【摘要】數(shù)字化時代的來臨，大眾的社會交往形式逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上，人設(shè)一詞在線上人際交往中得到了廣泛的應(yīng)用且占據(jù)了重要地位，從公眾人物的專屬品變成了普通人的所有物。本文以人設(shè)現(xiàn)象作為切入點，以微博為例分析了社交媒體上內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建人設(shè)的必要性，明晰了人設(shè)對內(nèi)容創(chuàng)作者的意義及影響，梳理出了人設(shè)的構(gòu)建流程。

【關(guān)鍵詞】微博平臺;內(nèi)容創(chuàng)作者;人設(shè)構(gòu)建

翟天臨學(xué)術(shù)造假事件和靳東的長文回復(fù)事件，推翻了他們塑造出的學(xué)霸、高知的人設(shè)。這些“人設(shè)崩塌”事件不僅成為了大眾討論的熱點，也使得人設(shè)一詞受到了廣泛的關(guān)注?！叭嗽O(shè)”即人物形象的設(shè)定，原指小說、電影、動漫作品中作者在人物家庭、外貌、性格、穿著、造型等方面的設(shè)定。[1]在互聯(lián)網(wǎng)時代，人設(shè)多用于明星的形象包裝，主要是明星通過所扮演影視角色或節(jié)目形象展現(xiàn)給受眾的第一印象，是資本、個人、社會環(huán)境三者共同作用的結(jié)果，也是明星吸金、鞏固地位的工具。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，給大眾展現(xiàn)自我和重塑自我的平臺，讓人設(shè)不再是明星的專有物，而成為了大眾的共有物。普通人也可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上尋找個人定位并展現(xiàn)自我。

目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)中對于人設(shè)的研究主要有以下幾個角度：把人設(shè)作為一種營銷手段，分析不同視域下的明星人設(shè)。如，在注意力模式視角下，如何達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的平衡，以實現(xiàn)媒體、明星、受眾三方共贏的局面[2]。從人設(shè)崩塌人手，分析其原因以及構(gòu)成人設(shè)的因素。如：以明星人設(shè)崩塌作為研究的切入點，從人設(shè)生產(chǎn)、人設(shè)維持和人設(shè)崩塌三個方面論述了作為社會建構(gòu)物的明星人設(shè)所存在的內(nèi)在張力。[3]將“人設(shè)”傳播作為一種現(xiàn)階段流行的大眾文化傳播現(xiàn)象，研究人設(shè)的傳播價值、傳播效果和意義。如：受眾在人設(shè)傳播中推演意義、建立關(guān)聯(lián)、發(fā)展社群文化，并在人設(shè)傳播中構(gòu)建自我的存在感。|4]美食類短視頻自媒體中的美食博主經(jīng)營的“人設(shè)”，其實質(zhì)就是通過打造獨特的形象來進(jìn)行差異化競爭，通過人設(shè)在市場中的定位吸引目標(biāo)用戶群。[5]

本文將以微博平臺上內(nèi)容創(chuàng)作者為切入點，將其與人設(shè)相結(jié)合，運用文獻(xiàn)分析法和參與觀察法，歸納分析內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建人設(shè)的必要性，最后總結(jié)出構(gòu)建人設(shè)的流程。

一、內(nèi)容創(chuàng)作者塑造人設(shè)的必要性分析

（一）人設(shè)是創(chuàng)作者呈現(xiàn)個性化的手段

由于互聯(lián)網(wǎng)匿名性等特點，創(chuàng)作者在平臺上發(fā)布內(nèi)容時需要賦予自己一個新的設(shè)定。這時候的人設(shè)不僅是一種高度概括化的標(biāo)簽，還是他們發(fā)揮主觀能動性，所構(gòu)建出的個性化的新身份。

數(shù)字時代對于內(nèi)容領(lǐng)域有了更細(xì)致的分類：如健康方面的基礎(chǔ)常識、社會方面的熱點事件、寵物、美妝、情感：科學(xué)方面的動植物、天文宇宙、醫(yī)學(xué)等專業(yè)知識;藝術(shù)方面的音樂樂器、繪畫舞蹈等。

概括化的標(biāo)簽既滿足了創(chuàng)作者對自身的清晰認(rèn)知，又符合碎片信息的特征，能迅速抓住大眾的注意力，提升自我關(guān)注度。創(chuàng)作者作為傳播者，也通過標(biāo)簽化的人設(shè)展現(xiàn)了自身的符號象征意義，通過發(fā)布積極向上的動態(tài)行為收獲大量的流量和關(guān)注，積累關(guān)注者并從接收的點贊和留言中獲得榮譽(yù)感和認(rèn)同感。創(chuàng)作者的情緒與滿足感會隨著認(rèn)同度不斷增強(qiáng)。

