王勇

摘? 要：自從改革開放尤其是進(jìn)入新世紀(jì)之后，我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭極為迅猛。同時隨著市場化進(jìn)程的不斷加快，我國國有企業(yè)已經(jīng)有了較大的改革，同時已經(jīng)逐步建立以及應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)制度。盡管在市場經(jīng)濟(jì)的條件下我國國有企業(yè)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，但是由于各種原因存在著很多的問題。我國國有企業(yè)怎樣在競爭如此激烈的市場條件下更好的生存是社會公眾以及學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的重點話題。本文主要基于國有企業(yè)市場營銷中的常見問題，提出了幾項市場營銷創(chuàng)新思維，并探究了市場營銷創(chuàng)新思維在國有企業(yè)中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè);市場營銷;創(chuàng)新

一、前言

市場營銷是一個體系，包括銷售系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，銷售方式的選擇以及銷售人員的培養(yǎng)與管理等諸多方面。國有企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱，國企改革是整個經(jīng)濟(jì)體制改革的中心環(huán)節(jié)。市場營銷創(chuàng)新是困擾軍民融合型企業(yè)的首要問題。目前國內(nèi)市場開放己具有國際化和多極化特征，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出規(guī)?；卣?，產(chǎn)品日益趨向高端。國有企業(yè)改革改制的演進(jìn)過程中，不斷面對市場競爭的沖擊，以往計劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場要求與企業(yè)發(fā)展要求，市場進(jìn)入盲目、產(chǎn)品開發(fā)落后或產(chǎn)品開發(fā)不受重視、市場營銷組合差、市場營銷組織不專業(yè)等問題成為困擾國有企業(yè)發(fā)展的核心問題，我國國有企業(yè)只有跟得上時代發(fā)展，正確、科學(xué)進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新，企業(yè)自身的競爭能力才能提升，企業(yè)才可以在國內(nèi)市場甚至是國際市場上占據(jù)一席之地。

二、國有企業(yè)市場營銷中存在的問題

（一）國有企業(yè)缺乏市場營銷創(chuàng)新意識

現(xiàn)在我國仍舊有部分國有企業(yè)缺乏市場營銷創(chuàng)新意識，主要表現(xiàn)在由于國有企業(yè)的市場營銷理念比較落后、不先進(jìn)，導(dǎo)致國有企業(yè)沒有有效的市場營銷的指導(dǎo)方案以及理念，所以國有企業(yè)不能充分、全面的探究在市場經(jīng)濟(jì)條件下本企業(yè)今后可行的營銷運作方法，進(jìn)而導(dǎo)致部分國有企業(yè)生搬硬套其他國家企業(yè)的已經(jīng)成熟的市場營銷模式，這種市場營銷模式盡管已經(jīng)成熟，但是這種模式是否符合該國有企業(yè)的實際需求，是否能夠滿足我國經(jīng)濟(jì)市場的需求，很少有國有企業(yè)探究，導(dǎo)致國有企業(yè)的市場營銷在層次較深的問題上，比如說策劃方案、模式以及觀念等仍舊沒有取得有效性突破。另外，我國現(xiàn)已進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，但是我國仍舊有很多的國有企業(yè)不能跟隨知識經(jīng)濟(jì)這一大的發(fā)展趨勢，仍舊認(rèn)為本國有企業(yè)只有在達(dá)到一定規(guī)模之后才能夠走向國際，才能夠進(jìn)行國際營銷工作，嚴(yán)格區(qū)分國際市場營銷以及國內(nèi)市場營銷，由于這種落后的觀念的限制，導(dǎo)致我國很多國有企業(yè)不能走上國際發(fā)展之路，不能開闊國際市場。但我們需要注意，現(xiàn)在國外競爭企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到我國國內(nèi)市場，與此對應(yīng)的是我國很多的國有企業(yè)卻仍舊徘徊于國內(nèi)市場，沒能進(jìn)入到世界市場，這也說明了我國國有企業(yè)沒有市場營銷創(chuàng)新意識。

（二）國有企業(yè)市場營銷創(chuàng)新方式需要改進(jìn)

