許新國(guó)，溫玲子

（1.河北旅游職業(yè)學(xué)院；2.河北民族師范學(xué)院，河北 承德 067000）

面對(duì)一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)的5G 技術(shù)已經(jīng)開始面向市場(chǎng)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，如何全面了解一個(gè)城市在大眾中的旅游形象，利用信息技術(shù)塑造城市旅游形象，讓城市的旅游形象深入大眾心里，激發(fā)旅游熱情，促進(jìn)城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為一個(gè)旅游城市必然要面對(duì)的重要任務(wù)。本文通過集中問卷調(diào)查的形式，以承德市的城市旅游形象塑造為核心，全面了解大眾對(duì)承德旅游形象的認(rèn)知情況，并為承德市的旅游發(fā)展以及河北省的旅游發(fā)展提出可行性的建議與策略，具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。

一、調(diào)查問卷的基本情況分析

本文通過集中調(diào)查的方法，在高校學(xué)生新生報(bào)到期間，面向來自全國(guó)的新生及家長(zhǎng)，展開調(diào)查，共計(jì)生成調(diào)查問卷460 份，其中有效問卷452 份。在452 份調(diào)查問卷中，男性有195 名，女性有257 名。年齡的主要集中在36-50 歲之間，這一年齡所占的人數(shù)比例是最多的，也正符合開學(xué)時(shí)帶學(xué)生前來報(bào)到的學(xué)生家長(zhǎng)這一人群的年齡區(qū)間，而20 歲以下的則符合大部分剛來報(bào)道的新生的年齡段，所有被調(diào)查者的年齡分布（如圖1）。在452 位被調(diào)查者中河北省內(nèi)有420 人，河北省外有32 人，承德本地人有56 人；省內(nèi)的被調(diào)查者中最多的是石家莊市的占21.9%，其次是承德市的占13.3%，然后是唐山市的占12.1%。學(xué)歷在初中及以下的最多占30.0%，其次是大專占28.9%，然后是高中或中專占27.6%。學(xué)生成為本次問卷調(diào)查的主體，共146 人，占32.3%；其他職業(yè)中最多的為個(gè)體工商戶132 人，其次是企業(yè)職工92 人，由于開學(xué)季，來往的學(xué)生比較多占的比重最大共146 人。在所有有效問卷中，除去承德本地的56 人之后，有68.4%的人是第一次來到承德，而24.2%的人是第二和三次來承德，所發(fā)表的意見較為公正客觀，具有一定的代表性（如圖2）。

圖1 年齡分布圖

圖2 來承德次數(shù)統(tǒng)計(jì)

二、承德市旅游形象調(diào)查情況分析

1.整體認(rèn)知情況分析

來承德之前對(duì)承德的歷史、文化、藝術(shù)與民俗等整體情況的了解程度分析如下：對(duì)承德的歷史、文化、藝術(shù)與民俗等不是很了解的人占的比重最大，達(dá)40.9%，加上非常不了解的人，共計(jì)達(dá)到了51.9%；而除去河北省外的32人也有44.9%的人對(duì)承德的歷史、文化、藝術(shù)與民俗等不是很了解，由此可見河北省內(nèi)也有近半數(shù)的人對(duì)承德這一旅游城市并不是特別了解（如圖3）。

圖3 整體認(rèn)知情況分析

2.旅游資源了解情況分析

在對(duì)核心旅游資源非常不了解中有一個(gè)相對(duì)的最低點(diǎn)，即避暑山莊及周圍寺廟，對(duì)這一核心旅游資源不了解的人相對(duì)少；相反，對(duì)這一核心旅游資源有點(diǎn)了解的特別多，高達(dá)51.3%，而對(duì)這一核心旅游資源非常了解的人也不少，占14.8%?？v觀被調(diào)查者對(duì)承德的核心旅游資源整體都處在非常不了解和不是很了解之中，這兩者占總體的59.9%，對(duì)這些核心旅游資源有點(diǎn)了解和非常了解的人僅有24.9%，其他則保持中立態(tài)度。

