葛敏敏

摘 要：當(dāng)前正處于信息化發(fā)展時代，多元化媒體的發(fā)展面臨著眾多的挑戰(zhàn)，媒體的生存競爭壓力越來越大，其中主流媒體在發(fā)展過程中和短視頻平臺結(jié)合起來，會對主流媒體的信息傳播起到促進作用，這也將成為主流媒體生存發(fā)展的一個重要途徑。基于此，本文先就主流媒體和抖音平臺結(jié)合的優(yōu)勢以及內(nèi)容特色作簡要闡述，接著就主流媒體抖音賬號運營改革的原因和運營存在的問題進行了分析，最后探討了主流媒體抖音賬號運營發(fā)展策略，旨在通過主流媒體抖音賬號運營發(fā)展的理論研究，能為主流媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：主流媒體; 抖音賬號; 運營攻略; 運營問題

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? 文章編號：1006-3315（2020）7-130-003

主流媒體入駐抖音已經(jīng)不是新鮮事，愈來愈多的主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，這對促進主流媒體的發(fā)展以及媒體信息的傳播能起到積極作用。如《新聞聯(lián)播》在抖音發(fā)布后一天粉絲突破1500萬，成為熱搜榜第一名，從這一案例就能說明，主流媒體和抖音平臺的結(jié)合是有著積極作用的，這對主流媒體的未來發(fā)展也指明了方向，只有在融合發(fā)展中才能更好的生存，才能拓寬主流媒體信息傳播的渠道，提高輿論引導(dǎo)的能力。

1.主流媒體和抖音平臺結(jié)合的優(yōu)勢及內(nèi)容特色

1.1主流媒體和抖音平臺結(jié)合的優(yōu)勢

主流媒體的發(fā)展中需要與時俱進，將主流媒體和抖音平臺相結(jié)合發(fā)展是促進其可持續(xù)發(fā)展的重要動力，主流媒體入駐抖音平臺也有著諸多的優(yōu)勢。抖音APP在幾年的時間內(nèi)成為最火的短視頻平臺之一，抖音視頻的內(nèi)容比較多元化，涵蓋面也比較廣，如時尚內(nèi)容、美食內(nèi)容、創(chuàng)意內(nèi)容、科技內(nèi)容、旅行內(nèi)容等等，各種類型的內(nèi)容在抖音視頻當(dāng)中都有所呈現(xiàn)，通過詼諧內(nèi)容以及明快節(jié)奏和時尚剪輯，精準化的推送方式以及形成的良好互動效果，使得抖音視頻內(nèi)容傳播速度比較快，抖音也捧紅了諸多的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，有著比較強大的用戶粘性[1]。

當(dāng)前的一些政務(wù)機構(gòu)也都開始入駐抖音平臺，人民日報、中央電視臺等在抖音賬號開通后媒體號的觀看量數(shù)以億計，主流媒體號入駐抖音平臺的時間雖然比較短，但是粉絲增速度比較快，有著比較大的發(fā)展?jié)摿?，媒體抖音號的綜合影響力也在不斷擴大。為能夠彌補正能量匱乏以及消除內(nèi)容低俗的發(fā)展情況，抖音也推出“樹木計劃”提高了引進以及培育媒體賬號和正能量內(nèi)容供給，這些都使得主流媒體和抖音平臺的結(jié)合發(fā)展成為了趨勢[2]。抖音平臺和主流媒體的結(jié)合所發(fā)揮的優(yōu)勢愈來愈顯著，形成了多元內(nèi)容生態(tài)發(fā)展態(tài)勢，媒體賬號的探索發(fā)展空間也比較大。

1.2主流媒體的抖音平臺內(nèi)容特色

主流媒體的抖音平臺內(nèi)容有著比較鮮明的特色，從以下幾點進行闡述：

1.2.1正能量主旋律。主流媒體在抖音平臺上所發(fā)布的內(nèi)容都是弘揚主旋律以及有正能量的，如政務(wù)媒體當(dāng)中的警界軍以及北京AWAT等，警界賬號發(fā)布的內(nèi)容多是應(yīng)急事例以及提醒防范的視頻內(nèi)容，主流媒體發(fā)布的視頻是弘揚主旋律以及正能量的內(nèi)容[3]。

