【摘要】鄉(xiāng)村振興廣告先行，在鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略大興其時(shí)之際，農(nóng)村廣告中尚存在諸多背離廣告創(chuàng)意的現(xiàn)象，本文從農(nóng)村的實(shí)際出發(fā)提出農(nóng)村廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略，一方面從廣告學(xué)的角度提升廣告本身的畫面感和質(zhì)量，促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展;另一方面考慮到廣告在引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中的巨大作用以及農(nóng)民廣告素養(yǎng)的提升，提出農(nóng)村廣告發(fā)展的新策略，促進(jìn)廣告在農(nóng)村的積極健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化振興;農(nóng)村;廣告;廣告創(chuàng)意

在大力倡導(dǎo)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之際，越來(lái)越多的商家看到了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)空間，通過(guò)各種不同的方式將廣告投向農(nóng)村市場(chǎng)。因在廣告投放過(guò)程中存在諸種缺陷，廣告在農(nóng)村并未真正發(fā)揮其改善農(nóng)民生活質(zhì)量，提升農(nóng)民生活品質(zhì)的功能性作用，為更好發(fā)揮其功能，提出農(nóng)村廣告創(chuàng)意發(fā)展策略。

一、明星代言

“所謂明星代言廣告，顧名思義，就是請(qǐng)明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告?！盵1]問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村受眾是非常喜歡明星代言的，也從側(cè)面印證了明星代言在農(nóng)村廣告創(chuàng)意中的重要意義。[2]選取明星代言可以借助明星的知名度和社會(huì)公信力提升品牌形象和知名度，增加農(nóng)村受眾對(duì)品牌的良勝認(rèn)知和喜愛(ài)偏好，進(jìn)而提升品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度和影響力，擴(kuò)充品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率。既然明星代言對(duì)品牌產(chǎn)生如此大的影響，故而品牌在選取明星代言時(shí)絕非可以任意根據(jù)個(gè)人喜好選擇代言的明星，而要從明星自身在受眾中的美譽(yù)程度、明星與品牌的關(guān)聯(lián)性和品牌理念的相符性等方面選取最適合的廣告代言人。純奶特侖蘇的廣告選取陳道明作為其代言人是比較成功的一個(gè)廣告案例。首先作為演藝界常青樹(shù)的陳道明已經(jīng)成為優(yōu)秀的演員和知名藝術(shù)家的代表，其顏值和演技已為廣大觀眾有目共睹，幾十年的演藝生涯塑造了一系列經(jīng)典的人物形象，這些人物形象深入人心，陳道明簡(jiǎn)直成了這些人物的代名詞。長(zhǎng)期以來(lái)陳道明在大眾心中就是經(jīng)久不衰實(shí)力與魅力的象征，由其代言特侖蘇無(wú)形中增加了廣告受眾對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。其次陳道明在觀眾心目中長(zhǎng)期以來(lái)形成的良好群眾基礎(chǔ)和優(yōu)良口碑也與特侖蘇扎實(shí)做牛奶的行業(yè)定位較為符合，二者的聯(lián)袂演繹可謂實(shí)力與品質(zhì)的完美結(jié)合，實(shí)力演員陳道明見(jiàn)證特侖蘇品質(zhì)的成長(zhǎng)，特侖蘇優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)見(jiàn)證陳道明實(shí)力演藝生涯，二者相形益彰，互相成就。