我國現(xiàn)在很多的國有企業(yè)并不看重市場營銷創(chuàng)新研究的實施，導(dǎo)致國有企業(yè)的信息渠道有限，缺乏強(qiáng)有力的市場開拓能力。市場營銷組合不佳是我國企業(yè)市場營銷策略距離競爭性市場上其他所有制類型企業(yè)的市場營銷管理有差距的一個主要因素。市場營銷組合包括一個企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、分銷渠道和促銷方法四個因素中每個因素內(nèi)部的搭配以及四個因素之間的搭配。企業(yè)市場營銷成功的關(guān)鍵在于營銷組合達(dá)到最佳搭配，即在于這四個因素之間有效組合和靈活運用。同時我國大部分國有企業(yè)只是被動地跟風(fēng)使用現(xiàn)在較為流行的市場營銷創(chuàng)新方式，而不考慮這種市場營銷創(chuàng)新方式是否適用于本企業(yè)所處的市場環(huán)境，是否能滿足企業(yè)自身需求，如果企業(yè)只是盲目應(yīng)用其他企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新方式極易導(dǎo)致本企業(yè)的發(fā)展受限。

三、國有企業(yè)市場營銷的思維創(chuàng)新途徑

（一）營銷手段的創(chuàng)新

1、有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷

計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得每一個人都可以網(wǎng)絡(luò)設(shè)備接觸到各種資源，產(chǎn)品制造企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)直接的將本企業(yè)的產(chǎn)品銷售給產(chǎn)品的最終需求客戶。而市場營銷網(wǎng)絡(luò)化能夠擴(kuò)寬產(chǎn)品的流通范圍，可以幫國有企業(yè)贏得更多客戶。由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度越來越快，更多的企業(yè)擁有營銷意識，再加上網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)點，已經(jīng)被應(yīng)用到企業(yè)市場營銷推廣中。我國國有企業(yè)需要充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的有效合理使用，能夠促進(jìn)本國有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。國有企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)這個非常寬闊的平臺建立本企業(yè)的網(wǎng)站，利用各種已有的、可靠的產(chǎn)品銷售網(wǎng)站等，構(gòu)建本企業(yè)獨特的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，以不斷吸引更多客戶，提高產(chǎn)品的銷售量。

2、開展關(guān)系營銷

盡管關(guān)系營銷在我國出現(xiàn)的時間不短，同時也取得了一定的效果，但是仍舊有很多的國有企業(yè)不重視這種營銷方法。國有企業(yè)在使用關(guān)系營銷這種營銷方法時，需要把本企業(yè)的市場營銷活動看作是本國有企業(yè)和產(chǎn)品消費者、產(chǎn)品銷售商、相關(guān)政府部門、產(chǎn)品供應(yīng)商以及社會公眾之間形成一種互動關(guān)系，同時有效處理本國有企業(yè)和產(chǎn)品用戶、相關(guān)組織之間的關(guān)系，始終跟隨市場，與產(chǎn)品銷售商、產(chǎn)品消費者以及產(chǎn)品供應(yīng)商形成長期互惠關(guān)系，努力創(chuàng)造出一大批產(chǎn)品合作伙伴以及穩(wěn)定的客戶，以獲取及維持長期、穩(wěn)定、可靠的競爭優(yōu)勢。

3、開展差異化營銷

國有企業(yè)由于機(jī)制體制及歷史性因素影響，在低成本競爭方面不具有明顯優(yōu)勢，總體上應(yīng)選擇差異化戰(zhàn)略。企業(yè)主要具有如下的普遍特征：定價策略主要是競爭導(dǎo)向定價法：針對不同產(chǎn)品的用戶群體建立不同的渠道模式，同時積極探索渠道整合的途徑;產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)是保持企業(yè)競爭力的重要手段;產(chǎn)品采取專業(yè)化組織模式，通過專業(yè)化實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展;具有航天高品質(zhì)的企業(yè)背景，對于客戶具有吸引力。國有企業(yè)要針對細(xì)分以后的目標(biāo)市場，抓住其個性特征并予以滿足，以此凸顯企業(yè)的獨特價值與品位以及鮮明的企業(yè)形象。一旦國有企業(yè)市場營銷策略差異性增強(qiáng)，不同客戶的特殊需求就會得到最大限度地滿足，由此，也可以讓每一個細(xì)分后的市場的銷售潛力得到最大限度的發(fā)揮，最終使國有企業(yè)坐穩(wěn)市場，提升競爭力，并有效降低經(jīng)營風(fēng)險。