（二）人設(shè)為創(chuàng)作者重建社群提供指引

馬克思說：“人是最名副其實的社會動物，不僅是一種合群的動物，而且是只有在社會中才能獨立的動物?！睙o論在怎樣的環(huán)境里，人們都樂于尋找志同道合的同類、社群來溝通交流。而線上交往是通過接受數(shù)字化信息，基于他人個性化的人設(shè)標(biāo)簽來了解他人。創(chuàng)作者通過人設(shè)展現(xiàn)出興趣愛好和表達(dá)情感，人設(shè)也為創(chuàng)作者重新加入社群搭建了橋梁。平臺通過記錄分析整合用戶行為數(shù)據(jù)，隨后進(jìn)行精準(zhǔn)、詳細(xì)推送。一方面可以讓創(chuàng)作者更高效快捷地關(guān)注到其他創(chuàng)作者，進(jìn)一步結(jié)識以此為中心聚集起來的同類人。另一方面也可以通過人設(shè)把自己推送給趣緣群體中的個體用戶。

以某一創(chuàng)作者塑造的分享寵物日常的寵物博主人設(shè)為例，因為其分享的寵物擁有可愛外貌和聽話能干等優(yōu)點，會被推薦給有著同樣標(biāo)簽的其他受眾。一方面，人設(shè)使得他們可結(jié)識到其他以寵物為中心的內(nèi)容創(chuàng)作者，可以和他人分享交流心得，從網(wǎng)友發(fā)展成現(xiàn)實的朋友。另一方面，吸引了很多現(xiàn)實中無法養(yǎng)寵，只能在社交平臺上云養(yǎng)寵的人們，他們因?qū)υ搶櫸锂a(chǎn)生的同樣的情感聯(lián)結(jié)組成了社群。人設(shè)擴(kuò)大了創(chuàng)作者的交友圈，也讓創(chuàng)作者收獲了持續(xù)的關(guān)注者，關(guān)注者們隨著其發(fā)布動態(tài)的頻率和互動不斷加深黏度，逐步轉(zhuǎn)化為粉絲和鐵粉等穩(wěn)定用戶。

（三）人設(shè)為創(chuàng)作者提供價值置換支點

創(chuàng)作者通過不斷發(fā)布內(nèi)容，在完善自身人設(shè)形象的過程中，逐漸積累起穩(wěn)定的受眾群體并成為了其中的意見領(lǐng)袖時，會逐漸把自身人設(shè)轉(zhuǎn)化成一種消費商品。正如波德里亞提出的：在消費社會里，消費不再僅僅是滿足人們生存需要的一種手段，消費的過程也不再僅僅是體現(xiàn)商品使用價值的過程，它已成為一個符號交換與交流的過程。消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區(qū)分的符碼之上。換句話說，人們所消費的并不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。[6]與創(chuàng)作者產(chǎn)生黏性的粉絲群體會對其產(chǎn)生感情，從而在情緒的驅(qū)動下會去自愿為此人設(shè)商品買單，購買與該用戶有合作的任意產(chǎn)品來表現(xiàn)出自己的支持。創(chuàng)作者通過不斷擴(kuò)大的粉絲基數(shù)來獲取越來越多的商業(yè)合作，進(jìn)而置換更多的商業(yè)價值。

二、人設(shè)構(gòu)建的流程

（一）明確自身定位，展現(xiàn)個人特色

在信息爆炸的社會中，凸顯個人特色的獨特性人設(shè)更容易脫穎而出并獲得更多的曝光。創(chuàng)作者首先需在主觀能動性的引導(dǎo)下，形成獨特的話語體系、表現(xiàn)出明顯的個人特征、傳遞積極向上的態(tài)度并保持穩(wěn)定的輸出頻率讓自己在領(lǐng)域中立足。不可替代的特殊化標(biāo)簽足以保護(hù)自己不被后人的浪潮撲倒。