二、廣告畫面美感

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，鋪天蓋地的廣告每天都在應(yīng)接不暇的擠進(jìn)人們的眼睛，然而只有極少數(shù)的廣告在人們的腦海中留下印象，其余的皆如過(guò)眼云煙。人們對(duì)廣告的這種選擇“主要來(lái)自于對(duì)視神經(jīng)有吸引力和刺激的物體，這就要求廣告必須具有足夠的視覺(jué)表現(xiàn)力”由色彩、意境等的創(chuàng)造構(gòu)成的統(tǒng)一畫面在刺激人的視神經(jīng)的同時(shí)，將這種刺激傳輸進(jìn)人的大腦，從而使人產(chǎn)生視覺(jué)美與感覺(jué)美的享受，達(dá)到一種外在構(gòu)圖與內(nèi)在意蘊(yùn)的完美統(tǒng)一，也即廣告的畫面美感，進(jìn)而給人營(yíng)造一種一見(jiàn)難忘的效果。[3]這就要求廣告投放者在制作廣告時(shí)了解受眾的審美心理和審美需求，進(jìn)而把廣告主題盡可能地完美呈現(xiàn)出來(lái)，并且在此過(guò)程中要配合受眾的生活閱歷、知識(shí)水平和欣賞能力，讓受眾在觀看廣告的過(guò)程中接收到廣告需要傳達(dá)出的.‘弦外之音”“言外之意”，進(jìn)而達(dá)到構(gòu)圖與畫面意蘊(yùn)的完美融合，最終形成具有畫面美感的廣告。央視《美好的生活其實(shí)很簡(jiǎn)單》這則廣告就很好地契合了構(gòu)圖與主題的完美呈現(xiàn)。這則廣告選取幾則看似分散無(wú)連貫的本應(yīng)為家庭常見(jiàn)片段，但因父母較忙，無(wú)意忽略的親子共處時(shí)光作為廣告表現(xiàn)的主畫面，從中提煉出本應(yīng)成為常態(tài)的陪伴，現(xiàn)在竟成為孩子內(nèi)心極度的渴盼，這種陪伴也正是父母內(nèi)心經(jīng)常掛念卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)的溫馨場(chǎng)面……馬斯洛的需要層次理論有愛(ài)和歸屬的需要，這里缺失的恰是個(gè)人最為寶貴的親子之愛(ài)和孩子情感的歸屬。這則廣告為表現(xiàn)這一主題從色彩亮麗情感融洽的生活日常取景，變換的場(chǎng)景，不變的溫馨陪伴以及家人和諧相處的畫面，重現(xiàn)人們有共同經(jīng)歷的場(chǎng)景，勾起受眾情感上的認(rèn)同，達(dá)到與廣告受眾心理和情感上的共鳴，為進(jìn)而要表現(xiàn)的主題作情感上的鋪墊，更易實(shí)現(xiàn)要表現(xiàn)的目的。

三、廣告趣味性

廣告投放者向受眾輸入廣告的過(guò)程是一種單方面行為，廣告投放的可能是受眾不關(guān)心或不需要的信息，因此受眾對(duì)于廣告的接受，通常從無(wú)意注意開(kāi)始，“無(wú)意注意也叫不隨意注意，它是一種沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意?！盵4]而將這種無(wú)意注意轉(zhuǎn)化為受眾的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力常用的方法之一就是增強(qiáng)廣告的趣味性。增強(qiáng)廣告趣味性常采用“幽默、詼諧、諷刺、夸張、寓意、比喻和抒情等各種美學(xué)表現(xiàn)方法，通過(guò)對(duì)比色彩、畫面、文字、聲音、事物、情節(jié)或情感的擬人化、夸張?zhí)幚?，使人們看到不合常理、喜劇滑稽的情?或者通過(guò)塑造多種多樣的藝術(shù)形象，使之富于濃郁的生活氣息和人文色彩，體會(huì)輕松幽默的氛圍，在領(lǐng)略趣味的同時(shí)接受了人性化及親切可愛(ài)的產(chǎn)品形象”[5]。愛(ài)國(guó)是宏大的話題，卻又貫穿于生活的點(diǎn)滴之中，央視公益廣告《今天我們這樣愛(ài)國(guó)》這則廣告選取了不同的日常隨手可以觸及的場(chǎng)景，一次綠色的出行，一次微笑的展露，一次善意的提醒，一次斑馬線的禮讓……小水滴匯聚大河流的方式讓愛(ài)國(guó)有了更具體明確的含義，原來(lái)每個(gè)人都可以用這樣細(xì)小的行為愛(ài)國(guó)，愛(ài)國(guó)存在于全民的參與和大家的一言一行中，通過(guò)自己在生活中的自我約束和規(guī)范進(jìn)而達(dá)到全民意義上的愛(ài)國(guó)，同時(shí)在倡導(dǎo)現(xiàn)行規(guī)范友好行為的過(guò)程中穿插進(jìn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，不僅使愛(ài)國(guó)有了更寬闊豐富的內(nèi)涵，同時(shí)也增強(qiáng)了這則廣告的趣味性和知識(shí)性，讓受眾在觀看廣告的過(guò)程中又受到一次文明的洗禮和中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，廣告本身也因中國(guó)傳統(tǒng)元素的加入富有人文氣息和生活趣味，更具中國(guó)傳統(tǒng)文化的厚重感和傳承性。在倡導(dǎo)廣告趣味性的同時(shí)要緊扣主題，讓趣味性增強(qiáng)廣告的可讀性，讓廣告在趣味性的填充下產(chǎn)生更豐富的含義，才能得到更多人的認(rèn)同和踐行。否則單純求樂(lè)而不與廣告主題配合的趣味性不僅不能為廣告主題增益，反而會(huì)成為廣告的累贅，造成廣告宣傳的失敗。

