賈天宇,劉笑冰,2,喻家玥,李世玉

(1.北京農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 102206；2.北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地,北京 102206)

森林生態(tài)旅游是森林在實(shí)現(xiàn)“三個(gè)系統(tǒng),一個(gè)多樣性”的前提下,游客對(duì)森林生態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)近自然的回歸,從而進(jìn)行休養(yǎng)生息、靜心漫步等休閑娛樂(lè)活動(dòng)的游憩模式。進(jìn)入新時(shí)代以來(lái),北京市不斷加大生態(tài)建設(shè)力度,增加首都市民綠色福祉,截至2018年底,全市森林覆蓋率達(dá)到43.5%,人均公園綠地面積16.3m2[1]。根據(jù)國(guó)家林業(yè)和草原局開展的森林旅游需求社會(huì)調(diào)查顯示,森林生態(tài)旅游已經(jīng)成為我國(guó)公眾特別是城鎮(zhèn)居民常態(tài)化的生活方式和消費(fèi)行為。但在森林公園生態(tài)旅游發(fā)展中面臨著問(wèn)題,亟待深入展開研究。從游客滿意度的角度進(jìn)行研究更有利于了解并解決森林公園存在的問(wèn)題,進(jìn)而能為市民提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及舒暢的生態(tài)環(huán)境。同時(shí),對(duì)建設(shè)良好的生態(tài)環(huán)境有著重要的意義。

關(guān)于滿意度的研究有很多模型,如KANO模型分析法[2]、SERVQUAL模型分析法[3]、ACSI模型分析法[4]以及IPA模型分析法[5]等。本文采用更為簡(jiǎn)潔明了的IPA模型分析法。IPA分析法全稱為重要性及表現(xiàn)性分析法(Importance-Performance Analysis),IPA分析法能夠較為直觀地反映出旅游目的地實(shí)際狀況與理想目標(biāo)之間的差距,從而為旅游目的地的建設(shè)明確方向,也為旅游地提供有效的對(duì)策建議。如Samuel J等[6]運(yùn)用IPA分析法對(duì)美國(guó)亞特蘭大市3個(gè)街區(qū)的城市生態(tài)綠道進(jìn)行了分析,結(jié)果表明，調(diào)查對(duì)象對(duì)于步道及其整潔程度以及自然環(huán)境表示很滿意；B.Bynum Boley[7]運(yùn)用IPA分析法對(duì)美國(guó)弗吉尼亞州的部分地區(qū)進(jìn)行了可持續(xù)旅游方面的研究。國(guó)內(nèi)研究者董楠等[8]運(yùn)用IPA分析法并以陜西王順山國(guó)家森林公園為例,對(duì)全域旅游背景下免費(fèi)型森林公園游客滿意度進(jìn)行了研究,深入探討免費(fèi)型國(guó)家森林公園的發(fā)展質(zhì)量及相關(guān)措施；嚴(yán)冬琴等[9]運(yùn)用IPA分析法對(duì)南京中山植物園游客感知價(jià)值研究,對(duì)植物園自身的發(fā)展以及植物園與旅游業(yè)相結(jié)合協(xié)調(diào)發(fā)展提出相關(guān)意見。本文通過(guò)對(duì)北京市奧林匹克森林公園森林生態(tài)旅游游客滿意度的實(shí)地調(diào)研,針對(duì)目前存在的問(wèn)題提出可行的解決方案；通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析游客的期待與現(xiàn)狀的差距,提出有效可行的對(duì)策建議,以期為奧林匹克森林公園建立生態(tài)旅游路徑。