1.2.2幽默與實用并重。主流媒體的抖音賬號推送的內(nèi)容中幽默以及實用是比較鮮明的特點，抖音平臺是年輕化的平臺，35歲以下用戶有九成，多是年輕人通過抖音平臺進行觀看幽默的以及實用的視頻，而平臺也會提供特效以及配樂，能夠?qū)⒁曨l的內(nèi)容優(yōu)化化呈現(xiàn)出來。人民網(wǎng)抖音號常常會結(jié)合流行話題和抖音流行配樂以及段子進行結(jié)合，創(chuàng)作幽默的視頻內(nèi)容，如推出的新編輯部故事系列內(nèi)容，是團隊成員自導(dǎo)自演拍生活瑣事以及抖抖流行話題等博得青年人一笑，呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容是輕松化以及幽默化的，以此來吸引年輕受眾[4]。

1.2.3溫情內(nèi)容。主流媒體的抖音賬號呈現(xiàn)的內(nèi)容也涉及溫情主題，是對人格力量的呈現(xiàn)，通過溫情來感人。如人民網(wǎng)抖音號發(fā)布的《遇見最美勞動者》其中的內(nèi)容就是江西一個加油站中三輪摩托起火，女員工進行果斷處理，在12s的時間中將險情排除掉的內(nèi)容，從而挽救了人民的生命財產(chǎn)安全。這些溫情的內(nèi)容能夠深深打動網(wǎng)友，通過溫情的內(nèi)容呈現(xiàn)，這就能給人帶來感動。

1.2.4形象塑造的內(nèi)容。主流媒體抖音號中的視頻內(nèi)容也比較注重形象的塑造，進行巧妙的反差萌內(nèi)容呈現(xiàn)，新奇以及話題爭議內(nèi)容的點贊率比較高，主流媒體賬號自身有著權(quán)威嚴肅的特點，所以反差萌的傳播效果就顯得比較突出，將抖音平臺的幽默氣質(zhì)特征鮮明呈現(xiàn)出來，就要注重新的嘗試，如新華社現(xiàn)場云進行賬號人格化設(shè)計以及運營，在簡介以及頭像和文案等方面能發(fā)揮的空間，通過自我設(shè)定人格特征表達互動。這樣就能通過新的形象的塑造來吸引受眾[5]。

2.主流媒體的抖音賬號運營改革成因及運營存在的問題

2.1改革的成因分析

主流媒體之所以和抖音平臺進行結(jié)合發(fā)展，有著其深層次的原因，只有從創(chuàng)新的角度出發(fā)，才能有助于促進主流媒體的可持續(xù)發(fā)展，從以下幾點就其改革發(fā)展的原因進行分析：

2.1.1融合發(fā)展需求。主流媒體在新媒體時代發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)比較多，要想可持續(xù)發(fā)展就要注重和新事物進行結(jié)合，通過深度媒體融合將主流媒體的傳播渠道有效拓寬，才能有助于促進其良好發(fā)展。當(dāng)前處在融媒體發(fā)展時代，主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展也顯得比較重要，這也是時代發(fā)展的趨勢。抖音平臺的用戶達到6億多人，國內(nèi)日活躍用戶突破3億，抖音平臺的出現(xiàn)，使得信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式也在發(fā)生變化，多樣化的視頻內(nèi)容也和年輕用戶信息獲得途徑以及社交等多方面的需求得以滿足，也和年輕一代的視聽習(xí)慣相符合[6]。主流媒體要想可持續(xù)發(fā)展，就需要和融媒體時代的發(fā)展趨勢相結(jié)合，注重深度的融合以及積極拓寬傳播渠道。

