[摘要]農(nóng)業(yè)是我國的第一大產(chǎn)業(yè)，支撐著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，巴彥淖爾市是內(nèi)蒙古最大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，具有發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)綠色營銷的條件，隨著農(nóng)業(yè)的進(jìn)步和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷成為了農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方面，對巴彥淖爾市的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了十分重要的作用。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;綠色營銷;營銷策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.11.

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，城市工業(yè)化進(jìn)程的加快，筆者面臨的環(huán)境問題越來越嚴(yán)重，人們的健康受到了極大的威脅，人類開始認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，開始倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，開發(fā)綠色，無污染，無公害農(nóng)產(chǎn)品。消費者的綠色消費意識增強。就巴彥淖爾市來說，截至到2017年底，全市累計獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證產(chǎn)品187個，綠色食品189個，有機(jī)產(chǎn)品26個，有機(jī)特色種植面積290萬畝，從以上數(shù)據(jù)可以看出，巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品得到了很大程度的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的進(jìn)程加快。

1? ?農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的基礎(chǔ)理論

1.1? 綠色農(nóng)產(chǎn)品

綠色農(nóng)產(chǎn)品指的是在無污染生態(tài)環(huán)境的前提下，按照特定的生產(chǎn)方式加工，生產(chǎn)及儲運，其毒害物質(zhì)含量符合國家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，安全，優(yōu)質(zhì)，無污染的產(chǎn)品。

1.2? 綠色營銷

綠色營銷指的是企業(yè)在其營銷活動過程中，遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，在此基礎(chǔ)上采用一系列理性的營銷手段，營銷策略和營銷方式來實現(xiàn)銷售的過程，它注重將企業(yè)自身，消費者和環(huán)境的利益統(tǒng)一起來，來滿足三方的共同利益，是一種新型的市場營銷模式。

2? ?巴彥淖爾市農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的現(xiàn)狀分析

巴彥淖爾市座落于內(nèi)蒙古的西部，其獨特的地理位置造就了巴彥淖爾農(nóng)業(yè)大市的地位，主要生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品有葵花，番茄，玉米，西瓜，哈密瓜，小麥等，農(nóng)業(yè)是巴彥淖爾市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是農(nóng)業(yè)進(jìn)步的重要方面，截至到目前，巴彥淖爾市農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展的狀況表現(xiàn)在以下兩個方面：

2.1? 政府大力支持農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷

中國早在1990年就開始重視農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷，先后制定了《環(huán)境保護(hù)法》，召開了綠色食品工作會議，成立了綠色食品發(fā)展中心，在國際上，加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”在全國范圍內(nèi)推廣農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷，成立綠色食品辦公室。在此環(huán)境下，巴彥淖爾市積極響應(yīng)國家的號召，大力支持農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷。

2.1.1? 資金支持

巴彥淖爾市每年用于農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的資金主要包括綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，檢驗檢測體系，認(rèn)可認(rèn)證和基地建設(shè)，從表1可以看出，巴彥淖爾市政府用于農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的資金是逐年上升的。

2.1.2? 技術(shù)支持

巴彥淖爾市對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行鼓勵，從產(chǎn)品的采購，生產(chǎn)到銷售進(jìn)行全程的技術(shù)指導(dǎo)，成立專門的綠色農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)專家組，按組分配到企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)。同時，政府不定期的開展講座，座談，與企業(yè)，農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)的交流。政府每年還從北京，上海，天津等地請技術(shù)權(quán)威來進(jìn)行指導(dǎo)，確保農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的順利進(jìn)行。

2.2? 巴彥淖爾市農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷起步較晚，發(fā)展較慢

相比較于發(fā)達(dá)國家來說，我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷還處于不完善階段，對于巴彥淖爾市來說，和全國其他地區(qū)相比較，其農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷起步相對較晚，? 綠色營銷觀念也比較差，同時，由于巴彥淖爾市對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不到位，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售人才不足，導(dǎo)致消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品缺乏信任，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)的消極性，市場的供給量和銷售量都不高。