1 研究區(qū)概況

北京奧林匹克森林公園園區(qū)坐落于北京市朝陽(yáng)區(qū)(40°01′3.00″N,116°23′2.98″E),占地面積為680hm2,綠化面積478hm2,水面67hm2,綠化覆蓋率95.61%。公園整體被分為南園和北園2個(gè)相對(duì)獨(dú)立的園區(qū),成為了我國(guó)第一座城市內(nèi)跨高速公路的大型生態(tài)廊道。南園主要以良好的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的奧運(yùn)文化以及豐富的休閑娛樂(lè)設(shè)施供游憩者進(jìn)行游覽、教育等活動(dòng)；北園主要是密集的森林生態(tài)系統(tǒng),設(shè)施較少,是動(dòng)植物生長(zhǎng)的重要場(chǎng)所。同時(shí),奧林匹克森林公園系統(tǒng)逐步從島嶼式過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)式,不僅維護(hù)了市內(nèi)生態(tài)綠地系統(tǒng)與局部的連續(xù)性,而且對(duì)保護(hù)生物多樣性以及棲息地起到了重要作用,保障了城市的生態(tài)安全。園區(qū)良好的季風(fēng)氣候?yàn)閯?dòng)植物生長(zhǎng)提供了有利的生存條件。園內(nèi)有上百余種灌木和地被植物以及上萬(wàn)株喬木；動(dòng)物主要以鳥類為主。園區(qū)內(nèi)的人工建筑全部運(yùn)用了生態(tài)補(bǔ)償技術(shù),此技術(shù)的運(yùn)用是為了盡可能地使園區(qū)內(nèi)的生物找到棲息地,以營(yíng)造更好的生態(tài)環(huán)境。公園在北京市內(nèi)的生態(tài)旅游資源中占有重要的地位,年旅游人次在2018年就已經(jīng)突破8 700萬(wàn)人次[10]。

2 研究方法

2.1 指標(biāo)與數(shù)據(jù)來(lái)源

指標(biāo)設(shè)計(jì)思路主要來(lái)源于參考文獻(xiàn)中的指標(biāo)設(shè)計(jì)并結(jié)合多次對(duì)于北京市奧林匹克森林公園預(yù)調(diào)研游客反饋。通過(guò)參考相關(guān)文獻(xiàn)[11-16],結(jié)合預(yù)調(diào)研中游客關(guān)注的要素及指標(biāo),本次研究將一級(jí)指標(biāo)要素層劃分為4個(gè),將二級(jí)指標(biāo)層劃分為22個(gè)；調(diào)研問(wèn)卷量表部分以李克特量表法作為理論基礎(chǔ),設(shè)計(jì)而成。

調(diào)研數(shù)據(jù)的收集以發(fā)放問(wèn)卷為主,結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)訪談,進(jìn)行調(diào)研。選取調(diào)查地點(diǎn)為北京奧林匹克森林公園,時(shí)間為2019年8月下旬至2019年10月上旬,歷時(shí)2個(gè)月。集中在森林生態(tài)步道、景區(qū)出入口等地,以紙質(zhì)版問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)研,發(fā)放問(wèn)卷439份,剔除存在矛盾、信息不完全或不清楚等問(wèn)題問(wèn)卷,共收到有效問(wèn)卷418份,問(wèn)卷有效率達(dá)95.2%。

2.2 指標(biāo)編碼

依據(jù)已有的相關(guān)研究成果后,將奧林匹克森林公園游客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分為3個(gè)層次:目標(biāo)層(A)為游客總體滿意度即一級(jí)指標(biāo)；要素層(Ai)為二級(jí)指標(biāo),由旅游景觀的整體感知,基礎(chǔ)設(shè)施的整體感知,旅游交通的整體感知和服務(wù)質(zhì)量的整體感知構(gòu)成；指標(biāo)層(Aii)為三級(jí)指標(biāo),將要素層各要素再下設(shè)不同的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如表1所示。

表1 游客滿意度影響指標(biāo)體系

2.3 指標(biāo)評(píng)價(jià)方法

1) IPA指數(shù)分析。反映北京市奧林匹克森林公園生態(tài)旅游游客滿意度的期望和滿意之間的差異。為使其被準(zhǔn)確地定量呈現(xiàn),需要構(gòu)建IPA指數(shù)測(cè)度公式[15]:

IPA=[(I-P)/I]×100

式中:IPA為重要性-滿意度分析指數(shù)；I為重要性指數(shù)；P為滿意度指數(shù)。IPA指數(shù)與游客滿意度之間的關(guān)系為負(fù)相關(guān)性,即:IPA指數(shù)越高,則滿意度越低。為了更科學(xué)地反映滿意度與重要性兩者之間的差異,分別對(duì)二者進(jìn)行均值計(jì)算。為了使?jié)M意度影響因素的評(píng)價(jià)更為具體,將IPA指數(shù)劃分為5級(jí),即:≤5.00,5.01～7.00,7.01～10.00,10.01～15.00,≥15.01,分別對(duì)應(yīng)著很滿意、比較滿意、一般、不太滿意、不滿意5個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2) IPA象限分析。通過(guò)象限圖的形式對(duì)數(shù)據(jù)分類進(jìn)行直觀展示,將調(diào)查問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分,橫軸為滿意度,縱軸為重要性。使用重要性和滿意度的均值作為分界線分別水平和垂直分割圖表區(qū)域,將其劃分成4個(gè)象限。其中：第Ⅰ象限為優(yōu)勢(shì)維持區(qū),表現(xiàn)為高重要性高滿意度；第Ⅱ象限為積極提升區(qū),表現(xiàn)為高重要性低滿意度；第Ⅲ象限為繼續(xù)改善區(qū),表現(xiàn)為低重要性低滿意度；第Ⅳ象限為適當(dāng)過(guò)渡區(qū),表現(xiàn)為低重要性高滿意度[17-20]。最后，將問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)到每個(gè)象限中(圖1)。

圖1 IPA象限分析圖

3 結(jié)果與分析

3.1 IPA指數(shù)分析

依據(jù)樣本數(shù)據(jù),得到指標(biāo)重要性和滿意度的評(píng)價(jià)結(jié)果,按照要素層與指標(biāo)層各因素,對(duì)其重要性與滿意度的均值、重要性和滿意度的均值差、IPA指數(shù),以及滿意度進(jìn)行分析并予以評(píng)價(jià),最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得到要素層和指標(biāo)層各要素評(píng)價(jià)指標(biāo)值。

1) 要素層。對(duì)表2中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出,景區(qū)游客對(duì)景區(qū)整體景觀很滿意(IPA指數(shù)為3.87)。要素層中所有IPA指數(shù)評(píng)價(jià)后的指標(biāo)從高到低進(jìn)行排序,宏觀考量各項(xiàng)滿意度得出:旅游景觀整體感知(3.18,很滿意)>基礎(chǔ)設(shè)施整體感知(5.07,比較滿意)>旅游交通整體感知(5.46,比較滿意)>服務(wù)質(zhì)量整體感知(9.40,一般)。從重要性方面進(jìn)行分析,這些指標(biāo)均值都較高,說(shuō)明游客對(duì)北京市奧林匹克森林公園生態(tài)旅游賦予很大的期望。在滿意度方面,旅游景觀整體感知、基礎(chǔ)設(shè)施整體感知和旅游交通整體感知均值較高,說(shuō)明游客對(duì)其很滿意；服務(wù)質(zhì)量整體感知均值較低,IPA指數(shù)較高,游客的滿意度為一般,說(shuō)明隨著生活水平的提高,游客不僅滿足于自然景觀等要素,更需要熱情的招待及服務(wù)。

2) 指標(biāo)層。對(duì)表3中的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析可得,游客重要性最高的指標(biāo)為空氣環(huán)境質(zhì)量(均值為4.42)。重要性均值在4以上的指標(biāo)數(shù)量有10個(gè),占指標(biāo)總量的45.45%。從滿意度的IPA指數(shù)來(lái)觀測(cè),可以得知關(guān)于游憩場(chǎng)所(IPA指數(shù)10.45)、醫(yī)療救護(hù)(IPA指數(shù)10.24)以及餐飲服務(wù)水平(IPA指數(shù)12.05),游客對(duì)此3項(xiàng)指標(biāo)不太滿意,說(shuō)明游客對(duì)北京市森林公園生態(tài)旅游的綜合服務(wù)功能的期望與滿意不匹配,因此應(yīng)當(dāng)重視這些指標(biāo)的建設(shè)。

表2 要素層重要性 滿意度及IPA指數(shù)

表3 指標(biāo)層重要性 滿意度及IPA指數(shù)

