□ 李雯晶 蔣青云 劉 婷

(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院, 上海 200433; 2.上海大學(xué) 管理學(xué)院, 上海 200444)

社會傳染(Social Contagion)是人類社會中普遍存在的一種影響方式。個體的態(tài)度、信仰、情感和行為會對他人產(chǎn)生影響,并通過傳染級聯(lián),引發(fā)廣泛的社會趨同現(xiàn)象。早在19世紀后期,這一現(xiàn)象就引起一些學(xué)者的高度關(guān)注,提出了“社會傳染”概念。20世紀50年代后,社會傳染在多個社會領(lǐng)域得到驗證[1],研究逐漸聚焦于對成因和動力學(xué)機制的探索。社會傳染理論將個體間的關(guān)系和互動納入研究范疇,突破了傳統(tǒng)理論主要從個體和環(huán)境特征來解釋個體的態(tài)度、信仰、情感和行為的局限,這在理論和實踐上具有重大意義。目前,社會傳染問題已成為一個重要議題,滲透到公共衛(wèi)生學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、信息學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)等諸多學(xué)科的研究體系中,產(chǎn)生了一系列重要成果。我國學(xué)者也開始重視社會傳染研究,但尚處于起步階段,主要集中在證券投資、金融風(fēng)險、勞動力流動、養(yǎng)老保險和家庭創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域。

本文的研究從行為經(jīng)濟學(xué)的視角,在對行為傳染(Behavioral Contagion)概念辨析的基礎(chǔ)上,從成因和動力學(xué)機制兩個方面,對行為傳染研究的代表性成果進行歸納、總結(jié)和述評,并對未來研究方向提出了建議,以期能反映研究前沿和動態(tài),為理論研究和企業(yè)實踐提供有價值的參考。

一、行為傳染概念辨析

社會傳染分為簡單傳染(包括疾病和信息傳染)和復(fù)雜傳染(包括態(tài)度、信仰、情感和行為傳染)。與其他社會傳染類型相比,行為傳染的成因和動力學(xué)機制更為復(fù)雜。社會傳染研究主要以行為傳染為對象。

至今,許多學(xué)者從不同角度對行為傳染予以定義,具有代表性的有:Wheeler[2]將行為傳染定義為,個體行為不但是他人行為作用下感染的產(chǎn)物,而且會引發(fā)關(guān)系人的相同行為趨勢和過程。Lindzey[3]定義為,行為從一個群體參與者傳播到另一個群體參與者;一個人充當另一個人模仿行為的刺激物。Godes等[4]定義為,一個人采取一種或多種行動影響他人對該產(chǎn)品或服務(wù)的期望效用。Aral[5]定義為,他人行為如何改變?nèi)藗兊钠谕в?從而改變?nèi)藗儏⑴c行為的可能性或程度。綜上,本文將行為傳染解釋為:當個體獲悉他人行為及其影響后果等信息后,改變了行為參考點,導(dǎo)致行為發(fā)生變化。人們在各種環(huán)境下的行為都與參考點有關(guān),如果切換了參考點,就有改變選擇的可能[6]。在獨立決策條件下,個體行為的參考點是自己的期望效用;在行為傳染條件下,個體行為的參考點是他人的行為及其效用,不同的參考點導(dǎo)致不同的行為。

行為傳染具有如下三個基本特征。

首先，強關(guān)系。大量研究表明,群體內(nèi)的行為傳染主要發(fā)生在具有相似特征的個體構(gòu)成的強關(guān)系中,強關(guān)系能提供信息冗余和信任,增強了社會影響力[7-11]。Scherer和Cho[12]認為,具有強關(guān)系的個體間最有可能在有爭議的話題上分享相似的信息、態(tài)度、信仰和行為。

其次，行為示范。個體行為能產(chǎn)生示范效應(yīng),影響和改變他人行為[11]。因此,要產(chǎn)生行為傳染,個體必須在網(wǎng)絡(luò)中改變行為,而不是簡單地與大量的人聯(lián)系或傳遞信息[5]。

最后，個體間溝通。一個人的行為是基于信息的決策。個體通過與參考群體成員互相討論,能夠獲得更多的決策信息[13]。而且,不同的人最初在認知、態(tài)度和行為上可能是不同的,通過個人間溝通,有可能得到改變或變得相似[14]。

