馬銘霞 劉英蘋 耿博爽

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的飛速發(fā)展，人們對(duì)于生活中各方面的需求都有所增加，閱讀方式也不例外。基于顧客需求對(duì)現(xiàn)存概念書店的發(fā)展方向進(jìn)行研究。在21世紀(jì)多元化發(fā)展的背景下，人們的閱讀方式不斷發(fā)生變化，傳統(tǒng)的實(shí)體書店已經(jīng)不能滿足大眾的需求，甚至陷入經(jīng)濟(jì)困難之中難以生存下去。同時(shí)，隨著電商的興起以及科技的普及，數(shù)字化時(shí)代與紙質(zhì)版圖書之間的較量不斷升溫，在此境況下，概念書店應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵詞：書店;特色;威脅;顧客滿意度;概念書店;未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G252.1? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）18-0179-03

一、概念書店簡(jiǎn)介

概念書店是一種極具想象力的小眾書店，是一種文化及周邊多元化的實(shí)體書店。該類書店銷售內(nèi)容集中在生活、娛樂領(lǐng)域，擁有忠實(shí)的擁護(hù)者和追捧者。如果說(shuō)傳統(tǒng)書店滿足了大多數(shù)人對(duì)文化的普及需求，那么概念書店則滿足了一部分人對(duì)文化的個(gè)性需求[1]。當(dāng)下眾多的概念性書店已成為一大潮流，每個(gè)城市都有幾座不同風(fēng)格與題材的書店。其中貓的天空之城、誠(chéng)品書店和西西弗書店便是此領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)代表。貓的天空之城（簡(jiǎn)稱“貓空”）熟知于全國(guó)各地的圖書及旅行愛好者，自2009年7月4日第一家“貓空”誕生在江南古城蘇州的平江路之后，迎著消費(fèi)者的喜愛與推廣，“貓空”在幾年之內(nèi)迅速攻占南方各城市，逐漸遍布全國(guó)各地。小巧的書店，四張小小的桌子，500本銷售圖書，加之原創(chuàng)的原創(chuàng)的圖書與文創(chuàng)，“貓空”收割了一大批忠實(shí)的文藝青年。

相較于貓空，西西弗書店則承載著更長(zhǎng)的歷史與記憶。成立于1995年，秉承著“參與構(gòu)成本地精神生活”的價(jià)值理念，西西弗融合書店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗(yàn)空間、推石文化等子品牌為一體，努力推動(dòng)城市閱讀。再如蘇州與深圳的誠(chéng)品書店，它打破了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)模式，先由品牌奠定成功基礎(chǔ)，再帶動(dòng)商場(chǎng)、書店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”，讓書店不僅僅是賣書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場(chǎng)、咖啡廳的復(fù)合組織。

二、對(duì)比現(xiàn)存書店各自的優(yōu)勢(shì)特色及存在的問題

2019的最新數(shù)據(jù)表明電商發(fā)展的腳步正在逐步放緩，即使當(dāng)下全國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)概念書店的崛起和發(fā)展仍不友好，但書店門庭若市的景象仍吸引著一批又一批的投資和創(chuàng)業(yè)者。本文根據(jù)實(shí)地考察及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，歸納得出概念書店的特色與不足。

（一）優(yōu)勢(shì)特色

1.因地制宜的設(shè)計(jì)風(fēng)格。從溫婉的江南水鄉(xiāng)到現(xiàn)代化的北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)，城市風(fēng)格的不同并沒有給概念書店的融入帶來(lái)困難。例如蘇州平江路的貓空，內(nèi)外皆以木色調(diào)為主，青瓦白墻，垂柳青枝，正應(yīng)江南風(fēng)景。而位于北京的“貓空”則是另一番風(fēng)景，現(xiàn)代化建筑與稍具科技感的店面與城市相得益彰。

2.滿足顧客閱讀及游覽觀光需求，展示城市特點(diǎn)。無(wú)論是貓空還是西西弗，即使各概念書店購(gòu)入售賣的圖書數(shù)量遠(yuǎn)不及圖書館，但潮流種類如旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)等大都陳列在架。再一就是與各城市相配的明信片和特色周邊，例如蘇杭的蘇繡絲綢、織錦龍井、北京的絹人皮影等。

3.充滿創(chuàng)意的“寄給未來(lái)”（“貓空”專利）或游客留言簿等特色業(yè)務(wù)。顧客可以選定的日子寄明信片、寄禮物給朋友，或者未來(lái)的自己。也可以將日常心情記錄在大眾留言簿上，或是鼓勵(lì)或是悲傷，小小一本留言簿窺見平凡生活百態(tài)。

