瑞幸啟動(dòng)新一輪補(bǔ)貼

伴隨新冠肺炎疫情被有效控制，全國(guó)迎來大規(guī)模復(fù)工潮，瑞幸咖啡全國(guó)大部分門店陸續(xù)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。

同時(shí)，瑞幸宣布啟動(dòng)“逐鹿百萬(wàn)大咖第二季，瓜分 500 萬(wàn)現(xiàn)金”福利活動(dòng)。從 3 月 3 日起持續(xù)至 4月13日，活動(dòng)共計(jì)6期，每期7天，當(dāng)期現(xiàn)金池500萬(wàn)元，活動(dòng)總計(jì)將向全國(guó)用戶發(fā)放現(xiàn)金福利高達(dá)3000萬(wàn)元。

“逐鹿百萬(wàn)大咖”是瑞幸咖啡2019年首次推出的現(xiàn)金福利活動(dòng)，今年是第二季。根據(jù)今年的活動(dòng)規(guī)則：在每期活動(dòng)期間，用戶通過瑞幸咖啡APP、小鹿茶APP、微信小程序和支付寶小程序下單，同一手機(jī)賬戶累計(jì)消費(fèi)5件有效商品，即可獲得瓜分現(xiàn)金資格，并獲得當(dāng)期“百萬(wàn)大咖”的專屬稱號(hào)。

在每期活動(dòng)500萬(wàn)元的福利現(xiàn)金池中，每周消費(fèi)滿5件的用戶，可均分400萬(wàn)元現(xiàn)金福利;每周消費(fèi)件數(shù)前5000名的用戶，更可直接領(lǐng)取每人200元現(xiàn)金，共計(jì)100萬(wàn)元。

同期，瑞幸咖啡還連續(xù)推出了包括“3.8折復(fù)工大券包”“全場(chǎng)飲品充一贈(zèng)一”等多重福利，為消費(fèi)者提供復(fù)工大禮。

值得注意的是，星巴克在1月底宣布臨時(shí)關(guān)閉中國(guó)地區(qū)過半門店，按星巴克公布的最新門店數(shù) 4292 家來計(jì)算（截至 2019 年 12 月 31日），關(guān)店數(shù)量超過2000家。目前，星巴克的全國(guó)門店開始陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但以自提業(yè)務(wù)“啡快”和外賣業(yè)務(wù)“專星送”為主。星巴克的模式是為大眾提供一個(gè)舒適、放松的交流空間，店內(nèi)營(yíng)業(yè)為主，外賣業(yè)務(wù)為輔，所以星巴克受疫情的影響更大。

恰在此時(shí)，瑞幸繼續(xù)啟動(dòng)新一輪補(bǔ)貼，很有趁機(jī)打擊對(duì)手的意味。瑞幸的目標(biāo)是在2021年底開出1萬(wàn)家門店。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏大的目標(biāo)，瑞幸咖啡已經(jīng)出現(xiàn)在二三線城市的街頭，而燒錢補(bǔ)貼的戰(zhàn)術(shù)也將是常態(tài)。正如瑞幸CMO楊飛在接受媒體采訪時(shí)所說：“老有競(jìng)品盼著我們停止補(bǔ)貼，不要有這個(gè)盼頭?！?/p>

產(chǎn)品悄悄漲價(jià)一元

就在瑞幸啟動(dòng)新一輪補(bǔ)貼之際，瑞幸單品的價(jià)格也在悄然提高。在瑞幸咖啡APP搜索發(fā)現(xiàn)，咖啡的價(jià)格已經(jīng)更改了，新的價(jià)格體系調(diào)整為28元、25元、22元，相當(dāng)于瑞幸咖啡全線漲價(jià)1元。對(duì)此，瑞幸咖啡官方回復(fù)：“屬正常運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整?！?/p>

不過，之前推出的優(yōu)惠折扣還保留著，使用不同的折扣券上漲價(jià)格也會(huì)有所不同，幅度都并不高。以原價(jià)為25元的拿鐵為例，使用3.8折優(yōu)惠券后，價(jià)格為9.5元，算上配送費(fèi)后共計(jì)15.5元。對(duì)于消費(fèi)者而言，相當(dāng)于只漲了幾毛錢。不少網(wǎng)友表示：此次漲價(jià)在接受范圍內(nèi)。

