吳永鋒 謝曉珊 張婷婷 田舒琦 徐曉敏

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人民生活水平也大幅提高?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)快速走進(jìn)農(nóng)村，物流供應(yīng)鏈貫穿農(nóng)村，短視頻的影響深入農(nóng)村的每一個(gè)角落。隨著抖音、快手等短視頻APP 的推廣，讓城鄉(xiāng)生活信息實(shí)時(shí)實(shí)事的分享在社交視頻平臺(tái)上。據(jù)了解，中國(guó)短視頻用戶已經(jīng)有5.94億，占據(jù)了全國(guó)網(wǎng)民的74.19%，面對(duì)這些崛起的視頻平臺(tái)，給農(nóng)村電商帶來(lái)新思路。本文主要闡述梅州沙田柚在當(dāng)前農(nóng)村電商盛行的情形下，利用短視頻引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品走向新方向。

■ 梅州沙田柚

梅州沙田柚(又名梅州金柚），原產(chǎn)于廣西容縣，由于梅州人引進(jìn)后，進(jìn)行數(shù)百年的技術(shù)改進(jìn)和品種改良，使得梅州成為中國(guó)最大的梅州沙田柚生產(chǎn)基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010 年梅州市沙田柚種植面積達(dá)到1.834 萬(wàn)hm2，投產(chǎn)面積1.796hm2，產(chǎn)量達(dá)到26.99 萬(wàn)t?，F(xiàn)階段我國(guó)沙田柚的需求呈逐年上升趨勢(shì)，在市場(chǎng)上的占比也越來(lái)越高。

■ 網(wǎng)絡(luò)沖擊對(duì)傳統(tǒng)果農(nóng)模式影響

（一）中間商減少

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，梅州沙田柚也越來(lái)越被人熟知。互聯(lián)網(wǎng)信息透明化、電商的快速發(fā)展，有利也有弊，電商的普及、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格低導(dǎo)致眾多大型批發(fā)市場(chǎng)走量比以往大大降低，市場(chǎng)走量遠(yuǎn)比以往差很多。農(nóng)戶自己網(wǎng)銷，果賣不完，做電商的人價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格戰(zhàn)極大壓縮了中間商的利潤(rùn)，無(wú)利可圖，中間商就越少。根據(jù)我們下鄉(xiāng)調(diào)查可知，梅州蜜柚在2019 年時(shí)，價(jià)格高開(kāi)低走，柚子熟了，市場(chǎng)行情不好，收購(gòu)商虧錢銷售出去，沒(méi)有形成二次收購(gòu)，農(nóng)戶自己也賣不出去，后期農(nóng)戶賣4-5毛錢都沒(méi)有收購(gòu)商來(lái)收，中間商虧錢肯定不會(huì)再做這門(mén)生意，很多農(nóng)戶的果都爛在樹(shù)下，著實(shí)可惜。

（二）滯銷原因分析

造成滯銷既有內(nèi)因也有外因。內(nèi)因：季節(jié)比以前提前了，農(nóng)戶也跟著提前拋售柚子，果尚未真正成熟就上市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)反響不好，第一批柚子沒(méi)有保證質(zhì)量，導(dǎo)致后期質(zhì)量好的柚子滯銷難賣。外因：市場(chǎng)容量達(dá)到飽和，各省份很多農(nóng)民都種了蜜柚，據(jù)我所了解，廣東、福建、湖南、湖北、廣西等省份柚子都特別多，當(dāng)全國(guó)柚子一起出貨時(shí)，市場(chǎng)容量是過(guò)于飽和的。梅州沙田柚2019年農(nóng)戶收獲還可以，價(jià)格也理想，但是很多收購(gòu)商本來(lái)拿來(lái)囤年貨的，由于疫情原因，結(jié)果一直壓在倉(cāng)庫(kù)中，大量沙田柚，無(wú)法出售，紛紛跑線上，走量不理想，無(wú)法出售完。