（二）存在的問題

1.文創(chuàng)產(chǎn)品繁多雜亂，價(jià)格過(guò)高。各地概念書店店內(nèi)，除去通道及收銀臺(tái)，文創(chuàng)產(chǎn)品類似明信片貼紙等占去了店內(nèi)近2/5空間，種類繁多但非簡(jiǎn)潔明了。且不少顧客抱怨書店相關(guān)特色產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，普通的一張手帳貼紙即可買到10元左右，大部分人心里喜愛，卻鮮有人真正下手購(gòu)買。

2.各類型圖書占比不均衡，不能滿足顧客多樣化的讀書需求。圖書投放作為一種店家與顧客間接溝通的橋梁，在概念書店的商業(yè)營(yíng)銷中至關(guān)重要?！柏埧铡奔拔魑鞲サ葧?，其顧客群體定位為文藝青年，因此投放的文學(xué)類型1/3為青春文學(xué)，目光集中于愛情短故事，或勵(lì)志雞湯?？觳皖惖臅畷r(shí)效性和針對(duì)性較強(qiáng)，顧客總體接受度不夠。

3.大型書店缺少電子分區(qū)導(dǎo)覽，且不支持具體書籍查詢。如蘇州誠(chéng)品，因?yàn)榻ㄖ痈吲c書架構(gòu)造原因，粘貼的紙質(zhì)分區(qū)導(dǎo)覽往往不容易被注意到，此情況下使得分區(qū)混亂，顧客不能迅速找到想要的商品，逐步降低了顧客的滿意度。

三、威脅因素

威脅一：售書電商緊隨其后開辟體驗(yàn)書店，資源整合能力更勝一籌。

營(yíng)銷渠道整合是指將企業(yè)所有營(yíng)銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法加以整合，借此來(lái)營(yíng)造企業(yè)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。一直以來(lái)，當(dāng)當(dāng)與亞馬遜作為全國(guó)甚至全球知名的電商，外界對(duì)其固有定義就是“權(quán)威而專業(yè)的購(gòu)書平臺(tái)”，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類電商擁有強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈管理能力及龐大的顧客群基礎(chǔ)，對(duì)比單打獨(dú)斗在市場(chǎng)中沉浮的小眾品牌書店，此類電商等在資源整合方面更具優(yōu)勢(shì)。

成立于1995年的亞馬遜集全球各色圖書資源為一體，圖書營(yíng)銷從紙質(zhì)拓展到Kindle電紙書，資源種類全面且整合能力強(qiáng)大。類似于當(dāng)當(dāng)與亞馬遜，發(fā)展初期的競(jìng)爭(zhēng)與排擠就使得實(shí)體書店逐步凋零，而這次“贏在起跑線上”的他們，“O+O”線上線下結(jié)合，在研究摸透了概念書店的特有賣點(diǎn)與營(yíng)銷之后，再一次擊敗實(shí)體書店簡(jiǎn)直穩(wěn)操勝券。

威脅二：移動(dòng)閱讀APP和公共化全國(guó)圖書館資源普及，民眾接受率更高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億。龐大的手機(jī)用戶群體蘊(yùn)含著巨大的精神文化需求，手機(jī)閱讀市場(chǎng)便成了移動(dòng)閱讀APP互相爭(zhēng)搶的一塊肥肉，而國(guó)民手機(jī)占有率的逐年提高使閱讀軟件的推廣如虎添翼。相比于紙質(zhì)圖書，手機(jī)端閱讀用戶群體廣泛，優(yōu)點(diǎn)眾多：一是便攜，讀者隨時(shí)隨地可以查閱喜愛的圖書;二是文章更新快且涵蓋所有紙質(zhì)書門類，更包括一些鮮少找到的稀有書種;三是音樂伴讀，方言聽書給予讀者個(gè)性化享受。

此外，在當(dāng)今社會(huì)，資源共享已成為國(guó)內(nèi)外圖書情報(bào)機(jī)構(gòu)發(fā)展的一種趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，早期的以館際互借為主要標(biāo)志的資源共享方式，正在由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的資源共建共享模式所取代[3]。在圖書資源共享政策下，為更好地實(shí)現(xiàn)圖書資源公眾化，圖書館將電子報(bào)刊雜志、圖書、講座整合遷移到微信公眾號(hào)，全國(guó)讀者足不出戶就能借閱下載圖書。