3) 評(píng)價(jià)結(jié)果。按照IPA指數(shù)的大小，將22項(xiàng)指標(biāo)在滿意度中進(jìn)行等級(jí)劃分,可以看出大多數(shù)游客的評(píng)價(jià)為滿意和一般,并且很滿意的和不太滿意的相對(duì)較少,總體上呈現(xiàn)正態(tài)分布,說(shuō)明奧林匹克公園在森林生態(tài)旅游方面具有提升空間與發(fā)展機(jī)會(huì)。如表4所示,指標(biāo)層的滿意度由高到低分為了4個(gè)等級(jí),沒有被評(píng)價(jià)為不滿意的指標(biāo),說(shuō)明奧林匹克公園滿足了游客們的基本需求。

表4 指標(biāo)層滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果

3.2 IPA象限分析

對(duì)指標(biāo)層的22個(gè)因素的重要性和表現(xiàn)型之間的差異程度進(jìn)行細(xì)分,采用IPA象限對(duì)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。如圖2所示,在象限坐標(biāo)中,指標(biāo)層中重要性作為縱軸,其分值是各要素指標(biāo)在游客心里的重要性,取其均值4.272作為縱坐標(biāo)；把滿意度作為橫軸,其分值是各要素指標(biāo)在游客心理的滿意度,取其均值3.969作為橫坐標(biāo)。據(jù)此，將北京市奧林匹克森林公園生態(tài)旅游游客指標(biāo)劃分為4個(gè)象限,依次是：優(yōu)勢(shì)維持區(qū)域,積極提升區(qū)域,繼續(xù)改善區(qū)域,適當(dāng)過(guò)渡區(qū)域。

圖2 游客滿意度IPA象限方格

4 滿意度提升策略

1) 第Ⅰ象限為優(yōu)勢(shì)維持區(qū),此區(qū)域滿意度與重要性均高于平均值,共有森林生態(tài)步道、森林覆蓋率等9個(gè)指標(biāo),指標(biāo)在保持現(xiàn)有狀態(tài)的基礎(chǔ)上,穩(wěn)步加強(qiáng)改進(jìn)便可滿足游客的需求。目前，奧林匹克森林公園在以上指標(biāo)的建設(shè)上已經(jīng)趨于完備。

2) 第Ⅱ象限為積極提升區(qū),落在這一象限內(nèi)指標(biāo)的重要性較高且滿意度較低。共有3個(gè)指標(biāo)分布在此區(qū)域,分別為公共衛(wèi)生間、休憩場(chǎng)所、垃圾回收。上述指標(biāo)屬于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),需要園區(qū)根據(jù)游客需求結(jié)合自身?xiàng)l件進(jìn)一步提升。奧林匹克森林公園的后續(xù)提升空間應(yīng)主要在這些指標(biāo)的進(jìn)一步建設(shè)上。園區(qū)內(nèi)對(duì)于公共衛(wèi)生間和休憩場(chǎng)所的建設(shè)不足以滿足大多數(shù)游客的生理需求,仍需進(jìn)一步完善。這2項(xiàng)指標(biāo)的空間規(guī)劃和游客需求有較大出入,在數(shù)量和衛(wèi)生條件上也不盡如人意。園區(qū)改進(jìn)時(shí)可以對(duì)游客密集的區(qū)域重點(diǎn)考慮,增加分布數(shù)量,并將休憩場(chǎng)所與公共衛(wèi)生間的設(shè)置進(jìn)行合理整合。值得提出的是，園區(qū)內(nèi)休憩場(chǎng)所潰乏的問(wèn)題尤為明顯,園區(qū)可以結(jié)合游客群體的年齡層分布科學(xué)規(guī)劃,在未來(lái)積極加大投入,結(jié)合主體游客的需求和建議,針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行合理規(guī)劃。園區(qū)內(nèi)的垃圾回收設(shè)施，如，垃圾桶的設(shè)置，也需要進(jìn)行合理地規(guī)劃和改進(jìn)?，F(xiàn)有的垃圾回收設(shè)施不能滿足游客需要,可進(jìn)一步投入資金提升垃圾回收設(shè)施數(shù)量,從而能夠在一定程度上減少園區(qū)內(nèi)的亂扔垃圾現(xiàn)象,同時(shí)提升園區(qū)形象,提高游客的滿意度。