3? 巴彥淖爾市農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題

3.1? 產(chǎn)品存在的問題

3.1.1? 產(chǎn)品供應(yīng)量少，銷售情況不樂觀

對表2的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，近三年巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)量分別是107萬噸，115萬噸，123萬噸，供應(yīng)量小于需求量的一半，導(dǎo)致供應(yīng)量少的原因主要在于農(nóng)戶，他們的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)觀念淡薄，盲目的追求經(jīng)濟(jì)利益，對農(nóng)產(chǎn)品使用化肥和農(nóng)藥來增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，通過產(chǎn)量的增加來追求利潤，綠色環(huán)保概念缺失。從表2得出，雖然需求量大于供給量，但是銷售量不容樂觀，究其原因主要在于消費者。近年來頻繁的出現(xiàn)食品安全問題，毒奶粉，蘇丹紅，瘦肉精事件不斷的刺激著消費者的神經(jīng)，消費者對綠色食品越來越重視，但是消費者沒有對綠色食品有一個準(zhǔn)確的界定，分不清楚哪些食品屬于綠色食品，加上綠色食品的價格較高，最后導(dǎo)致銷售量不高的狀況。

3.1.2? 包裝問題

巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品在包裝時存在著兩個極端，包裝過度和包裝不足。一部分綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝過于豪華，而里面的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量一般，數(shù)量也較少，與包裝嚴(yán)重的不符，這在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，同時，采用的包裝材料成本太高，不能進(jìn)行回收利用，不僅污染環(huán)境，還造成了浪費。另外一部分綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于農(nóng)戶缺乏包裝意識，對農(nóng)產(chǎn)品不進(jìn)行包裝，堆在路邊叫賣，或者僅僅使用編織袋進(jìn)行包裝，讓消費者感覺到這些綠色農(nóng)產(chǎn)品檔次較低，不利于產(chǎn)品的銷售，同時，簡陋的包裝也不利于產(chǎn)品的保質(zhì)與保鮮，容易發(fā)生腐爛，造成經(jīng)濟(jì)損失。

3.2? 價格存在的問題

巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，定價較高，從表3可以看出，普通農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品在價格上差距較大，由于價格差距較大，再加上消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識不足，消費者的購買力不強等原因，導(dǎo)致了巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品供給量和需求量都不足的現(xiàn)象。

3.3? 營銷渠道存在的問題

3.3.1? 銷售渠道較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道利用較少

從表4可以分析出來，巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要包括四種：大中型超市，綠色農(nóng)產(chǎn)品專賣店，批發(fā)商銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售。銷售渠道利用的較少，其中，網(wǎng)絡(luò)銷售利用的更少，雖然從2016年到2018年利用網(wǎng)絡(luò)銷售的比例逐年上升，但是所占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的部分，目前有75.62%的消費者在使用網(wǎng)絡(luò)購物，并且逐年呈上升的趨勢。巴彥淖爾市的營銷渠道已經(jīng)不能滿足消費者的購買習(xí)慣。

3.3.2? 營銷渠道溝通不暢

巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品有83.2%的的銷售是通過中間商的，也就是間接營銷渠道。通過間接營銷渠道來銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品，會產(chǎn)生以下的一些問題：首先是農(nóng)戶和消費者不能進(jìn)行有效的溝通，農(nóng)戶無法真正了解到市場的需求是什么，會造成“賣，賣不出去，買，買不上”的現(xiàn)象，嚴(yán)重的影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。其次，經(jīng)過的中間商環(huán)節(jié)過多，會影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，從農(nóng)戶到消費者，價格層層上漲，農(nóng)戶取得的利潤較少，影響農(nóng)戶種植綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主動性。最后，通過中間商到消費者手中的綠色農(nóng)產(chǎn)品需要的時間較長，在銷售過程中物流和存儲有一定的局限性，無法保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，在銷售過程中，綠色農(nóng)產(chǎn)品會變質(zhì)，腐爛，營銷消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。

