劉一博 魏茹

目前洋酒受到越來(lái)越多都市白領(lǐng)的喜愛(ài)，以威士忌為代表的烈性洋酒風(fēng)口正勁，勁牌也成為保健酒中第一個(gè)“開(kāi)飲”烈酒的品牌。6月18日，勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒勁仕借勢(shì)“6·18”在天貓首發(fā)，產(chǎn)品售價(jià)50元/瓶。值得關(guān)注的是，這是勁牌首款威士忌產(chǎn)品，定位大眾化消費(fèi)市場(chǎng)。勁牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來(lái)年輕消費(fèi)者對(duì)洋酒需求有所上升，為滿足消費(fèi)者多樣化的飲酒需求，公司開(kāi)發(fā)威士忌烈性酒，以補(bǔ)充主導(dǎo)酒類業(yè)務(wù)。

推出首款威士忌產(chǎn)品

在看到威士忌收獲越來(lái)越多的追隨者之后，保健酒“大亨”顯然也坐不住了。趁著6·18的熱度，勁牌首款威士忌產(chǎn)品勁仕上線，該產(chǎn)品為200ml小瓶包裝，酒精度高達(dá)40%。

記者在勁牌天貓旗艦店看到，6·18期間，勁仕單瓶裝售價(jià)40元，3瓶裝售價(jià)75元，且限購(gòu)1份，當(dāng)前月銷量已超過(guò)400筆?？梢?jiàn)，這款“東方威士忌”對(duì)消費(fèi)者而言十分受用。

面對(duì)勁仕當(dāng)前的暢銷，勁牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，目前勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺(tái)等線上渠道進(jìn)行發(fā)售，以展示、宣傳、提高產(chǎn)品見(jiàn)面率為主要目標(biāo)，銷售不是主要目的。同時(shí)，公司將根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、接受度，來(lái)進(jìn)行下一步的渠道布局，但前期勁仕銷售渠道仍以線上平臺(tái)為主，后期或?qū)⑦x擇部分洋酒消費(fèi)氛圍好的市場(chǎng)進(jìn)行布局。

從勁仕的布局渠道來(lái)看，顯然勁牌已經(jīng)意識(shí)到，在年輕一代主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)下，公司漸近“天花板”后不得不正視品牌老化等問(wèn)題，并意欲尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但酒水營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)勁仕的市場(chǎng)發(fā)展持謹(jǐn)慎態(tài)度。他表示，目前威士忌仍屬于小眾消費(fèi)市場(chǎng)，多見(jiàn)于年輕化的夜場(chǎng)消費(fèi)，與大流通大渠道的勁酒并不沖突，且此次勁牌布局威士忌更多的是尋求細(xì)分市場(chǎng)占位。盡管在勁牌強(qiáng)勢(shì)的渠道優(yōu)勢(shì)背書(shū)下，勁仕將得以快速導(dǎo)入市場(chǎng)，不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，勁仕的動(dòng)銷情況預(yù)計(jì)不太樂(lè)觀。

尋求細(xì)分市場(chǎng)占位

威士忌正逐漸成為下一個(gè)風(fēng)口。根據(jù)中國(guó)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的《2019年全年酒類進(jìn)口數(shù)據(jù)》顯示，2019年1-12月，烈酒進(jìn)口量1.10億升，同比增長(zhǎng)32.01%；進(jìn)口額16.02億美元，同比增長(zhǎng)13.4%。其中，威士忌實(shí)現(xiàn)進(jìn)口量2155萬(wàn)升，進(jìn)口額達(dá)2.1億美。

顯然，面對(duì)高額的市場(chǎng)紅利，勁牌也意欲趕來(lái)“分一杯羹”。勁牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前威士忌類產(chǎn)品在整個(gè)洋酒比例中是最高的，市場(chǎng)上的威士忌產(chǎn)品主要以原裝進(jìn)口為主，中西結(jié)合的、適合中國(guó)人口味的威士忌類產(chǎn)品還很少。勁仕上線后，公司將根據(jù)市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者反饋，不斷改進(jìn)及完善產(chǎn)品。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，勁牌的目標(biāo)消費(fèi)群體與威士忌的重合度雖然很高，但勁牌原有的品牌調(diào)性與威士忌的產(chǎn)品調(diào)性匹配度卻不足。

事實(shí)上，看好中國(guó)威士忌市場(chǎng)的并不止勁牌。據(jù)悉，今年3月，青島啤酒發(fā)布公告稱將布局威士忌、蒸餾酒等烈酒產(chǎn)業(yè)；銳澳也于5月宣布進(jìn)軍威士忌產(chǎn)業(yè)，并募集資金總額不超過(guò)10.06億元，用于烈酒陳釀熟成項(xiàng)目。同時(shí)，朝日啤酒、百威英博以及洋河等酒企也相繼涉獵威士忌產(chǎn)品線。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，目前以90后為主的年輕一代成為消費(fèi)主流群體，在產(chǎn)品選擇上更加國(guó)際化和個(gè)性化。對(duì)于威士忌一類的細(xì)分銷售市場(chǎng)，消費(fèi)者接受程度也越來(lái)越高，這一品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)白酒社交文化籠罩之下，以威士忌為代表的洋酒文化市場(chǎng)容量依舊很小。因此，國(guó)內(nèi)酒企扎堆威士忌板塊，更多的是尋求細(xì)分市場(chǎng)占位，短期內(nèi)不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

多品類難掩經(jīng)營(yíng)壓力

作為保健酒巨頭的勁牌，曾許下“雙百億品牌”戰(zhàn)略豪言。記者了解到，勁牌于2013年推出毛鋪苦蕎酒，并規(guī)劃將該產(chǎn)品與勁酒并行，承擔(dān)勁牌“雙百億品牌”戰(zhàn)略。但據(jù)媒體報(bào)道，毛鋪苦蕎酒2016年銷售額達(dá)到20億元后便呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，距離百億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

可見(jiàn)，勁牌涉獵多品類的風(fēng)光背后難掩經(jīng)營(yíng)壓力。公開(kāi)資料顯示，2017年-2018年，勁牌銷售收入分別同比增長(zhǎng)13.84%、11.51%，銷售增速開(kāi)始出現(xiàn)放緩跡象。同時(shí)，勁牌曾向中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行大冶支行借款，進(jìn)行動(dòng)產(chǎn)抵押，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額為2億元，期限從2018年6月4日至2020年6月3日。此次借款抵押物為55度小曲清香型基酒2.5萬(wàn)噸，價(jià)值5.5億元。

受困于業(yè)績(jī)拖累，勁牌亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。朱丹蓬告訴記者，勁牌自知發(fā)展已近“天花板”，布局威士忌想必已經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查，因此成功率在一定程度上較高。但威士忌市場(chǎng)并非以人口紅利取勝，因此，勁牌在渠道匹配度、品牌調(diào)性以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面還需要拔高。

蔡學(xué)飛也指出，作為傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，勁牌的渠道優(yōu)勢(shì)不可忽略。但近年來(lái)伴隨傳統(tǒng)渠道逐漸萎縮，市場(chǎng)銷售壓力較大。同時(shí)，保健酒并不具備社交屬性，很難成為消費(fèi)主流。目前，勁牌產(chǎn)品老化嚴(yán)重，且受困于保健酒市場(chǎng)自身局限性，該公司在實(shí)施多元化戰(zhàn)略的同時(shí)，還需在品牌高價(jià)值塑造和消費(fèi)者口感教育上“下功夫”，并在消費(fèi)者中建立起品牌認(rèn)知度。