ZARA：打造“極速”供應(yīng)鏈
2020-08-06 14:28施楊
中歐商業(yè)評(píng)論 2020年7期
施楊
2020年的春天，一場(chǎng)突如其來的疫情打亂了所有人的計(jì)劃。陰霾之下，原本熱鬧的商業(yè)旺季蕩然無(wú)存，企業(yè)在計(jì)算著賬上的流動(dòng)資金與危機(jī)的應(yīng)對(duì)安排，人們也都在思考著自己的工作將會(huì)發(fā)生什么變化。這一次，每一個(gè)人都實(shí)實(shí)在在地體驗(yàn)了一把VUCA時(shí)代下的黑天鵝事件。
VUCA最早是美國(guó)陸軍用來形容軍事指揮官所面臨的戰(zhàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)的一個(gè)縮寫，由易變性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、復(fù)雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）四個(gè)單詞組成。現(xiàn)在，我們的社會(huì)也同樣處于一種快速多變、不可預(yù)測(cè)與難以應(yīng)對(duì)的狀態(tài)。
在VUCA時(shí)代，產(chǎn)品如何更好更快地針對(duì)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行迭代，也是企業(yè)需要面對(duì)的新常態(tài)。春江水暖鴨先知，實(shí)際上，要做到快速的市場(chǎng)反應(yīng)有兩種方法：一是“以靜制動(dòng)”以不變應(yīng)萬(wàn)變，二是觀察趨勢(shì)快速適應(yīng)。
在服飾行業(yè)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的代表是優(yōu)衣庫(kù)。其產(chǎn)品特點(diǎn)是新款少，但是經(jīng)典款經(jīng)久不衰，擁有混搭、快速、舒適等特點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品大部分外包生產(chǎn)，這樣做雖降低了成本卻增加了供應(yīng)鏈的鏈路。為了給產(chǎn)品周轉(zhuǎn)留出時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)的秘訣是將自家的服飾產(chǎn)品看作標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，運(yùn)用B2B的工業(yè)制造思維做服裝生意。通過獨(dú)家外包的形式，實(shí)行款少、量大、標(biāo)準(zhǔn)化的批量生產(chǎn)。
與優(yōu)衣庫(kù)相比，另一家服飾品牌巨頭ZARA選擇的則是觀察趨勢(shì)快速適應(yīng)，將自己的產(chǎn)品定性為“快消品”。阿曼西奧·奧爾特加于1975年創(chuàng)立了ZARA，目的是更好地了解時(shí)尚商品的國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者路過ZARA的門店時(shí)，常常會(huì)被它最新的時(shí)尚元素所吸引。
快速、量少、款多是ZARA的產(chǎn)品特點(diǎn)，即SKU多且迭代速度快，但每款數(shù)量有限。ZARA每年生產(chǎn)約4.5億件商品，能提供約11 100種不同款式的服裝，而普通服裝企業(yè)通常只能提供2 000到4 000種款式。
同時(shí)，ZARA有著敏銳的市場(chǎng)洞察，僅需10到14天就可以完成一套新款服飾從設(shè)計(jì)到上架的全部流程并輸送至全球96個(gè)國(guó)家的2200多家門店?；鸺?jí)別的上架速度將ZARA從一個(gè)時(shí)尚品零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)快速時(shí)尚的行業(yè)典范，《紐約時(shí)報(bào)》稱之為“思維敏捷的超音速”。
然而，世界上沒有完美無(wú)缺的商業(yè)形態(tài)。雖然ZARA在款式與速度上絕對(duì)占優(yōu)，但這樣一來，周轉(zhuǎn)供應(yīng)成本卻非常高。如何打造一套既快速又高效的供應(yīng)鏈體系以降低成本，成為ZARA商業(yè)模式閉環(huán)中至關(guān)重要的一環(huán)。
“牛鞭效應(yīng)”的魔咒
喬治敦大學(xué)麥克唐納商學(xué)院教授卡斯拉·費(fèi)道斯曾在彭博社上發(fā)表文章指出：“大多數(shù)公司都充斥著為降低成本做出的聰明的愚蠢決策?！倍鳽ARA卻很清楚供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)之間相互協(xié)同的重要性。這也是ZARA能夠承擔(dān)額外的勞動(dòng)力和運(yùn)輸成本，以適應(yīng)和滿足客戶需求變化的原因。
ZARA的財(cái)報(bào)顯示，2018年其凈利潤(rùn)率達(dá)到了10%，并且保持著每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。在平均利潤(rùn)率只有2%的服裝行業(yè)，這不得不說是一個(gè)極速發(fā)展的神話。ZARA是如何做到“快”而不“亂”的？在如此龐大的體量下，又是如何提升供應(yīng)鏈效率的呢？
從表面上看，ZARA的成功似乎是源于對(duì)供應(yīng)鏈的精益運(yùn)營(yíng)。但在這背后，“ZARA式”的供應(yīng)鏈能夠得以真正落地，根本原因在于ZARA規(guī)避了供應(yīng)鏈管理中最致命的一個(gè)問題：“牛鞭效應(yīng)”的影響。
