王然 祝富

新十年來臨，消費升級的大背景下，中國高端白酒的爭奪戰(zhàn)也越來越激烈。

一出道就是王者，全國經(jīng)銷權稀缺，邀請消費者共筑航天夢……作為洋河股份的一張“新王牌”，僅半年時間，“夢之藍M6+”就勾勒出一份層層遞進的品質(zhì)、渠道、品牌、戰(zhàn)略“升級說明書”，在高端白酒市場大放異彩。洋河股份董事長、黨委書記王耀近日更表示，要把“夢之藍M6+”打造成次高端白酒第一大單品。

在白酒行業(yè)，洋河一直是超級大單品的優(yōu)秀玩家，從海之藍到天之藍到夢之藍，堪稱爆款“制造機”，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的當下，洋河聚焦品質(zhì)全面升級推出“夢之藍M6+”，并劍指“次高端白酒第一大單品”，支撐這一宏偉藍圖的又是什么？

戰(zhàn)略性打造“夢之藍M6+”，引領消費新趨勢

2019年11月24日，作為下一個十年的“時代獻禮”，洋河股份戰(zhàn)略性推出“夢之藍M6+”。夢之藍M6+是對“夢之藍系列”的傳承和再演繹，在保留夢之藍M6經(jīng)典元素的基礎上，對品質(zhì)、規(guī)格、形象和防偽進行了四重升級。

這次升級并不是“舊貌換新顏”那么簡單，升級密碼背后，是洋河的趨勢引領能力和品牌創(chuàng)造力。隨著消費升級，消費者對于白酒的消費意識發(fā)生了巨大變化，特別是在高端白酒品牌市場，消費者會主動基于自己對品質(zhì)個性化和主觀的需求進行價值評判與選擇，而“夢之藍M6+”就是順應時代潮流的一款美酒。

在品質(zhì)上，“夢之藍M6+”增加了更多老酒，這些老酒在洋河百年地下酒窖存儲了數(shù)十年之久，每一壇原酒都是工藝和時間的結合體，更多老酒的加入促使口感更為醇厚，實現(xiàn)了“綿厚味長、微量豐富”的品質(zhì)新高度?！皦糁{M6+”品牌定位也精準明確，“更好的時代，值得更好的你”，把品牌精神與時代精神緊密契合，圍繞個人命運與時代發(fā)展的表達，第一時間搶占高端消費人群的心智。

“夢之藍M6+”牢牢抓住“消費者思維”，從市場需求出發(fā)，進行了3000多人次調(diào)查，并在高端消費群體內(nèi)進行多輪品鑒、盲測。在江蘇、上海、安徽等地，很多資深酒友都曾參加過秘密品鑒，這樣的品鑒會從市場一線開到洋河內(nèi)部，又從洋河內(nèi)部再返回市場，經(jīng)過幾十次調(diào)整后才終于成形。

眾所周知，500-1000元價位段一直是白酒頭部企業(yè)的“兵家必爭之地”，誰能在這一領域拿出王牌產(chǎn)品，就能在高端市場站穩(wěn)腳跟?！皦糁{M6+”不斷朝著優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能高質(zhì)量發(fā)展，使產(chǎn)品具有更強的消費屬性、更強的競爭力。

踩準酒業(yè)新時代的競爭節(jié)奏，并延續(xù)產(chǎn)品風格和品牌底蘊，充分尊重消費者，將舒適度做到了極致，與消費者形成情感聯(lián)結……從去年11月份開始到現(xiàn)在半年多的造勢行動中，夢之藍M6+身上的價值點被一一勾勒，贏得了消費者端的好口碑，成為次高端白酒的新標桿。

賦能核心經(jīng)銷商，啟動數(shù)字化經(jīng)營

洋河釀酒歷史悠久，洋河大曲在隋唐時期就已享盛名，發(fā)展到今天擁有原酒年產(chǎn)能16萬噸、儲存能力達100萬噸，不同時期生產(chǎn)、不同年份的原漿酒儲存達70萬噸，并形成9萬噸陶壇庫群。在復旦大學歷史學教授、著名學者錢文忠看來，是“厚積厚發(fā)”成就了洋河今天的頂級品牌。洋河不急于一時得失，加大戰(zhàn)略縱深的謀劃，綜合企業(yè)產(chǎn)能、技術、人才、工藝等優(yōu)勢在短期目標上聚焦，放大到企業(yè)愿景、經(jīng)營使命等遠期目標上釋放，從而打造企業(yè)“厚積厚發(fā)”的戰(zhàn)略能力。

