陳 漫，向小芳

(湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙，410081)

社交新媒體(如：Facebook、微信、微博)的蓬勃發(fā)展讓消費(fèi)者擁有了更多自我表達(dá)和社會互動的機(jī)會，產(chǎn)生了豐富的用戶創(chuàng)造內(nèi)容(User-generated Content)[1]。消費(fèi)者嵌入于形形色色的人際和歸屬網(wǎng)絡(luò)，分享或再傳播他人創(chuàng)造的內(nèi)容(Content Sharing)[2]。分享已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取信息和社會互動的主要方式，F(xiàn)acebook的用戶每月分享和轉(zhuǎn)發(fā)的信息高達(dá)250億條，用戶通過分享獲得的信息流量甚至超過了搜索引擎[3]。對個體用戶而言，經(jīng)常性的內(nèi)容分享行為可以增加自己的被關(guān)注度，提升自身形象，幫助自身情緒的調(diào)節(jié)，獲得和傳播有用的信息，增進(jìn)與他人之間的社會聯(lián)系[4]200；對社交網(wǎng)站而言，用戶的分享行為能帶來特定內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注度和參與度，保持社交網(wǎng)站的活力。企業(yè)也認(rèn)識到分享行為的社會價值和經(jīng)濟(jì)效益，通過采用“轉(zhuǎn)發(fā)集贊”“分享后看答案”“轉(zhuǎn)發(fā)后可以銷售折扣”等方式誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，以提高產(chǎn)品的銷量。對企業(yè)而言，一旦發(fā)布的內(nèi)容被用戶分享或轉(zhuǎn)發(fā)，就能使企業(yè)通過這些轉(zhuǎn)發(fā)的用戶接觸新客戶，從而增加產(chǎn)品的關(guān)注度，改變消費(fèi)者的購買決策，提高產(chǎn)品知名度，增加銷售額[5]?？偠灾?，內(nèi)容分享行為已經(jīng)變得越來越廣泛和重要。

目前關(guān)于內(nèi)容分享的研究，主要集中在信息學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)多個學(xué)科和領(lǐng)域，研究內(nèi)容較為分散，有必要對現(xiàn)有文獻(xiàn)的主要內(nèi)容和研究結(jié)論進(jìn)行梳理和分析，為未來基于企業(yè)的營銷實(shí)踐研究提供理論基礎(chǔ)。

一、內(nèi)容分享的概念和分類

內(nèi)容分享是指大眾在接收到他人或企業(yè)創(chuàng)造的內(nèi)容后，在自己的人際網(wǎng)絡(luò)或歸屬網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享。Blau[6]指出內(nèi)容分享是一個社會交流過程，涉及三方面的主體：內(nèi)容分享者、內(nèi)容創(chuàng)建者和與其分享內(nèi)容的個人群體。在傳統(tǒng)媒體時代(電視、廣播等)，用戶缺乏主動表達(dá)自我的權(quán)利，只能被動地接收他人或企業(yè)傳播的信息。在新媒體時代，用戶擁有更多自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會；更重要的是，能夠自由地分享多樣化的內(nèi)容，比如分享電影評論、轉(zhuǎn)發(fā)微博話題等。QQ、微信以及微博等社交媒體上均有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，并增添外部網(wǎng)站的分享按鈕來促進(jìn)內(nèi)容分享，讓消費(fèi)者能自如地將內(nèi)容分享給特定好友或者朋友圈中。內(nèi)容共享是社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的重要途徑，對網(wǎng)絡(luò)的交互性和擴(kuò)散性至關(guān)重要。

社交網(wǎng)站中的內(nèi)容分享不等同于網(wǎng)絡(luò)口碑(e-WOM)。網(wǎng)絡(luò)口碑是指潛在的或與企業(yè)發(fā)生交易關(guān)系的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表的關(guān)于公司或產(chǎn)品的正面/負(fù)面評論，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播給他人或機(jī)構(gòu)[7]。從此概念可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑是與公司或產(chǎn)品相關(guān)的評價，評價主體是消費(fèi)者；內(nèi)容分享行為中的“內(nèi)容”既包括公司或產(chǎn)品，也包括其他信息，比如新聞、事件、話題等等，分享的主體可以是消費(fèi)者，也可能是其他網(wǎng)絡(luò)用戶。另一方面，網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)形式可能是直接轉(zhuǎn)發(fā)對企業(yè)或產(chǎn)品的原始信息，也可能是對相應(yīng)的信息進(jìn)行吸收、過濾和再加工后的再傳播；而內(nèi)容分享行為的呈現(xiàn)形式是直接轉(zhuǎn)發(fā)他人已發(fā)布的原始信息。