（二）明確所屬社群，輸出共鳴內(nèi)容

人是社會性的動物，會追求群體認(rèn)同感和歸屬感。而共同的興趣愛好和目的將獨立的個體聯(lián)結(jié)成社群，群體中的人們通過相互傳遞信息建立起聯(lián)系。對于創(chuàng)作者來說，首先需要明確自身所屬社群，隨后進(jìn)行內(nèi)容輸出與群體互通情感，反復(fù)強(qiáng)化大眾印象，讓群體內(nèi)成員形成群體認(rèn)同和自我認(rèn)同，獲得群體歸屬感和情感依賴，從而形成社會性情感，最終提高社群中受眾的活躍度和留存度，讓受眾相信該人設(shè)能帶來新鮮感，進(jìn)而會產(chǎn)生上癮的心理，自發(fā)地去為所沉迷的人設(shè)帶來更多的關(guān)注者和資源。在這一階段創(chuàng)作者通過人設(shè)與同領(lǐng)域內(nèi)其他創(chuàng)作者建立聯(lián)系，通過積極互動、充分利用流量資源，將受眾都囊括進(jìn)資源圈。

（三）明確渠道優(yōu)劣，及時接受反饋

創(chuàng)作者可以通過兩種渠道來構(gòu)建自身人設(shè)，一種是找到自己所擅長的領(lǐng)域，通過不斷輸出領(lǐng)域內(nèi)容而貼上該領(lǐng)域標(biāo)簽，并通過持續(xù)分享內(nèi)容吸引到社群逐步擴(kuò)大影響力來完善和穩(wěn)定人設(shè)，另一種是交由專門的公司做系統(tǒng)的規(guī)劃，在公司的指導(dǎo)下逐步實施。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的去中心化降低了創(chuàng)作門檻，所有人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上開展分享和創(chuàng)作行為，這種形式被稱作“User GeneratedContent（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）”。創(chuàng)作內(nèi)容覆蓋美妝、時尚、游戲、生活、攝影等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)作者在選出自己所擅長的方向之后撰寫文字稿或者通過制作視頻的形式分享生活，慢慢累積有著相同愛好的群體，這種自主分享行為不僅滿足了創(chuàng)作者自身個性化的社交需求，也滿足了用戶碎片化時間的趣味性。優(yōu)勢在于自由度較高，可以選擇任何自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分享和制作。缺點在于難以持續(xù)輸出新穎的原創(chuàng)性內(nèi)容并保持內(nèi)容的創(chuàng)新性和趣味性。

而專業(yè)公司熟知市場需求和走向，經(jīng)驗豐富。所樹立的人設(shè)和面向的人群會更加精準(zhǔn)。創(chuàng)作者可以直觀看到公司簽約成員的人設(shè)類型以及他們通過該人設(shè)所獲得的商業(yè)價值和影響。公司會更加注重經(jīng)濟(jì)效益和實際收益，在內(nèi)容輸出時會缺乏真實性且包含大量隱藏性的廣告，更多的是通過做相應(yīng)的產(chǎn)品的內(nèi)容推廣獲得可觀收益。公司會為創(chuàng)作者規(guī)劃出利益最大化的方案，但創(chuàng)作者也會受到更多的約束。

對于創(chuàng)作者來說，無論選取哪種形式，塑造出的人設(shè)都擁有過強(qiáng)的主觀性。需要在創(chuàng)作過程中不斷的自我反思，也需要接受受眾的反饋，聽取受眾的意見，讓“自我人設(shè)”進(jìn)一步完善發(fā)展。

結(jié)語

人設(shè)作為一個新詞，受到廣泛的關(guān)注，有一定的研究意義。本文研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過人設(shè)展現(xiàn)自我、得到群體認(rèn)同并獲得更多社會和商業(yè)價值。本文的研究還不夠深入，在人設(shè)對內(nèi)容創(chuàng)作者的影響方面還需繼續(xù)思參考文獻(xiàn)：

[1]王倩楠，情感共同體：明星“人設(shè)”現(xiàn)象背后青年重建社群的嘗試[J].中國青年研究，2018（2）：94-101.

[2]韓瀟瀟.注意力模式視角下的明星“人設(shè)”營銷策略——以楊冪為例[J].藝術(shù)科技，2019（12）.

[3]劉詣，湯國英.生產(chǎn)、維持和崩塌：明星人設(shè)的三重邏輯[J].中國青年研究，2019（12）.

[4]陳陽.人設(shè)傳播：網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)容生產(chǎn)模式新探[J].當(dāng)代傳播，2018（3）96-98.

[5]秦琰.人設(shè)、場景、表演：美食類短視頻自媒體內(nèi)容營銷的新趨向[J].東南傳播，2019，173（01）：31-33.

[6]張夢媛，新媒體時代“人設(shè)”蘊(yùn)含的傳播學(xué)意義[J].智庫時代，2018，165（49）：7+15.

【作者簡介】熊睿君，武漢理工大學(xué)新聞傳播學(xué)研究生在讀。