而“夢之藍M6+”就是洋河“厚積厚發(fā)”的代表。2020年被洋河定為品質(zhì)提升年，其實從過去開始，洋河就在加速向“夢之藍M6+”為代表的高附加值產(chǎn)品的轉型升級，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播方面不斷向消費者靠攏，尋求推動供給結構和需求結構相適應、引領消費趨勢，“打法”愈顯多元化、系統(tǒng)化。在復雜多變的白酒行業(yè)，洋河和經(jīng)銷商只有同心協(xié)力、齊頭并進、多措并舉，才能掌握趨勢，先人一步。為了重新構建新型的廠商關系，洋河股份提出“一商為主、多商配稱”的新理念，并且給予了不同實力的“夢之藍M6+”經(jīng)銷商不同的利益分配方案。在這種優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷合作機制下，更多具備超強實力與事業(yè)進取心的經(jīng)銷商脫穎而出，也讓“夢之藍M6+”在發(fā)展過程中擁有了更為強勁的動力。目前“夢之藍M6+”全國化布局穩(wěn)步推進中，其品牌代理權已成為稀缺資源。這種“強強合作”，也讓洋河股份在未來的市場拓展中擁有源源不斷的后繼之力。

“夢之藍M6+”，洋河承前啟后的“新王牌”

在白酒行業(yè)，洋河一直是超級大單品的優(yōu)秀玩家。2003年，洋河首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風格，打造出“藍色經(jīng)典系列”，海之藍上市后迅速占有市場，2003年到2006年海之藍收入復合增長率近乎200%。2008年商務消費升級，白酒行業(yè)迎來第二輪牛市。洋河復制海之藍的模式，打造天之藍系列，同樣實現(xiàn)高增長，2009-2012年三年復合增速95.7%。2018年，厚積薄發(fā)的夢之藍突破性地實現(xiàn)了逾50%的高增長，成為繼飛天茅臺、水晶瓶五糧液之后，第三個躋身百億陣營的大單品，開啟了茅五夢“三足鼎立”的新時代。

如今，從“夢之藍M6”到“夢之藍M6+”，是洋河發(fā)力高端戰(zhàn)略的重要一步?！皦糁{M6+”承載著洋河夢之藍品牌提升和全國超級大單品打造的戰(zhàn)略任務，是洋河承前啟后的一張“新王牌”。

數(shù)據(jù)顯示，“夢之藍M6+”2019年第三季度投放市場，并于2019年第四季度完成江蘇市場布局以來，截至今年4月底，在全國市場已完成渠道、團購的招商，從“夢之藍M6+”上市半年的情況看，不僅成為洋河發(fā)展的“引爆點”，還推動洋河高端價格體系走向臺階，并與營銷變革、數(shù)字化賦能、產(chǎn)品結構升級、品牌勢能放大等共同作用。

王耀表示，“2019年海、天、夢系列在營收中的占比進一步提升，其中夢之藍占比30%以上，總體銷售量1萬多噸，2020年夢之藍總體有增長規(guī)劃”，這都給“夢之藍M6+”留下了更多的想象空間。

有證券人士表示，伴隨消費升級，高端白酒價格帶上移，為中高端品牌創(chuàng)造了很大的成長空間，近兩年中高端白酒規(guī)模擴容明顯提速，2018年規(guī)模增長至400億。假設未來5年次高端市場能夠維持20%的年均增速，規(guī)模將達千億元。

對于茅臺、五糧液和洋河為代表的高端品牌而言，中高端品牌的推廣既是壯大腰部產(chǎn)品力量，也是理性應對環(huán)境突變的系統(tǒng)性戰(zhàn)略?！皦糁{M6+”的推出，不僅進一步鞏固了洋河股份在白酒行業(yè)三巨頭中的地位，也通過拳頭產(chǎn)品的脫穎而出，有望在未來的頭部圈層品牌競爭中更進一步。

這種以單品為先鋒的品牌戰(zhàn)略，不僅實現(xiàn)了市場布局點的突破，還能進而串聯(lián)全系列產(chǎn)品線，實現(xiàn)海之藍、天之藍、夢之藍三個品牌的聯(lián)動發(fā)展，是長遠發(fā)展的大格局、大視野思維的體現(xiàn)。