用戶分享行為按內(nèi)容來源的不同可以分為三種：即分享其他用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、企業(yè)發(fā)起內(nèi)容和專家創(chuàng)作內(nèi)容。用戶創(chuàng)造的內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中最為常見，包括產(chǎn)品評論、產(chǎn)品說明、話題、討論、個人主頁、過往創(chuàng)造行為、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、購買歷史、圖片、視頻、標(biāo)簽等。用戶分享這些內(nèi)容的行為很容易被跟蹤和記錄，同時可以跟蹤到轉(zhuǎn)發(fā)后二次轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量、回復(fù)量、瀏覽量，用戶關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)、實(shí)時購買行為等[8]。Kumar等指出企業(yè)發(fā)起的內(nèi)容同樣具有多樣化的形式，包括廣告、促銷、事件、官方網(wǎng)站、官方微博、廣告視頻等，其分享行為同樣可以在社交媒體上進(jìn)行追蹤，其分享和二次分享(即轉(zhuǎn)發(fā)與二次轉(zhuǎn)發(fā))的路徑也容易被記錄[9]。第三種是專家創(chuàng)造的內(nèi)容，包括專家推薦、測評、行業(yè)報告等，專家創(chuàng)造的內(nèi)容在大眾點(diǎn)評網(wǎng)、時光網(wǎng)等網(wǎng)站非常普遍，其分享行為同樣具有記錄性[10]。三種內(nèi)容的區(qū)別如表1所示。從內(nèi)容的呈現(xiàn)形式看，用戶分享的內(nèi)容形式多種多樣，具體包含圖片、文字、視頻、音頻等形式。Smith[11]指出，圖片分享是Facebook中最普遍的形式之一，每天有超過3.5億張照片在該社交平臺上被上傳和分享。對于廣告信息而言，視頻廣告比其他形式的廣告更易于分享和傳播。

表1 用戶創(chuàng)造內(nèi)容、企業(yè)發(fā)起內(nèi)容和專家創(chuàng)作內(nèi)容的區(qū)別

二、內(nèi)容分享的行為動機(jī)

現(xiàn)有文獻(xiàn)通常使用實(shí)驗(yàn)法和二手?jǐn)?shù)據(jù)的方法對內(nèi)容分享進(jìn)行分析，然而在解釋內(nèi)容分享行為的動機(jī)時，學(xué)者所使用的基礎(chǔ)理論存在明顯差異。內(nèi)容分享行為可能會受到內(nèi)在和外在動機(jī)的作用，大體上有四種理論解釋動機(jī)：社會交換理論、關(guān)系強(qiáng)度理論、權(quán)變理論和技術(shù)接受模型。社會交換理論注重的是預(yù)期利益，內(nèi)容分享帶來的用戶所期望的利益可以是物質(zhì)上的利益亦或是精神上的情感或激勵；關(guān)系強(qiáng)度理論關(guān)注的是分享行為傳播的路徑和速度，以及傳播內(nèi)容的差異性；權(quán)變理論主要考慮到情境因素，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社交平臺、個人所處的情境等均對內(nèi)容分享產(chǎn)生重要的影響；技術(shù)接受模型將社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容分享行為看作用戶對一項(xiàng)信息技術(shù)的采用，考慮其感知有用性和感知易用性。

