雷啟英

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 新鄭 451191）

“客戶(hù)關(guān)系管理”屬于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中的關(guān)鍵內(nèi)容，也構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系中的核心環(huán)節(jié)。面對(duì)日益激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廠商通過(guò)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理能夠在增強(qiáng)產(chǎn)品粘性、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度等方面產(chǎn)生積極作用。對(duì)此，也同樣適用于生鮮食用菌的銷(xiāo)售策略。隨著新零售模式的誕生，以線上與線下相協(xié)同的銷(xiāo)售模式對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理提出了新的要求。新的要求不僅存在于需重新解構(gòu)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵，還在于需要尋找到有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，以此來(lái)承載在線客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施。

1 新零售模式下客戶(hù)需求特征解析

目前國(guó)內(nèi)在研究客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題時(shí)，諸多學(xué)者習(xí)慣于將客戶(hù)假設(shè)為同質(zhì)化個(gè)體，以個(gè)量分析去解決客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題[1]，3類(lèi)客戶(hù)的需求特征見(jiàn)表1。

表1 3類(lèi)客戶(hù)的需求特征Fig.1 The demand characters of three types of costomers

如表1所示，這種研究方法存在著形而上學(xué)的特征，應(yīng)該把握客戶(hù)需求共性的同時(shí)，進(jìn)一步去細(xì)分客戶(hù)的需求特性。為此，將基于新零售模式對(duì)客戶(hù)特征做以下分析。

1.1 批發(fā)商客戶(hù)的需求特征分析

由于生鮮食用菌生產(chǎn)地與商品市場(chǎng)之間存在著顯著空間隔離性，所以可以在供應(yīng)鏈體系中引入批發(fā)商，以其所承擔(dān)的商品分銷(xiāo)職能將生鮮食用菌覆蓋到目標(biāo)市場(chǎng)中[2]。批發(fā)商的需求特征主要為追求生鮮食用菌產(chǎn)品采購(gòu)活動(dòng)的便利性，并對(duì)生鮮食用菌的貨損率較為敏感。同時(shí)，部分批發(fā)商借助自身所處的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，會(huì)在議價(jià)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出強(qiáng)硬姿態(tài)。

生鮮食用菌廠商與批發(fā)商之間的交易主要發(fā)生在線下，因生鮮食用菌使用價(jià)值的同質(zhì)化因素所決定，廠商為了獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)渠道，一般會(huì)與批發(fā)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，這就使得滿(mǎn)足批發(fā)商的上述需求特征成為了開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的主要內(nèi)容。

1.2 零售商客戶(hù)的需求特征分析

零售商客戶(hù)主要由超市、綜合體、小賣(mài)部等經(jīng)營(yíng)主體構(gòu)成，他們與市場(chǎng)終端消費(fèi)者直接聯(lián)系，所以同他們建立起良好的客戶(hù)關(guān)系管理機(jī)制便顯得十分重要。在農(nóng)戶(hù)與超市對(duì)接背景下，多數(shù)生鮮食用菌廠商與零售賣(mài)場(chǎng)建立起了直供聯(lián)系。

通過(guò)走訪調(diào)研可知，這類(lèi)客戶(hù)的需求特征主要為較為關(guān)注終端消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并以終端消費(fèi)者的評(píng)價(jià)作為與生鮮食用菌廠商合作的參考。在與終端消費(fèi)者的溝通中可知，生鮮食用菌銷(xiāo)售包裝、品質(zhì)規(guī)格、價(jià)格等都是他們的關(guān)注點(diǎn)。因此，這就間接刻畫(huà)出了零售賣(mài)場(chǎng)客戶(hù)的需求偏好。

1.3 終端消費(fèi)者的需求特征分析

隨著我國(guó)冷鏈物流系統(tǒng)的不斷完善，部分終端消費(fèi)者也習(xí)慣于在電商平臺(tái)采購(gòu)生鮮食用菌，這種基于電子商務(wù)平臺(tái)的B2C模式構(gòu)成了生鮮食用菌廠商重要的銷(xiāo)售途徑。

這類(lèi)客戶(hù)的需求特征主要為1）根據(jù)自己的飲食偏好有選擇的采購(gòu)生鮮食用菌品類(lèi)；2）對(duì)生鮮食用菌的價(jià)格較為敏感，價(jià)格因素將直接影響該類(lèi)客戶(hù)的采購(gòu)決策；3）具有較強(qiáng)的電商平臺(tái)忠誠(chéng)度，一般會(huì)反復(fù)從某一電商平臺(tái)采購(gòu)生鮮食用菌產(chǎn)品。相對(duì)于批發(fā)商和零售商客戶(hù)，終端消費(fèi)者客戶(hù)更具有線上與線下采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，所以他們也是在新零售模式下開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)。