3.旅游形象認(rèn)知情況分析

旅游宣傳口號(hào)是城市旅游形象的載體，通過對(duì)承德市的旅游宣傳口號(hào)的認(rèn)可程度分析，整體上來看大家對(duì)承德市的旅游宣傳口號(hào)都相對(duì)較認(rèn)可，但對(duì)于承德“生態(tài)強(qiáng)市，魅力承德”的城市旅游發(fā)展形象定位，沒有特別突出的認(rèn)可度。相對(duì)來說大家更偏向于認(rèn)可“避暑山莊，和合承德”這一宣傳口號(hào)，而對(duì)所有口號(hào)保持中立的人占比還是相對(duì)較多，占35.2%；有點(diǎn)認(rèn)可占29.0%；非常認(rèn)可占26.9%（如圖4）。

圖4 旅游形象認(rèn)知情況分析

4.旅游形象塑造的影響因素分析

此項(xiàng)為分析各種因素對(duì)城市旅游形象影響的程度，就調(diào)查問卷來看大家認(rèn)為多種因素都會(huì)對(duì)城市的旅游形象有影響，其中“網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳”和“傳統(tǒng)媒體廣告”相對(duì)影響較大，而在非常有影響中占比相對(duì)較高的是“重大旅游事件”其次是“網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳”和“傳統(tǒng)媒體廣告”（如圖5）。

圖5 旅游形象塑造影響因素分析

三、河北省城市旅游形象認(rèn)知整體情況分析

分析被調(diào)查者對(duì)河北省其他城市旅游形象的了解程度，對(duì)河北省其他城市旅游形象的了解程度不是很高，最高點(diǎn)集中在不是很了解上，而對(duì)河北省其它城市旅游形象非常了解的人也不多，而對(duì)于秦皇島市有點(diǎn)了解的人相對(duì)較多，占31.8%；其次是石家莊市，占29.6%；然后是唐山市，占25.4%。但是在對(duì)其他城市旅游形象非常了解的人之中占比最高的是石家莊市，占22.5%（如圖6）。

圖6 河北省城市整體認(rèn)知情況分析

四、城市旅游形象塑造調(diào)查結(jié)果分析

1.城市旅游形象不鮮明

承德市目前正在全面進(jìn)行“生態(tài)強(qiáng)市，魅力承德”的建設(shè)，并在積極爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)文明城市。然而，根據(jù)調(diào)查結(jié)果的現(xiàn)實(shí)，“生態(tài)強(qiáng)市，魅力城市”的旅游形象還沒有得到大眾的廣泛認(rèn)可，反而是在“十三五”期間提出的“避暑山莊，和合承德”的城市旅游形象，在非常認(rèn)可中所占比例最高?！吧鷳B(tài)強(qiáng)市，魅力承德”的城市形象，符合承德市現(xiàn)在的發(fā)展，在承德市建設(shè)“國(guó)家可持續(xù)發(fā)展議程創(chuàng)新示范區(qū)”，以生態(tài)發(fā)展為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)承德市的可持續(xù)發(fā)展，但是在城市旅游形象的塑造和宣傳的方法策略上仍有待加強(qiáng)。

2.媒體宣傳至關(guān)重要

通過問卷分析，可以看出“重大旅游事件，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，傳統(tǒng)媒體廣告”對(duì)城市旅游形象塑造影響較大。例如：在2008 年北京奧運(yùn)會(huì)、2010 年上海世博會(huì)和現(xiàn)在正在積極籌備的北京冬奧會(huì)等重大旅游事件等，都對(duì)于城市的旅游發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，也直接構(gòu)成塑造城市旅游形象的重要因素。相反：著名的“青島大蝦”事件，“云南導(dǎo)游問題”都是通過網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)酵，嚴(yán)重影響了城市形象，也同樣造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.初始印象根深蒂固