(一)社會交換理論

社會交換理論假定人們以獲得回報為目的進(jìn)行社會交換?；貓罂赡苁怯行蔚奈镔|(zhì)或經(jīng)濟(jì)利益，也可能是情感上的安慰或社會獎勵，比如社會認(rèn)可、地位和尊重[12-13]。人們對他人的積極看法和評價都有價值回報，得到這些回報需要進(jìn)行交換行為。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的用戶分享內(nèi)容不會得到直接的經(jīng)濟(jì)回報，但是會獲得社會獎勵，比如聲譽(yù)。聲譽(yù)是對一個人能力的評估，感知聲譽(yù)的提升被認(rèn)為是影響分享行為的重要因素，且分享者可以從聲譽(yù)的提高中獲益。如果用戶具備過濾大量信息和挖掘有價值內(nèi)容的技能，會受到他人的贊賞，社交網(wǎng)絡(luò)平臺也會因?yàn)榇罅扛呗曌u(yù)的人而受到持續(xù)關(guān)注。信息分享者聲譽(yù)的提高取決于兩個因素：粉絲(subscribers)的數(shù)量和粉絲對內(nèi)容的認(rèn)可程度，粉絲的數(shù)量越多，粉絲對所分享內(nèi)容的評價越高，分享者聲譽(yù)提高的程度就越大。Cho等[14]發(fā)現(xiàn)信息分享意愿受內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)的影響。內(nèi)在動機(jī)包括信息的自我效能、自我展示和娛樂性，都對分享意愿有顯著影響；外在動機(jī)是指獲得實(shí)際獎勵或避免處罰的動機(jī)，包括有形報酬、可預(yù)期的互惠關(guān)系以及歸屬感，且預(yù)期的互惠關(guān)系對信息共享意愿有顯著的正向影響。

(二)關(guān)系強(qiáng)度理論

關(guān)系強(qiáng)度是時間、情感強(qiáng)度、親密度和互惠服務(wù)的組合[15]。文獻(xiàn)中通常涉及兩類社會關(guān)系：一種是弱關(guān)系，指兩個沒有密切聯(lián)系的人之間的聯(lián)接，比如不經(jīng)常交往的熟人或同事；另一個是強(qiáng)社會關(guān)系，是指經(jīng)?；拥挠H密朋友間的聯(lián)接。強(qiáng)關(guān)系可以減少機(jī)會風(fēng)險，減少信息篩選所需要的時間和精力，因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系的信息轉(zhuǎn)移更多是發(fā)布信息者的朋友在了解發(fā)布者的需要后，在此基礎(chǔ)上的分享行為，在促進(jìn)復(fù)雜知識的轉(zhuǎn)移和知識傳播渠道上，強(qiáng)關(guān)系也具有非常重要的作用。強(qiáng)關(guān)系需要滿足三個充分必要條件：互動性、感情性、時間[16]。按照這個評價標(biāo)準(zhǔn)，通過分享或轉(zhuǎn)發(fā)功能形成的關(guān)系只能被看作是弱關(guān)系，而在社交網(wǎng)站上“相互關(guān)注”建立的關(guān)系可以被認(rèn)為是強(qiáng)關(guān)系。但是弱關(guān)系有助于異質(zhì)化的信息傳播。此外，Dubois等[17]對親密程度的研究發(fā)現(xiàn)，低親密度激活自我提升(self-enhance)的動機(jī)，因此人們傾向于在陌生人之間分享正面信息；相反地，高親密度激活保護(hù)他人的動機(jī)，因此人們傾向于在朋友之間分享負(fù)面信息。內(nèi)容創(chuàng)造者與分享者之間的關(guān)系強(qiáng)度與內(nèi)容分享所獲得的潛在利益成負(fù)相關(guān)關(guān)系，也就是說，在其他條件等同的情況下，關(guān)注者與原創(chuàng)者的關(guān)系越弱，越有可能分享其創(chuàng)造的內(nèi)容。而單邊關(guān)注者比相互關(guān)注者更容易轉(zhuǎn)發(fā)或分享內(nèi)容。