有業(yè)內(nèi)專家指出，瑞幸咖啡悄悄漲價(jià)，是一種“溫水煮青蛙”的策略，希望能教育消費(fèi)者，減少虧損。瑞幸咖啡是目前國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌，從一上市便開始向國(guó)人傳遞“好咖啡、不貴”這樣的消費(fèi)理念。事實(shí)上，瑞幸咖啡的粉絲多是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)才選擇瑞幸的。因此，價(jià)格對(duì)瑞幸咖啡是十分敏感的，提價(jià)策略能否持續(xù)，值得關(guān)注。

被做空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑“刷單”

瑞幸咖啡為原神州優(yōu)車的COO錢治亞創(chuàng)建，2017年10月第一家店開業(yè)，2019年5月納斯達(dá)克交易所上市，2019年底門店數(shù)量達(dá)到了4500家以上，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡很擅長(zhǎng)營(yíng)銷，其代言人為肖戰(zhàn)、劉昊然、湯唯。因此，瑞幸咖啡在年輕人群中廣泛傳播?？梢哉f，瑞幸的融資、燒錢、營(yíng)銷、推廣，各種方案爐火純青！

但是，瑞幸咖啡的補(bǔ)貼也一直成為業(yè)內(nèi)熱議的話題，而這個(gè)話題也出現(xiàn)在了前不久的做空?qǐng)?bào)告中。

1 月 31 日，專業(yè)做空機(jī)構(gòu)渾水（MuddyWatersResearch）發(fā)布了一份據(jù)稱“由匿名人士所提供”的長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的沽空?qǐng)?bào)告，認(rèn)為瑞幸捏造公司財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并質(zhì)疑其商業(yè)模式。這份報(bào)告讓瑞幸咖啡的股價(jià)一度大跌23%。

在對(duì)瑞幸咖啡進(jìn)行調(diào)查時(shí)，該報(bào)告作者雇傭了92個(gè)全職和1418個(gè)兼職調(diào)查員，獲得了25843張小票，在981天營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)錄集了11260多小時(shí)的門店錄像，并收集大量員工內(nèi)部微信聊天記錄。

報(bào)告稱，單均商品數(shù)從2019年二季度到2019年四季度持續(xù)下降，有效銷售價(jià)格在 2019 年三季度被虛增?！叭鹦铱Х戎挥?8.7%的商品以超過標(biāo)價(jià)的50%的價(jià)格售出，大部分商品的售價(jià)都在標(biāo)價(jià)的28%～38%之間，換言之，大部分商品是以約3折的價(jià)格賣出，以高于15元的價(jià)格買瑞幸咖啡的用戶占比不到兩成?！?/p>

報(bào)告還指出，瑞幸咖啡夸大了門店商品的銷售數(shù)量，將 2019 年第三季度和第四季度每店每日的商品銷量至少夸大了69%和88%。

對(duì)于報(bào)告作者指出的種種“欺詐”行為，瑞幸咖啡在公告中對(duì)于其中的多數(shù)作出回應(yīng)。

瑞幸稱，報(bào)告中展示的數(shù)據(jù)與公司自身系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)之間存在重大不一致?？蛻粼谌鹦铱Х鹊拿抗P訂單都是通過線上下單的，并會(huì)被自動(dòng)記錄在公司系統(tǒng)中，訂單付款程序通過第三方支付服務(wù)提供商完成。因此，公司的所有關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)均被實(shí)時(shí)追蹤，包括店均日銷售商品數(shù)、單均商品數(shù)和有效銷售價(jià)格，且可被驗(yàn)證。公司在數(shù)據(jù)管理方面擁有強(qiáng)大的內(nèi)控系統(tǒng)，以確保自身系統(tǒng)及第三方合作伙伴系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的完整性和一致性。

瑞幸咖啡還認(rèn)為，做空?qǐng)?bào)告中所謂的客戶訂單收據(jù)的來源和真實(shí)性無據(jù)可依，且其報(bào)告中的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法毫無根據(jù)。

除此之外，做空?qǐng)?bào)告還對(duì)瑞幸咖啡的商業(yè)模式提出了全面的質(zhì)疑，指出其商業(yè)模式“注定要崩潰”。報(bào)告指出，認(rèn)為中國(guó)人目前咖啡攝入量仍較低（與歐美西方國(guó)家相比）、咖啡產(chǎn)業(yè)未來成長(zhǎng)空間巨大的傳統(tǒng)認(rèn)知是不正確的。由于中國(guó)固有的茶葉消費(fèi)習(xí)慣，咖啡市場(chǎng)在中國(guó)的實(shí)際規(guī)模較小，未來的成長(zhǎng)空間也不大，只會(huì)適度增長(zhǎng)。作為瑞幸咖啡所在的現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，更是一個(gè)小眾市場(chǎng)。

