陳革

摘 要：研究人們喜歡在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)珠寶的消費(fèi)現(xiàn)象，從珠寶商品的特點(diǎn)、珠寶消費(fèi)者心理、商場(chǎng)購(gòu)物因素，以及珠寶與商場(chǎng)之間的關(guān)系等方面進(jìn)行闡述，發(fā)現(xiàn)珠寶是客單價(jià)最高、利潤(rùn)最高的商品，又是女性最喜歡的商品，又是需要購(gòu)買(mǎi)者慎重思考的商品，更是對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)要求、信譽(yù)要求最高的商品。而能滿足珠寶這些商品特點(diǎn)的最佳消費(fèi)場(chǎng)所就是商場(chǎng)，珠寶與商場(chǎng)的關(guān)系就是相互依賴(lài)、相互成就。

關(guān)鍵詞：商場(chǎng);珠寶;消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：F126.1? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）16-0051-02

目前，我國(guó)已是世界上最大的鉑金、黃金消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是亞洲最大的鉆石消費(fèi)國(guó)，世界最大的玉石和翡翠消費(fèi)市場(chǎng)[1～2]。所以，中國(guó)市場(chǎng)非常大，商場(chǎng)發(fā)展迅速，而珠寶一直是各大商場(chǎng)的主要消費(fèi)品類(lèi)，這說(shuō)明消費(fèi)者喜歡去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)珠寶。筆者對(duì)此很好奇，決定以此為題開(kāi)展研究。

一、珠寶商品的特點(diǎn)

珠寶必須具備以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.美（即艷麗晶瑩、光彩奪目）。珠寶假設(shè)不美就不能成為珠寶，這種美表現(xiàn)為絢麗的顏色，或?yàn)橥该鞫鴿崈?，且具特殊的光學(xué)效應(yīng)（如貓眼、變彩、夜光等現(xiàn)象），或具特殊的圖案（如菊花石、瑪瑙、梅花玉等）。例如同為金剛石，透明度好瑕疵少的琢磨成鉆石，不好的作為工業(yè)用品[3]。

2.久（即質(zhì)地堅(jiān)硬耐磨，能夠經(jīng)久不變）。質(zhì)地堅(jiān)硬，經(jīng)久耐用，這是珠寶的特色絕大多數(shù)珠寶能夠抵抗摩擦和化學(xué)侵蝕，使其永葆美麗。珠寶的耐久性取決于珠寶的化學(xué)穩(wěn)定性和珠寶的硬度。通常珠寶的化學(xué)穩(wěn)定性極好，可長(zhǎng)時(shí)間的保存，世代相傳。珠寶的硬度也往往較大，一般大于摩氏硬度6，這樣的硬度使得珠寶在佩戴的過(guò)程中不易磨損，瑰麗常在。而塑料等一些仿制品因?yàn)橛捕忍?，不能抵抗外在的磨蝕，所以會(huì)很快失去光彩。

3.?。串a(chǎn)量少）。物以稀為貴，這一商業(yè)規(guī)則在珠寶上得到了最大體現(xiàn)。越是稀少的珠寶越是名貴。例如，幾世紀(jì)前歐洲首次發(fā)現(xiàn)紫水晶，個(gè)頭雖小，但色彩艷麗新穎，頗受人們喜愛(ài)，因其數(shù)量稀少，當(dāng)時(shí)被視為珍貴之物。但當(dāng)南美發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)大型紫水晶礦后，紫水晶價(jià)格猛跌，從此不再享有珍貴之名。

稀少導(dǎo)致著供求關(guān)系的變化：鉆石是昂貴的，因?yàn)樗∩?一顆具有精美色彩的無(wú)瑕祖母綠是極度稀少的，它可能比一顆大小和品質(zhì)相當(dāng)?shù)你@石價(jià)格更高。人工合成的寶石，雖然在性質(zhì)上與天然寶石相同，并且具有比天然寶石更加美麗的屬性，但合成寶石可以大量的生產(chǎn)，因而在價(jià)格上與天然寶石相距極殊[4]。

二、珠寶消費(fèi)者心理研究

消費(fèi)者的消費(fèi)行為有共性規(guī)律可遵循，然而具體到每個(gè)消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為又具有獨(dú)特的個(gè)性。就珠寶而言，不同的珠寶消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理，主要的珠寶消費(fèi)心理有以下十種。

1.美化裝飾心理。這種消費(fèi)心理是最普遍的，因?yàn)槊總€(gè)人都追求款式新穎，色澤艷麗，美觀漂亮，秀氣精巧，這也是珠寶能直接帶給消費(fèi)者的感覺(jué)。