在現(xiàn)實社會中,容易與行為傳染混淆的概念主要有羊群行為(Herd Behavior)和同群效應(yīng)(Peer Effect)。羊群行為指在信息不對稱條件下,由從眾心理導(dǎo)致的一種非理性行為,其前提條件是可觀察性。同群效應(yīng)指在具有相似特征的群體內(nèi)個體行為受他人行為的影響。行為傳染與羊群行為、同群效應(yīng)盡管都是模仿行為,卻有明顯的區(qū)別(表1):從社會關(guān)系上看,行為傳染和同群效應(yīng)在群體內(nèi)是通過個體間的強關(guān)系傳播,行為傳染在群體間是通過弱關(guān)系傳播;羊群行為在群體內(nèi)和群體間主要是通過個體間的弱關(guān)系傳播。

表1 行為傳染與羊群行為、同群效應(yīng)的區(qū)別

從決策類型上看,行為傳染和同群效應(yīng)主要涉及比較復(fù)雜的決策;羊群行為主要涉及比較簡單的決策。

從網(wǎng)絡(luò)特征上看,行為傳染和羊群行為不但發(fā)生在聚類系數(shù)較高的規(guī)則網(wǎng)絡(luò)(Regular Network)和小世界網(wǎng)絡(luò)(Small World Network),而且也發(fā)生在聚類系數(shù)較低隨機網(wǎng)絡(luò)(Random Network)和無標度網(wǎng)絡(luò)(Scale-free network);同群效應(yīng)主要發(fā)生在聚類系數(shù)較高的規(guī)則網(wǎng)絡(luò)和小世界網(wǎng)絡(luò)。

從傳播范圍上看,行為傳染和羊群行為是跨群體的行為傳播,但羊群行為主要通過弱關(guān)系傳播,其傳播范圍比行為傳染更廣;同群效應(yīng)是同一群體內(nèi)的行為傳播,傳播范圍較窄。

從傳播規(guī)模上看,行為傳染和羊群行為的傳播規(guī)模不僅取決于特定群體的規(guī)模,而且取決于相聯(lián)群體的數(shù)量,但羊群行為的傳播規(guī)模比行為傳染更大;同群效應(yīng)的傳播規(guī)模主要取決于特定群體的規(guī)模,比行為傳染和羊群行為的傳播規(guī)模小。在行為傳染研究中,識別羊群行為、同群效應(yīng)是非常重要的。

二、行為傳染成因

社會個體和關(guān)系特征對行為傳染具有顯著影響,并反映在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上。社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實質(zhì)上是對社會個體和關(guān)系特征的一種抽象。目前,行為傳染研究的一個重要方面是通過社會網(wǎng)絡(luò)分析,解釋社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與行為傳染間的因果關(guān)系。

(一)結(jié)構(gòu)多樣性:社會加強效應(yīng)

在現(xiàn)實世界中,社會網(wǎng)絡(luò)大多是無標度網(wǎng)絡(luò),各節(jié)點的度呈不均勻分布,具有明顯的異質(zhì)性。這種結(jié)構(gòu)多樣性反映了個體的不同社會背景。Centola和Macy[7]研究發(fā)現(xiàn),在行為傳染過程中,結(jié)構(gòu)多樣性使人們從多方面獲得信息,產(chǎn)生社會加強(Social Reinforcement)效應(yīng),增加了被傳染的概率。與信息傳染相比,行為傳染需要獲得多方面的社會肯定或加強,單一的社會關(guān)系不足以引發(fā)行為感染。二者的區(qū)別在于激活節(jié)點需要暴露源的數(shù)量,而不是暴露的數(shù)量。Centola[15]基于萬維網(wǎng)上招募的1 528個參與者樣本,用實驗方法檢驗了結(jié)構(gòu)多樣性及社會加強對行為傳染的影響,結(jié)果表明,社會加強對參與者的行為及其程度有顯著影響。當從多個鄰居獲得支持時,個體行為改變的可能性更大。這主要是因為多種社會關(guān)系產(chǎn)生冗余信息,可以改善行為的整體傳播。其他學(xué)者的研究也支持了Centola和Macy[7]提出的社會加強效應(yīng)的觀點[16-18,11]。