(三)權(quán)變理論

權(quán)變理論也稱情境理論，是指組織的績效不僅受到自身資源和能力的影響，還受到情境的影響，即企業(yè)的行為會根據(jù)所處的環(huán)境和內(nèi)部條件的發(fā)展變化而變化。新興市場上，市場環(huán)境動態(tài)變化，權(quán)變理論很好地解釋了為什么企業(yè)在資源和能力不變的情況下，績效卻存在顯著差異。因?yàn)閭€人行為同樣受到情境因素的影響和制約，所以很多學(xué)者將權(quán)變理論運(yùn)用到個人行為的研究中。通過權(quán)變理論分析內(nèi)容分享行為可以發(fā)現(xiàn)，個體對不同的社交媒體平臺和圈子存在自適應(yīng)性的特征，即他們會根據(jù)平臺或圈子的特征改變自己的行為方式。例如，社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕用戶在不同的在線社區(qū)表現(xiàn)出不同的行為模式，他們的分享決策受感知的群體邊界和群體知識的影響[18]。社交平臺上在線用戶的行為不僅受他們所在平臺特性的影響[19]，Weingarten 和Berger[20]指出用戶行為還可能受到互動時間、內(nèi)容質(zhì)量等的影響。另外，社交平臺上的互動性和知識的廣泛性使用戶感覺到自己是該社區(qū)的一部分，并激發(fā)他們創(chuàng)造和分享知識的意愿。同時，社交技術(shù)平臺上參與分享的人數(shù)和分享內(nèi)容的數(shù)量會進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與意愿。

(四)技術(shù)接受模型(TAM)

技術(shù)接受模型(TAM)指出，感知有用性和感知易用性對消費(fèi)者對技術(shù)的態(tài)度和意圖有顯著影響[21]。感知有用性指的是個人對該技術(shù)提供效用的主觀評估；感知易用性指的是個人在學(xué)習(xí)技術(shù)時的努力程度。TAM在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和管理信息系統(tǒng)等領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。社交網(wǎng)絡(luò)的成功取決于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中分享信息的意愿和與其他用戶在線進(jìn)行社會互動的意圖[22]320。學(xué)者們使用結(jié)構(gòu)方程模型探討了旅客在社交網(wǎng)絡(luò)上參與旅游相關(guān)信息交流意愿的前因。研究結(jié)果顯示，信任和娛樂性對內(nèi)容分享有顯著影響，而易用性并沒有直接影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到娛樂性、有用性、可信性和相關(guān)性時，更愿意分享在線視頻或者網(wǎng)絡(luò)信息。

基于各理論共同作用，為內(nèi)容分享行為的動機(jī)和影響因素研究提供了理論基礎(chǔ)。此外，在復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)中，還有文獻(xiàn)以動機(jī)理論、自我效用理論、社會臨場感等理論研究內(nèi)容分享。

三、內(nèi)容分享的影響因素

社交網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容分享行為受到大量學(xué)者的重視，已有大量文獻(xiàn)對轉(zhuǎn)發(fā)、口碑傳播、轉(zhuǎn)貼等內(nèi)容分享行為進(jìn)行分析。對于內(nèi)容特征和用戶特征的研究得到了企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注和深入研究。本文主要從內(nèi)容特征、用戶屬性(信息發(fā)布用戶、信息接受用戶)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺特征以及情境因素等方面分析內(nèi)容分享行為的影響因素。

(一)內(nèi)容特征

用戶分享的內(nèi)容存在多樣性，比如娛樂性(entertaining)、有用性(usefulness)、正負(fù)偏向(valence)、豐富度(richness)、權(quán)威性(authority)、情感性(emotional)、功能性(Functional)等。關(guān)于內(nèi)容特征對分享行為的影響，學(xué)者們關(guān)注得最多的是內(nèi)容的情感性和功能性特征。功能導(dǎo)向的內(nèi)容側(cè)重于描述產(chǎn)品的屬性、功能訴求，呈現(xiàn)形式是客觀信息、技術(shù)參數(shù)或統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。Schulze等[23]研究發(fā)現(xiàn)，情感導(dǎo)向的內(nèi)容則側(cè)重于產(chǎn)品的體驗(yàn)，涉及主觀評價，表達(dá)高興、憤怒或焦慮等感受。通過分析Twitter上三年內(nèi)的19 343條全球品牌信息發(fā)現(xiàn)，與包含情感提示的內(nèi)容相比，包含功能導(dǎo)向(即信息提示)的內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)和分享，尤其是包含產(chǎn)品細(xì)節(jié)和關(guān)于品牌網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和照片或視頻的鏈接。換言之，用戶對信息豐富的內(nèi)容更感興趣。此外，功能內(nèi)容比情感內(nèi)容更具有信息提供的作用，消費(fèi)者更樂意分享功能性的內(nèi)容來提升自我展示。Berger和Milkman[4]204的研究卻有不一樣的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更容易被新奇和趣味喚醒，更樂意分享情感內(nèi)容。而且他們認(rèn)為，一般情況下積極情感的內(nèi)容比消極情感的內(nèi)容更具病毒性，但是引起高喚醒的消極情緒(憤怒或焦慮)的內(nèi)容比引起低覺醒的消極情緒(如悲傷)更具病毒性。而具有情緒的內(nèi)容影響分享的可能性，積極或消極的情緒更能引起分享，尤其是消極情緒(負(fù)面的詞語、負(fù)面表情等)的作用更顯著。內(nèi)容的情緒性對消費(fèi)者分享行為有顯著的影響，尤其是外顯性情緒內(nèi)容對分享行為的直接促進(jìn)作用[24]。除此之外，正負(fù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)與分享受親密度的影響，用戶在親密度高的情況下更傾向于分享負(fù)面口碑，但在親密度低的情況下更傾向于分享正面口碑。