2.1.2加強受眾黏性的需求。主流媒體和抖音平臺進行結(jié)合，就要從改革創(chuàng)新的角度考慮，面對年輕一代人對信息接受的需求，主流媒體也要注重傳播語態(tài)的積極革新，這樣才能有助于強化受眾的黏性。政務(wù)新媒體成立的初衷就是搭建官民溝通的重要橋梁，當(dāng)前主流媒體入駐抖音平臺的數(shù)量愈來愈多，如央視《新聞聯(lián)播》在抖音平臺上的出現(xiàn)，嘗試著年輕以及活潑接地氣的表達方式，感性創(chuàng)意表達，這對提高塑造政府形象，抓住年輕一代，將信息傳播的范圍擴大以及拓寬信息傳播層都能起到積極促進作用，能有助于拉近民眾和政府間距離，增強受眾黏性。

2.1.3有效強化表達提高傳播效率。主流媒體和抖音的融合發(fā)展，是借助抖音信息傳播的方式優(yōu)勢，通過圖片和文字的結(jié)合，視頻以聲畫有效結(jié)合，這樣就能增強全面?zhèn)鬏斝畔⒌牧Χ?，有效提高信息表達效率，增強了信息傳播的效率。一些政務(wù)短視頻能減少受眾文字解碼的環(huán)節(jié)，直觀化以及立體地了解信息內(nèi)容，也有助于受眾產(chǎn)生共鳴[7]。如《新聞聯(lián)播》視頻是秒為單位實現(xiàn)抖音化的處理后，在內(nèi)容上比較短小精悍，能夠直奔主題，這樣就能提高信息傳播的效率。這些新的變化也使得主流媒體和抖音平臺結(jié)合的需求愈來愈大，成為主流媒體的抖音賬號創(chuàng)新發(fā)展的重要動力。

2.2運營中存在的問題

主流媒體入駐抖音平臺是一次發(fā)展的機遇，但是在賬號的運營過程中也存在著諸多層面的問題需要加強重視，要解決好賬號運營當(dāng)中存在的問題，才能促進主流媒體的良好發(fā)展，主要有以下幾點運營發(fā)展問題：

2.2.1定位缺乏精準性。主流媒體的抖音賬號實際運營過程中存在的問題是多樣的，由于對自身沒有精準的定位，使得發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象。主流媒體和抖音平臺地結(jié)合是一次創(chuàng)新發(fā)展，主流媒體在抖音平臺的表現(xiàn)有著局限，由于剛開始發(fā)展還處在探索的環(huán)節(jié)，所以定位的問題還需要進行調(diào)整解決，明確方向才能提高發(fā)展的質(zhì)量。

2.2.2雙向互動需要加強。主流媒體的抖音賬號運營當(dāng)中由于過度的注重內(nèi)容的發(fā)布，而忽視了雙向互動，這也會影響用戶對主流媒體的黏性。用戶評論是用戶對信息的消費，結(jié)合用戶評論內(nèi)容能觀察用戶的觀后感以及取向，這是成為主流媒體傳播信息的重要發(fā)展方向，也是主流媒體在抖音平臺生命力的體現(xiàn)。而沒有做好雙向互動的工作，這就會使得主流媒體抖音號失去價值，很容易出現(xiàn)信息鏈斷裂的危險。

2.2.3表現(xiàn)方式單調(diào)化。主流媒體的抖音賬號實際運營過程中，在對內(nèi)容信息的呈現(xiàn)以及表達方面手法比較單調(diào)化，這就很難滿足受眾感官方面的體驗，對于用戶個性化需求無法得到滿足[8]。有的主流媒體抖音賬號內(nèi)容多是進行二次加工的，有的畫面以及音頻和字幕等出現(xiàn)了錯漏等問題，內(nèi)容的質(zhì)量不是很高，表現(xiàn)主要是內(nèi)容文本輸出，這些都無法滿足多樣化受眾體驗的需求，無法強化受眾的參與感。