3.4? 促銷存在的問題

3.4.1? 對綠色農(nóng)產(chǎn)品采用傳統(tǒng)的宣傳方式

從表5可以分析出來，巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳主要采用的是電視，廣播和報紙，三者的比例達(dá)到了79%，人員推廣和網(wǎng)絡(luò)的宣傳方式使用較少，僅僅占到了21%，電視，廣播，報紙這些宣傳平臺對于消費者來說，吸引力不大，成本還比較高，達(dá)不到促銷的良好效果。

3.4.2? 綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識宣傳不到位

從表6和表7分析得出，巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識的普及度不高，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識了解較少;二是消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任程度較低。這些問題都是由于對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不到位所導(dǎo)致的。

4? 巴彥淖爾市農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的策略

4.1? 綠色產(chǎn)品策略

提高農(nóng)民的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品。作為綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者—農(nóng)戶，應(yīng)該樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，讓農(nóng)戶意識到要想獲得利潤，就要改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，不能只顧眼前利益，要加強學(xué)習(xí)，利用巴彥淖爾市獨特的地理優(yōu)勢，嚴(yán)格按照國家綠色食品安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，開發(fā)新的綠色農(nóng)產(chǎn)品。同時，政府要在農(nóng)戶中加強宣傳教育，增強農(nóng)戶的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，對其綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行有力的監(jiān)管，制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對于不執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)戶進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊。在對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行扶持的同時，還要開拓綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，讓農(nóng)戶順利的把產(chǎn)品銷售出去，獲得一定的收益。只有農(nóng)戶和政府結(jié)合起來，共同努力，才能促進(jìn)巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

4.2? 綠色包裝策略

巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝存在著包裝過度和包裝不足的問題，這都會導(dǎo)致銷售量的下降，是一種不正確的，畸形的銷售理念。綠色農(nóng)產(chǎn)品在包裝過程中應(yīng)該符合國際環(huán)保要求，減少包裝過程中的損耗，在使用過程中進(jìn)行回收，要循環(huán)利用。同時，使用的包裝材料要盡可能的無污染，無公害，使用綠色材料會更加的親民化，使大部分消費者所接受。同時，在綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝上一定要體現(xiàn)綠色標(biāo)識，這些綠色標(biāo)識應(yīng)該由政府部門進(jìn)行認(rèn)定，證實產(chǎn)品符合國家綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，增強消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。

4.3? 綠色價格策略

價格是影響巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要因素之一，一般情況下，價格是由市場供求關(guān)系來決定的。但是，綠色農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性生產(chǎn)的特點，又受到普通農(nóng)產(chǎn)品低價的沖擊，在考慮市場供求關(guān)系的同時，更要考慮普通農(nóng)產(chǎn)品的價格因素，以此來采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略。根據(jù)巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品目前的情況，應(yīng)該對不同類型的綠色農(nóng)產(chǎn)品制定不同的價格策略，主要包括以下內(nèi)容。

第一，成本導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價法指的是企業(yè)以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)采用的一種定價方法。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品來說，主要包括兩部分成本，一是指產(chǎn)品本身的成本，二是為了可持續(xù)發(fā)展，符合國家綠色標(biāo)準(zhǔn)而付出的生態(tài)環(huán)境成本。巴彥淖爾市的綠色農(nóng)產(chǎn)品普遍存在著定價較高的特點，導(dǎo)致消費者的購買力下降。所以對于大部分綠色農(nóng)產(chǎn)品，在今后的定價中要嚴(yán)格按照成本導(dǎo)向定價法來進(jìn)行定價，既要防止企業(yè)定價低無法盈利的情況，又要防止企業(yè)定價過高的情況的發(fā)生。

第二，高價策略。目前巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品中有一部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量較好，知名度較高，具有良好的品牌效應(yīng) ，但是生產(chǎn)量卻不大，處于供不應(yīng)求的狀況，對于這些綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，可以采取優(yōu)質(zhì)高價策略，來提高市場占有率。

第三，低價策略。對于那些從包裝上和普通農(nóng)產(chǎn)品沒有多大差別的綠色農(nóng)產(chǎn)品，知名度不高的新的綠色農(nóng)產(chǎn)品，如果定價過高的話，必然不會被消費者所接受，這些綠色農(nóng)產(chǎn)品適合采取比普通農(nóng)產(chǎn)品略高的價格，降低這些綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本，在價格上取得競爭優(yōu)勢。