(二)用戶屬性

用戶屬性也是影響內(nèi)容分享行為的因素之一。大量文獻(xiàn)對用戶屬性進(jìn)行了研究，但對用戶屬性的具體界定較為分散。信息發(fā)布者特征和信息接收者特征都會對內(nèi)容分享行為產(chǎn)生影響。

1.信息發(fā)布用戶特征。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶往往不是其轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的親歷者，對于該內(nèi)容可信性的判斷往往依賴于原始信息發(fā)布者的特征，比如發(fā)布者的活躍程度、自我披露程度、經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威性。原始信息發(fā)布者的這些特征會促使其他用戶對原發(fā)布信息用戶有較高可信度，從而增加其他用戶的信息分享行為。另外，作者發(fā)表的信息數(shù)量可能會影響讀者對其文章可信度的評價。在微博網(wǎng)站上，過度活躍的用戶(即那些發(fā)布過多信息的用戶)可能被視為垃圾信息發(fā)送者，從而減少其他用戶對該發(fā)布者內(nèi)容的分享。信息原創(chuàng)者的粉絲數(shù)、用戶是否認(rèn)證、是否加V、微博等級、行業(yè)標(biāo)簽等特征衡量其可靠性和專業(yè)性，而內(nèi)容發(fā)布者發(fā)布或被轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)、關(guān)注或被關(guān)注數(shù)、粉絲關(guān)注比等指標(biāo)衡量內(nèi)容發(fā)布者的活躍程度和影響程度，基于以上不同類型的用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為呈現(xiàn)差異性特征。內(nèi)容發(fā)布者的可靠性和專業(yè)性對內(nèi)容分享行為具有顯著的正向作用。內(nèi)容發(fā)布用戶的特征多集中于影響其他用戶(內(nèi)容接收用戶或潛在分享內(nèi)容用戶)的程度，原發(fā)布信息用戶不同程度的影響力直接影響其他用戶分享意愿，活躍程度或影響程度高的信息發(fā)布者能促進(jìn)其他用戶的分享。

2.信息接收用戶特征。許多研究致力于探討信息發(fā)布者特征對分享行為的影響，而對內(nèi)容接收用戶或可能成為內(nèi)容二次分享的用戶(潛在分享內(nèi)容的用戶)研究較少。對于相同的內(nèi)容，信息接收用戶的內(nèi)容分享傾向不同使得內(nèi)容分享行為存在顯著差異性。潛在分享內(nèi)容的用戶更傾向于分享與自己經(jīng)歷相關(guān)的正向口碑，以及與他人經(jīng)歷相關(guān)的負(fù)向口碑。用戶的反同質(zhì)化特性也會影響他們的分享傾向。Macskassy和Michelson[25]發(fā)現(xiàn)Twitter上的用戶既不愿意轉(zhuǎn)發(fā)與自己具有相似性的他人所創(chuàng)造的內(nèi)容，同樣也不愿意轉(zhuǎn)發(fā)與自己發(fā)布內(nèi)容相似的內(nèi)容。相比較用戶分享傾向而言，內(nèi)容接收用戶的個人特征如用戶對隱私的敏感程度是影響用戶二次分享行為不可忽視的因素?；贑avusoglu等[19]28-43的研究結(jié)果，用戶的隱私敏感度會影響他們的分享行為，高隱私敏感度的用戶(未公開其性別或設(shè)置瀏覽權(quán)的用戶)比以前更頻繁地公開共享內(nèi)容，但低隱私敏感度的用戶(公開其性別或不設(shè)置瀏覽權(quán)限的用戶)公開共享內(nèi)容的情況較少。處于相同情境下，隱私敏感程度高的人更容易產(chǎn)生內(nèi)容分享行為。此外，用戶接收者受到其他用戶分享行為的影響。用戶發(fā)現(xiàn)新穎性的內(nèi)容沒有很多人進(jìn)行分享，則會促進(jìn)接收者的內(nèi)容分享意愿；反之，若許多人分享了該內(nèi)容，接收者的分享意愿會下降，甚至可能對接受者內(nèi)容分享產(chǎn)生消極影響。Twitter上內(nèi)容主題類型與用戶特征存在密切的聯(lián)系，特定內(nèi)容對不同用戶群吸引力程度具有差異，進(jìn)而對內(nèi)容分享行為產(chǎn)生影響[25]。