技術(shù)性“盈利”惹爭(zhēng)議

成立2年的瑞幸咖啡通過“瘋狂”開店和用戶補(bǔ)貼，不僅迅速在中國(guó)咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還以中概股最快IPO的速度登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)。根據(jù)最新的2019年三季報(bào)，瑞幸咖啡在去年第三季度營(yíng)收達(dá)到15.42億元，凈利潤(rùn)虧損5.32億元。

瑞幸咖啡的2019年三季報(bào)，似乎讓投資者眼前一亮。盡管公司三季度的虧損金額5.32億元（約7440萬(wàn)美元）相較去年同期4.85億元的虧損金額繼續(xù)擴(kuò)大，但數(shù)據(jù)顯示其門店層面實(shí)現(xiàn)了盈利1.86億元，利潤(rùn)率12.5%。其季報(bào)顯示，單店收入的增高與產(chǎn)品均價(jià)的提高帶動(dòng)了公司店面經(jīng)營(yíng)效率的提高。其中，瑞幸單店季度收入增加到 44.96 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了 79.5%，而平均每件產(chǎn)品的售價(jià)增至11.2元人民幣，同比增長(zhǎng)15%。

按照瑞幸的計(jì)算方法，所謂“門店層面”的盈利，是指從銷售商品的凈收入中扣除材料成本、店面運(yùn)營(yíng)資金成本及其他經(jīng)營(yíng)成本后，再去掉折舊費(fèi)之后所剩利潤(rùn)，公司廣告費(fèi)用支出則未進(jìn)行平攤。

借助這一“利好”，瑞幸咖啡股價(jià)從去年 11 月12 日的 19 美元附近啟動(dòng)，最高漲至 51.38 美元（2020 年 1 月 17 日），兩個(gè)月之內(nèi)，公司股價(jià)漲幅高達(dá)166%。

然而，根據(jù)渾水所發(fā)布的這份報(bào)告，卻把瑞幸的“盈利”數(shù)據(jù)徹底推倒，提出了針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)：瑞幸仍在虧損，并將在長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)虧損下去。

其實(shí)，根本不需要渾水這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)來質(zhì)疑瑞幸咖啡的盈利問題。任何一個(gè)學(xué)過會(huì)計(jì)學(xué)的大學(xué)生都知道——重要成本不攤銷的盈利就是耍流氓。

所謂店面層面盈利遭遇質(zhì)疑后，公司的商業(yè)模式最終能否盈利，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，但短期看，顯然并不樂觀。

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瑞幸速度

資料顯示，瑞幸咖啡于2017年6月在英國(guó)開曼群島注冊(cè)成立，并于2017年10月在北京開出首家門店。此后，瑞幸在資本的助力之下，以驚人的速度瘋狂擴(kuò)張。

2018年8月，瑞幸咖啡門店數(shù)量突破1000家。

2018年底，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到2073家。

2019 年底，瑞幸咖啡門店達(dá)超過 4500 家，超越星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

此外，瑞幸咖啡在門店快速增長(zhǎng)的同時(shí)，還創(chuàng)造了最快上市的紀(jì)錄。

自首家門店試營(yíng)業(yè)，到2019年5月17日正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克，瑞幸咖啡用 18 月時(shí)間就成功上市，再一次刷新了中國(guó)公司在美國(guó)上市的最快紀(jì)錄。

通過互聯(lián)網(wǎng)切入傳統(tǒng)飲料行業(yè)的打法，瑞幸成功顛覆了大眾對(duì)咖啡行業(yè)的認(rèn)知。但一個(gè)尷尬的問題是，瑞幸自成立以來，就一直處于虧損狀態(tài)。其中，2017 年虧損 5637 萬(wàn)元;2018 年，虧損 16.2 億元;2019年前三季度，公司凈虧損超過17億元。

瑞幸這種通過燒錢換市場(chǎng)的策略能否走向盈利，一直是投資界所關(guān)心的問題。有了“共享單車”燒錢搶占市場(chǎng)份額、最后一地雞毛的教訓(xùn)之后，“瑞幸速度”就更值得反思。