第四，折扣策略。折扣策略是指在原價的基礎(chǔ)上，對價格給予一定的讓步，降低價格來吸引顧客，擴(kuò)大銷售量。綠色農(nóng)產(chǎn)品具有一定的保質(zhì)期，對于那些即將到期，不新鮮的綠色農(nóng)產(chǎn)品可以采取折扣策略，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

從以上的分析可以得出，不同的綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采取不同的價格策略，只有這樣，才能提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，滿足不同消費者的消費需求，實現(xiàn)各方利益的最大化。

4.4? 營銷渠道策略

4.4.1? 采用多種營銷渠道進(jìn)行銷售

電子商務(wù)營銷（即網(wǎng)路營銷），目前已經(jīng)成為大多數(shù)商品的銷售渠道之一，是一種新型的營銷模式。巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)積極的開展網(wǎng)路銷售，這樣，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，可以滿足消費者從售前到售后的一體化需求，提高市場份額。同時，還可以進(jìn)行農(nóng)戶直銷，建立農(nóng)產(chǎn)品直銷基地，實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化模式，還可以成立綠色食品專賣店，綠色食品加盟店來進(jìn)行銷售，還可以給大型連鎖超市供貨，建立綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜，還可以開展農(nóng)博會，展銷會，讓專業(yè)的銷售人員來進(jìn)行銷售。只有采用多種多樣的營銷渠道，才能更加有效的吸引客戶的注意，提高銷售量。

4.4.2? ?將直接營銷渠道和間接營銷渠道結(jié)合起來

按照營銷渠道有無中間環(huán)節(jié)來劃分，營銷渠道可分為直接營銷渠道與間接營銷渠道。根據(jù)巴彥淖爾市綠色農(nóng)產(chǎn)品的特征，巴彥淖爾市的綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采用直接營銷渠道和間接營銷渠道相結(jié)合的方式來進(jìn)行銷售。直接營銷渠道是一種短營銷渠道，采用這種營銷渠道有利于降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的分銷成本，降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場價格，吸引更多的消費者。同時，直接營銷渠道有利于綠色農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)和保鮮，減少由于過期而帶來的損失。間接營銷渠道是一種長營銷渠道，采用這種營銷渠道可以擴(kuò)大銷售渠道，增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，大力的開拓市場，可以迅速的提高市場的占有率，提高產(chǎn)品的知名度。

4.5? ?促銷策略

第一，開展綠色農(nóng)產(chǎn)品展銷會，讓消費者接觸并了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，通過制作綠色廣告，來宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品，讓消費者充分的了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的有關(guān)信息，拉近綠色農(nóng)產(chǎn)品與消費者的距離，讓消費者意識到綠色農(nóng)產(chǎn)品的重要性，以此來刺激消費。

第二，政府和企業(yè)積極地開展綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識的講座，將綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識深入人心，樹立農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的良好形象，吸引新老顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽度，來增加市場的銷售量。

參考文獻(xiàn)：

[1]高紫恒.巴彥淖爾市農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2017.

[2]竇鵬 .“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[D].蚌埠：安徽科技學(xué)院，2017.

[3]鐘凱.綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式及策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營銷，2018（8）.

[4]劉茜.農(nóng)產(chǎn)品營銷中的價格影響因素及定價策略[J].價格月刊，2016（7）.

[5]武雅坤.淺析山西省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及戰(zhàn)略[J].山西農(nóng)經(jīng)，2018（10）.

[基金項目]本文系河套學(xué)院校級課題“農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的績效評價體系構(gòu)建與優(yōu)化措施研究—以巴彥淖爾市為例”（課題編號：HYSQ201734）。

[作者簡介]常麗青（1984—），女，內(nèi)蒙古包頭人，碩士研究生，現(xiàn)任河套學(xué)院講師，研究方向：財務(wù)管理、市場營銷。