3.主流媒體抖音賬號運營發(fā)展策略

主流媒體抖音賬號的運營發(fā)展過程中，要注重從長遠的角度出發(fā)考慮，制定完善的運營發(fā)展策略，才能為主流媒體的可持續(xù)發(fā)展起到積極促進作用，從以下幾點運營發(fā)展策略的實施方面要加強重視：

3.1主流媒體抖音賬號科學(xué)制作

主流媒體和抖音平臺的結(jié)合要做好賬號運營的工作，就需要從多角度進行考慮，賬號的制作比較關(guān)鍵，要掌握多方面的制作技巧。從幾個方面要加強重視，從原創(chuàng)出發(fā)保障穩(wěn)定輸出，抖音平臺的創(chuàng)意以及接地氣等優(yōu)勢是其受到年輕一代人歡迎的關(guān)鍵，所以主流媒體的抖音賬號運營中就要能夠?qū)⒍兑羝脚_的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，專門運營能力的提高是必不可少的。如人民網(wǎng)的抖音賬號是人民網(wǎng)微博團隊進行負責(zé)，每天有三四條的視頻內(nèi)容，主要是原創(chuàng)，所以能夠獲得年輕一代人的歡迎[9]。每天所推送的內(nèi)容量比較穩(wěn)定，成為用戶的期待，原創(chuàng)的內(nèi)容比較鮮明形象，可識別性也比較突出。主流媒體抖音號賬號的制作也要注重信源的擴大，從策劃方面要加強重視，視頻越短越好，從策劃環(huán)節(jié)要加強重視，并要注重加強互動，內(nèi)容上要體現(xiàn)出獨特性，和流行的抖音梗相結(jié)合，這就比較容易吸引用戶的目光。

3.2加強內(nèi)部整合，充分利用資源

主流媒體的抖音賬號運營過程中內(nèi)部整合是關(guān)鍵，將可用的資源充分利用起來，內(nèi)部報道資源的轉(zhuǎn)化是較為重要的，這也是和市場反響好的短視頻制作經(jīng)驗相結(jié)合的[10]。主流媒體團隊在內(nèi)外資源的調(diào)動運用下，將各頻道和主流媒體旗下各單位選題進行實現(xiàn)有效的聯(lián)動，強化彼此的合作，實現(xiàn)資源的共享，這樣就能有助于發(fā)揮資源的優(yōu)勢，為創(chuàng)新主流媒體抖音內(nèi)容提供現(xiàn)貨素材。如人民網(wǎng)作為主流媒體，其抖音賬號中所推出的《10秒鐘在庫布奇沙漠種一棵樹》《三沙的美麗海域》《新疆兵團利用膜下滴灌技術(shù)種植水稻田》諸多的內(nèi)容，都是采訪當(dāng)中和抖音團隊的要求相契合的視頻內(nèi)容，在抖音號的宣傳上通過明星到人民網(wǎng)采訪以及拍攝，將機構(gòu)以及個人拍客進行有效結(jié)合，這樣就能將其資源得以充分的利用，所制作的視頻內(nèi)容也有著其原創(chuàng)性，能夠吸引網(wǎng)友的目光。

3.3強化雙向互動，提高用戶黏性

主流媒體的抖音賬號運營策略實施是多維向的，要想促進主流媒體的抖音賬號的運營效果良好呈現(xiàn)，就要從具體的實踐當(dāng)中加大力度，注重和粉絲的互動以及注重科學(xué)引導(dǎo)，不同主體的抖音賬號中，運營者如果沒有注重和粉絲積極互動，對評論留言不關(guān)注，就必然會影響實際運營的效果。主流媒體的抖音賬號運營和微信公眾號以及微博等運營相類似，只有加強雙向互動，讓粉絲能夠感受到歸屬感，才能強化抖音賬號吸引力以及用戶黏性。對此，這就需要從幾個層面加強重視，標(biāo)題文案處要和粉絲加強互動，發(fā)布視頻內(nèi)容向粉絲提問，能夠積極引導(dǎo)粉絲在評論當(dāng)中留言回答問題，這樣能夠增加賬號的人氣以及粉絲活躍度。再者就要注重在評論留言區(qū)加強和粉絲的互動，并要積極回復(fù)粉絲的留言，這樣就能讓粉絲感受到自己的聲音有被聽到以及重視，從而能夠調(diào)動粉絲在賬號中的活躍度[11]。另外，就是粉絲在私信留言后要能解答粉絲疑惑，通過加強和粉絲間的互動并注重科學(xué)的引導(dǎo)，能有助于提升賬號運營的效果。