2.象征寓意心理。珠寶不僅有美麗的色澤和光彩，同時(shí)還具備著深刻的含義，首飾雖小可卻蘊(yùn)藏?zé)o窮的文化藝術(shù)魅力，意見(jiàn)制作精良，富有內(nèi)蘊(yùn)的珠寶首飾可以是珠寶的價(jià)值成倍增長(zhǎng)，許多人購(gòu)買(mǎi)主要就是為了寄托某種感情。

3.紀(jì)念心理。這種心理的珠寶首飾消費(fèi)者，經(jīng)常對(duì)人對(duì)物懷有深厚的感情，購(gòu)買(mǎi)珠寶也是為了紀(jì)念對(duì)人對(duì)物的情感。

4.收藏心理。珠寶不僅美觀耐久，還具有很強(qiáng)的保值作用，現(xiàn)在越來(lái)越多的人們買(mǎi)珠寶更多的是為了收藏，還有一些比較具有歷史意義的珠寶首飾，作為收藏品收藏與博物館或是個(gè)人拍賣(mài)收藏，以此來(lái)顯示自己的身份地位。

5.時(shí)髦心理。趕時(shí)髦是現(xiàn)在青少年都在追趕的潮流，珠寶首飾的新、奇、特能迅速技法青少年人的購(gòu)買(mǎi)欲望，以個(gè)性化配飾彰顯自己的與眾不同是時(shí)尚男女的由衷心懷。

6.社會(huì)禮儀心理。佩戴典雅的珠寶首飾出席活動(dòng)，是對(duì)人家的尊敬和友好的象征，同時(shí)也表現(xiàn)自己的素質(zhì)。

7.身份心理?，F(xiàn)在有錢(qián)人為了顯示自己的身份高貴就會(huì)購(gòu)買(mǎi)有名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的世界少見(jiàn)的珠寶來(lái)彰顯自己，比如各國(guó)第一夫人出席活動(dòng)時(shí)，基本都戴著本國(guó)產(chǎn)的珠寶，也是在彰顯自己的身份。

8.實(shí)用心理。珠寶的實(shí)用性現(xiàn)在越來(lái)越普遍了，許多的袖口，發(fā)卡都是與珠寶相關(guān)，現(xiàn)在的珠寶業(yè)逐漸實(shí)用化。

9.炫耀心理。也有許多人購(gòu)買(mǎi)珠寶不是為了佩戴，只是單純地想炫耀自己的財(cái)富，身份和地位，所以此類(lèi)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)珠寶是只看克重不看款式和做工的心理。

10.藝術(shù)心理?，F(xiàn)代珠寶的設(shè)計(jì)越來(lái)越有藝術(shù)感，多以很多消費(fèi)者買(mǎi)珠寶買(mǎi)的不是質(zhì)量、品牌，僅僅只是因?yàn)橛兴囆g(shù)價(jià)值。

三、商場(chǎng)購(gòu)物因素研究

商場(chǎng)購(gòu)物的因素有很多種，那么到底是什么因素主要影響著人們?cè)敢馇叭ド虉?chǎng)購(gòu)物呢？

1.地理位置。商場(chǎng)的地理位置選擇，與消費(fèi)者前去購(gòu)物也有很大的關(guān)系。首先，商場(chǎng)的地理位置選擇會(huì)是在城市中心，人流量大的地方，這樣可以吸引更多的顧客前來(lái)光顧。并且城市中心的交通也是非常便利的，不管去任何的地方都是最近之處，這就無(wú)形之中增加了客流量。其次，商場(chǎng)在市中心都是高樓大廈，那么這么繁華的地方肯定會(huì)有配套的其他設(shè)施，例如（餐廳，商業(yè)街，電影院，休閑區(qū)等），這就是商場(chǎng)附近的有力因素，并且形成美食—購(gòu)物—游玩的一條龍服務(wù)，滿足廣大顧客的各種需求。最后，商場(chǎng)的多種類(lèi)商品也會(huì)吸引顧客的前來(lái)，畢竟不是每位顧客都是理性消費(fèi)者，許多的顧客會(huì)有從眾消費(fèi)，聚眾消費(fèi)這種盲目行為，這部分人會(huì)選擇商場(chǎng)這種大規(guī)模的銷(xiāo)售場(chǎng)所。