2 新零售模式下客戶(hù)關(guān)系管理的分析框架

2.1 針對(duì)批發(fā)商的客戶(hù)關(guān)系管理分析

生鮮食用菌批發(fā)商的下游客戶(hù)并不必然為零售商，許多終端消費(fèi)者也會(huì)前往農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)生鮮食用菌產(chǎn)品。而且，在電子商務(wù)環(huán)境下隨著供應(yīng)鏈系統(tǒng)的不斷完善，終端消費(fèi)者作為批發(fā)商的客戶(hù)群體所占比重也在逐漸增長(zhǎng)[3]。因此，終端消費(fèi)者的需求偏好也將傳導(dǎo)至批發(fā)商，并重塑批發(fā)商新的需求特征。由生鮮食用菌理化特性所決定，在運(yùn)輸過(guò)程中的貨損不可避免，但這勢(shì)必會(huì)增大批發(fā)商的成本壓力，所以批發(fā)商都力圖將因運(yùn)輸所導(dǎo)致的貨損、由生鮮食用菌理化特性所導(dǎo)致的貨損降為最低。

2.2 針對(duì)零售商的客戶(hù)關(guān)系管理分析

1.2中已經(jīng)指出，終端消費(fèi)者的需求偏好直接決定著零售賣(mài)場(chǎng)的生鮮食用菌采購(gòu)決策，即采購(gòu)的數(shù)量、采購(gòu)的生鮮食用菌種類(lèi)、采購(gòu)的頻率。由于生鮮食用菌的市場(chǎng)需求環(huán)境處于動(dòng)態(tài)演化進(jìn)程中，這種進(jìn)程不僅具有周期性的特點(diǎn)，還有因飲食文化的培育所造就的脈沖式需求增長(zhǎng)的特點(diǎn)。所有這些，又必然會(huì)影響著終端賣(mài)場(chǎng)對(duì)生鮮食用菌的需求特征。對(duì)應(yīng)于這些需求，生鮮食用菌廠商理應(yīng)給予滿(mǎn)足，但此時(shí)又勢(shì)必會(huì)增大生鮮食用菌廠商的客戶(hù)關(guān)系管理成本。

2.3 針對(duì)消費(fèi)者的客戶(hù)關(guān)系管理分析

由于批發(fā)商和零售商已經(jīng)在線下覆蓋了終端消費(fèi)群體，所以對(duì)于生鮮食用菌廠商而言則需要在B2C模式下對(duì)終端消費(fèi)者的客戶(hù)關(guān)系管理[4]。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容之一，生鮮食用菌廠商的線上客戶(hù)關(guān)系管理具有這樣2點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：1）在生鮮食用菌品牌戰(zhàn)略中，部分消費(fèi)者已經(jīng)具有了品牌意識(shí)，所以在線采購(gòu)生鮮食用菌具有一定的指向性；2）生鮮食用菌作為農(nóng)特產(chǎn)品具有同質(zhì)化的使用價(jià)值，所以這就消解了利用廣告宣傳所帶來(lái)的成本壓力。結(jié)合終端消費(fèi)者的需求特征，建立包裝的標(biāo)準(zhǔn)化策略、柔性化配送策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略，則能在線上與線下相協(xié)同的機(jī)制下完成客戶(hù)關(guān)系管理。

3 客戶(hù)關(guān)系管理策略

3.1 以研究終端消費(fèi)者的需求特征為切入點(diǎn)

應(yīng)在價(jià)值鏈系統(tǒng)中去整體把握新零售模式下的客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)，由于終端消費(fèi)者屬于價(jià)值鏈中的利潤(rùn)形成者，所以在區(qū)分了引致需求和最終需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)以研究終端消費(fèi)者的需求特征為切入點(diǎn)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)的背景下，在對(duì)生鮮食用菌的消費(fèi)中較為突出產(chǎn)品的綠色生態(tài)價(jià)值、飲食文化價(jià)值。這就為生鮮食用菌廠商對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的一般性提供了啟示，即生鮮食用菌廠商應(yīng)在供給端嚴(yán)格保障生鮮食用菌生產(chǎn)品質(zhì)，并將產(chǎn)地的綠色生態(tài)信息、飲食文化信息向批發(fā)商、零售商、終端消費(fèi)者客戶(hù)展現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理的具體把握，則需要圍繞著上述三者的需求特征進(jìn)行細(xì)化，并落腳于為客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造上來(lái)。

3.2 加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)滿(mǎn)足批發(fā)商客戶(hù)需求