短短數(shù)月時(shí)間，瑞幸就把店開到了各大寫字樓，一線城市已然趨近飽和。但為了維持講好所有故事最基礎(chǔ)的高增長(zhǎng)率，瑞幸勢(shì)必會(huì)進(jìn)軍二、三線城市。

二三線城市的咖啡消費(fèi)力和一線城市相比，存在著天然難以逾越的鴻溝，瑞幸正面臨一個(gè)兩難的處境：繼續(xù)快速開店，賺不了多少錢，反而可能會(huì)拉低單店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù);不開吧，高增速的故事沒法繼續(xù)講。

與此同時(shí)，瑞幸的財(cái)報(bào)顯示，獲客成本開始攀升。這意味著“瑞幸速度”開始面臨挑戰(zhàn)了。

短評(píng)

瑞幸玩的不是咖啡

文 / 本刊記者 劉暢

實(shí)業(yè)為主，金融為輔，金融助力實(shí)業(yè)——這是通常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。然而，當(dāng)下不少奇人卻熱衷旁門左道——用“實(shí)業(yè)”外殼吸引眼球，骨子里大玩金融把戲。下面的兩家公司，都是這套玩法的代表。

一家名為“趣頭條”。你以為“趣頭條”這家公司是以提供內(nèi)容資訊為主業(yè)的嗎？不是，內(nèi)容只是道具，這家公司的主業(yè)是小額貸款，所以其真正的名字應(yīng)該叫“趣貸款”。

另一家就是瑞幸咖啡。同樣的道理，咖啡也只是資本玩家手中的道具，“瑞幸咖啡”的真實(shí)名字應(yīng)該叫“瑞幸資本”。

自成立以來，瑞幸咖啡就借助資本的力量，采用大幅補(bǔ)貼方式，迅速占領(lǐng)了咖啡的賽道。利用互聯(lián)網(wǎng)思維成功顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的漂亮故事，讓瑞幸獲得了源源不斷的資本流入。

利用這個(gè)故事，早在瑞幸咖啡上市之前，公司就成功融資 5.5 億美元。此后，2019年5月上市，瑞幸獲得IPO融資6.95億美元。

2020年1月，借助于門店開張與無人零售業(yè)務(wù)計(jì)劃，瑞幸咖啡增發(fā)股份1380萬(wàn)股，募集資金5.8億美元，并通過可轉(zhuǎn)債形式募集資金4.6億美元。瑞幸咖啡在進(jìn)行新股增發(fā)及可轉(zhuǎn)債發(fā)行時(shí)顯示，瑞幸咖啡管理層未出售任何股權(quán)。

然而，渾水的匿名報(bào)告對(duì)此卻并不認(rèn)同。報(bào)告指出，瑞幸的管理層已經(jīng)通過股票質(zhì)押的方式，套現(xiàn)了所持有的49%的股份，按照當(dāng)時(shí)價(jià)格這一部分股票市值高達(dá)25億美元。

還有海外媒體報(bào)道，“趣頭條”創(chuàng)始人也已成功套現(xiàn)，并在海外買下豪宅。

套現(xiàn)——就是這一出高光伴隨危機(jī)、運(yùn)氣疊加博傻的金融大戲的最后一幕。

也許有人會(huì)認(rèn)為，中國(guó)人喝便宜咖啡，美國(guó)投資者買單，似乎也是不錯(cuò)的買賣。持有這種觀點(diǎn)的人大有人在，但是不要忘記了，“把臟水潑出去也會(huì)濺在自己身上”。

長(zhǎng)此以往，中資企業(yè)的名聲會(huì)被這類企業(yè)搞壞。10年前，一批中資造假公司在美上市，后來陸續(xù)退市，這個(gè)后遺癥現(xiàn)在還沒散去，應(yīng)該引以為戒。此外，一家企業(yè)、一個(gè)企業(yè)家如果還沉迷在“只要賺到錢就是成功”的淺薄邏輯里，暫且不說其對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，單論所賺的這些錢是否能真正落袋為安也還是個(gè)問題。

君不見成功在A股上市、成功在股價(jià)高點(diǎn)套現(xiàn)、成功將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移美國(guó)的賈躍亭先生，還不是落得一個(gè)破產(chǎn)重組？