2.銷(xiāo)售方式。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式一般都是等待顧客的到來(lái)，全力以赴地使銷(xiāo)售額增加的方式。而在商場(chǎng)這種競(jìng)爭(zhēng)性大的地方，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式根本就吸引不到顧客。所以，商家就會(huì)從銷(xiāo)售方式上做手腳，使顧客喜歡這種創(chuàng)新，新穎的銷(xiāo)售方式，還有各種活動(dòng)的小禮品、代金券、打折券等方式來(lái)吸引顧客，這就是顧客占便宜的小心思了。所以，商家必須深入消費(fèi)者的內(nèi)心，了解他們的需求，做出更多多樣化和新穎創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式使得“利益最大化”如果消費(fèi)者每一次來(lái)店鋪的感覺(jué)都是不一樣的，享受的也是新奇的，這樣才會(huì)比傳統(tǒng)的等待顧客要更好。

3.服務(wù)質(zhì)量。商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量就是消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程，這種體驗(yàn)過(guò)程分為三方面（消費(fèi)體驗(yàn)前，消費(fèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)體驗(yàn)后）消費(fèi)體驗(yàn)前，包括檢索、計(jì)劃、想象、預(yù)支消費(fèi)體驗(yàn);消費(fèi)體驗(yàn)中，源于選購(gòu)、支付、包裝與服務(wù)支持系統(tǒng)，包括感覺(jué)、心理、滿意度、心煩與開(kāi)心、轉(zhuǎn)變;消費(fèi)體驗(yàn)后，就是對(duì)過(guò)去消費(fèi)體驗(yàn)的回想，與他人消費(fèi)的對(duì)比。消費(fèi)體驗(yàn)感覺(jué)好，顧客就很有可能成為該商場(chǎng)的回頭客。

4.商品質(zhì)量。商場(chǎng)作為一個(gè)高端的銷(xiāo)售聚集地，商品質(zhì)量也成為消費(fèi)者心中的疑惑，所以，商場(chǎng)的商家對(duì)商品質(zhì)量也是有一個(gè)嚴(yán)格的要求，這也是商場(chǎng)的立足之本。這樣的商場(chǎng)就必須管理好每一個(gè)環(huán)節(jié)，做好質(zhì)量把關(guān)，建立完善的商品質(zhì)量檢查機(jī)制，以及“3·15”打假設(shè)備，這樣才會(huì)讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得放心。而且消費(fèi)者去商場(chǎng)購(gòu)物，就是說(shuō)明對(duì)商場(chǎng)信任，商場(chǎng)不可能也不應(yīng)該拿自己的立足之本開(kāi)玩笑，所以一定要嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量要求。

5.顧客滿意度。高端的商場(chǎng)對(duì)“顧客滿意度”調(diào)查非常嚴(yán)格，因?yàn)檫@樣的商場(chǎng)已經(jīng)脫離傳統(tǒng)商場(chǎng)的低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，從“利益最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩蜐M意度最大化”的方式，這樣商場(chǎng)就可以通過(guò)長(zhǎng)期與顧客的接觸，獲得更加穩(wěn)定、良好的客戶關(guān)系。而在這種新的理念下，商場(chǎng)會(huì)更加為顧客考慮，而不是以以往虛報(bào)價(jià)格再打折的方式來(lái)欺騙消費(fèi)者，商場(chǎng)也會(huì)做出更多有層次、為顧客提供顧客滿意商品的舉動(dòng)，讓顧客真心感覺(jué)到商場(chǎng)的付出，就會(huì)留住更多的顧客。

6.商場(chǎng)環(huán)境。商場(chǎng)環(huán)境分為商場(chǎng)外環(huán)境與商場(chǎng)內(nèi)環(huán)境。商場(chǎng)外環(huán)境指的是商場(chǎng)外面的櫥窗設(shè)計(jì)、衛(wèi)生情況、海報(bào)設(shè)計(jì)等是否吸引人，還要有停車(chē)位置是否方便，這些都是商場(chǎng)外環(huán)境的主要因素。商場(chǎng)內(nèi)環(huán)境就更重要得多了，顧客進(jìn)入商城就是內(nèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者感官也在此時(shí)起到了很大的作用，合理的燈光設(shè)計(jì)和墻面壁紙要有一個(gè)合理的分布，不能使顧客一進(jìn)入商城就感到眼睛不適不想停留。還有空氣的清新程度，因?yàn)樯虉?chǎng)每天人流量太大，空氣流通慢，所以會(huì)造成一些不適，這些都是需要改善的地方，音樂(lè)聲音的大小調(diào)節(jié)要適中，室內(nèi)的氣溫也要適中，冬天不得太冷，夏天不得太熱，這都要嚴(yán)格把關(guān)，最主要的還要是商鋪設(shè)計(jì)的足夠合理，樓層標(biāo)示要明確，衛(wèi)生間指示正確等方面都是商場(chǎng)內(nèi)環(huán)境的重要因素[5]。