（二）營銷理念創(chuàng)新

1、社會導(dǎo)向觀念及其先進(jìn)性表現(xiàn)

社會導(dǎo)向觀念，是一種以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念。社會導(dǎo)向觀念認(rèn)為：企業(yè)在滿足目標(biāo)消費者需要與欲望，自己賺取利潤的同時，要考慮目標(biāo)消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要兼顧目標(biāo)消費者、企業(yè)和社會三方面的利益。社會導(dǎo)向觀念是對市場導(dǎo)向觀念的補(bǔ)充與修正，其先進(jìn)性更加明顯。大企業(yè)、中小企業(yè)都應(yīng)該在奉行市場導(dǎo)向觀念的同時，堅守社會導(dǎo)向。在產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品原料的使用、產(chǎn)品添加劑的使用、產(chǎn)品包裝材料的使用和廢棄、廣告的宣傳等營銷活動中，都要圍繞消費者健康、環(huán)境保護(hù)、污染降低、能源節(jié)約等方面來進(jìn)行。

2、非價格營銷

自從我國改革開放以及新時代開始以來，我國已經(jīng)初步形成了市場經(jīng)濟(jì)體制，同時隨著時代的發(fā)展市場環(huán)境條件已經(jīng)慢慢地成熟。若是在國際大的發(fā)展環(huán)境來看，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展速度非?？?，再加上信息技術(shù)的應(yīng)用范圍已不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致我國國有企業(yè)的市場營銷環(huán)境已經(jīng)有了極大的發(fā)展變化。因為各種高科技營銷手段被不斷的應(yīng)用，產(chǎn)品信息的流動速度不斷提升，各種產(chǎn)品的硬件標(biāo)準(zhǔn)已慢慢地趨向于一致化，國內(nèi)以及國際的市場競爭環(huán)境已慢慢向公平方向發(fā)展。由于產(chǎn)品的質(zhì)量、種類以及銷售價格已經(jīng)趨向于一致，同時產(chǎn)品的利潤已經(jīng)得到了平均化，同時越來越接近于成本，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品價格已經(jīng)不能成為企業(yè)之間開展競爭的有力方式，產(chǎn)品價格已經(jīng)達(dá)到了競爭的極限。就此我國國有企業(yè)為了提升本企業(yè)的競爭實力，應(yīng)當(dāng)將競爭重點放在非價格方面的競爭，針對產(chǎn)品的款式、品種、包裝以及質(zhì)量等等開展形式多樣的、有效的促銷活動，以有效提升客戶的購買欲望，同時企業(yè)也需要提供充足的產(chǎn)品使客戶可以購買到其產(chǎn)品，這樣國有企業(yè)就能夠有效提升本企業(yè)的產(chǎn)品銷售量，進(jìn)而打敗競爭對手，占領(lǐng)一定的市場。另外隨著客戶主體意識提升，客戶也越來越重視產(chǎn)品的服務(wù)，可以說誰可以提供給客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就可以得到市場，得到客戶，所以國有企業(yè)不單要提升產(chǎn)品的質(zhì)量、款式等等，更重要的是要提升產(chǎn)品的銷售服務(wù)、售后服務(wù)等等，以贏得客戶的“心”，贏得長期的忠實客戶。

四、結(jié)語

由于經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，我國國有企業(yè)如果仍想占據(jù)有利的市場地位，長盛不衰，在市場競爭中占據(jù)不敗之地，就一定要不斷地更新企業(yè)經(jīng)營思路，提高對市場營銷的重視力度，構(gòu)造符合時代發(fā)展特征以及滿足本企業(yè)需求的市場營銷方法，改變落后市場營銷管理哲學(xué)，樹立新的市場營銷觀念;建立反應(yīng)靈敏、應(yīng)變能力強(qiáng)的預(yù)測和決策體系：制訂內(nèi)容切實可行、具有競爭性的市場營銷戰(zhàn)略;重視市場需求分析，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品研究和開發(fā);建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的組織體系;組建高素質(zhì)的市場營銷隊伍。這樣國有企業(yè)才能更好更快的發(fā)展，才能獲得更多的發(fā)展機(jī)遇，才能在市場競爭環(huán)境中獲得主動權(quán)，才能得到更多的生存發(fā)展機(jī)會。

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作者簡介：

王? 勇（1989.04-），男，漢族，天津人，碩士，工程師;研究方向：市場營銷。