梅州市市長(zhǎng)張愛(ài)軍也為此發(fā)出努力，扶農(nóng)政策，也上直播賣梅州柚，為百姓出一份力。

■ 短視頻營(yíng)銷模式

（一）短視頻宣傳+直播

短視頻的熱潮，為農(nóng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了一份力量，在短視頻中，很好的宣傳我們梅州柚的特色，幫助農(nóng)戶拓展銷路，增加收入。今年以來(lái)，為進(jìn)一步提升梅州農(nóng)產(chǎn)品的銷量，開(kāi)拓新的銷售渠道，與企業(yè)合作，打造出互“聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”出村進(jìn)城智慧平臺(tái)，連接抖音等直播平臺(tái)，通過(guò)培養(yǎng)網(wǎng)紅，利用當(dāng)下最熱的直播帶貨方式積極開(kāi)展消費(fèi)扶貧。目前，梅州正大力開(kāi)展“干部+網(wǎng)紅”直播帶貨助農(nóng)活動(dòng)，遴選特色農(nóng)產(chǎn)品，由政府主要領(lǐng)導(dǎo)或者分管領(lǐng)導(dǎo)帶頭進(jìn)行直播帶貨，引領(lǐng)示范，推廣網(wǎng)紅帶貨大行動(dòng)。通過(guò)短視頻+直播模式，增加了梅州柚的銷售渠道，增加了銷量，可以進(jìn)一步推廣梅州柚。短視頻資源利用是2020 年主要方向。

（二）農(nóng)產(chǎn)品短視頻模式

農(nóng)產(chǎn)品短視頻，無(wú)非就是想賣貨，賣貨首先要有一定的粉絲基礎(chǔ)，前期吸粉就很重要了，所以短視頻一定得選清楚自己的定位。而農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)內(nèi)容無(wú)非三種：一，吃水果的小妙招；二，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程記錄；三，傳授農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)。在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行直播賣貨，圈好粉絲，與粉絲深度互動(dòng)，提升農(nóng)產(chǎn)品的口碑。在做營(yíng)銷前，對(duì)梅州柚消費(fèi)者進(jìn)行人群畫(huà)像分析，確定好定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率，在平臺(tái)流量期間做好流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

■ 短視頻的影響

（一）短視頻直播模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品展示的直觀性、真實(shí)性

傳統(tǒng)的淘寶、拼多多等電商平臺(tái)通過(guò)精美圖片+文字+評(píng)價(jià)的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明，但是絕大部分消費(fèi)者深知現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)美化圖片的現(xiàn)象，所以圖片+文字并不能很好地滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知需求，而通過(guò)短視頻直播模式，則可以更直觀的展示農(nóng)產(chǎn)品的外觀，比如色澤、大小、飽滿度、功效多方面，直播剝柚子、吃柚子、柚子的口感等，以及農(nóng)產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在安全有保障的原產(chǎn)地等，從而使得講解更有吸引力、成單幾率更高。

（二）迎合趨勢(shì)，快速引流

短視頻賣貨迎合當(dāng)下人們觀看短視頻和直播的流行趨勢(shì)，現(xiàn)在越來(lái)越多的人喜歡空閑時(shí)間就刷刷抖音微博等，視頻和直播的形式容易吸引消費(fèi)者觀看和了解，同時(shí)借助直播平臺(tái)傳播速度快，可以實(shí)現(xiàn)快速引流，且成本較低、可控性較強(qiáng)。

（三）更容易借助KOL 進(jìn)行營(yíng)銷

直播帶貨可以很好地發(fā)揮社交媒體和KOL 在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢(shì)，有利于產(chǎn)品的快速交易和品牌推廣的高覆蓋率。通過(guò)平臺(tái)和KOL 快速形成人氣效應(yīng)，粉絲黏性較強(qiáng)，價(jià)值觀各方面也較認(rèn)同，并且當(dāng)下政府政策對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有一定的支持力度，人們也越來(lái)越接受。

（四）直播模式對(duì)于消費(fèi)者互動(dòng)形式的影響

通過(guò)直播形式，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的隨時(shí)互動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體較多，通過(guò)互動(dòng)可以很好地了解消費(fèi)者的需求，如口感、外觀、包裝、數(shù)量、交易形式等，從而更好的滿足消費(fèi)者差異化的需求，增加用戶口碑和粘性。

（五）短視頻利弊

短視頻也在不斷影響著農(nóng)產(chǎn)品，有利也有弊，利是多一條渠道賣貨；弊是很多農(nóng)產(chǎn)品被短視頻玩壞了，一些不良商家不考慮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，不管好壞都給了消費(fèi)者，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品口碑變差，消費(fèi)者也不愿二次消費(fèi)，沒(méi)有多次消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品很從容易出現(xiàn)滯銷。歸根結(jié)底，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量一定是第一位，渠道第二。食品類產(chǎn)品，質(zhì)量上比別人強(qiáng)就是一種大優(yōu)勢(shì)，最容易讓用戶支持。農(nóng)戶自己可以在網(wǎng)絡(luò)中銷，利潤(rùn)相對(duì)較高，可以進(jìn)一步推廣農(nóng)產(chǎn)品口碑，增加知名度，對(duì)品牌建設(shè)有積極影響。