(二)網(wǎng)絡(luò)位置:意見領(lǐng)袖的作用

社會網(wǎng)絡(luò)理論認為,個體在網(wǎng)絡(luò)中的中心度越高、聯(lián)結(jié)數(shù)量越多、影響力就越大。網(wǎng)絡(luò)的中心位置反映了行為傳染過程中的影響力效應(yīng)[19]。Iyengar等[20]通過對舊金山,洛杉磯和紐約三個城市185位醫(yī)生處方行為的觀察,檢驗了據(jù)網(wǎng)絡(luò)中心位置的意見領(lǐng)袖對行為傳染的作用,結(jié)果表明,意見領(lǐng)袖更具有影響力。他們擁有更高的“網(wǎng)絡(luò)價值”,可以通過結(jié)構(gòu)等價(Structural Equivalence)(由兩個或多個網(wǎng)絡(luò)位置的節(jié)點與其他節(jié)點共享相似的連接模式)在社會網(wǎng)絡(luò)中有效地傳播個人影響力。Siegel[21]、Godes[22]的研究也證明了意見領(lǐng)袖的作用取決于網(wǎng)絡(luò)位置。意見領(lǐng)袖可以利用其網(wǎng)絡(luò)中心位置,通過對鄰居的影響,創(chuàng)造廣泛的行為傳染。

(三)弱關(guān)系與強關(guān)系:行為傳染中的角色

Granovetter[23]在1973年發(fā)表的《弱關(guān)系的力量》一文中最先闡述了弱關(guān)系在信息傳播中的重要作用。基于此,Centola和Macy[7]利用既有經(jīng)驗研究的數(shù)據(jù),探討了社會關(guān)系對社會傳染的作用,結(jié)果發(fā)現(xiàn),弱關(guān)系的力量在于能夠形成長關(guān)系,跨越很長的社會距離,聯(lián)接不同的群體,形成豐富的交叉關(guān)系。這不但能促進信息傳染在整個網(wǎng)絡(luò)中傳播,而且能促進行為傳染在不同群體間的傳播。信息傳染與行為傳染的傳播模式不同:信息傳染可以通過一次聯(lián)系傳播,一條弱關(guān)系就能引發(fā)在不同群體間的傳播。行為傳染在群體內(nèi)傳播主要取決于強關(guān)系的多源刺激,在群體間的傳播主要取決于橋(Bridge)網(wǎng)絡(luò)的寬度(鏈接不同群體的關(guān)系數(shù)量),需要在不同群體間建立多條弱關(guān)系組成的寬橋(Wide Bridge),形成社會加強效應(yīng)。Centola[24]在《行為如何傳播:復(fù)雜傳染學(xué)》一書中對強弱關(guān)系在行為傳染中的作用做了進一步的闡述:行為傳染首先通過強關(guān)系在群體內(nèi)傳播并逐步趨于飽和,然后通過群體邊緣成員與相鄰群體成員間多條弱關(guān)系連接的寬橋,將行為從一個群體傳播到的另一個群體。Centola和Macy[7]關(guān)于強弱關(guān)系在行為傳染中的作用的論述發(fā)展了Granovetter[23]的弱關(guān)系理論。其他學(xué)者的研究也證明了行為傳染的規(guī)模不僅取決于橋網(wǎng)絡(luò)的長度,而且取決于橋網(wǎng)絡(luò)的寬度,強弱關(guān)系各自扮演了不可或缺的角色[16,9,11]。

(四)社會嵌入性:社會信任

社會嵌入性(Social Embeddedness)指社會關(guān)系中兩個人共同擁有朋友的數(shù)量。Aral和Walker[10]通過操縱Facebook社交網(wǎng)絡(luò)上7730個用戶發(fā)送應(yīng)用程序給130萬個朋友的一項大規(guī)模隨機實驗表明,社會嵌入性能提供更多的社會信任。處于嵌入關(guān)系中的兩個人,由于第三方關(guān)系的存在,能共享更多的信息和知識,產(chǎn)生更大的信任和合作,增加社會影響力。社會嵌入性是影響行為傳染的重要原因。Aral和Nicolaides[18]對社會嵌入性的作用機理做了進一步解釋,在行為傳染過程中,關(guān)系的嵌入能形成社會監(jiān)督機制。當兩個人擁有很多共同朋友時,會因行為不端而產(chǎn)生聲譽后果受社會制裁,也會因積極行為而獲得社會獎勵。