四、產(chǎn)品信息介紹詳細(xì)

在問(wèn)卷調(diào)查中“明星代言”和“產(chǎn)品信息介紹詳細(xì)”是廣告最吸引人的兩個(gè)因素。一般情況下，文化水平層次較低的消費(fèi)者，越容易受明星代言廣告的影晌，文化程度不高的農(nóng)民群體在很大程度上契合了這種情況。廣告中的“產(chǎn)品信息介紹詳細(xì)”，對(duì)農(nóng)村廣告受眾來(lái)說(shuō)也具有重要的作用和意義。說(shuō)明農(nóng)民希望通過(guò)產(chǎn)品介紹這一途徑了解產(chǎn)品性能，以供自己選擇，從而決定其購(gòu)買與否。這說(shuō)明農(nóng)村消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)已初步具備了一定的理性分析和辨別能力，從一個(gè)側(cè)面反映了農(nóng)村消費(fèi)者廣告素養(yǎng)的提升。因此農(nóng)村廣告應(yīng)在農(nóng)村受眾理性意識(shí)提高的基礎(chǔ)上對(duì)廣告產(chǎn)品信息進(jìn)行詳細(xì)介紹，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理上的安全感，進(jìn)而形成購(gòu)買關(guān)系。這種廣告創(chuàng)意手段在一些實(shí)用性的產(chǎn)品中較為常見(jiàn)，如關(guān)系老人、孩子、孕婦等特殊人群以及食品安全、藥品安全等的產(chǎn)品，受眾更在意對(duì)產(chǎn)品信息的了解和掌握，以期能夠購(gòu)買到安全性能較高對(duì)人體危害較小的產(chǎn)品。鑒于受眾這方面的心理需求，廣告商一方面投其所好，樂(lè)意為受眾解疑答惑;另一方面借以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹產(chǎn)生用事實(shí)說(shuō)話的效果，說(shuō)服受眾購(gòu)買其廣告產(chǎn)品。如廣告中出現(xiàn)的“天然椰子油生產(chǎn)，不傷衣物不傷膚”，圍繞廣告突出主題的部分詳細(xì)展開(kāi)，進(jìn)行解說(shuō)，著重強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)成為了廣告的創(chuàng)意亮點(diǎn)所在，讓受眾真切地感受到品牌質(zhì)量可靠，性能優(yōu)良的特點(diǎn)，從而吸引和說(shuō)服消費(fèi)者。

鄉(xiāng)村振興廣告先行，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大興其時(shí)之際，農(nóng)村廣告中尚存在諸多背離廣告創(chuàng)意的現(xiàn)象，本文從農(nóng)村的實(shí)際出發(fā)提出農(nóng)村廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略，一方面從廣告學(xué)的角度提升廣告本身的畫面感和質(zhì)量，促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展;另一方面考慮到廣告在引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中的巨大作用以及農(nóng)民廣告素養(yǎng)的提升，提出農(nóng)村廣告發(fā)展的新策略，促進(jìn)廣告在農(nóng)村的積極健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂尚彬，呂慧怡.論品牌明星代言的系統(tǒng)管理[J].新聞愛(ài)好者，2012年第2期：66-68.

[2]劉東陽(yáng).河南省農(nóng)村消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)與媒體使用情況調(diào)研報(bào)告[J]廣告大觀（理論版），2019年第2期：33-44.

[3]金定海.廣告創(chuàng)意學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009年1月.

[4]韓永昌.心理學(xué)3版（修訂版）[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2005年6月.

[5]陳曉環(huán)，王章旺.趣味性廣告的美學(xué)分析[J].包裝工程，2010年4月，75-77.

【作者簡(jiǎn)介】王留番，文學(xué)碩士，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講;研究方向：中國(guó)文學(xué)和文化研究。

【基金項(xiàng)目】河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院校級(jí)課題《發(fā)展廣告學(xué)視域下農(nóng)村廣告的創(chuàng)新發(fā)展研究》研究成果。