“第一印象是最深刻的”，城市形象往往也是由第一印象開始形成的。在此次調(diào)查中，“避暑山莊及外八廟”成為大眾最為了解的旅游資源。在分析初次到承德的被調(diào)查者中，避暑山莊仍然是最為熟悉的旅游資源。通過調(diào)查可以得知，在小學(xué)的閱讀材料中是有“承德避暑山莊”的，從而給大眾從小就打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的烙?。骸俺械?避暑山莊”，從而導(dǎo)致承德只是一個(gè)避暑的旅游城市的旅游形象。當(dāng)然，還有一個(gè)重要因素是小學(xué)教師在講授這部分資料時(shí)，如果對(duì)承德足夠了解，認(rèn)識(shí)全面，那么就可以給學(xué)生一個(gè)清楚的對(duì)承德避暑山莊的認(rèn)知?？傊?，初始印象一旦形成就難以改變。

4.城市旅游發(fā)展不均衡

河北省大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，各個(gè)城市的旅游資源不同，城市的旅游發(fā)展也不均衡。在此次調(diào)查中，石家莊、唐山、秦皇島成為三個(gè)大眾較為了解的城市；滄州、衡水、邢臺(tái)卻是大家不太了解的城市。這與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，城市的旅游資源豐富程度都有著一定的聯(lián)系。因此，我省應(yīng)積極梳理全省的優(yōu)質(zhì)旅游資源，在傳統(tǒng)旅游景區(qū)的帶動(dòng)下，努力實(shí)現(xiàn)我省的全域旅游目標(biāo)。

五、城市旅游形象塑造策略

1.明確城市旅游形象

城市旅游形象是一個(gè)城市的象征，是城市在旅游者頭腦中的整體印象，在城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，城市的旅游形象塑造成為城市管理者必然要考慮的管理策略。在塑造城市旅游形象過程中，城市旅游形象凝練，特別是城市旅游形象的宣傳口號(hào)，應(yīng)該堅(jiān)持以下的幾個(gè)特性“概括性、簡(jiǎn)潔性、可持續(xù)性、穩(wěn)定性”。概括性是指城市的旅游形象要概括城市的旅游特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)旅游資源、體現(xiàn)旅游特色；簡(jiǎn)潔性是指城市的旅游形象要通俗易懂，音律和諧，簡(jiǎn)單好記，朗朗上口；可持續(xù)性是指城市的旅游形象要本著符合現(xiàn)在的旅游發(fā)展的需求，又可以滿足未來城市旅游發(fā)展的需求；穩(wěn)定性是指城市的旅游宣傳口號(hào)要長(zhǎng)期穩(wěn)定，使旅游形象塑造達(dá)到長(zhǎng)期效果。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游形象

通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“承德避暑山莊”這一名稱，形成了“承德=避暑山莊≈避暑勝地”的旅游形象，這與旅游者在小學(xué)階段課本中學(xué)習(xí)到的知識(shí)息息相關(guān)。避暑勝地為承德市的旅游發(fā)展帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，已經(jīng)形成了一張“名片”，根深蒂固的存在于旅游者的心中。隨著傳承塞罕壩精神、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，承德市打造國(guó)際旅游城市，實(shí)現(xiàn)“全域旅游、全時(shí)旅游”的發(fā)展目標(biāo)，避暑勝地的旅游形象已經(jīng)無法滿足城市的發(fā)展需求，承德旅游“承德=避暑勝地≈避暑山莊+木蘭圍場(chǎng)”的現(xiàn)狀，極大的限制了承德旅游發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，從全新的城市旅游形象塑造開始，“生態(tài)強(qiáng)市，魅力承德”必然實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)承德傳統(tǒng)旅游形象的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)承德更高水平的旅游發(fā)展。