3.4注重呈現(xiàn)內(nèi)容的視覺效果優(yōu)化

主流媒體的抖音賬號在運營當(dāng)中要不斷積累和總結(jié)經(jīng)驗，為能提高用戶的黏性，增加粉絲數(shù)量，就需要打造能夠吸引人眼球的視覺內(nèi)容。表象在當(dāng)前的信息傳播當(dāng)中愈來愈重要，受眾也對視覺要求不斷提高，視覺元素的優(yōu)化運用，成為吸引受眾目光的一個重要方式，通過科學(xué)技術(shù)作為支撐，激活內(nèi)容的原創(chuàng)力，提供優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，這是短視頻發(fā)展的基本邏輯[12]。抖音視頻的制作過程中，主流媒體要能夠了解受眾群體的特點，在短時間內(nèi)能夠?qū)⑹录逦某尸F(xiàn)出來，為受眾呈現(xiàn)明確的視覺傳播形式，專注鏡頭畫面以及情緒表達，如新華社現(xiàn)場云賬號比較注重節(jié)奏感的把控，在食品制作加工的時候要能夠盡量使用抖音上常用背景音樂，突出主題，通過敘事有張弛的呈現(xiàn)，文字畫面要契合，這樣才能有助于調(diào)動受眾感官。

3.5注重多平臺差異傳播

主流媒體抖音賬號運營效率的提升，要注重從多平臺差異傳播的角度加強重視，結(jié)合互動儀式鏈理論，和主流的“兩微一端”其他平臺形式進行協(xié)同發(fā)展，形成完整的主流新媒體鏈，這樣能為主流媒體的抖音賬號良好發(fā)展起到積極促進作用。通過深耕垂直領(lǐng)域，堅持公益性定位以及社會效益，并能兼顧有力+有趣+有用，將內(nèi)容的服務(wù)型以及貼近性的特點鮮明呈現(xiàn)出來，在不同發(fā)布平臺調(diào)適自身內(nèi)容生產(chǎn)傳播模式，將不同平臺傳播的效力發(fā)揮出來，從而就能有助于強化渠道覆蓋面以及強化輿論的引導(dǎo)力[13]。如人民日報微博的粉絲達到9000多萬，博文發(fā)布的數(shù)量也超過10萬，主要是傳達權(quán)威聲音以及解讀重大政策。微信公眾號主要是以參與、溝通、記錄時代作為口號，形成層級化矩陣格局，而抖音號是專注內(nèi)容生產(chǎn)，比較注重節(jié)假日以及重大事件熱點時刻內(nèi)容策劃，采用抖音平臺實現(xiàn)廣泛傳播的目標(biāo)。通過多平臺的差異傳播，這就能提高其整體運營的質(zhì)量。

總而言之，主流媒體的抖音賬號在運營發(fā)展中，由于主流媒體入駐抖音平臺的時間并不是很長，還比較缺乏經(jīng)驗，這就需要在發(fā)展當(dāng)中積極總結(jié)經(jīng)驗，找到優(yōu)化運營的措施進行落實，促進抖音賬號運營的質(zhì)量提升。通過就上文中就主流媒體的抖音賬號運營相關(guān)的探究分析，能從理論層面進一步深化認識兩者結(jié)合發(fā)展的重要性。

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