四、顧客滿意度調(diào)查

為實(shí)現(xiàn)概念書店的長(zhǎng)足發(fā)展，針對(duì)具體情況，本次調(diào)研進(jìn)行了全面的顧客滿意度調(diào)查，調(diào)研以問卷的形式進(jìn)行，分為兩部分。第一部分是對(duì)受訪者的基本情況以及興趣愛好的了解，第二部分從環(huán)境滿意情況和書店內(nèi)產(chǎn)品及服務(wù)滿意度兩方面對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)查。第二部分的滿意度分析采用五級(jí)式評(píng)價(jià)量表，其中“1為很差”，“2為比較差”，“3為一般”，“4為比較好”，“5為很好”。

第一部分調(diào)查采取紙質(zhì)問卷發(fā)放的形式，在大連市開發(fā)區(qū)共發(fā)放200份，收回有效問卷179份，從第一部分調(diào)查問卷中可以發(fā)現(xiàn)女性占比75%，男性占比25%;89%的問卷填寫者為17～30歲之間。此數(shù)據(jù)可以說(shuō)明，概念書店的主要顧客以女性居多，同時(shí)也說(shuō)明該類書店能吸引大量的年輕人。

第二部分滿意度調(diào)查分為兩部分：A.環(huán)境滿意情況、B.產(chǎn)品及服務(wù)滿意度，以下為調(diào)查數(shù)據(jù)匯總以及分析。

第一，環(huán)境滿意度調(diào)查。此部分主要分為基礎(chǔ)設(shè)施、店內(nèi)布局、店內(nèi)氛圍、裝修風(fēng)格、衛(wèi)生情況、燈光效果、書店選址七個(gè)方面。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算出各部分的平均分分別為：3.9、4.1、3.5、4.0、4.3、4.2、4.4。由此數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對(duì)于書店選址最為滿意，而店內(nèi)氛圍有待改善。該書店設(shè)立在人流量大的商場(chǎng)內(nèi)，能吸引大量的顧客;但該書店沒有把購(gòu)物區(qū)和閱讀區(qū)分隔開，所以使得消費(fèi)者沒有一個(gè)較為安靜的閱讀環(huán)境。

第二，產(chǎn)品及服務(wù)滿意度調(diào)查。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)滿意度，我們可以得知書籍種類和數(shù)量、書籍性價(jià)比、咖啡口味、文具等周邊產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)分別為3.2分、3.5分、3.9分、4.1分、4.2分。由此可見，顧客對(duì)于文具等周邊產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度非常認(rèn)可，但書店提供的書籍種類和數(shù)量并不能滿足顧客的需求且性價(jià)比不高。

五、概念書店未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊給實(shí)體書店帶來(lái)重創(chuàng)，也是概念書店未來(lái)發(fā)展的一大隱患，若書店想要贏得競(jìng)爭(zhēng)就需要緊跟社會(huì)潮流，增加店內(nèi)圖書多樣性，提高自身品牌知名度。

戰(zhàn)略一：“品牌聯(lián)名+大IP”。前段時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名遭到哄搶，銷售者沖門搶購(gòu)，百萬(wàn)庫(kù)存被“洗劫一空”。以小觀大可以看出，現(xiàn)代年輕人對(duì)購(gòu)買物既追求美觀實(shí)用，也要求品牌有一定的影響力，滿足自己小小的虛榮心。優(yōu)衣庫(kù)此次極為成功的營(yíng)銷活動(dòng)根植于產(chǎn)品品質(zhì)保障，也得利于與大眾熟知大IP-KAWS聯(lián)名。品牌聯(lián)名文化由來(lái)已久，跨界聯(lián)名的營(yíng)銷案例更是不少，兩個(gè)毫不相干的品牌聯(lián)名合作可以吸引對(duì)方的受眾群體，增加兩方品牌的關(guān)注度。不管是貓空誠(chéng)品還是西西弗，保留自己的品牌特色當(dāng)然是必需的，但單一品牌的吸引力有限，聯(lián)合營(yíng)銷推廣方為上策。