90年代初，寶潔公司在對(duì)幫寶適進(jìn)行考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品的零售商的庫(kù)存是相對(duì)穩(wěn)定的，波動(dòng)并不大，但分銷商、批發(fā)商往往會(huì)根據(jù)對(duì)歷史銷量及最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，通常會(huì)把預(yù)測(cè)的訂貨量做一個(gè)人為放大，這樣一級(jí)一級(jí)的放大，結(jié)果到生產(chǎn)商時(shí)，產(chǎn)品需求會(huì)引起大的波動(dòng)性。這種信息扭曲的放大作用在圖形顯示上很像一根甩起的趕牛鞭，因此被稱作“牛鞭效應(yīng)”（圖1）。
圖1 牛鞭效應(yīng)
從客戶體驗(yàn)的維度來看，客戶的需求總是多變的，難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品的生命周期也越來越短，顧客需求和購(gòu)買的歷史數(shù)據(jù)的作用越來越有限。激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也帶來了需求預(yù)測(cè)的難度。也許我們能預(yù)估整體市場(chǎng)對(duì)某一品類商品的需求，但是單一品牌單一SKU就難以預(yù)測(cè)。
另外，對(duì)客戶訂單履約交付產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格和時(shí)間的不確定性，也要求企業(yè)持有一定的庫(kù)存。同時(shí)，從上游生產(chǎn)、采購(gòu)和運(yùn)輸?shù)木S度來看，需要有提前期進(jìn)行訂單處理、產(chǎn)品生產(chǎn)和物流運(yùn)輸，產(chǎn)品補(bǔ)貨到位之前也需要持有庫(kù)存。更具挑戰(zhàn)性的是，由于終端需求信息的不透明，提前期等原因，需求在向供應(yīng)鏈上游傳達(dá)的過程中，出現(xiàn)逐級(jí)放大的現(xiàn)象。
例如分銷商不了解終端客戶的需求，就只能根據(jù)下游零售商對(duì)的采購(gòu)訂單來進(jìn)行需求預(yù)測(cè)和備貨，同時(shí)分銷商對(duì)上游采購(gòu)也需要有提前期，因而分銷商對(duì)上游采購(gòu)需求的波動(dòng)性相比終端需求的波動(dòng)性就會(huì)放大，進(jìn)而給供應(yīng)鏈整體帶來更大的庫(kù)存冗余和資源浪費(fèi)。
而在“ZARA式”供應(yīng)鏈中，信息流轉(zhuǎn)是否準(zhǔn)確同樣至關(guān)重要。比如，終端商店如何將準(zhǔn)確的顧客需求告知總部的設(shè)計(jì)師？供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同流轉(zhuǎn)又是如何無(wú)縫銜接？每個(gè)店面的庫(kù)存量與銷售需求如何準(zhǔn)確傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈中的相應(yīng)環(huán)節(jié)？在ZARA看來，能夠解決這些問題并克服“牛鞭效應(yīng)”的秘訣，就在于數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用。
“數(shù)字化”破局之術(shù)
ZARA供應(yīng)鏈在信息共享和利用方面表現(xiàn)卓越，這才使得ZARA的供應(yīng)鏈擁有驚人的速度，令“快速收集市場(chǎng)信息+快速?zèng)Q策+控制庫(kù)存+快速生產(chǎn)+快速配送”的運(yùn)作模式得以實(shí)現(xiàn)。
用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求 如今，除了依賴歷史的需求銷售數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法之外，企業(yè)可以通過客戶的線上、線下的用戶行為和數(shù)據(jù)畫像，在算法的幫助下提升對(duì)客戶的需求預(yù)測(cè)能力。各大電商平臺(tái)和相關(guān)的大數(shù)據(jù)公司都會(huì)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)服務(wù)，另外建立屬于自己的私域客戶，增加與客戶的互動(dòng)，也有利于企業(yè)洞察需求。
在ZARA的案例中，為了減少供應(yīng)鏈信息流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，將有價(jià)值的需求數(shù)據(jù)匯聚成為可以用來進(jìn)行決策參考的“大數(shù)據(jù)”，數(shù)字化技術(shù)成為ZARA供應(yīng)鏈的核心。雖然ZARA賣的是不斷改變的產(chǎn)品，但信息的流轉(zhuǎn)路徑卻因數(shù)字化而變得非常簡(jiǎn)單：每天傳送銷售數(shù)據(jù)、訂貨、一周兩次運(yùn)送。在數(shù)據(jù)上傳的過程中，有些地方很有彈性，但有些不能改變，以此杜絕“牛鞭效應(yīng)”的發(fā)生。例如店經(jīng)理可以將消費(fèi)者的需求實(shí)時(shí)上傳，并決定要訂的款式與數(shù)量，但是絕對(duì)不能更改價(jià)格。
在ZARA全球各門店通過信息系統(tǒng)返回銷售和庫(kù)存信息后，總部將分析暢銷或滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等特征，供完善或設(shè)計(jì)新款服裝時(shí)參考。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，總部的時(shí)裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分類別、款式及風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，重新組合成新的產(chǎn)品主題系列。ZARA公司總部有一個(gè)260人的由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家和買手組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一起共同探討將來可能流行的服裝款式、花色、面料等，討論大致的成本和零售價(jià)格等問題，并迅速達(dá)成共識(shí)。