■ 梅州柚的新發(fā)展新方向

（一）農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)的影響

無(wú)論什么產(chǎn)品要持續(xù)發(fā)展，一定要有老顧客、忠實(shí)用戶，而要做到這樣，無(wú)非有兩點(diǎn)，一是能夠推陳出新，產(chǎn)品越來(lái)越好，例如手機(jī)；二是產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，例如褚橙。而作為農(nóng)產(chǎn)品，不可能一直更換新品，那不現(xiàn)實(shí)。農(nóng)產(chǎn)品更新周期很長(zhǎng)，不像科技產(chǎn)品，研發(fā)出新品，哪怕小小改進(jìn)都是很大的突破，周期特別短，可以持續(xù)推陳出新。梅州柚作為梅州特色農(nóng)產(chǎn)品，一定要把握產(chǎn)品質(zhì)量，才能推向更遠(yuǎn)地方。根據(jù)我們調(diào)查梅州柚在不同農(nóng)戶、不同地方，果樹(shù)管理參差不齊，質(zhì)量方面是一個(gè)大問(wèn)題，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我有一個(gè)想法，覺(jué)得應(yīng)該可以解決這個(gè)問(wèn)題，就是實(shí)行“聯(lián)產(chǎn)—聯(lián)銷”。

（二）農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)產(chǎn)模式

何為聯(lián)產(chǎn)，顧名思義，就是聯(lián)合起來(lái)一起生產(chǎn)。據(jù)我們調(diào)查，每家每戶的果園都是分散的，管理技術(shù)不統(tǒng)一，柚子口味也相差巨大。而我們這種聯(lián)產(chǎn)可以說(shuō)回到以前的大公社模式，大家統(tǒng)一步伐、統(tǒng)一管理技術(shù)、統(tǒng)一農(nóng)藥肥料，果樹(shù)什么時(shí)候施肥、噴藥統(tǒng)一步調(diào)，提供專業(yè)技術(shù)，專門(mén)負(fù)責(zé)發(fā)號(hào)施令，定期給農(nóng)戶授課，讓農(nóng)戶變專業(yè)?，F(xiàn)在一定要科學(xué)管理，才能很好的控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)我們調(diào)查現(xiàn)在村委會(huì)、合作社都沒(méi)有果農(nóng)培訓(xùn)，很多果農(nóng)管理要么靠前輩的土方法、要么聽(tīng)肥料經(jīng)銷商、要么憑個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)管理。管理技術(shù)一點(diǎn)不科學(xué)，也參差不齊。所以聯(lián)產(chǎn)，可以建立合作社，一定要發(fā)揮合作社的作用，統(tǒng)一步調(diào)，農(nóng)藥肥料統(tǒng)一批發(fā)，量大也比較優(yōu)惠，還能降低農(nóng)戶管理成本，最終質(zhì)量上來(lái)了，農(nóng)戶收益也會(huì)提高。

（三）農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)銷模式

那么聯(lián)銷呢，就是聯(lián)合起來(lái)銷售。農(nóng)戶眾多，大多數(shù)都是散戶，體量不大，很少大戶，柚子都不分類銷售，收購(gòu)商對(duì)散戶是看不起的，散戶都很容易被壓價(jià)，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而聯(lián)銷，是在聯(lián)產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)銷，統(tǒng)一的柚子集合在一起，那體量可就大了，農(nóng)產(chǎn)品體量多了，對(duì)果進(jìn)行分類銷售，就有意義了。分類價(jià)格跟通貨價(jià)格往往不在一個(gè)檔次，大分類是甜度分10 度以下，10-13 度、13度以上，再分大果、中果、小果，這些分類價(jià)格差距很大的，農(nóng)民收益也會(huì)相對(duì)提高。賣出去果該怎么分利益，這種時(shí)候按比例去分，每家柚子重量比列分?；蛘咴诩锨斑M(jìn)行評(píng)估。