(三)社交網(wǎng)絡(luò)平臺特征

學(xué)者們對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的分類有不同的見解。Liu等[26]將社交平臺分為博客、微博、論壇、私人社交平臺(Facebook)、社會書簽網(wǎng)站(大眾點(diǎn)評網(wǎng))等，且他們認(rèn)為商業(yè)內(nèi)容更容易在第三方的共享平臺如微博和論壇中被分享，而個人社交平臺(如Facebook)更傾向于分享個人故事而非商業(yè)信息。在開放式社交平臺中，微博是分享商業(yè)內(nèi)容的首選平臺，其次社交書簽和論壇也是分享商業(yè)內(nèi)容不錯的選擇。而社交平臺可以分為兩種：社交體驗(yàn)型和知識擴(kuò)散型[27]。社交體驗(yàn)型的平臺(如Facebook)的建立是為了交流和整合參與者的體驗(yàn)，并為用戶提供社會支持，以滿足他們的社會情感需求。知識擴(kuò)散型平臺(如Wikipedia)的開發(fā)是為了知識的建構(gòu)、開發(fā)和更新，滿足用戶的知識創(chuàng)造需求。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺擁有不同的特性，比如可靠程度、使用難易程度、娛樂程度等。Sukhu等[22]323-330以旅游行業(yè)為背景，探討了消費(fèi)者在SNS網(wǎng)站上分享旅游信息的動機(jī)，研究結(jié)果表明，對社交平臺的信任度(trust)、參與社交活動的娛樂性(enjoyment)對信息分享意圖有著顯著的影響，社交網(wǎng)絡(luò)的易用性對信息分享意愿沒有顯著作用，但是社交網(wǎng)絡(luò)的易用性對感知娛樂性有很大影響，進(jìn)而對內(nèi)容分享意愿產(chǎn)生間接影響。社交網(wǎng)絡(luò)中，有兩種重要的網(wǎng)絡(luò)特性影響信息分享行為，一種是廣泛性(reach)，即平臺的在線人數(shù)，另一種是豐富性(richness)，即信息質(zhì)量。對于社交體驗(yàn)型平臺上的用戶，網(wǎng)絡(luò)特征負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)認(rèn)同和感知娛樂性與信息共享之間的關(guān)系。相比之下，對于知識擴(kuò)散型平臺上的用戶來說，網(wǎng)絡(luò)特征負(fù)向調(diào)節(jié)感知有用性和利他傾向與分享意愿之間的關(guān)系，但正向調(diào)節(jié)自我效能與分享意愿之間的關(guān)系。

(四)情境因素

大量文獻(xiàn)對情境因素進(jìn)行研究，本文主要從關(guān)系強(qiáng)度、利益激勵、個人面對的情境三個方面出發(fā)研究情境化對內(nèi)容分享行為的影響。