3) 第Ⅲ象限為繼續(xù)改善區(qū)域,落在第三象限的指標(biāo)處于滿意度與重要性都低于平均值的“雙低”狀態(tài)。落入第三象限的指標(biāo)分別有露營(yíng)場(chǎng)所、醫(yī)療救護(hù)、游客服務(wù)中心、文化創(chuàng)意(特產(chǎn)等)、景區(qū)接待能力、餐飲服務(wù)水平。通過(guò)上述指標(biāo)得出,奧林匹克森林公園的發(fā)展機(jī)會(huì)主要在于:首先，保障醫(yī)療救護(hù)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；其次，提升露營(yíng)場(chǎng)所景觀的美觀程度；最后，著重提高游客服務(wù)中心的服務(wù)質(zhì)量,增設(shè)森林公園文化創(chuàng)意產(chǎn)品與活動(dòng),加強(qiáng)森林公園的接待服務(wù)能力,提高餐飲服務(wù)水平。同時(shí),隨著生活質(zhì)量的日漸提高,市民對(duì)森林公園生態(tài)景觀的審美需求只增不減,提升露營(yíng)場(chǎng)所的美觀度不僅能使森林公園的整體景觀相輔相成,也能促進(jìn)森林公園品牌建設(shè)與游客的高滿意度。在服務(wù)質(zhì)量方面,奧林匹克森林公園是集城市生態(tài)、市民康養(yǎng)與運(yùn)動(dòng)健身于一體的多功能森林公園,著重改善游客服務(wù)中心的質(zhì)量不僅提高了園區(qū)對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的接待服務(wù)能力,還將促進(jìn)游客對(duì)園區(qū)的發(fā)展歷史、植被景觀、特色產(chǎn)品及創(chuàng)意活動(dòng)進(jìn)一步了解,不斷增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。以游客的消費(fèi)成本為出發(fā)點(diǎn),建立經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的生態(tài)菜品和舒適優(yōu)美的用餐環(huán)境,并提高餐飲員工的服務(wù)質(zhì)量,使整個(gè)園區(qū)的餐飲服務(wù)水平向高質(zhì)量邁進(jìn)。

4) 第Ⅳ象限為適當(dāng)過(guò)渡區(qū),此區(qū)域重要性較低但滿意度較高,有通信網(wǎng)絡(luò)、景區(qū)出入口設(shè)置、園內(nèi)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)和人文景觀豐富度4個(gè)指標(biāo),這說(shuō)明園區(qū)內(nèi)的相關(guān)建設(shè)已經(jīng)獲得了游客的高滿意度,園區(qū)僅需在之后的發(fā)展中保持現(xiàn)有的滿意程度,并對(duì)其他指標(biāo)實(shí)現(xiàn)人財(cái)物力的配給,不斷充實(shí)園區(qū)各方面的指標(biāo),使奧林匹克森林公園日趨成為游客青睞的生態(tài)康養(yǎng)旅游勝地。

綜上所述,本文建立了北京市奧林匹克森林公園森林生態(tài)旅游的建設(shè)路徑:優(yōu)勢(shì)維持區(qū)中的旅游吸引物因子包含了9個(gè)指標(biāo),揭示了園區(qū)在發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和宣傳點(diǎn),需繼續(xù)保持固有生態(tài)基礎(chǔ)；積極提升區(qū)涵蓋了衛(wèi)生間、休憩場(chǎng)所和垃圾回收這3個(gè)指標(biāo),這將成為奧林匹克森林公園后續(xù)旅游建設(shè)中的重點(diǎn)改進(jìn)對(duì)象,需著重建設(shè)；繼續(xù)改善區(qū)則是北京市奧林匹克森林公園旅游發(fā)展中的突破口,通過(guò)開發(fā)創(chuàng)新成為奧林匹克森林公園森林生態(tài)旅游的吸引點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)；而適當(dāng)過(guò)渡區(qū)中的幾個(gè)指標(biāo)則適度投入即可。