（四）聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷影響

聯(lián)產(chǎn)—聯(lián)銷的理念，可以解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，又能降低果樹(shù)成本，保障農(nóng)民利益，提高收入，而這個(gè)措施施行一定要有一個(gè)主事人，在農(nóng)村信譽(yù)好的農(nóng)人；而這個(gè)聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷也能為以后建立產(chǎn)業(yè)鏈打下基礎(chǔ)。將來(lái)5g 技術(shù)普及，實(shí)時(shí)視頻一定會(huì)到來(lái)，將會(huì)誕生出共享農(nóng)業(yè)，而果樹(shù)也可以共享，把梅州柚打造成共享柚。

■ 共享農(nóng)場(chǎng)線上線下模式

（一）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

通過(guò)開(kāi)發(fā)共享農(nóng)場(chǎng)與線上社群營(yíng)銷小程序相結(jié)合的模式，將梅州的柚子等農(nóng)產(chǎn)品、梅州鄉(xiāng)民和城市家庭三方連接起來(lái)，讓梅州柚子農(nóng)產(chǎn)品資源得到最大化利用。

滿足一系列個(gè)性化服務(wù)，將果樹(shù)進(jìn)行劃分標(biāo)號(hào)向消費(fèi)者進(jìn)行承包，農(nóng)戶幫他們管理收取一定服務(wù)費(fèi)，例如施肥，采摘等一系列農(nóng)活，用戶可以通過(guò)我們平臺(tái)實(shí)時(shí)了解到他們購(gòu)買果樹(shù)實(shí)時(shí)狀況，線上體驗(yàn)當(dāng)農(nóng)民感受。梅州大量柚子等農(nóng)產(chǎn)品種植土地進(jìn)行托管，規(guī)劃改造成統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng)，主打綠色安全農(nóng)產(chǎn)品、休閑體驗(yàn)，DIY 服務(wù)，包括餐飲、住宿、農(nóng)事參與、旅游、社群交友等活動(dòng)，還可以為游客提供了解農(nóng)業(yè)歷史、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)知識(shí)等活動(dòng)服務(wù)。

（二）云種菜模式

線上社群營(yíng)銷小程序——云種菜活動(dòng)：線上線下結(jié)合，深耕用戶社群運(yùn)營(yíng)。線上設(shè)置步數(shù)打卡從而換取蔬菜的種植必需品，進(jìn)而開(kāi)展蔬菜種植情況的排行榜，線下也可以去拍照打卡，采用步數(shù)與種植所需物品，如肥料等相結(jié)合，線上打卡或記錄走多少步，線下則有不同等級(jí)的施肥方式，還可提供實(shí)時(shí)監(jiān)控服務(wù)，每天記錄蔬菜生長(zhǎng)情況，成熟后可提供把農(nóng)產(chǎn)品快遞到家服務(wù)，也可以約上朋友一起到梅州共享農(nóng)場(chǎng)旅游，實(shí)地體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程，并可以享用最新鮮、健康、有保障的農(nóng)產(chǎn)品。

（三）云種菜

社群平臺(tái)上還設(shè)有各種“俱樂(lè)部”、同城圈、養(yǎng)生圈、柚子圈等各類具有相同屬性或愛(ài)好的圈層的網(wǎng)友相聚一起，除了交流還可以分享自己梅州旅游的體驗(yàn)、攻略，拼團(tuán)結(jié)伴體驗(yàn)梅州共享農(nóng)場(chǎng)，一起編制一個(gè)集體互動(dòng)生活的記憶。通過(guò)借助線下線上相結(jié)合的模式，運(yùn)用“云種菜”模式，游戲、步數(shù)打卡兌換種植產(chǎn)品、好友榜單、社群運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)場(chǎng)農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)學(xué)習(xí)等，在吸引家庭群體的基礎(chǔ)上，同時(shí)也吸引年輕群體和擁有碎片化時(shí)間的年輕白領(lǐng)群體。

（四）共享果樹(shù)

共享果樹(shù)是以承包模式，“包產(chǎn)到戶”，盛產(chǎn)的果實(shí)，用戶可以全部自己食用；也可以一部分承接我們進(jìn)行售賣，一部分留給自己；也可以全部給我們回收售賣，共有三種方式提供選擇。這樣的模式也能吸引用戶，也可以說(shuō)是兼職種植，用戶不需要花大本錢就能吃自己種的水果，還能賺錢。我們提供管理服務(wù)。果樹(shù)屬于托管模式，農(nóng)戶承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)減低。