1.關(guān)系強(qiáng)度。用戶間關(guān)系強(qiáng)度與相似性影響用戶內(nèi)容分享行為。相比強(qiáng)關(guān)系(以雙向鏈接的形式)，弱關(guān)系(以單向鏈接的形式)更可能產(chǎn)生內(nèi)容分享行為，內(nèi)容共享的好處與社交聯(lián)系的強(qiáng)度負(fù)相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，將社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)注功能視為強(qiáng)關(guān)系，將轉(zhuǎn)發(fā)功能視為弱關(guān)系。通過分析Twitter的20萬條內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，通過分享功能形成的弱關(guān)系在信息維持?jǐn)U散范圍、獲取和控制信息內(nèi)容方面比通過關(guān)注功能形成的強(qiáng)關(guān)系發(fā)揮更大優(yōu)勢作用。Peng等[8]572-577研究了社交平臺上網(wǎng)絡(luò)重疊(兩個用戶之間網(wǎng)絡(luò)重疊的部分)對內(nèi)容分享行為的影響，基于關(guān)系強(qiáng)弱理論，從用戶單向聯(lián)系和雙向聯(lián)系角度出發(fā)，分析用戶關(guān)系強(qiáng)度與轉(zhuǎn)發(fā)行為之間的關(guān)系，利用Twitter和Digg這兩個雙向社交平臺的數(shù)據(jù)構(gòu)建了一個風(fēng)險模型，該模型靈活地運(yùn)用了三個變量(即共同粉絲數(shù)、共同關(guān)注數(shù)和相互關(guān)注數(shù))度量網(wǎng)絡(luò)重疊。研究發(fā)現(xiàn)，單向共同的粉絲(common followers)比雙向互相關(guān)注的人(common mutual followers)有更高的分享意愿，即弱關(guān)系參與者更容易參與信息的傳播與分享。此外，用戶的關(guān)系程度對分享行為的影響，粉絲數(shù)量和關(guān)注其他用戶數(shù)量衡量關(guān)系程度。用戶間的相似性會促使用戶不愿意轉(zhuǎn)發(fā)與自己相似的內(nèi)容或者不愿意轉(zhuǎn)發(fā)“喜歡自己”的用戶所發(fā)布的內(nèi)容。更深入研究發(fā)現(xiàn)，參與者在高人際親密(interpersonal closeness，IC)度下更傾向于分享負(fù)面口碑，但在低人際親密度下更傾向于分享正面口碑。高IC可以激發(fā)保護(hù)他人的動機(jī)，導(dǎo)致更多的負(fù)面信息共享，而低IC可以激發(fā)自我提升動機(jī)，導(dǎo)致更多積極信息的共享。

2.利益刺激。利益的激勵和刺激也會對用戶的分享行為產(chǎn)生影響。實(shí)踐中，存在大量利益驅(qū)動用戶分享內(nèi)容的行為，例如在Facebook上分享公司的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，可以獲得折扣券或贈品等有形利益。Wasko和Faraj[28]的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的互惠意識時，會更愿意分享商業(yè)內(nèi)容，因?yàn)檫@意味著他們的分享行為將在未來得到回報。用戶在網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)中一般將知識視為個人所擁有的，要使得用戶分享，其自身利益須得到滿足，所以，用戶受到有形或無形的利益刺激后，會產(chǎn)生分享行為[29]。而利益激勵和刺激受到內(nèi)容特征的調(diào)節(jié)，相同的利益激勵和刺激下，對于不同的內(nèi)容，用戶的分享意愿存在差異。此外，利益刺激并不都是有形利益或經(jīng)濟(jì)利益。事實(shí)上，用戶分享信息還受到尋求他人關(guān)注的需求所驅(qū)使。這種無形的利益刺激并非是經(jīng)濟(jì)性的，但對內(nèi)容分享行為起到了重要促進(jìn)作用。

3.個人面對的情境。個人面對的情境主要分為個人面對他人的情境和個人面對群體的情境兩種。關(guān)于個人面對他人的情境，已有文獻(xiàn)分析了創(chuàng)造者的社會角色(如意見領(lǐng)袖、自我效能、個人特質(zhì)(獨(dú)立自我與相互依賴自我)、創(chuàng)造者的傳播策略(如一對一傳播給分享者)、以及他人社會在場(如：觀眾和粉絲)對信息傳播和分享的作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，意見領(lǐng)袖對信息傳播影響的深度和廣度都得到了極大的提高，呈現(xiàn)指數(shù)級增長。關(guān)于個人面對群體的情境，已有文獻(xiàn)分析了創(chuàng)造者數(shù)量、自我展示、已采用者、多數(shù)人觀點(diǎn)等群體的規(guī)范和從眾的影響。交流的人數(shù)會影響用戶討論和分享的內(nèi)容[30]。與點(diǎn)對點(diǎn)的傳播相比，點(diǎn)對多的傳播會讓用戶避免分享那些讓他們看起來不好的內(nèi)容。然而，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播鼓勵人們分享對他人有用的內(nèi)容；點(diǎn)對多的傳播中，消費(fèi)者會避免負(fù)面信息的傳播，因?yàn)榇藭r負(fù)面信息會影響自身的形象。