在市場(chǎng)需求拉動(dòng)下，生鮮食用菌批發(fā)商對(duì)于供應(yīng)源多品種、少批量的補(bǔ)貨能力提出了迫切要求。為了對(duì)批發(fā)商客戶(hù)的上述要求給予積極回應(yīng)，也為了能對(duì)批發(fā)商客戶(hù)實(shí)施技術(shù)鎖定，生鮮食用菌廠商需加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求[5]。生鮮食用菌廠商應(yīng)在采購(gòu)物流末端設(shè)立冷庫(kù)批量化接收上游生產(chǎn)基地的貨源。第三方冷鏈物流企業(yè)則完成由產(chǎn)品出庫(kù)到送貨至批發(fā)商處的任務(wù)。為了提高對(duì)批發(fā)商客戶(hù)需求的響應(yīng)能力，生鮮食用菌廠商可與客戶(hù)之間建立信息中端聯(lián)系，時(shí)時(shí)跟蹤批發(fā)商客戶(hù)的生鮮食用菌銷(xiāo)售信息，并主動(dòng)提供補(bǔ)貨服務(wù)。

3.3 分類(lèi)管理零售商客戶(hù)引入二元促銷(xiāo)模式

針對(duì)生鮮食用菌零售商客戶(hù)直接與生鮮食用菌廠商對(duì)接的事實(shí)，廠商在提供生鮮食用菌冷鏈物流服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)在客戶(hù)分類(lèi)管理的基礎(chǔ)上引入二元促銷(xiāo)模式（線上、線下促銷(xiāo)）。在線上促銷(xiāo)中，生鮮食用菌廠商可以在自己的電商網(wǎng)頁(yè)中發(fā)布合作零售賣(mài)場(chǎng)的生鮮食用菌產(chǎn)品信息，并綜合應(yīng)用圖片信息、視頻信息、文本信息在線展示合作零售賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)信息。線下促銷(xiāo)中，生鮮食用菌廠商可以委派自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)參與到合作零售賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以專(zhuān)業(yè)視角向線下顧客提供生鮮食用菌產(chǎn)地信息、烹飪信息，以及與之相關(guān)聯(lián)的文化信息。

3.4 依托中間商渠道增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品粘性

在客戶(hù)關(guān)系管理中需要對(duì)終端消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)發(fā)力，即可依托中間商渠道培育消費(fèi)者的產(chǎn)品粘性。由于生鮮食用菌作為農(nóng)特產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定，單純以生鮮食用菌的使用價(jià)值難以在市場(chǎng)中形成消費(fèi)者識(shí)別度，所以增強(qiáng)產(chǎn)品粘性需要從解決上述問(wèn)題入手。因此，生鮮食用菌廠商以依靠中間商提升自身產(chǎn)品的品牌價(jià)值，并以此來(lái)形成有效的消費(fèi)者識(shí)別度，最后在線下提升消費(fèi)者的產(chǎn)品粘性。

3.5 針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差異化的產(chǎn)品組合策略

隨著生鮮食用菌品牌價(jià)值的提升，首先便能鎖定批發(fā)商和零售商客戶(hù)。具體到對(duì)終端消費(fèi)者的客戶(hù)關(guān)系管理中來(lái)，則可以借助已有的品牌價(jià)值在線上實(shí)施差異化的產(chǎn)品組合策略。這里的“差異化”主要由二級(jí)歧視性定價(jià)策略所賦予，即根據(jù)消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)數(shù)量給予折扣定價(jià)，并以贈(zèng)品的形式向他們推廣生鮮食用菌新品。

上述產(chǎn)品組合策略的提出基于這樣幾點(diǎn)考慮：提高消費(fèi)者剩余、根據(jù)商品周期理論維持和提高消費(fèi)者對(duì)廠商產(chǎn)品的興趣度。選擇適合的電商平臺(tái)對(duì)于開(kāi)展這類(lèi)客戶(hù)關(guān)系管理十分重要，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者習(xí)慣于在“拼多多”“社區(qū)電商平臺(tái)”中采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，所以生鮮食用菌廠商應(yīng)主要將線上銷(xiāo)售平臺(tái)植入到以上電商平臺(tái)中。

4 小結(jié)

應(yīng)以研究終端消費(fèi)者的需求特征為切入點(diǎn)，生鮮食用菌廠商需加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，還應(yīng)在零售商客戶(hù)分類(lèi)管理的基礎(chǔ)上引入二元促銷(xiāo)模式，可依托中間商渠道培育消費(fèi)者的產(chǎn)品粘性。根據(jù)消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)數(shù)量給予折扣定價(jià)，并以贈(zèng)品的形式向他們推廣生鮮食用菌新品。