(五)社會距離:“三度影響規(guī)則”

Milgram[25]提出的“六度分隔”理論,對信息傳播具有重要意義。但這一理論并不適用于行為傳染,Christakis和Fowler[26]根據(jù)FHS(Framingham Heart Study)、AddHealth(National Longitudinal Study of Adolescent Health)網(wǎng)絡(luò)以及其他觀察和實驗數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)、提出了廣泛適用于態(tài)度,感覺和行為的“三度影響規(guī)則”(Three Degrees of Influence Rule):在行為傳染過程中,影響力的傳播不僅影響到直接連接的朋友,而且平均影響到三度關(guān)系內(nèi)的朋友(您的朋友(一度)的朋友(二度)的朋友(三度));同樣,人們也受三度關(guān)系內(nèi)朋友的影響,通常不會超出此范圍。Christakis和Fowler[26]對此做出了解釋,(1)內(nèi)在衰變:信息的真實性隨著信息的傳播而衰減;(2)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定:不可避免的網(wǎng)絡(luò)進化導(dǎo)致超出三度關(guān)系不穩(wěn)定,降低了影響力;(3)進化目的:人類是從小群體進化而來,每個人的關(guān)系都不超過三度。Christakis和Fowler[26]的“三度影響規(guī)則”引起學(xué)界的關(guān)注和爭議,一些學(xué)者對“三度影響規(guī)則”及其統(tǒng)計模型穩(wěn)健性做了進一步檢驗,得出了一致的結(jié)論[27-29]。

三、行為傳染動力學(xué)機制

行為傳染研究的另一個重要方面是探索行為傳染的動力學(xué)機制。動力學(xué)機制決定了行為在傳播過程中的模式、速度和規(guī)模。目前的研究主要是解釋社會規(guī)范、社會學(xué)習(xí)和社會影響力對行為的傳播作用。

(一)社會規(guī)范

社會規(guī)范是調(diào)整人與人之間社會關(guān)系的行為準則,對行為傳染的影響主要通過群體壓力發(fā)揮作用。Van den Bulte和Stremersch[30]認為,行為傳染可以用社會規(guī)范來更好地解釋。同一社會階層的行為傳染主要源于社會規(guī)范壓力,但由于不同社會階層的社會規(guī)范不同,社會規(guī)范很難對不同社會階層間的行為傳染發(fā)生作用[31]。李濤[13]的實證研究表明,社會互動對個體投資參與作用主要是通過社會規(guī)范機制來實現(xiàn)的。投資者如果選擇與參考群體所遵循的社會規(guī)范相符的投資策略,就可以保持和增加參考群體對其尊重,從而提高其效用水平和滿足程度;如果選擇與參考群體所遵循的社會規(guī)范相悖的投資策略,就可能受到參考群體的懲罰,并導(dǎo)致其社會聲譽的喪失。Hruschka等[32]利用812個樣本對肥胖者行為的實驗研究也證明,社會網(wǎng)絡(luò)群體通過對可接受體重指數(shù)規(guī)范的影響,明顯改變了個體的期望和行為。

(二)社會學(xué)習(xí)

在現(xiàn)實社會中, 人們的某些復(fù)雜的行為并不是通過簡單的社會聯(lián)系、觀察和模仿就能傳播,而是通過社會學(xué)習(xí)進行傳播。社會學(xué)習(xí)屬于社會認知理論,指人們通過相互溝通或觀察他人行為及其影響后果,學(xué)習(xí)某種復(fù)雜行為。Young[33]認為,從行為經(jīng)濟學(xué)角度看,社會學(xué)習(xí)無疑是對社會傳染最合理的解釋,因為它具有決策理論的基礎(chǔ):人們可以利用他人行為及其影響后果信息做出決策。Bandura[34]認為,人的一切社會學(xué)行為都是在社會環(huán)境的影響下,通過對他人示范行為及其后果的觀察學(xué)習(xí)而形成。社會學(xué)習(xí)使人們在信息不對稱的情況下,從他人行為推斷和整合信息,改變對潛在風(fēng)險和收益的態(tài)度,并合理模仿,使自己的收益最大化[31,13,8]。而且,人們一旦通過社會學(xué)習(xí)形成了自己的信念和決策后,會傾向于向社會網(wǎng)絡(luò)其他成員傳播[35],形成行為傳染級聯(lián)。因此,社會網(wǎng)絡(luò)成員間行為傳染的動力學(xué)機制源于社會學(xué)習(xí)[36,8]。