綜上所述，內(nèi)容分享的影響因素作用關(guān)系復(fù)雜，不能將其割裂開來，各因素間存在著相互聯(lián)系，不同文獻(xiàn)的研究目的決定了不同類型因素的影響機(jī)制。用戶在情境因素的影響下，內(nèi)容分享行為受到用戶屬性、內(nèi)容特征、社交網(wǎng)絡(luò)平臺特征及情感因素的顯著影響。各因素相互作用共同對內(nèi)容分享意愿產(chǎn)生影響。

四、總結(jié)與展望

內(nèi)容分享在現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)中，尤其是對于企業(yè)的營銷實(shí)踐越發(fā)重要。本文梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)，對內(nèi)容分享定義進(jìn)行歸納概括?；谏鐣粨Q理論、關(guān)系強(qiáng)度理論、情境理論、技術(shù)接受模型等理論，對內(nèi)容分享的作用機(jī)制進(jìn)行分析，并歸納總結(jié)了內(nèi)容分享行為的影響因素。內(nèi)容的特征、用戶屬性、社交平臺特征以及分享內(nèi)容所處的情境等因素共同作用，對用戶內(nèi)容分享行為產(chǎn)生影響。此外，內(nèi)容分享對于社交網(wǎng)絡(luò)、用戶個體、企業(yè)以及內(nèi)容分享行為預(yù)測等方面有重要作用。

國內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容分享方面的文獻(xiàn)主要集中在分析分享的動機(jī)及分享行為測量等。但是從研究對象上來看，大部分研究方向仍然集中在網(wǎng)站內(nèi)容分享上，聚焦于移動社交軟件方向上的用戶分享行為研究較少。移動端時代的來臨，用戶分享行為動機(jī)和行為方式都發(fā)生了很大的改變，因此對這一領(lǐng)域和方向的關(guān)注和研究非常有價值。其次，從分享渠道來看，大部分研究集中分析用戶在單一渠道的分享行為。由于用戶在不同的群體中扮演的是不同的社會角色，基于不同的分享動機(jī)和分享內(nèi)容，其分享渠道(朋友、群、朋友圈)的選擇也會有所差異。從研究數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)有研究大多只對一階轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)行為研究建模，但由于轉(zhuǎn)發(fā)具有雪球效應(yīng)，因此對于二階、三階甚至更高階轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤研究以及把社會網(wǎng)絡(luò)跟幾級轉(zhuǎn)發(fā)行為聯(lián)系起來研究具有重大意義。再者，從轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素來看，用戶發(fā)布者與轉(zhuǎn)發(fā)者之間的關(guān)系類型、所處地理位置等影響因素是否也會影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為？比如可能發(fā)布者與轉(zhuǎn)發(fā)者是好朋友更容易轉(zhuǎn)發(fā)，兩個人所處的地理位置越近越容易轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)驗(yàn)豐富(轉(zhuǎn)發(fā)帖閱讀量高)可能更不會轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈人數(shù)越多越謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)發(fā)；除此之外，從轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容來看，什么情況下轉(zhuǎn)發(fā)什么樣的內(nèi)容、同樣的內(nèi)容為什么有的人轉(zhuǎn)發(fā)有的人不轉(zhuǎn)發(fā)，都值得進(jìn)一步研究。最后，關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)的研究層面，什么樣的激勵機(jī)制更容易刺激轉(zhuǎn)發(fā)、再轉(zhuǎn)發(fā)從而帶來雪球效應(yīng)？比如轉(zhuǎn)發(fā)有禮、轉(zhuǎn)發(fā)送優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)參觀品嘗等。當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)不僅帶來積極影響，同時也可能帶來負(fù)面影響，比如因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)行為，別人屏蔽朋友圈、不點(diǎn)贊、拉黑等，帶來關(guān)系的淡漠甚至破裂，這方面也有待研究。