戰(zhàn)略二：完善基礎(chǔ)設(shè)施。大部分概念書店中都會(huì)設(shè)置讀書角與咖啡廳，有木質(zhì)桌椅供讀者休憩閱讀，但這樣的材質(zhì)遠(yuǎn)不夠舒適，鮮有人真正停在書店讀書購(gòu)物，能長(zhǎng)時(shí)間停留的顧客少之又少?；A(chǔ)設(shè)施完善程度一定程度上影響顧客的停留時(shí)間與購(gòu)買幾率，概念書店想要留住顧客就要簡(jiǎn)約化舒適化其閱讀與購(gòu)物環(huán)境。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在休憩區(qū)顧客更偏愛懶人沙發(fā)與榻榻米，所以概念書店可以在圖書角簡(jiǎn)單設(shè)置一席榻榻米供讀者停留歇腳。另外，洗手間的設(shè)置對(duì)于概念書店也是必需的。類似于誠(chéng)品等單獨(dú)占用建筑一層空間的大型書店，將自己與購(gòu)物商場(chǎng)隔離開的同時(shí)，也隔離了商場(chǎng)的公共資源——洗手間，顧客上下樓尋找洗手間之后很多都臨時(shí)改主意不再返回購(gòu)物。

戰(zhàn)略三：設(shè)置獨(dú)立隔間，供讀者安靜閱讀。與當(dāng)今社會(huì)快生活方式相反的是，人們對(duì)精神文化追求的節(jié)奏“慢”了下來(lái)。也就是說(shuō)，群眾對(duì)于獲取知識(shí)文化享受的追求更加精準(zhǔn)細(xì)致。在這一過(guò)程中，概念書店作為參與者，提供簡(jiǎn)單閱讀休憩的同時(shí)，還可以供應(yīng)讀者更加舒適的閱讀空間，提高讀者在店閱讀的完成性。

“泡書店，睡書店“作為一種年輕人追隨的最新式潮流，尚未引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào)研及初步設(shè)想，概念書店可以采用獨(dú)立隔間制，安置舒適的沙發(fā)桌椅，半數(shù)隔間內(nèi)設(shè)置手機(jī)信號(hào)屏蔽，讓讀者真正的有時(shí)間和空間去離開網(wǎng)絡(luò)。綜合考慮書店地租及顧客消費(fèi)水平，設(shè)有單獨(dú)隔間的概念書店可選址于國(guó)內(nèi)大中型旅游城市。

對(duì)策四：尋求與國(guó)外電商的合作，引進(jìn)外文書刊。隨著中國(guó)對(duì)外開放的深入和人民教育水平的逐步提高，國(guó)人對(duì)于外部世界求知若渴。外文書刊報(bào)紙一直以來(lái)都是我國(guó)進(jìn)口引入的一個(gè)短板，許多讀者有心購(gòu)入?yún)s求購(gòu)無(wú)門。

針對(duì)外文書刊的引進(jìn)，概念書店可作為一個(gè)特色品牌向外尋求版權(quán)合作，在引進(jìn)過(guò)程中嚴(yán)加審查各類報(bào)刊的政治偏向，同時(shí)兼顧讀者需求率與喜好。合理合法引進(jìn)外文書刊的同時(shí)實(shí)現(xiàn)書店利潤(rùn)最大化，造福國(guó)內(nèi)讀者。

對(duì)策五：設(shè)置名著角或文學(xué)走廊，舉辦特色活動(dòng)。利用公眾號(hào)讀者投票或各讀書購(gòu)書軟件榜單，在名著角合理購(gòu)入暢銷文學(xué)類書籍與相對(duì)冷門小眾書籍，讓讀者尋購(gòu)有路。

大眾對(duì)于讀書，首要感受或許就是“乏味枯燥”，絕對(duì)熱愛者掘地難尋。而概念書店在讀書購(gòu)書方面的首要任務(wù)就是勾起讀者興趣，設(shè)置特色項(xiàng)目既可以達(dá)到此目的，同時(shí)可以推廣書店，提高知名度。特色活動(dòng)例如半月紀(jì)，“半月紀(jì)”即每半月（或更長(zhǎng)時(shí)間間隔）一個(gè)主題專場(chǎng)，在實(shí)體店推薦某一主題的書籍，舉辦書店小型講座，購(gòu)買推薦書籍可獲得陌生人留言明信片一張或其他獎(jiǎng)品等。

概念書店要在充斥電子閱讀的今天獲得一席之地，必須給讀者提供足夠豐富的休閑空間。書店不再只是讀書、購(gòu)書的地方，而變成市民們?cè)诳旃?jié)奏的生活中一片放松心靈的凈土[4]。所以，概念書店如果想繼續(xù)生存下去并吸引更多顧客，需要順應(yīng)社會(huì)潮流，構(gòu)建更多的創(chuàng)新點(diǎn)，立足品質(zhì)，擴(kuò)大知名度，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

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[3]? 袁海波，孟連生.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息資源共建共享的實(shí)踐——兼述國(guó)家科技圖書文獻(xiàn)中心的建設(shè)與發(fā)展[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2002，（1）.

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[責(zé)任編輯 曉 群]