(三)社會影響力

在社會網(wǎng)絡(luò)中,一些人擁有較高的社會聲望、權(quán)力、財富和說服力等,比其他人更具有影響力[7]。社會影響力是一個人的行為改變他人從事某種行為的可能性(或程度),反映了一個人的行為與他人行為之間的關(guān)系[5,10]。它是行為傳染的重要動力學(xué)機制。Aral和Walker[37]利用Facebook社交網(wǎng)絡(luò)的大型隨機實驗發(fā)現(xiàn),在行為傳染過程中存在影響力效應(yīng)。個人影響力是通過他人易感性起作用,決定了行為在社會網(wǎng)絡(luò)中的傳播。Aral和Walker[37]的研究還發(fā)現(xiàn),高影響力的人不易被傳染,高易感的人不具有影響力,幾乎沒有人既有高影響力又有高易感性。而且,高影響力的人在網(wǎng)絡(luò)中有聚類傾向,高易感性的人則不然。Godes[22]解釋了有影響力的人不易被傳染的原因:一種可能是有影響力的人更關(guān)心其社會地位,對創(chuàng)新采用更謹慎;另一種可能是有影響力的人具有較高的專業(yè)知識,有能力辨別哪些創(chuàng)新值得采用。

四、研究展望

本文基于行為經(jīng)濟學(xué)視角,從成因和動力學(xué)機制兩個方面,對行為傳染的研究成果進行了綜述和述評,闡明了其理論貢獻和基本分析框架。在移動互聯(lián)情境下,人們的社會聯(lián)系和相互影響更加廣泛和緊密,為行為傳染研究提供了廣闊的空間。本文對未來研究方向提出以下建議。

首先，識別和控制社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中干擾因素的影響。既有研究證明了人們在網(wǎng)絡(luò)空間和時間上行為的相關(guān)性。但要準確地揭示行為傳染的成因,需要進一步識別和控制社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中同質(zhì)性(Homophily)、環(huán)境刺激和同步性(Simultaneity)(相互聯(lián)系的個體相互影響的趨勢)等干擾因素的影響,厘清社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與行為傳染之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。這是目前研究的一個難點,需要進一步改進觀測技術(shù)、實驗技術(shù)和計量工具。

其次，將自然狀態(tài)下的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)作為研究情境?，F(xiàn)實世界中,社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以歷史依賴的方式不斷進化,網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點和邊隨著時間的推移而變化。目前,行為傳染研究主要是基于單一網(wǎng)絡(luò)或隨機抽樣構(gòu)成的模擬網(wǎng)絡(luò),通過實驗操縱增加或減少節(jié)點和邊來模擬網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變化,觀察網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對行為傳染的影響。然而,人們在自然環(huán)境中的行為與在實驗環(huán)境中不同,人為的實驗操縱并不能真實地反映自然狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)進化。而且,整個社會網(wǎng)絡(luò)是由許多不同結(jié)構(gòu)與功能的單個網(wǎng)絡(luò)耦合而成,單個網(wǎng)絡(luò)之間存在相互依賴合作或競爭關(guān)系。因此,以自然狀態(tài)下具有動態(tài)性、多層次特征的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)為情境,研究行為傳染,有利于真實地反映行為傳染的成因和動力學(xué)機制。

最后，體現(xiàn)我國制度和文化特征。目前,國內(nèi)行為傳染研究,受國外研究范式的影響,未能完全體現(xiàn)我國制度和文化特征。我國是一個注重關(guān)系的社會,由血緣、地緣和業(yè)緣等形成的社會網(wǎng)絡(luò),具有較高的關(guān)系權(quán)重,對行為傳染的影響更加明顯。因此,根據(jù)我國制度和文化特征,開展行為傳染研究,能夠進一步豐富行為傳染理論和實踐?！?/p>