3.強(qiáng)化旅游形象宣傳

城市的旅游形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，在這個(gè)過程中，旅游宣傳起到了“催化劑”的作用。作為城市管理者要正視旅游宣傳“雙刃劍”的特性。首先，旅游宣傳可以極大的提高城市的知名度，宣傳介紹城市旅游資源，推廣旅游賽事，塑造旅游形象，但是這個(gè)正向的旅游宣傳是一個(gè)漸進(jìn)的過程，旅游消費(fèi)者很難通過一兩次報(bào)道轉(zhuǎn)變對(duì)一個(gè)城市的觀點(diǎn)和看法。其次，在旅游形象宣傳的過程中，對(duì)于不好的事情，這個(gè)“催化劑”的作用是非常迅速的，一件事情的報(bào)道或者城市管理者處理的不得當(dāng)，都將徹底改變公眾對(duì)城市的整體印象，從而影響旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.打造熱點(diǎn)旅游事件

旅游宣傳是城市旅游塑造的“催化劑”，熱點(diǎn)的旅游事件就成為城市旅游塑造的“強(qiáng)心針”。城市要進(jìn)行旅游宣傳，就需要對(duì)城市的旅游資源、旅游活動(dòng)、旅游事件進(jìn)行報(bào)道。城市管理者，圍繞著城市的旅游資源以及開展的熱點(diǎn)旅游事件進(jìn)行的旅游報(bào)道，就是將城市的旅游事件進(jìn)行深度的挖掘整理，進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的宣傳。比如：現(xiàn)在我國(guó)比較熱門的體育旅游宣傳事件，“*馬拉松”就已經(jīng)成為各個(gè)城市爭(zhēng)相舉辦的旅游體育賽事。當(dāng)然這樣的賽事，可以起到展示城市特色，宣傳城市的作用，但是過多的馬拉松比賽，反而是對(duì)體育賽事造成傷害；這樣的賽事，很難形成持續(xù)力，從而沒有達(dá)到巨大的影響力的效果。因此，城市管理者應(yīng)注重旅游事件的系統(tǒng)性、科學(xué)性、影響力等因素，慎重選擇。

5.融入?yún)^(qū)域協(xié)同發(fā)展

承德市旅游形象塑造要融入到區(qū)域協(xié)同發(fā)展中，目前圍繞著“京津冀協(xié)同發(fā)展，雄安新區(qū)設(shè)立，河北省旅游強(qiáng)省發(fā)展目標(biāo)，承德市生態(tài)涵養(yǎng)的功能定位”等一系列的發(fā)展目標(biāo)和要求，都要求承德市堅(jiān)持生態(tài)發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展道路。在承德“生態(tài)強(qiáng)市，魅力承德”的城市旅游形象，既滿足了現(xiàn)在的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，又踐行了“兩山”理論，符合區(qū)域協(xié)同發(fā)展目標(biāo)。因此，在不斷的強(qiáng)化，形成生態(tài)品牌，融入?yún)^(qū)域發(fā)展的同時(shí)要保持自身特色，實(shí)現(xiàn)承德國(guó)際旅游城市的發(fā)展目標(biāo)。

六、小結(jié)

通過此次問卷調(diào)查，較為全面的了解了公眾對(duì)于承德旅游形象的認(rèn)知情況，和對(duì)旅游資源的了解情況以及對(duì)河北省城市旅游形象的認(rèn)知情況，發(fā)現(xiàn)了“城市旅游形象不鮮明、旅游媒體宣傳不深入、城市旅游發(fā)展不均衡”等問題，也提出了城市旅游形象塑造要明確鮮明的城市旅游形象、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的旅游觀念、強(qiáng)化旅游形象宣傳、打造熱點(diǎn)旅游事件、融入?yún)^(qū)域協(xié)同發(fā)展的旅游發(fā)展策略。然而，此次調(diào)查也存在不足之處：調(diào)查對(duì)象過于單一、調(diào)查時(shí)間不長(zhǎng)、對(duì)其他城市未開展深入調(diào)查等，都將成為補(bǔ)充調(diào)研的重要方向，也是課題不斷豐富完善重要材料。