān)停的新聞，曾經(jīng)“飛奔”的盒馬放慢了開(kāi)店速度。傳統(tǒng)零售門(mén)店重運(yùn)營(yíng)是無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)，銷(xiāo)售方式再新也繞不過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

今年疫情突顯了實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本重這一根本難點(diǎn)。到了疫情后期，全國(guó)各地均解除了一級(jí)響應(yīng)，但是主力消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心的恢復(fù)情況仍然不確定。以剛剛過(guò)去的“五一”假期來(lái)說(shuō)，景區(qū)比假期前有了明顯的增長(zhǎng)，但商家營(yíng)收仍然不比從前，“旺鋪招租”告示依舊常見(jiàn)。

搶救小店在行動(dòng)

目前，政府和社會(huì)各界搶救支持實(shí)體小店的活動(dòng)正在進(jìn)行中。

中央和地方政府已經(jīng)出臺(tái)了政策幫助實(shí)體小店紓困。比如，2月11日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，各地各部門(mén)要建立企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情專項(xiàng)幫扶機(jī)制，紓解企業(yè)特別是民營(yíng)、小微企業(yè)困難，如通過(guò)減免國(guó)有物業(yè)房租、下調(diào)貸款利率、延期還本付息、完善稅收減免政策等，實(shí)施臨時(shí)性支持措施。2月25日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定鼓勵(lì)各地通過(guò)減免城鎮(zhèn)土地使用稅等方式，支持出租方為個(gè)體工商戶減免物業(yè)租金。4月21日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定，推動(dòng)對(duì)承租國(guó)有房屋的服務(wù)業(yè)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶，免除上半年3個(gè)月租金。出租人減免租金的可按規(guī)定減免當(dāng)年房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅，并引導(dǎo)國(guó)有銀行對(duì)減免租金的出租人視需要給予優(yōu)惠利率質(zhì)押貸款等支持。先后有一大批國(guó)有企業(yè)和集體經(jīng)濟(jì)組織積極響應(yīng)，落實(shí)減費(fèi)降費(fèi)、減租免租政策要求。

減免租金是暫時(shí)減少運(yùn)營(yíng)成本，如何帶動(dòng)大眾出門(mén)消費(fèi)是另一個(gè)重點(diǎn)。3月份以來(lái)，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)80個(gè)城市（區(qū)）發(fā)放了消費(fèi)券，取得了一定的提振消費(fèi)的效果。

同濟(jì)大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授朱偉玨認(rèn)為，通過(guò)地方政府發(fā)消費(fèi)券，比直接在店里打折的影響面更廣，可以促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。這段時(shí)間消費(fèi)者在家里“宅”習(xí)慣了，帶動(dòng)人群形成出去消費(fèi)的習(xí)慣需要各方一起努力?！拔页ｑv研究上海南昌路很久，其實(shí)國(guó)外好的商業(yè)街背后都會(huì)有學(xué)者、社會(huì)學(xué)家在支持，他們擁有很多不是金錢(qián)所能調(diào)動(dòng)的資源，比如說(shuō)聯(lián)合街道、商家、媒體等方面一起辦活動(dòng)，整個(gè)商業(yè)街有組織地行動(dòng)起來(lái)，但這種方式在中國(guó)暫時(shí)還沒(méi)有可推廣性?！蹦壳翱磥?lái)，最好的舉措依然是由政府讓利，發(fā)放商品券、消費(fèi)券，并限時(shí)使用。另外，如果街道上有很多小店關(guān)閉，空空蕩蕩的，給人的觀感不好，地方政府還應(yīng)該出點(diǎn)子把商家引進(jìn)來(lái)，通過(guò)財(cái)稅優(yōu)惠等措施來(lái)招商引資，使街道“活”起來(lái)。朱教授還提出，地方政府應(yīng)暫時(shí)放寬對(duì)小店經(jīng)營(yíng)范圍的限制，一些過(guò)去制定的限制政策可以考慮暫緩執(zhí)行，讓小店經(jīng)營(yíng)有更大的空間。

近來(lái)，自媒體“跟俞菱逛馬路”持續(xù)關(guān)注著上海小店生存狀況，得到廣泛的支持。今年2月初，“跟俞菱逛馬路”發(fā)聲搶救小店，3月開(kāi)始行動(dòng)，推出“世界的市集”活動(dòng)，在50天的時(shí)間里和讀者、買(mǎi)家聯(lián)手，完成14場(chǎng)“搶救”市集。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小店還是應(yīng)該培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有底氣應(yīng)對(duì)各種各樣不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。田子坊創(chuàng)始人吳梅森見(jiàn)證了眾多小店的興衰，他認(rèn)為，商家長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵，一是產(chǎn)品要有特色和高品質(zhì)，二是要有原創(chuàng)的風(fēng)格，三是自己要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

近期，我們走訪了4家小店，有的是聲譽(yù)卓著的老店，有的是時(shí)髦另類的新店，目前處境難過(guò)但都不絕望，他們都相信，小店沒(méi)那么容易投降。