然后由設(shè)計(jì)師快速手工繪出服裝的樣式，進(jìn)一步討論修改并在CAD上進(jìn)行細(xì)化和完善，保證款式、面料紋路、花色等搭配得更好，并要給出詳細(xì)的尺寸和相應(yīng)的技術(shù)要求。最后團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步討論、確定成本和零售價(jià)等問題，決定是否投產(chǎn)。一般而言，款式設(shè)計(jì)出來后決定投產(chǎn)的比例約為三分之一。
信息價(jià)值共享 有了客戶需求的洞察之后，將具有價(jià)值的需求信息共享給供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，以減少信息的不對(duì)稱性，如此便能有效減弱“牛鞭效應(yīng)”。實(shí)際上，要順利地讓信息共通，需做到標(biāo)準(zhǔn)化和階段化，并且有焦點(diǎn)。
ZARA的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原則是：“對(duì)你必須做的，做最多；對(duì)你可以做的，做最少?！?/blockquote>ZARA的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原則是：“對(duì)你必須做的，做最多；對(duì)你可以做的，做最少。”例如，店面必須要能夠儲(chǔ)存業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，并且傳回總部。因此，統(tǒng)一使用一套標(biāo)準(zhǔn)的POS系統(tǒng)，并且能夠回傳總部，就是很重要的功能。除此之外，必須抗拒想擴(kuò)充其他功能的誘惑以便提升標(biāo)準(zhǔn)化效率。
在信息收集過程中，ZARA的信息系統(tǒng)更強(qiáng)調(diào)服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化，為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供決策支持。對(duì)一個(gè)典型的服裝零售商來講，不同的或不完全的尺寸規(guī)格，不同產(chǎn)品的有效信息通常需要幾個(gè)星期，才能被添加到它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和批準(zhǔn)程序中。但是在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰的生產(chǎn)指令。
在ZARA的供應(yīng)鏈上，借助自主開發(fā)的信息系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品信息和庫(kù)存信息進(jìn)行管理，控制原材料的庫(kù)存，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策信息。卓越的產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料，各種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫(kù)存商品。 ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也能通過這個(gè)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫(kù)存來設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購(gòu)原料再等待它的到來。
供應(yīng)鏈板塊聯(lián)動(dòng) 當(dāng)數(shù)據(jù)共融共通后，只有整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，數(shù)據(jù)的價(jià)值和利益才能真正實(shí)現(xiàn)。供應(yīng)鏈中最強(qiáng)有力的一方應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)。但需要注意的是，即使價(jià)值信息能夠完全共享，由于各個(gè)節(jié)點(diǎn)的預(yù)測(cè)方法和備貨策略存在差異，依然會(huì)存在一定的“牛鞭效應(yīng)”。
為了杜絕這種情況的發(fā)生，ZARA在打造供應(yīng)鏈時(shí)，不借助外部合作伙伴進(jìn)行設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷和物流，而是自己全包全攬，保持整個(gè)供應(yīng)鏈在完全掌控中，以此實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)，消除由需求預(yù)測(cè)更新、限量供應(yīng)和短缺博弈等產(chǎn)生的“牛鞭效應(yīng)”。
比如，當(dāng)總部拿到各專賣店的真實(shí)銷售、庫(kù)存和訂單數(shù)據(jù)后，就會(huì)馬上分析判斷各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。如果滯銷則取消原定的生產(chǎn)計(jì)劃。這樣ZARA就可以把預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)控制在最低水平；如果有產(chǎn)品超過三周的時(shí)間還沒銷售出去，就會(huì)被送到所在國(guó)某專賣店進(jìn)行集中處理。在一個(gè)銷售季節(jié)結(jié)束后，ZARA最多有不超過18%的服裝不太符合消費(fèi)者口味，而行業(yè)平均水平約為35%。