四、珠寶和商場(chǎng)關(guān)系研究

消費(fèi)者去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)珠寶的因素不管是什么，是哪一個(gè)方面，都只是一個(gè)滿足需求的過(guò)程，只有分析好珠寶消費(fèi)者的心理需求，才能讓商場(chǎng)留住珠寶消費(fèi)者。珠寶與商場(chǎng)的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下方面。

1.珠寶是客單價(jià)最高，也是利潤(rùn)最高的商品種類(lèi)之一，每個(gè)珠寶消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)都需要慎重而冷靜地思考，需要安靜而又優(yōu)美的環(huán)境進(jìn)行配合，而商場(chǎng)就能夠提供這樣的環(huán)境，這也是為什么各大商場(chǎng)一樓（黃金樓層）都賣(mài)珠寶的原因。商場(chǎng)因?yàn)榄h(huán)境優(yōu)美，使消費(fèi)者愿意在商場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間停留，只有顧客愿意停下來(lái)的時(shí)候，才會(huì)有心思去觀察周?chē)呢浧?，如果在這個(gè)時(shí)候第一眼出現(xiàn)在顧客眼前的貨品就會(huì)使顧客愿意前去選購(gòu)。商場(chǎng)當(dāng)然希望這個(gè)第一眼出現(xiàn)在顧客眼前的貨品是珠寶類(lèi)商品，如果能順利成交的話，商場(chǎng)利潤(rùn)就能比較輕松地得到保障。

2.女性是珠寶商品的主要消費(fèi)者，而女性又特別愛(ài)去逛商場(chǎng)。她們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物大多數(shù)是為了享受，體驗(yàn)商場(chǎng)的各種服務(wù)，看重商場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境。這種環(huán)境不僅僅是服務(wù)態(tài)度，更多的還是注重氛圍。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性一般都是兩三個(gè)人一起逛商場(chǎng)，從中可以看出她們的從眾心理。商場(chǎng)是能抓住女性消費(fèi)者的地方，把珠寶放在商場(chǎng)中，自然能有很好的消費(fèi)業(yè)績(jī)。

3.現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)態(tài)度這一項(xiàng)非?？粗?，而商場(chǎng)與其他購(gòu)物方式相比，商場(chǎng)具有較高的顧客滿意度。商場(chǎng)雇傭很多銷(xiāo)售人員，直接面對(duì)顧客提供人性化服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到自己作為“上帝”的榮耀感覺(jué)。珠寶作為商場(chǎng)里客單價(jià)最高、利潤(rùn)最高的商品種類(lèi)之一，對(duì)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)要求也是最高的。珠寶的購(gòu)買(mǎi)欲就是在不斷地試戴與心理變化中產(chǎn)生的，只有消費(fèi)者自己佩戴滿意時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。而這個(gè)時(shí)候就需要商場(chǎng)的銷(xiāo)售人員耐心地對(duì)顧客提供周到細(xì)致的服務(wù)，想盡一切辦法讓珠寶消費(fèi)者滿意，使得交易達(dá)成。

4.消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)珠寶，還是在其他地方購(gòu)買(mǎi)珠寶，還受售后環(huán)節(jié)影響，因?yàn)橹閷毷罪椥枰ㄆ诒ｐB(yǎng)和清洗，那么售后就成了重中之重。在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了珠寶，消費(fèi)者可以定期拿到自己購(gòu)買(mǎi)的商場(chǎng)去保養(yǎng)與清洗，非常方便和快捷，而通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)的珠寶就未必能享受到這個(gè)附加服務(wù)。商場(chǎng)提供的這個(gè)附加服務(wù)，有可能讓消費(fèi)者更愿意去商場(chǎng)買(mǎi)珠寶。

總之，珠寶與商場(chǎng)的關(guān)系就是相互依賴(lài)、相互成就。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 佚名.我國(guó)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景[J].中國(guó)貴金屬，2005，（12）：34-36.

[2]? 管琪，林琳，高媛.從“消費(fèi)與環(huán)境”看我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策[J].中國(guó)市場(chǎng)，2006，（45）：18.

[3]? 張培莉.系統(tǒng)寶石學(xué)：第二版[M].北京：地質(zhì)出版社，2006.

[4]? 湯俊.李賀.寶玉石學(xué)基礎(chǔ)[M].昆明：云南科技技術(shù)出版社，2012，（2）：1-2.

[5]? 李早華.試析商場(chǎng)建設(shè)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為.市場(chǎng)論壇，2010，（3）.

[責(zé)任編輯 辰 敏]