如果產(chǎn)品暢銷且總部有現(xiàn)存的面料，工廠則迅速通過高效的供應(yīng)鏈體系追加生產(chǎn)、快速補(bǔ)貨以抓住銷售機(jī)會(huì)，如果沒有面料則會(huì)停產(chǎn)。一般暢銷品最多也就補(bǔ)貨兩次，一方面為了減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場(chǎng)時(shí)尚化、個(gè)性化的需求；另一方面制造一些人為的“斷貨”，因?yàn)轭櫩椭懒擞行┛钍降囊路遣粫?huì)有第二次購(gòu)買的機(jī)會(huì)。ZARA完全打破了傳統(tǒng)服裝品牌慣例的運(yùn)作模式，通過數(shù)字化系統(tǒng)流轉(zhuǎn)的真實(shí)數(shù)據(jù)，跨越“牛鞭效應(yīng)”，走出了一條完全不同的破壞式創(chuàng)新之路。
管控“提前期” 提前期可以拆分為兩部分，訂單處理和采購(gòu)決策階段的“信息提前期”和產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)摹坝嗀浱崆捌凇?。通過供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)互通，如移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)、EDI電子數(shù)據(jù)交換、SRM供應(yīng)商管理系統(tǒng)等，以及數(shù)據(jù)支撐的智能采購(gòu)決策，可以極大地縮短信息提前期。智能制造和智慧物流的發(fā)展以及彼此間的銜接將會(huì)有效壓縮訂貨提前期。
2017年，ZARA曾宣布將在美國(guó)80間門店引入機(jī)器人，來提高消費(fèi)者“線上訂單、線下取貨”的效率。同時(shí)在各門店推廣上線AR購(gòu)物APP“ZARA AR”，這款A(yù)PP不僅有購(gòu)物功能，還有社交功能，并以此記錄下門店定點(diǎn)客戶對(duì)于產(chǎn)品款式的偏向與喜愛程度，并將數(shù)據(jù)直接傳送至供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“智能取貨”。
與此同時(shí)，ZARA以快速送貨到商店為基礎(chǔ)，堅(jiān)持著一種穩(wěn)步的、可預(yù)測(cè)的、快速的節(jié)奏。每一家ZARA門店都通過數(shù)字化預(yù)約系統(tǒng)每周在特定的日期發(fā)送兩份訂單，卡車在特定設(shè)置的時(shí)間離開，貨物在特定設(shè)置的時(shí)間到店。服裝在到達(dá)目的地時(shí)已經(jīng)貼上標(biāo)簽并定價(jià)，這意味著它們馬上就可以銷售了。
值得一提的是，ZARA對(duì)時(shí)間點(diǎn)的管理非常嚴(yán)格。為了保證訂單能夠集中批量生產(chǎn)，從而減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換的時(shí)間、降低成本，各個(gè)專賣店必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)訂單，如果錯(cuò)過了最晚的下訂單時(shí)間則只有等到下一次，因?yàn)樗鼘⒂绊懝?yīng)鏈上游多個(gè)環(huán)節(jié)。
這種通過數(shù)字化系統(tǒng)提升的流轉(zhuǎn)節(jié)奏，使得參與供應(yīng)鏈的每個(gè)員工從設(shè)計(jì)到采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷和零售都知道時(shí)間線以及他們的活動(dòng)如何影響到其他職能，ZARA的顧客也知道什么時(shí)候去商店買新衣服。
在今天這個(gè)以顧客為中心的消費(fèi)者時(shí)代，顧客的需求越來越挑剔，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，唯一能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的辦法就是時(shí)刻關(guān)注客戶的所需所想，并通過持續(xù)性的互動(dòng)來提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。這為供應(yīng)鏈的實(shí)施帶來了兩大挑戰(zhàn)：如何面對(duì)多變的顧客需求和市場(chǎng)環(huán)境？如何協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中的各環(huán)節(jié)以做出全局最優(yōu)的決策？ZARA的答案是通過轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化供應(yīng)鏈的數(shù)字化能力。
ZARA以品牌運(yùn)作為核心，依靠數(shù)字技術(shù)規(guī)避“牛鞭效應(yīng)”的發(fā)生；以消費(fèi)者為中心，縮短前置時(shí)間，向供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)“積壓”時(shí)間并清除可能的瓶頸，減少或取消那些不能帶來增值的環(huán)節(jié)；小批量多品種以營(yíng)造“稀缺”；最后依靠數(shù)字化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨部門溝通、協(xié)同快速響應(yīng)以滿足市場(chǎng)需求，讓ZARA的供應(yīng)鏈“轉(zhuǎn)”得更快，從而提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。
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